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大家好，我是來自艾肯中國的朱婷，首先介紹一下我們公司。ICON艾肯中國成立于1985年，可以說是中國最早涉足文旅行業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)，我們30年以來一直專注文化賦能，通過品牌+產(chǎn)品+營銷的專業(yè)打法，打造文旅行業(yè)的超級品牌，曾經(jīng)服務(wù)過全國超百個(gè)領(lǐng)軍項(xiàng)目，通過品牌制勝，業(yè)務(wù)范圍包括城市品牌、旅游地產(chǎn)、旅游集團(tuán)及其旗下的文旅景區(qū)及主題公園。

今天跟大家分享的主題是《文化源宇宙，體驗(yàn)超然力》。如今元宇宙的概念已經(jīng)來襲，科技正在以驚人的速度影響行業(yè)的發(fā)展，科技和文化形成新的關(guān)系，也讓我們重新思考虛擬與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系。大眾的文化消費(fèi)已經(jīng)覺醒，但是傳統(tǒng)文化的能量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘和發(fā)揮出來。

今天這個(gè)主題，主要是想和大家分享，艾肯中國如何理解并借力博大精深的傳統(tǒng)文化，進(jìn)行行業(yè)賦能，打造文旅目的地超級品牌和塑造競爭力的。首先，給大家分享存量時(shí)代里文旅的一個(gè)超級痛點(diǎn)。其實(shí)，文化大消費(fèi)時(shí)代的來臨意味著細(xì)分市場對文化的認(rèn)知已經(jīng)開始覺醒，目前的客群已經(jīng)不滿足商品帶來的單一滿足感，而是更多文化元素對內(nèi)容的滲透。

文化、娛樂、商業(yè)的邊界越來越模糊。國潮崛起讓國內(nèi)很多文化類的線上節(jié)目受到熱捧，比如國家寶藏、唐宮夜宴等等。文娛的需求在Z世代也成為新的泛娛樂化，成為新的消費(fèi)的主力。文化消費(fèi)在不斷的升級，大眾對文化的渴望也越來越強(qiáng)，實(shí)際上沉睡的寶藏文化也等待文旅行業(yè)的同仁們進(jìn)一步的開發(fā)和挖掘。

相比線上的文化類節(jié)目，線下的文化型體驗(yàn)消費(fèi)供需相對失衡，特別是在需求方面，隨著大家對文化認(rèn)識渴望的爆棚，以及文旅消費(fèi)意識的升級，對體驗(yàn)的沉浸感、互動(dòng)性的品質(zhì)要求也越來越高。相反，供給端的話，文化型旅游資產(chǎn)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，傳統(tǒng)文化的能量沒有被喚醒，這種體驗(yàn)的產(chǎn)品可能具備科技的外衣，但是缺乏文化的內(nèi)核。

那么，在供需失衡的狀態(tài)下，我們?nèi)绾卫斫馕幕笙M(fèi)的本質(zhì)？這樣的背景對經(jīng)營者又提出怎樣的新要求呢？其實(shí)，日本的一家書店已經(jīng)了提供這兩個(gè)問題的答案。

在出版業(yè)和實(shí)體商業(yè)蕭條的時(shí)代，有一家書店創(chuàng)造了線下文化體驗(yàn)消費(fèi)的奇跡。這家書店是日本最受歡迎的書店之一，過去30多年在全球布局1400多家分店，霸占日本90%的圖書營業(yè)額。它的經(jīng)營數(shù)據(jù)也非常驚人，日均流量破萬，每月盈利上億日元，旗下積分卡的活躍用戶占到日本人口總數(shù)的50%以上。

這家書店的名字叫“蔦屋書店”，尤其是在上海的嘉賓可能更了解。蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭先生曾揭秘書店成功的秘訣，他說蔦屋書店賣的不僅是書，書店售賣的其實(shí)是一種“向生活提案的能力”，然后讓文化滲透到生活的極致體驗(yàn)。

