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登錄上個周末和這個周末,連續(xù)兩次陪同家人到杭州新開的宜家家居購物。
根據(jù)在北京、上海、廣州宜家家居購物的經(jīng)驗,周末購物時間段中,上午、中午是入場高峰,下午四點之后入場人數(shù)逐漸下降。因此,兩次開車去宜家,我都是選擇下午五六點鐘入場。雖然已經(jīng)是進(jìn)場的低谷時間,但宜家家居停車場內(nèi)依然車位難求,商場內(nèi)人頭攢動,生意紅紅火火。
眾所周知,杭州是阿里巴巴的大本營、中國電子商務(wù)之都,杭州市民選擇網(wǎng)上購物的比例很高,而且,杭州市民又是成熟挑剔的消費者,宜家家居靠什么吸引眾多杭州居民踴躍入場呢?宜家家居憑什么贏得杭州消費者的心呢?
根據(jù)觀察和訪談,筆者發(fā)現(xiàn),宜家家具的產(chǎn)品和服務(wù)有許多獨到之處:
所有商品都是“瑞典設(shè)計”
宜家的每件商品,大到床墊和廚具、小到臺燈和插頭,都由瑞典設(shè)計師精心設(shè)計,體現(xiàn)簡約時尚的設(shè)計風(fēng)格,而且每件商品都有一個專屬的中英文“名字”,如:書架叫BILLY/比利,電池叫ALKALISK/艾卡利斯、畫款叫RIBBA/麗巴,浴衣叫NJUTA/紐塔、算盤玩具叫MULA姆拉……這些“設(shè)計”過的商品,功能非常貼心,充分考慮到使用者的“以人為本”。以BILLY書架為例,可以自由移動上下隔板形成多種空間組合,最多可以承載180本書,兼顧美觀和實用于一體,功能與時尚兼具。與紅星美凱龍等家具賣場、沃爾瑪?shù)瘸兄饕N售其他商家的商品有本質(zhì)上的不同,宜家家居專賣“瑞典設(shè)計”的“瑞典商品”,消費者能夠明顯地感受到產(chǎn)品的品質(zhì)感和消費的安全感。
宜家“25年品質(zhì)保證”
“采用世界先進(jìn)的可壓縮彈簧,保證床墊高品質(zhì);采用全球最嚴(yán)格甲醛釋放標(biāo)準(zhǔn),所有床墊均不含熒光劑;采用3萬次滾動測試,5千次邊緣耐久性測試?!痹谶@段直觀地描述宜家床墊特點的文字上面,是一行醒目的大字——“宜家床墊提供25年質(zhì)?!?。量化到25年質(zhì)保的床墊,加上宜家家居的品牌背書,自然贏得了消費者的放心。
售賣“整體家居方案”
除了售賣零散的家居商品外,宜家家居特別設(shè)計和售賣整體“家居方案”,幫助和引導(dǎo)消費者購買組合家居:適合單身小白領(lǐng)的25平方米房屋家居方案、適合小情侶的35平方米房屋的家居方案、適合三口之家55平方米房屋的家居方案……除了按照面積劃分的“家”之外,還有按照不同預(yù)算劃分的客廳家居方案、廚房家居方案等。如“一套完整的客廳家具方案(低于3000元)”,包括以下家具:卡萊克擱架1個598元、卡萊克擱架1個449元、庫帕雙人沙發(fā)1個699元、史高博轉(zhuǎn)椅1個199元、勒伯格隔板柜1個198元、霍納文推車1個99元、拉克邊桌1張39元、??吮雀舭逋屑?個109元、芬沃爾德支架1個205元、利蒙桌面1個239元、奧勒夫桌腿70元,合計2904元。
會員價明顯“優(yōu)惠”
宜家家居里的很多商品都標(biāo)注兩個價格:會員價與非會員價,會員價比非會員價便宜10-50%不等。如紐塔浴衣,非會員價349元,會員價則是249元;洛茲鏡子,非會員價9元,會員價24.9元;阿納多微波爐托架,非會員價69元,會員價49元;庫西娜儲物盒,非會員價39.9元,會員價19.9元……消費者如何享受到會員價?只要成為宜家會員,馬上就能夠享受。如何成為宜家會員?只要用手機掃描宜家微信、或者到出口處電腦填寫個人資料后提交,即可免費成為宜家會員,并得到一張專屬的會員卡。會員卡當(dāng)場開通當(dāng)場有效,消費者即刻就享受到會員價。
