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身處高速發(fā)展的OTA行業(yè)的芒果網(wǎng)并不甘于退居二三線。今年6月24日，港中旅集團(tuán)宣布將旗下的中旅總社與芒果網(wǎng)組織架構(gòu)合并，全面啟動(dòng)整合業(yè)務(wù)。

早在2006年成立的芒果網(wǎng)是港中旅集團(tuán)旗下的在線旅游平臺(tái)，曾進(jìn)入過(guò)OTA領(lǐng)域的前三名，但隨著OTA領(lǐng)域價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，加上移動(dòng)端發(fā)力不夠，沒(méi)有引入外部資本的芒果網(wǎng)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上業(yè)務(wù)萎縮、客戶流失、連年虧損。

“在線旅游公司需要持續(xù)不斷地投入和培育市場(chǎng)，這需要大量的資金。但因?yàn)槊⒐W(wǎng)是港中旅旗下的全資子公司，所以沒(méi)有引入外部資金，因此市場(chǎng)滲透率也比較低?！泵⒐W(wǎng)戰(zhàn)略副總裁葉橋春對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)。

芒果網(wǎng)“消失”的幾年也正是OTA領(lǐng)域發(fā)展最快的幾年，與芒果網(wǎng)曾經(jīng)同處在一條起跑線的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將它甩在身后。去哪兒和途牛分別引進(jìn)了百度和京東等重量級(jí)公司數(shù)億美元的融資，并且先后于2013年和2014年登陸美國(guó)資本市場(chǎng)，而攜程今年收購(gòu)藝龍后，在機(jī)票和酒店等細(xì)分領(lǐng)域處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位。

“如果只是借助自己的力量，不跟資本市場(chǎng)牽手，很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的市場(chǎng)份額。”葉橋春說(shuō)。

但之所以直到2015年才最終達(dá)成合并，據(jù)知情人透露，原因在于今年國(guó)資委對(duì)港中旅的利潤(rùn)要求比較高，而港中旅承擔(dān)不起芒果網(wǎng)的年年虧損，所以需要盡快達(dá)成一個(gè)解決的方案?！巴獠康淖兓铀倭舜舜魏喜?。”葉橋春告訴界面新聞。

中國(guó)旅游研究院楊彥峰副研究員今年6月曾參與過(guò)港中旅集團(tuán)組織的關(guān)于芒果網(wǎng)未來(lái)走向的一次內(nèi)部會(huì)議。他認(rèn)為，港中旅做出這個(gè)決定一方面是因?yàn)閲?guó)企改革的大背景，首旅、康輝以及國(guó)旅等公司都在進(jìn)行混合所有制改革，另一方面則是因?yàn)槁糜涡袠I(yè)線上線下資源的融合已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)。

“我們也注意到了從去年以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是線下旅行社，還是OTA，都紛紛加快了線上線下的融合和牽手合作。我們兩家作為同一集團(tuán)下屬板塊企業(yè)，就更要加快整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。”芒果網(wǎng)CEO李進(jìn)嶺此前曾對(duì)外表示。

一般來(lái)說(shuō)，線上旅游企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于分銷能力，而線下旅游企業(yè)的優(yōu)勢(shì)則在于旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)及后端服務(wù)。

去年9月，攜程入股華遠(yuǎn)國(guó)旅；12月，眾信旅游入股悠哉旅游；接著，去哪兒網(wǎng)巨資入股國(guó)內(nèi)最大全國(guó)性旅游連鎖機(jī)構(gòu)之一的旅游百事通；途牛深入二三線市場(chǎng)拓展線下門店渠道；萬(wàn)達(dá)戰(zhàn)略投資同程。這些舉動(dòng)都是旅游行業(yè)公司為了完成旅行度假平臺(tái)，布局O2O的策略。