這個(gè)“向生活提案的能力”需要工作人員、經(jīng)營人員具備由知識、經(jīng)驗(yàn)、能力組合起來的“知的競爭力”，這是對競爭力新的理解：他們利用積分卡積累的大數(shù)據(jù)洞察和破譯細(xì)分客群對生活方式的需求，幫助他們更好重塑書店的人、貨、場關(guān)系，打造讓顧客愛上生活的購物場景，除此以外又通過積分卡與其他線下生活場景進(jìn)行串聯(lián)，包括便利店、加油站等，這種全場景的串聯(lián)、滲透式的經(jīng)營，不僅創(chuàng)造了店內(nèi)盈利的奇跡，也給消費(fèi)者帶來了更大的價(jià)值，增田宗昭稱之為“未來知的時(shí)代”的一種競爭力。

他把日本的商業(yè)社會(huì)分成三個(gè)階段：商品時(shí)代、平臺時(shí)代和知的資本時(shí)代。第一個(gè)商品時(shí)代，物質(zhì)匱乏，大家比較關(guān)注商品本身的價(jià)值，當(dāng)商品和選擇越來越多的時(shí)候，平臺成為新資本，平臺的規(guī)模和便利性成為新資本的競爭力。當(dāng)平臺泛濫，人們進(jìn)入到自由選擇的時(shí)代，大家對物質(zhì)的需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ谏罘绞降倪x擇。這個(gè)時(shí)候，知的資本成為新的競爭力，這樣的一項(xiàng)競爭力，希望經(jīng)營者更多的能夠去理解大家對于生活方式的期待，然后把場景變?yōu)榱钊讼蛲纳罹跋蟆纳唐窌r(shí)代到知的資本時(shí)代轉(zhuǎn)變，也改變了人們對品牌的理解。

原來，對于商品的關(guān)注可能是一種短期鏈接，而現(xiàn)在知的資本時(shí)代不僅要求工作人員有更高的知的競爭力，同時(shí)基于這樣的一個(gè)理解，客戶在選擇平臺的時(shí)候，也會(huì)具有更強(qiáng)的品牌忠誠度。所以說，今后企業(yè)或者項(xiàng)目的競爭力取決于有沒有更好的市場洞察力，然后基于這樣的洞察進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)。

增田宗昭也講到，這樣的策劃和設(shè)計(jì)能力，有可能是未來資本時(shí)代最強(qiáng)競爭力的要求，這也是艾肯中國的競爭優(yōu)勢之一——我們能很好地理解文化，并將文化打造成為令人向往的體驗(yàn)和消費(fèi)場景。

剛剛分享的案例在文旅行業(yè)有比較強(qiáng)的借鑒意義。未來，考驗(yàn)我們的就是向生活提案的能力，這種能力決定了我們的文化能不能穿越時(shí)空，走向我們的生活。文化如何滲透體驗(yàn)、走向生活呢？艾肯中國深耕文旅品牌30多年，我們的經(jīng)營模式是，通過品牌、產(chǎn)品和營銷的組合方式，去理解并轉(zhuǎn)化文化，塑造品牌IP，創(chuàng)造產(chǎn)品，并進(jìn)行營銷推廣。

在這個(gè)模式的不斷探索中，不僅幫助目的地建立獨(dú)一無二的品牌價(jià)值，同時(shí)在元宇宙時(shí)代，我們也逐漸構(gòu)建出一個(gè)【艾肯文化元宇宙】，致力于通過挖掘傳統(tǒng)文化，講好中國故事，創(chuàng)造沉浸式的體驗(yàn)，穿越時(shí)空，喚醒新文化生活方式。

這樣的文化元宇宙具備三重價(jià)值：文化認(rèn)知價(jià)值、文化沉浸價(jià)值和文化生活價(jià)值。隨著文化自信的覺醒，大眾對文化認(rèn)知有更強(qiáng)的需求。這種需求不僅停留在認(rèn)知層面，我們也希望人們通過更多的沉浸式體驗(yàn)去感受和理解文化，最終通過文化體驗(yàn)走向更美好的生活，這樣的三重價(jià)值重構(gòu)了文化對文旅賦能的模式。