天天有“特價商品”
宜家家居的每個分區(qū),都有一件醒目的特價商品,價格特別優(yōu)惠,通常只要幾元錢。如在陽臺區(qū)銷售的比格爾盛具,每個盛具只賣9元;在燈具區(qū)銷售的艾卡利斯堿性電池,10件只賣9.9元;在二樓走道區(qū)有一個專門的特價商品區(qū),所有商品都低于10元/件,價格從一兩元到七八元不等?!疤貎r商品”不但讓大多數(shù)消費者感覺“實惠”,而且讓精打細(xì)算的消費者也感覺“撿了便宜”。
退換貨“隨時歡迎”
不需要購物發(fā)票、不需要退貨理由,只要有宜家收銀小票、購買物品沒有破損、在退換貨時間內(nèi)(非會員60天,會員長達(dá)180天),消費者就可以到宜家家居自由地退換貨。宜家家居賣場內(nèi)有專門的退貨區(qū),消費者可以當(dāng)場辦理退貨、當(dāng)場拿到退款。這與當(dāng)今中國常見的消費環(huán)境“購買容易退換難”形成強烈反差,光這一招就俘獲了眾多消費者的心。套用當(dāng)前最流行的話“有錢就是任性”,宜家則是“退換就是自由!”
駕車購物“免費停車”
杭州宜家家居有地面、地下一層、地下二層總共三層停車場,不同于百貨商場“停車即收費”和超市“購物滿**元免費停車兩個小時”,宜家家居停車完全免費、且時間長短不限,這對自駕一族具有很強的親和力。難怪筆者兩次去宜家家居,三層停車場始終停滿了車,許多無法進(jìn)入停車場的車主將宜家家居外的馬路也停滿了。
兒童也喜愛的“樂園”
宜家家居有一個專門的“兒童樂園”,身高在4米以下的兒童,都可以免費進(jìn)入游玩;在宜家的兒童玩具區(qū),有一個小型的玩具體驗場所,里面有多種玩具供兒童游玩體驗;在出口等候區(qū)、退換貨等候區(qū),也擺放了一些兒童游樂設(shè)施,讓陪同大人等候的兒童也可以自得其樂。對于很多帶了孩子的父母而言,宜家家居不僅僅是一個家具賣場,也是一個小型兒童樂園;對于兒童而言,到宜家家居不是去買東西,而是去“玩”的。
“隨便坐隨便躺”
宜家家居床墊區(qū)的樣品床上,鋪著一塊提示牌,上面寫著“請?zhí)上略囋嚕w驗優(yōu)質(zhì)睡眠”;在宜家的25平米、35平米、55平米樣板房,床上躺著人、沙發(fā)上坐著人……宜家,有意讓消費者自由地“任性”,隨便坐、隨便躺,享受在家一般的放松和舒適。這與很多賣場“只能看不能碰”形成鮮明的對比。體驗到位了、感覺舒服了,消費者購買的欲望自然也就產(chǎn)生了。
正宗的“瑞典美食”
宜家家居內(nèi)有專門的美食區(qū),出售瑞典肉圓、拉丁烤腸、熱狗、冰激凌、飲料等休閑食品,價格從1元至6元不等;另外,還出售香草三文魚拼盤、意式肉醬面、黑椒牛肉飯、香烤西冷牛排等套餐。其中,瑞典肉圓是典型的“瑞典造”,只有在宜家獨家銷售;冰激凌則是宜家的“爆款”,單色冰激凌售價低至1元,雙色冰激凌也只要2元,比麥當(dāng)勞和肯德基的冰激凌便宜不少,成為幾乎所有消費者必買的食品。
購物線路“單向曲折”
宜家家居內(nèi)的購物線路都是單向的,從入口處進(jìn)入賣場后,內(nèi)部只有一條單向的購物路線,每個轉(zhuǎn)彎處都有一個投射的指示箭頭,引導(dǎo)消費者的行走方向。購物路線曲曲折折,串聯(lián)了整個樓層的購物區(qū)域,消費者沿著單向的購物路線行走,剛好經(jīng)過所有購物區(qū)域,目光自然而然與所有重要商品接觸?!皢蜗蚯邸钡馁徫锞€路,大大增加了賣場內(nèi)的步行長度、也提高了消費者的購物頻率和購物數(shù)量。宜家家居賣場內(nèi)的購物路線設(shè)計,與中國蘇州古典園林“以曲取直”、“小中見大”的線路設(shè)計手法神似。