中旅總社成立于1949年，是新中國(guó)第一家旅行社，也是目前中國(guó)規(guī)模最大的旅行社之一，每年接待游客上千萬(wàn)人次，擁有豐富的線下旅游資源，但是和芒果網(wǎng)的整合一直以來(lái)卻是“只見(jiàn)打雷，不見(jiàn)下雨”。芒果網(wǎng)和中旅總社在合并之前的合作僅限于分銷中旅總社的部分旅游產(chǎn)品。此外，中旅總社也通過(guò)官網(wǎng)星旅網(wǎng)銷售產(chǎn)品，甚至和芒果網(wǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

“盡管港中旅集團(tuán)很早就提出‘天地聯(lián)網(wǎng)’的概念，但是實(shí)際上，兩家公司融合的進(jìn)度很慢，沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展?！眲怕镁W(wǎng)CEO魏長(zhǎng)仁對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)。

2013年底，前藝龍網(wǎng)副總裁李進(jìn)嶺加盟芒果網(wǎng)任CEO，努力推動(dòng)中旅總社與芒果網(wǎng)的整合。不過(guò)，由于芒果網(wǎng)連續(xù)8年虧損，市場(chǎng)份額不斷下滑，2014年4月，港中旅出于業(yè)績(jī)考慮，以6.02億元把芒果網(wǎng)出售給港中旅集團(tuán)旗下全資附屬公司Dean Success。

除了連年虧損，芒果網(wǎng)的另一個(gè)問(wèn)題還在于市場(chǎng)份額不斷下滑。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015第一季度中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)875.0億元，環(huán)比增長(zhǎng)11.7%，同比增長(zhǎng)29.2%。而芒果的市場(chǎng)占有率從2014年度的1.4%下降至僅有0.7%。

“當(dāng)時(shí)港中旅集團(tuán)考慮芒果網(wǎng)未來(lái)發(fā)展的路徑有兩種方案。第一種是，港中旅集團(tuán)繼續(xù)投資芒果網(wǎng)，第二種方案則是芒果網(wǎng)走融資渠道，進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。此外，中青旅與遨游網(wǎng)的融合為芒果網(wǎng)的轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)比較好的范本，線上線下資源的整合被證明是可行的。”楊彥峰對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)。他還透露今年港中旅集團(tuán)將會(huì)加大對(duì)芒果網(wǎng)的投資預(yù)算，資金將達(dá)上億元。

“遨游網(wǎng)作為中青旅的官網(wǎng)，與中青旅同屬于一個(gè)體系，業(yè)務(wù)聯(lián)系比較緊密，整合相對(duì)比較容易。但是芒果網(wǎng)從一開(kāi)始就走的是電商發(fā)展的道路，未來(lái)與中旅總社合并后發(fā)展的潛力更大，但是整合的難度也更大?！睏顝┓逭J(rèn)為。

線上和線下企業(yè)之間的差異比較大，管理層、業(yè)務(wù)板塊、門店體系、品牌、員工待遇、企業(yè)文化等多個(gè)方面都需要整合。

中旅總社與芒果網(wǎng)合并后，為了盡快實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的整合，在組織架構(gòu)上，雙方采用管理層交叉任職的模式：芒果網(wǎng)的CEO李進(jìn)嶺兼任中旅總社副總裁，分管線上業(yè)務(wù)；中旅總社副總裁薛曉崗將主持線下線上的總體工作；中旅總社的總裁姜峰則到港中旅集團(tuán)任職。

勁旅網(wǎng)CEO魏長(zhǎng)仁認(rèn)為要突破體制和機(jī)制的限制是最大的難點(diǎn)，例如像港中旅集團(tuán)這樣的央企，兩個(gè)板塊的深度整合，實(shí)際上就是突破內(nèi)部機(jī)制和體制的限制。做人事調(diào)整，通過(guò)交叉任職的方式，進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，這僅僅是整合的第一步。

中旅總社與芒果網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式完全不同。中旅總社作為一個(gè)全國(guó)性集團(tuán)，每年的收入有100多億元，旗下1000多家子公司和分公司都是以參股、控股的方式運(yùn)作，各地旅行社的業(yè)務(wù)獨(dú)立性更強(qiáng)，如何與芒果網(wǎng)協(xié)同和整合并不是一件容易的事情。