今天我?guī)砹?個(gè)案例，這5個(gè)案例就是告訴大家，我們?nèi)绾瓮ㄟ^文化的觸點(diǎn)喚醒體驗(yàn)新內(nèi)容。這5個(gè)案例分別是蘭溪城市品牌、王屋山品牌、上海豫園、南京六朝風(fēng)雅園以及福建溪禾山茶樂園，這5個(gè)案例從5個(gè)維度解讀我們?nèi)绾螌⑽幕D(zhuǎn)換成新的內(nèi)容。艾肯打造過非常多耳熟能詳?shù)某鞘衅放?，在打造城市品牌的時(shí)候，我們有自己的一套打法，包括塑造城市超級品牌的超級故事、超級創(chuàng)意、超級戰(zhàn)略等。

最重要的一點(diǎn)是如何打造超級故事，故事的第一步是基于國際和市場視角，挖掘在地文化，對傳統(tǒng)文化做新的解讀，深入淺出地提煉目的地和城市的精神。

這個(gè)步驟有可能被很多從業(yè)者忽略，但是對文化的理解深度及其對文化的轉(zhuǎn)化能力，決定一個(gè)品牌未來可以走多遠(yuǎn)，能不能找到其走紅的IP基因。

在多年的實(shí)踐中，我們通過這樣的一套方法，把很多品牌塑造成超級品牌，比如心游嘉興、中交城投的奉化未來城、紹興柯橋、山西大同以及金華蘭溪的城市品牌。

第一個(gè)案例：“蘭溪日子”——定位差異力

今天跟大家分享的是蘭溪城市品牌，首先，我們想分享的是定位差異力。蘭溪有全國最大的古城、古鎮(zhèn)、古村，也有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，這是我們對蘭溪這座城市最初的印象，但這個(gè)是優(yōu)點(diǎn)，也是痛點(diǎn)。在整個(gè)的濃厚文化底蘊(yùn)中，找到蘭溪這座城市最大的特質(zhì)，這就是我們要做的定位差異力，區(qū)別于金華其他城市以及浙江周邊其他的旅游城市。在文化遺存的眾多元素中抽絲剝繭，最終我們從大戲曲家李漁的生活美學(xué)中獲得靈感，也在調(diào)研過程中從長居于此的蘭溪人身上看到這座城市的品牌特質(zhì)——一座最懂生活智慧的城市，這個(gè)特質(zhì)恰到好處得鏈接了大眾的共鳴價(jià)值，一種城市人向往的生活方式。我們最終發(fā)現(xiàn)，這個(gè)城市的煙火氣成為了它很大的競爭力，是鮮活的、適宜美學(xué)生活的體驗(yàn)。因此，“蘭溪日子”超級品牌IP應(yīng)運(yùn)而生，傳遞蘭溪人的生活智慧和城市賣點(diǎn)，“蘭溪日子·有戲有味”，不僅是一個(gè)定位，一句口號，更在品牌戰(zhàn)略層面統(tǒng)領(lǐng)了蘭溪大休閑產(chǎn)業(yè)，比如蘭溪美食店鋪設(shè)計(jì)，文化不再是城市品牌的枷鎖，而是賦能，文化最終走向生活，走向市民和游客的心里。“蘭溪日子·有戲有味”獲得蘭溪市政府的認(rèn)可，這不僅是一個(gè)定位、一句口號，它更在品牌的戰(zhàn)略層面統(tǒng)領(lǐng)了蘭溪大休閑產(chǎn)業(yè)。