貼心的“便利服務(wù)”
在宜家家居的休息區(qū),擺放著自助手機充電站,提供各種手機的充電接口,充電免費;在宜家餐廳,宜家俱樂部會員可以獲得免費咖啡和茶(周末及節(jié)假日除外);在宜家每層的廁所內(nèi),有殘疾人專用廁所、有專門為兒童準(zhǔn)備的烘干機和便池、有專門的嬰兒護(hù)理臺、有免費的手紙和洗手液;每層都有一個意見反饋電腦,隨時對產(chǎn)品服務(wù)打分或提出投訴意見……
以上點滴,管中窺豹,可以看出宜家家居鮮明的產(chǎn)品定位:“品味、精致、時尚、環(huán)?!?,宜家家居的服務(wù)理念:“人本、貼心、便利、互動”,宜家家居獨特的價值觀:“為環(huán)保的家居生活設(shè)計”、“益于人類、益于地球”、“攜手合作,保護(hù)森林”……宜家家居的產(chǎn)品主張、服務(wù)理念、價值觀,精準(zhǔn)滿足和引導(dǎo)了中國數(shù)量龐大及快速增長的中產(chǎn)階層,70/80/90后、有車一族、白領(lǐng)及以上,的心理、生理和價格需求。
宜家家居,就是這樣贏得了中國消費者的心!
反觀中國旅游業(yè),為什么外國游客來的越來越少(入境旅游人次連續(xù)三年下降)?
為什么國內(nèi)中高端游客紛紛跑到外國去旅游(出境旅游人次近四年平均增速超過15%,超出國內(nèi)旅游人次增速5個百分點)?
為什么中國很多旅游城市、旅游景區(qū)、賓館飯店,難以贏得外國游客和國內(nèi)中高端游客的心?
對照宜家家居,中國旅游業(yè)的硬件——旅游基礎(chǔ)設(shè)施(如道路交通)和旅游服務(wù)設(shè)施(如游客服務(wù)中心),經(jīng)過多年的政府主導(dǎo)型大規(guī)模投資,已經(jīng)“很宏觀、很壯觀、很氣派、很好看” ,基本達(dá)到甚至部分超過發(fā)達(dá)國家水平。
但是,中國旅游業(yè)的軟件——旅游服務(wù),包括服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)精神、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平,距離國際水準(zhǔn)還有很大的距離。絕大多數(shù)游客,最關(guān)心其實并不是“好看、氣派”的硬件,而是“貼心、實用”的軟件!根據(jù)筆者經(jīng)歷和游客訪談,以下是國內(nèi)外游客普遍關(guān)心的十一大問題:
1.廁所有人定時清掃嗎?廁所里有免費的手紙嗎?
2.有兒童樂園或兒童游樂設(shè)施嗎?
3.有殘疾人專用通道和專用設(shè)施(如輪椅)嗎?
4.停車是否收費?消費后是否可以免費停車?
5.可以辦會員卡嗎?對會員(常游客)有什么優(yōu)惠?
6.有家庭套票、情侶套票、一日票、多日票、白天票、夜間票嗎?
7.有免費WIFI嗎?
9.有“爆款”的特惠產(chǎn)品嗎?
10.買的東西出現(xiàn)質(zhì)量問題,或者我不想要了,可以退嗎?找誰退?
11.萬一遇到問題,可以找誰投訴或求助?
各地旅游城市、旅游景區(qū)、賓館飯店等旅游負(fù)責(zé)人,你的回答中有幾個“是”或“有”?如果低于6個,那需要高度重視抓緊反思了。
中國旅游業(yè),路漫漫其修遠(yuǎn)兮,務(wù)須持續(xù)而改進(jìn)。