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登錄2015年伊始到現(xiàn)在,O2O領(lǐng)域的典型代表生活服務(wù)網(wǎng)站,似乎又多了一些硝煙的味道,各種軍備、投資、策略頻繁現(xiàn)世。1月份有美團(tuán)融資7億美元,4月有大眾點(diǎn)評(píng)獲小米、騰訊等投資8.5億美元;6月底,百度糯米正式宣布了“會(huì)員+”O(jiān)2O生態(tài)戰(zhàn)略,更有李彥宏豪言3年內(nèi)對(duì)糯米業(yè)務(wù)追加投資200億元;近期,則又有阿里系先打出“喵街”,之后又隨即復(fù)活“口碑網(wǎng)”?! ?/p>
巨頭們的表現(xiàn)已經(jīng)充分證明,O2O應(yīng)經(jīng)成為當(dāng)前的主角,線上線下成為商業(yè)模式首選,資本成為O2O發(fā)展后盾,圈商戶用戶成為基本戰(zhàn)略目標(biāo)。這里不談生活服務(wù)網(wǎng)站格局,也不談巨頭之間的O2O之爭(zhēng)。在資源、資本、策略、人才、戰(zhàn)術(shù)的加持下,生活服務(wù)以及整個(gè)O2O領(lǐng)域已然成為創(chuàng)業(yè)者、投資者、轉(zhuǎn)型者爭(zhēng)相進(jìn)入的領(lǐng)域,勢(shì)必會(huì)造成大量的O2O的同質(zhì)化。這種情況下,哪家能率先推出更社會(huì)商戶及用戶的O2O服務(wù)模式,將會(huì)有更高的幾率搶占更多的市場(chǎng)份額。以此,本文討論什么樣的O2O服務(wù)模式更適合當(dāng)前的商家。
幾個(gè)案列看商家如何借O2O平臺(tái)發(fā)展
老廣酒樓成立于1997年,以經(jīng)營(yíng)粵菜為主,海鮮為輔,其“廣式烤鴨”堪稱京城一絕,多年來受顧客高度評(píng)價(jià)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后,各種碎片化的消費(fèi)讓老廣酒樓有些手足無(wú)措。倒是也在網(wǎng)上投過不少的廣告,但是網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系與線下實(shí)體完全是另一個(gè)概念,加上傳統(tǒng)企業(yè)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維的不同,使得老廣酒樓多年來嘗試的企業(yè)轉(zhuǎn)型之路并不是很順暢。
幾個(gè)月前,老廣酒樓聯(lián)合百度糯米推出了儲(chǔ)值卡,其中一家店內(nèi)試運(yùn)營(yíng)四個(gè)月內(nèi)就達(dá)到了上百萬(wàn)的流水,相比于以往直接團(tuán)購(gòu)的方式帶來的單次消費(fèi)弊端,儲(chǔ)值卡更具有維系老顧客、會(huì)員常態(tài)化的優(yōu)勢(shì)。在儲(chǔ)值卡方面,目前已有數(shù)據(jù)顯示,在7.18活動(dòng)當(dāng)日,有二三線城市的商家,座上客單日儲(chǔ)值卡流水突破20萬(wàn),與糯米合作推出的500元儲(chǔ)值卡一天就賣出500多張,這也就意味著這一天內(nèi)就有500多用戶成為座上客“會(huì)員”,會(huì)繼續(xù)回頭消費(fèi)。
同樣的情況,還發(fā)生在新興潮牌火鍋連鎖店“Hi辣火鍋”以及“大漁鐵板燒”身上。前者在與百度糯米合作后迅速獲得了大批口味趨同的年輕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶,拉動(dòng)流水迅速增長(zhǎng)和品牌曝光;后者在與百度糯米三年獨(dú)家合作中品牌知名度得到大幅度提升,如今已經(jīng)成為餐飲細(xì)分品類龍頭企業(yè)。最新數(shù)據(jù)顯示,百度糯米餐飲美食品類流水超2.5億,同比增長(zhǎng)達(dá)22倍,比此前“6.20五周年”吃貨節(jié)時(shí)的流水最高峰再次增長(zhǎng)50%,4萬(wàn)張商戶儲(chǔ)值卡更在一天內(nèi)迅速售罄。
最合適的O2O平臺(tái)服務(wù)邏輯:商家、平臺(tái)、商戶三方共贏
在餐飲行業(yè)的轉(zhuǎn)型模式以及新運(yùn)營(yíng)思路上,商家也一直在探索自搭營(yíng)銷路子以及借力O2O平臺(tái)的模式。一個(gè)剛成立的餐飲公司不可能迅速擴(kuò)充多少分店,同時(shí),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品推廣及營(yíng)銷方式也與純線下的方式有所不同。而傳統(tǒng)餐飲企業(yè)要轉(zhuǎn)型,第一步是具備互聯(lián)網(wǎng)思維,自搭平臺(tái)并非最好的選擇。
雖然試錯(cuò)的成本對(duì)這些商家而言不算太多,但是成功時(shí)間以及技術(shù)性因素都是問題,很可能你在探索的時(shí)候,你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)借助其他平臺(tái)超越了你。對(duì)于大部分商家而言,加入平臺(tái)是餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型以及新餐椅公司運(yùn)營(yíng)的最佳選擇。在7.18當(dāng)天,地方糯米商戶的爆棚搶購(gòu)場(chǎng)面恰好能說明這一點(diǎn)。根據(jù)商家的反饋,成都春熙路久久丫提前5倍備貨,下午5點(diǎn)多就全部賣光;而合肥提前囤了3倍貨的楚味蛋糕店到下午2點(diǎn)全部賣光,甚至緊急從工廠調(diào)貨兩次。
前文的多個(gè)餐飲案例,并非雕爺牛腩等極致單品那樣的另類,都是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)借助團(tuán)購(gòu)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的案例。餐飲行業(yè)是O2O領(lǐng)域的重頭戲,是各大O2O平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。早期的團(tuán)購(gòu)給予商家一些品牌露出方面的推廣展示,純粹以低價(jià)的形式吸引用戶,至于用戶粘性方面自然不敢說,大部分時(shí)候也是犧牲商家利益的。