“短期內(nèi)，這些地方旅行社的壓力沒(méi)有那么大，與芒果網(wǎng)合并這件事情與他們關(guān)系不大，本身缺乏推動(dòng)融合的動(dòng)力。”魏長(zhǎng)仁說(shuō)，“但如果從集團(tuán)整個(gè)層面缺乏強(qiáng)有力的推動(dòng)，態(tài)度不夠堅(jiān)決，整合的難度會(huì)比較大。”

除了加快與中旅總社合并之外，芒果網(wǎng)還亟需從一家傳統(tǒng)的OTA公司轉(zhuǎn)型成為一家專注于在線旅游度假的公司。從2006到2013年，芒果網(wǎng)的業(yè)務(wù)包括機(jī)票、酒店、商務(wù)和度假業(yè)務(wù)，大部分的營(yíng)收都來(lái)自于機(jī)票收入。而未來(lái)三年，芒果網(wǎng)希望將度假業(yè)務(wù)的比例提升至70%。

“機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)已經(jīng)形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)，機(jī)會(huì)不是特別多。但是在線旅游度假并不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，目前的增速很快，滲透率還不高，未來(lái)發(fā)展的空間也很大，最重要的是，現(xiàn)在還沒(méi)有形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面。”葉橋春對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)。

根據(jù)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)在線度假旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到332.6億元人民幣，較2013年增長(zhǎng)36.2%，高于在線旅游行業(yè)的平均增速。而排名在這個(gè)市場(chǎng)前兩位的攜程和途牛占有率分別為31.1%、16.3%，相加沒(méi)有超過(guò)50%。

易觀智庫(kù)預(yù)測(cè)，中國(guó)在線度假旅游市場(chǎng)交易規(guī)模將維持30%左右增幅的高速增長(zhǎng)，2017年將達(dá)到803.3億元人民幣。屆時(shí)，在線度假旅游市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)占整體在線旅游市場(chǎng)的16.1%，較2014年提高4.2個(gè)百分點(diǎn)。

“芒果網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)將會(huì)是在線旅游度假領(lǐng)域，尤其是出境旅游?！比~橋春說(shuō)。他預(yù)測(cè)未來(lái)出境游市場(chǎng)將在未來(lái)10-20年內(nèi)都會(huì)保持一個(gè)較高速度的發(fā)展。中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)稱，2014年中國(guó)出境游人數(shù)達(dá)到1.17億，首次超過(guò)美國(guó)成為全球最大的出境游客源地，預(yù)計(jì)2015年出境人次繼續(xù)增長(zhǎng)17%。

“中旅總社在海外的分社能夠保證出境游的游客在行程中得到優(yōu)質(zhì)和可靠的服務(wù)?！比~橋春說(shuō)。

李進(jìn)嶺本月表示，芒果網(wǎng)明年將考慮以獨(dú)立上市或與中旅總社整合后打包上市，目的地是上交所即將推出的戰(zhàn)略新興板。未來(lái)上市后融資將主要用于三方面，包括打通中旅總社與芒果網(wǎng)的系統(tǒng)、移動(dòng)端的推廣和升級(jí)、整合線下中旅總社的旅游資源。

目前芒果網(wǎng)年交易額規(guī)模大約在二十億左右，員工近千人，其中網(wǎng)站、無(wú)線等IT技術(shù)服務(wù)人員占到半數(shù)。

“上市融資對(duì)于芒果網(wǎng)來(lái)說(shuō)是最好的選擇。如果未來(lái)2-3年內(nèi)，兩個(gè)公司的整合沒(méi)有取得明顯的效果的話，屆時(shí)，兩個(gè)公司都會(huì)面臨巨大的困難和危險(xiǎn)?！蔽洪L(zhǎng)仁說(shuō)。