第二個(gè)案例：王屋山——共情沉浸力

王屋山是太行山南麓的一座道教名山，名氣大人氣低，在整個(gè)太行山脈中特點(diǎn)不明顯，宗教賣點(diǎn)與年輕游客的鏈接度比較低，每年的游客量在30萬左右，如何講好王屋山的故事成為我們的品牌課題。最終我們從市場出發(fā)，打造“神游王屋”超級品牌，抓住王屋山的神話背景特點(diǎn)，形成從定位到產(chǎn)品到營銷的品牌體系，通過神話元素在王屋山的多層次沉浸式體驗(yàn)體現(xiàn)成功破題，包括王屋老街的晉豫文化與奇幻傳說體驗(yàn)、并在《山海經(jīng)》對王屋山的記載中獲得靈感，與來自全國的藝術(shù)家、音樂家聯(lián)袂打造了山海萌獸家族和《山海幻境》光影夜游產(chǎn)品，并形成了研學(xué)產(chǎn)品，讓非遺與傳統(tǒng)文化成為與游客共情互動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)內(nèi)容，讓游客在體驗(yàn)中重新建立對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知。通過兩年的打造，2019年五一王屋老街開業(yè)，創(chuàng)造了年游客量增長1200%的奇跡，是一次文化打造共情沉浸力的成功嘗試。

第三個(gè)案例：煥彩豫園——美學(xué)吸睛力

豫園是匯聚了上海歷史文化的商業(yè)地標(biāo)和城市名片，但是過于傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)逐漸被市場淘汰，豫園被復(fù)星收購以后，就展開了后來改變豫園發(fā)展命運(yùn)的“煥彩豫園”提升計(jì)劃，這項(xiàng)計(jì)劃由多個(gè)跨界團(tuán)隊(duì)參與，艾肯作為頂層策略方也有幸參與，并嘗試性提出“國潮”概念，用國潮美學(xué)與玩法，將傳統(tǒng)老上海與未來科技潮結(jié)合，重塑豫園人、貨、場關(guān)系，通過場景煥新、文化煥新、商業(yè)煥新和數(shù)字煥新打造國潮生活新方式，成為了上海年輕人的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。雖然艾肯最終沒有參與到落地環(huán)節(jié)，但是上海傳統(tǒng)歷史文化用一種新的國潮美學(xué)姿態(tài)，讓豫園煥發(fā)新的商業(yè)活力。

第四個(gè)案例：六朝風(fēng)雅園——體驗(yàn)內(nèi)容力

六朝風(fēng)雅園是南京旅游集團(tuán)打造的沿長江濱江帶的一個(gè)線性文化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，定位以展現(xiàn)六朝美學(xué)文化為主題，打造長江傳奇經(jīng)典。六朝美學(xué)是中國傳統(tǒng)美學(xué)的天花板，高大精深，如何讓文化變成文旅體驗(yàn)，是我們要解決的痛點(diǎn)。通過與南京旅游集團(tuán)、東南大學(xué)建筑與景觀團(tuán)隊(duì)的共同研究，提煉六朝文化“雅”的特點(diǎn)，抓住六朝山水田園、文人雅士、書畫作品和登高攬江四個(gè)維度，圍繞琴棋書畫詩酒花茶八大藝術(shù)進(jìn)行體驗(yàn)場景的策劃，打造山水和鳴的立體山水畫卷，讓游客感受游目觀想的沉浸體驗(yàn)。六朝風(fēng)雅園的策劃，是一次讓高大精深的傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變?yōu)榭捎^、可感、可體驗(yàn)的場景內(nèi)容的嘗試。