因此,能夠與商家、及商戶共贏的團(tuán)購(gòu)平臺(tái),應(yīng)該是既為商戶導(dǎo)流,又能通過改造商家管理體系使其具備數(shù)據(jù)化管理營(yíng)銷能力,同時(shí)還能夠通過各種活動(dòng)為商家提供更多的品牌營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。以此,平臺(tái)幫助商戶做營(yíng)銷及管理,商戶能夠獲得更多的流水與收入,則會(huì)有更多的投入在平臺(tái)上,從而實(shí)現(xiàn)三方的合作共贏。仍舊舉例說明,如眾多影院與百度糯米電影合作的聯(lián)名會(huì)員卡,五一期間賣出近10萬(wàn)張,7月18日前后累計(jì)售罄超3萬(wàn)張,觀眾觀影能夠享受會(huì)員價(jià)、影院實(shí)現(xiàn)影票大賣的同時(shí),也使得百度糯米電影業(yè)務(wù)流水同比增長(zhǎng)12倍,單日觀影出票量也是創(chuàng)下240萬(wàn)張新高,在全國(guó)線上線下整體觀影市場(chǎng)份額也沖破了20%大關(guān),實(shí)現(xiàn)了用戶、影院、平臺(tái)的三方共贏。在企業(yè)轉(zhuǎn)型方面來看,為用戶提供信息化上的東西這是初步,能夠通過數(shù)據(jù)、營(yíng)銷等倒逼傳統(tǒng)企業(yè)的進(jìn)步才能擔(dān)當(dāng)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重任。
O2O平臺(tái)需配備三種能力方能適合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的商戶
通過上面的案例以及對(duì)平臺(tái)的分析,可以看到包括生活服務(wù)在內(nèi)的O2O類平臺(tái)有其共性。將這些共性加以歸納,可總結(jié)出當(dāng)前O2O平臺(tái)應(yīng)該具備的幾個(gè)能力。也就是說,在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代各行業(yè)不斷增長(zhǎng)的商業(yè)O2O服務(wù)需求的形勢(shì)下,O2O平臺(tái)尤其是生活服務(wù)平臺(tái)至少應(yīng)該具備以下三種能力:
高拉新。一個(gè)生活服務(wù)平臺(tái)能不能為商戶提供足夠的價(jià)值,就要看其能否通過各種渠道拉新用戶的能力。渠道以及流量用戶越多,越能體現(xiàn)平臺(tái)的高拉新能力。以百度糯米為例,在導(dǎo)流方面,除了自有平臺(tái)外,還有百度搜索、手機(jī)百度、百度地圖等為餐飲商戶開辟的全網(wǎng)入口,可以帶來更多流量。而微信將大眾點(diǎn)評(píng)融入,也是這個(gè)邏輯。
穩(wěn)住回頭客。穩(wěn)定回頭客,主要是看商家的客戶管理能力,能否對(duì)已經(jīng)“登記造冊(cè)”的新用戶進(jìn)行二次營(yíng)銷,使其成為回頭客。百度糯米有商家管理系統(tǒng),可通過店鋪頁(yè)聚合、儲(chǔ)值卡和會(huì)員體系打造、到店付等方式不斷提高“客戶留存”,并可以利用餐飲大數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)為商家管理和營(yíng)銷提供精準(zhǔn)決策依據(jù),進(jìn)一步幫助商戶搭建自我營(yíng)銷平臺(tái)。當(dāng)前的精準(zhǔn)營(yíng)銷,是離不開大數(shù)據(jù)的,這點(diǎn)已在社區(qū)O2O、汽車O2O等眾多平臺(tái)得到驗(yàn)證。
造節(jié)、地推拉流水。現(xiàn)在大家都已明白,O2O是個(gè)“三分線上七分線下”的苦差事,地推是這個(gè)領(lǐng)域走向成功必不可少的一環(huán)。同時(shí),一個(gè)生活服務(wù)平臺(tái)也必須有相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)與之匹配,從而為商戶提供更多的線上線下展示機(jī)會(huì)。仍以百度糯米為例,其深耕精選品牌戰(zhàn)略,是通過百度品牌影響力為商家背書,除了正常節(jié)日的重度營(yíng)銷,還造了“3.7女生節(jié)”、“5 .17吃貨節(jié)”、“ 620周年慶”、“718暑期狂歡趴”等多個(gè)節(jié)日,通過線上線下營(yíng)銷活動(dòng)版主商家拓展市場(chǎng),直接拉動(dòng)流水增長(zhǎng)。
海量互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶通過線上搜索、選擇、比較、交流、支付能夠?yàn)樯虘魩砀嗟牧髁?。然而,在商家與用戶之間消費(fèi)路徑已然互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)的背景下,如何更好的讓消費(fèi)者知道、找到、不斷提升品牌聲譽(yù)并把潛在用戶變現(xiàn),會(huì)是餐飲商家面對(duì)的新挑戰(zhàn)。這些,即是文章開頭所說的O2O服務(wù)的差異化。
毫無(wú)疑問,當(dāng)前而言,具備高拉新能力、能夠通過商家管理系統(tǒng)穩(wěn)住回頭客,并能夠適時(shí)造節(jié),結(jié)合地推拉流水的平臺(tái),會(huì)是眾多商戶的首選。而具備這些能力的O2O平臺(tái),也將更適合當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的商家。
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