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作為酒旅企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心雙平臺之一，業(yè)務(wù)平臺雖然不像數(shù)據(jù)平臺那么性感，但對于綜合性旅游目的地、旅游企業(yè)、酒店管理集團來說，卻是對營銷基本功的考驗。
業(yè)務(wù)平臺與數(shù)據(jù)平臺相輔相成，彼此依托，成為酒旅企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的心臟，一個是左心房，一個是右心房。
對上，他們共同支持大腦，精準快速決策；
對下，他們共同支撐身體機能，提效運轉(zhuǎn)。
在之前的內(nèi)容中，我們曾發(fā)布過多篇關(guān)于數(shù)據(jù)平臺的深度內(nèi)容。
今天，我們來重點聊一聊業(yè)務(wù)平臺以及他到底能夠幫助酒旅企業(yè)，解決什么問題？
業(yè)務(wù)平臺跟其他幾個概念容易混淆。比如綜合管控平臺，也是管理景區(qū)業(yè)務(wù)的。
但業(yè)務(wù)平臺主要解決的是營銷的問題，而綜合管控平臺（點擊可下載《景區(qū)管控體系平臺高清路徑圖》）則主要解決的是運營問題。
也有很多人說，對于酒店管理集團來說，業(yè)務(wù)平臺就是升級版的中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）。
這也并不無道理。過去2年，很多國內(nèi)酒店管理集團的CRS已經(jīng)升級為業(yè)務(wù)平臺，成為新標配。具體來說，業(yè)務(wù)平臺解決和貫穿的是六個問題，也是六個場景，分別是：
賣什么
/產(chǎn)品中心
怎么賣
/營銷中心
在哪賣
/渠道中心
誰來買
/客人中心
怎么用
/訂單中心
怎么結(jié)
/對賬、結(jié)算
按照零售業(yè)的說法，每一個商品，對應(yīng)著一個SKU。那么，對于旅游目的地、酒店和酒店管理集團來說，SKU是不是越多越好呢？
傳統(tǒng)線下場景，答案一定是否定的。
因為SKU越多，消費者選購難度越大，同時也造成了有限陳列資源的浪費，導(dǎo)致坪效過低。那么如果是線上銷售呢？
我們說酒旅行業(yè)的線上滲透率從原來的30%預(yù)計會進一步上升到70-80%，一個很重要的原因，就是因為線上產(chǎn)品的豐富度在急劇增加。但依然不意味著運營型旅游企業(yè)，線上售賣的商品越多越好。
旅游企業(yè)線上售賣的商品從豐富度上來講，是無法與平臺級電商相提并論的。但旅游企業(yè)設(shè)置SKU需要把握一個準則：
這是什么意思呢？
SKU夠用就好，意味著能夠滿足目標人群的不同需求，同時契合產(chǎn)品自身的定位。
而靈活度，則意味著單品雖然可以不多，但一定要能夠?qū)崿F(xiàn)彼此之間的靈活組合，每一個組合都是一個新的SKU，可拆可卸，可以靈活滿足不同季節(jié)、不同人群、不同渠道對產(chǎn)品的需求。
舉一個最簡單的例子，如果一個主題樂園可售的單品包括10種，那么不設(shè)限的產(chǎn)品組合就可以高達上百種，也就是上百個SKU。
而事實上，綜合性主題樂園可售的單品可以高達幾十種，甚至上百種（比如酒店就會有數(shù)十種不同的房型，擁有4-5種不同的餐飲套餐選擇、設(shè)置了數(shù)種不同金額的代金券等等），并不是說上百種的單品都要實現(xiàn)組合，但對于運營者來說，需要在產(chǎn)品組合這件事上，擁有足夠的主權(quán)和靈活性：在我想組合的時候，就能立刻實現(xiàn)，立刻上線，立刻開始銷售。尤其是在消費者審美疲勞期越來越短的當下，主題樂園和景區(qū)的活動需要常換常新，游樂設(shè)施需要常換常新，對新產(chǎn)品能夠快速上線的能力要求也就越高。
業(yè)務(wù)平臺下的產(chǎn)品中心，要解決的就是這個問題。表面上看產(chǎn)品中心要解決的是單品越來越多如何管理的問題，而實際上產(chǎn)品中心要解決的是靈活性的問題。