第五個(gè)案例：溪禾山茶樂源——市場鏈接力

溪禾山是鐵觀音原產(chǎn)地，并不是最優(yōu)質(zhì)的，也是七匹狼集團(tuán)旗下恒禾置業(yè)打造的以鐵觀音茶為主題的文商旅項(xiàng)目。起初定位茶博園，缺少絕對優(yōu)勢，艾肯介入之后，以茶樂源為主題進(jìn)行破題，升級茶的多種體驗(yàn)與玩兒法，形成系列產(chǎn)品，構(gòu)建茶與大眾的市場鏈接，打造茶文化生活方式。以“茶有萬千趣”切入，完成了溪禾山的茶體驗(yàn)體系：包括覆蓋全齡的四季品牌活動(dòng)、用品牌包裝的方式重新打造鄉(xiāng)創(chuàng)產(chǎn)品并打通市場產(chǎn)銷鏈路獲得收益、開發(fā)研學(xué)產(chǎn)品和夜游產(chǎn)品、同時(shí)用文化+科技的方式打造了沉浸式茶文化創(chuàng)新商業(yè)體驗(yàn)空間……通過多種多樣的體驗(yàn)打通市場，讓茶文化帶動(dòng)市場人氣和消費(fèi)收入，讓本來優(yōu)勢并不明顯的溪禾山項(xiàng)目，獲得了市場的成功。

在艾肯的文化元宇宙里，文化的功能不是教化和枷鎖，而是娛樂與感受，文化與人的關(guān)系是品牌吸引、沉浸體驗(yàn)、美學(xué)感受與娛樂享受，通過五大觸點(diǎn)形成體驗(yàn)燃爆力，只有這樣，文化才是真正走進(jìn)了生活、引領(lǐng)了潮流。

這也是艾肯中國30年沉淀的品牌戰(zhàn)略打法，文化的挖掘與轉(zhuǎn)化形成品牌獨(dú)特基因，并通過體驗(yàn)設(shè)計(jì)的EPCO構(gòu)建全新文娛體驗(yàn)，再通過社群營銷打破圈層，B+P+M一體化模型，重構(gòu)文旅商娛破圈競爭力。

艾肯新的業(yè)務(wù)模塊——【耕星體驗(yàn)設(shè)計(jì)】

致力于打造集【IP孵化、沉浸式體驗(yàn)、科技互動(dòng)、跨界創(chuàng)新】于一體的超級文娛目的地。它包括三項(xiàng)內(nèi)容，第一個(gè)是IP的開發(fā)運(yùn)營，包括主題定位、故事策劃、視覺開發(fā)和業(yè)態(tài)導(dǎo)入。第二個(gè)是沉浸式文旅，包括技術(shù)、夜游、演藝和密室，第三個(gè)是新商業(yè)賦能，幫助商業(yè)街區(qū)、文旅商業(yè)街區(qū)打造場景力、招商力和引流力。

第一塊是IP開發(fā)運(yùn)營。艾肯認(rèn)為，IP不僅是一個(gè)吉祥物，它可以是一個(gè)形象、一個(gè)表情包，也可以是一個(gè)故事、一件藝術(shù)品或一種潮流文化。IP一定要具備自己的粉絲基礎(chǔ)，然后很好地去傳達(dá)傳統(tǒng)文化，達(dá)到情感的共鳴，最后形成文化符號，它一定是從故事開始，最終在吃住行游購?qiáng)收w體驗(yàn)中做承載和展現(xiàn)。

艾肯中國文化元宇宙打造的IP具備四大特點(diǎn)：國潮立足中國傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造文娛新體驗(yàn)，引領(lǐng)商業(yè)新消費(fèi)趨勢，聚焦在地產(chǎn)業(yè)。

這是一次傳統(tǒng)文化的復(fù)興，結(jié)合中國神話和潮流藝術(shù)，艾肯耕星體驗(yàn)設(shè)計(jì)推出首個(gè)原創(chuàng)實(shí)景娛樂品牌IP——神奇宇宙，這是以中國傳統(tǒng)神話故事為核心，集IP孵化、文化開發(fā)、AI互動(dòng)、主題街區(qū)、親子游樂于一體的潮玩實(shí)景娛樂新體驗(yàn)。通過這樣的實(shí)景體驗(yàn)，我們將為城市更新、商業(yè)空間、文旅目的地提供新的沉浸式潮玩娛樂產(chǎn)品。