這種靈活性對內(nèi)，體現(xiàn)在營銷人員是不是能夠極其高效的實現(xiàn)不同類跨界產(chǎn)品的組合。
對外，體現(xiàn)在對不同消費人群產(chǎn)品需求的快速滿足，從而增加收入。
從這個角度上來看，產(chǎn)品中心和數(shù)據(jù)平臺下的用戶運營中心有著千絲萬縷的關(guān)系。
因為產(chǎn)品中心迭代的方向，就是把產(chǎn)品范圍進一步擴大。比如對于酒店管理集團來說，要以高頻帶低頻，就必須用更高頻的產(chǎn)品服務(wù)于會員和用戶。
這個時候，產(chǎn)品中心將會變身成為一個線上貨架，只要對接的外部商品/服務(wù)足夠多，運營方就能夠在前端實現(xiàn)靈活的產(chǎn)品上架/下架，從而服務(wù)于不同的場景，實現(xiàn)用戶全生命周期價值的提升。
不同類型的產(chǎn)品組合在一起，我們叫做套餐。但這絕不是景區(qū)售賣產(chǎn)品的唯一營銷形式。
我們試著對景區(qū)最常用的營銷方式進行了一些梳理，基本來說涉及以下12種類型。
? 聯(lián)票/套票 ? 滿贈/滿減 ? 抽獎 ? 裂變
? 限時折扣 ? 秒殺 ? 團購 ? 砍價
? 膨脹金/定金膨脹（1元可購10元代金券）
? 挑戰(zhàn)/打卡任務(wù)（完成任務(wù)可獲得獎勵）
? 充值（充3000得5000）? 年卡/季卡
業(yè)務(wù)平臺下的營銷中心，解決的就是“怎么賣”的問題。在營銷中心，營銷人員可以設(shè)置各種促銷規(guī)則，折扣力度，滿減額度等等，來滿足四大需求：
季節(jié)性促銷的需求
裂變獲客的需求
促進銷量提升的需求
補充現(xiàn)金流的需求
而前端，滿足的是消費者的15種消費心理????。
/ 恐懼心理 /
人有對貧窮、肥胖、疾病、失去愛、年老、死亡、危險的恐懼，當我們面臨這些恐懼時，我們會去尋求解決恐懼的方法。各大商家也通過引燃或者放大你的恐懼，來實現(xiàn)對商品的營銷。
/ 從眾心理 /
消費者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。比如：購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。
/ 權(quán)威心理 /
消費者推崇權(quán)威的心理，在消費形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費者對權(quán)威所消費產(chǎn)品無理由的選用，并且進而把消費對象人格化，從而達成產(chǎn)品的暢銷。常見的就是明星代言、網(wǎng)紅直播、社群領(lǐng)袖、KOL等。
/ 占便宜心理 /
愛貪圖小便宜的人在心理上都有較強烈的占有欲望, 這種占有欲望在每得到一次小便宜的時候便會產(chǎn)生相應(yīng)的滿足感。在我們的人性中，都或多或少的存在占便宜心理。
/ 貪婪心理 /
只要你曾經(jīng)消費過，你就一定在各路商家的打折、免費試用活動中掉入過陷阱。雖然人人都知道天上不會掉餡餅，但是在類似“清倉、大減價、五折起”的招牌下，到有自己可能需要的東西，都難免會熱血上涌，不能自制地興奮、激動，迅速說服自己，進行原本不需要的額外、過度或者超前的消費。
/ 攀比心理 /
攀比心理也叫面子心理、妒忌心理。“大款”人物高消費的示范效應(yīng)及消費者本人“面子消費”心理的影響，消費者的消費行為互相激活，導(dǎo)致互相攀比。這種心理極易造成追逐消費熱點、負債超前消費乃至搶購等怪現(xiàn)象。
/ 稀缺心理 /
在消費心理學(xué)中，人們把“物以稀為貴”而引起的購買行為提高的變化現(xiàn)象,稱之為“稀缺效應(yīng)”。
/ 自我炫耀心理 /
炫耀就是我或我們的事物比別人好的滿足感通過張揚的，甚至是挑釁的方式向外宣示的行為。自我炫耀心理的升級就是攀比心理。
/ 沉錨效應(yīng) /