神奇宇宙的神奇之處在于，它是山海經(jīng)中記錄的一個(gè)平行宇宙。宇宙里面住著人族、神族和靈族，神族和靈族可以和人類建立起契約關(guān)系，一旦契約關(guān)系生效，這些族群就會(huì)化身為萌寵，成為陪伴彼此的對象，神奇宇宙就從這里開始。

在王屋山的案例中，我們嘗試打造了四個(gè)主題人物形象，后來我們發(fā)展了它的家族，形成了神奇宇宙的神獸圖鑒，未來會(huì)陸續(xù)推出更多的形象。

這組新形象也是神奇宇宙第二期的形象，他們會(huì)帶領(lǐng)游客進(jìn)行一場中國神怪的奇幻冒險(xiǎn)，還有更多的故事等待去展開。

▲神奇宇宙IP形象

其實(shí)，結(jié)合實(shí)景的體驗(yàn)，萬物皆可神奇，根據(jù)以上神奇宇宙的IP形象，我們會(huì)打造一個(gè)全維度的潮玩實(shí)景娛樂場景，包括主題餐廳、主題房間、神奇演藝、神奇節(jié)慶、神奇美食、主題街區(qū)和藝術(shù)裝置等等，形成完整的潮玩實(shí)體娛樂的矩陣，讓神奇體驗(yàn)更加的豐富。

同時(shí)，我們也會(huì)在場景和流量上持續(xù)去賦能，打造神奇超燃力。神奇場景從神奇宇宙的IP故事開始，會(huì)在主題環(huán)藝、建筑理念、主題景觀、雕塑裝置、多媒體和主題夜游去展開，最后形成一個(gè)完整的故事和技術(shù)。

第二個(gè)是，商業(yè)部分不僅注重場景的設(shè)計(jì)，也希望讓設(shè)計(jì)為店鋪賦能，用首創(chuàng)的思維在食住行游購?qiáng)柿鶄€(gè)業(yè)態(tài)進(jìn)行定位和主題的延伸，同時(shí)會(huì)導(dǎo)入一部分的商業(yè)資源，為主力店鋪進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)，甚至?xí)胍恍┑赜蛐缘纳啼仭?/p>

最后，我們會(huì)為沉浸式商業(yè)持續(xù)賦能做營銷，是能產(chǎn)生更強(qiáng)流量的營銷賦能，包括使用我們的活動(dòng)平臺和社群，帶動(dòng)街區(qū)更強(qiáng)的人氣，產(chǎn)生更多的品牌活動(dòng)IP。

同時(shí)，我們也會(huì)用艾肯本身的社群生態(tài)資源，更好的為項(xiàng)目鏈接從小眾社群到百萬級、全國性的群體，匹配更好的社群合作伙伴，達(dá)到打造人氣的目的。

我們的合作模式分四種。

1、在設(shè)計(jì)咨詢方面，為文化目的地定制升級宇宙系列IP，并根據(jù)場景來設(shè)計(jì)主題街區(qū)。

2、艾肯也可以和投資集團(tuán)或地產(chǎn)開發(fā)商成立聯(lián)合運(yùn)營發(fā)展公司。

3、文創(chuàng)產(chǎn)品圍繞IP，打造系列的文創(chuàng)衍生品，包括神奇宇宙系列盲盒、旅游目的地紀(jì)念品等等。

4、IP授權(quán)。目前我們還在打造和設(shè)計(jì)神奇宇宙IP的內(nèi)容和形象，未來會(huì)做授權(quán)業(yè)務(wù)。我們的首批幸運(yùn)盲盒也即將火熱問世。

通過耕星體驗(yàn)設(shè)計(jì)整體的服務(wù)，我們也將為目的地資產(chǎn)的改造和盤活帶來新的機(jī)遇，利用科技與跨界的創(chuàng)新創(chuàng)造更多非凡的體驗(yàn)。我們也誠意推出EPCO合作形式，實(shí)現(xiàn)和客戶之間的深度捆綁和共贏。

以上就是我今天跟大家分享的內(nèi)容，謝謝大家！