沉錨效應(yīng)指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。作為一種心理現(xiàn)象，沉錨效應(yīng)普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入為主是其在社會生活中的表現(xiàn)形式。
/ 說服心理 /
說服心理不是為了去說服別人，而是為了讓消費者自己來說服自己。
/ 損失心理 /
相比于獲取，人們對失去帶來的損失更加敏感。當我們在購買某種商品時，或者對某種東西的擁有意愿非常強烈，我們在潛意識中會認為自己已經(jīng)擁有了某種商品，當一旦因為各種原因沒有得到，我們就會產(chǎn)生損失心理，而損失心理是非常痛苦的。
/ 互惠心理 /
互惠原理是為了給他人造成虧欠感，并增加相互之間信任，降低成交難度，讓潛在客戶來購買。
/ 目標趨近心理 /
我們越是趨近某個目標，越是愿意不惜一切代價去完成它，這在心理學(xué)上就叫做目標趨近效應(yīng)。這個心理效應(yīng)是沉沒成本效應(yīng)的升級版，往往更加難以避免。在日常生活中被運用的也更多，比如：每次安裝軟件的時候，前半部分安裝的都特別快，而后半部分往往很慢，這種設(shè)定就是一個小應(yīng)用。
/ 中間項心理 /
人群中的“中庸之道”。中間項效應(yīng)與錨定效應(yīng)在很多方面比較相似，它們最根本的不同在于，錨定效應(yīng)主要利用的是參照物之間的反差讓人們的判斷系統(tǒng)產(chǎn)生錯覺，而中間項效應(yīng)更多的是利用人們對安全感的追求。
/ 求實心理 /
求實心理這是一種以注意商品的實際使用價值為主要特征的心理。具有這種心理要求的消費者，在購買商品時比較注重商品或勞務(wù)的實際效用和質(zhì)量，講求經(jīng)濟實惠、經(jīng)久耐用、使用方便等，而對商品外形、色彩、包裝等不大追求。
但是我們在與渠道合作過程中最重要的是，要掌握主動權(quán)。分散的渠道策略有助于資源提供方，也就是景區(qū)/酒店/主題樂園等提升自身的議價能力。
實際上，一個企業(yè)數(shù)字營銷能力是否強大，合作了多少渠道是一個很重要的指標。如果你僅僅只合作了1-2家分銷渠道也不做直銷或者私域的話，那么企業(yè)自身的數(shù)字營銷能力基本可以忽略不計。
有很多企業(yè)是這樣做的。這樣做的好處是銷售很輕松，企業(yè)不用養(yǎng)營銷人員，收入也會源源不斷，而這樣做的劣勢也很明顯: 渠道商的優(yōu)勢明顯，高額傭金會導(dǎo)致企業(yè)利潤承壓。
業(yè)務(wù)平臺下的渠道中心，則為酒旅企業(yè)實現(xiàn)與更多、利潤更高渠道的對接與合作提供了極大便利。
或者可以這么說，渠道中心就像是一個隨時可開可關(guān)的流量蓄水池。上面對接的每一個渠道，都像是一個水龍頭。你不再需要挖地面、鋪水管才能實現(xiàn)跟10家、20家、50家渠道方的合作。你所需要做的，僅僅是打開水龍頭而已。
在這個場景下，渠道中心主要扮演兩個角色：
? 連接者
渠道中心的另一端是數(shù)千家酒店和門票的OTA、TA、GDS、批發(fā)商。
這并不意味著運營者使用了渠道中心，就必須要跟所有渠道實現(xiàn)合作。而意味著，酒旅企業(yè)的運營者可以根據(jù)自身的情況，更自由的去選擇符合自身要求的渠道進行合作，且一旦合作達成，無需等待，產(chǎn)品可以立刻上線進行銷售，可以立刻看到收入進來。
? 分發(fā)者
在渠道中心，營銷人員不再需要逐個登陸每一家渠道合作伙伴的后臺進行庫存、價格等信息的維護。通過渠道中心，即可實現(xiàn)面向所有門票/酒店OTA的動態(tài)管理和信息分發(fā)。
業(yè)務(wù)平臺下還有一個模塊，叫做客人中心。
這里，一樣有兩個概念容易混淆：客人中心 vs 用戶數(shù)據(jù)平臺。
客人中心，主要指的是已經(jīng)購買了產(chǎn)品和服務(wù)的會員。在客人中心，你可以看到所有會員的相關(guān)信息和權(quán)益。這部分信息會與業(yè)務(wù)系統(tǒng)同步互通，服務(wù)于線下運營場景。
舉個例子，旅游目的地內(nèi)包括若干家酒店和主題樂園。整個園區(qū)通過官方小程序吸納會員，可以同時在下屬酒店和主題樂園享受相關(guān)的權(quán)益。
那么當會員通過園區(qū)官方小程序預(yù)訂酒店+樂園套餐產(chǎn)品后，會員信息就會通過客人中心同步互通給酒店的前臺系統(tǒng)和樂園的門票系統(tǒng)。這樣，會員在地之后，現(xiàn)場工作人員就能立刻識別出其會員身份，從而提供個性化的服務(wù)和體驗。
同時，如果會員完成了線下消費產(chǎn)生了積分，這部分數(shù)據(jù)也會實現(xiàn)與客人中心之間的同步。
而用戶數(shù)據(jù)平臺CDP，是Customer Data Platform的縮寫。用戶數(shù)據(jù)平臺覆蓋的是所有用戶，而不僅僅是會員。
比如購買了代金券還未使用的用戶，比如酒店并不一定是會員的住店客人、比如主題樂園公眾號的粉絲，比如曾經(jīng)訪問過集團官方小程序但卻沒有下單的潛在消費者等等。
用戶數(shù)據(jù)平臺的核心在于唯一身份識別，關(guān)鍵在于標簽體系的搭建，所服務(wù)最常見的場景是精準營銷，最重要的目標是實現(xiàn)消費者全生命周期價值提升。
現(xiàn)在我們來看看，當消費者購買了套餐產(chǎn)品，來到目的地之后的一些場景。從前端來看，通過二維碼/手環(huán)等，實現(xiàn)對所購套餐在不同地點（比如酒店、早餐廳門票等）的核銷，已經(jīng)成為消費者習慣的一部分。
給消費者發(fā)一堆紙質(zhì)票，去每個地方交票的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。這種方式不僅會極大程度影響消費者體驗，也會讓后臺業(yè)務(wù)部門與財務(wù)部門的清算和核銷工作變得既繁復(fù)又低效。
業(yè)務(wù)平臺下的訂單中心要解決的就是這個問題。除了承接各個渠道的訂單之外，訂單中心對客，解決的是核銷問題。對內(nèi)，解決的是自動拆分的問題。
怎么結(jié)理論上來說，應(yīng)該不算做業(yè)務(wù)平臺的能力范疇，更多關(guān)乎中央結(jié)算平臺。也就是說，在核銷、拆分這些事務(wù)都自動化了之后，結(jié)算也將實現(xiàn)完全自動化，很多企業(yè)通過中央結(jié)算平臺能夠?qū)?核賬效率提升70-80%。
如果大家對這個話題感興趣，可以去看一看石基此前舉辦的公開課中央結(jié)算平臺，如何支持酒旅業(yè)To B、To C和To P三大場景落地（點擊獲取回放鏈接），其中以最接地氣的方式解釋了什么是中央結(jié)算平臺以及符合不同場景的三類結(jié)算平臺，酒旅企業(yè)應(yīng)該如何根據(jù)自身情況選擇適合自己的類型。
這里之所以把中央結(jié)算平臺納入場景六，是因為到這里業(yè)務(wù)平臺的閉環(huán)才算完整。而實際上中央結(jié)算平臺算做數(shù)據(jù)平臺的一部分。
這也是我們?yōu)槭裁凑f，對于酒旅企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)平臺是左心房，數(shù)據(jù)平臺是右心房，共同構(gòu)成了核心，這兩者之間彼此鏈接。
實際上，不僅僅是這兩者，其中涉及到需要互通互聯(lián)的系統(tǒng)和合作伙伴很多——渠道方、銀行方、合作伙伴、外部聯(lián)盟、直銷系統(tǒng)、分銷系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)……
我們在上面看到的所有流程和場景的順暢實現(xiàn)，意味著跨系統(tǒng)完全打通，也意味著企業(yè)內(nèi)部信息流、數(shù)據(jù)流、業(yè)務(wù)流、支付流必須實現(xiàn)極為順暢的流動。
因此我們說，無論對于業(yè)務(wù)平臺，還是數(shù)據(jù)平臺，核心在于開放。沒有開放，數(shù)據(jù)將永遠成為孤島，失去意義和價值。
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