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O2O模式PK——大眾點(diǎn)評(píng)要做“淘寶”,美團(tuán)想當(dāng)“京東”

本文作者:李潮文 2015-07-28
O2O到了新的競(jìng)爭(zhēng)階段,大眾點(diǎn)評(píng)想當(dāng)“淘寶”,走輕模式;美團(tuán)想做“京東”,在各個(gè)進(jìn)入領(lǐng)域“重模式”運(yùn)營(yíng)。新的階段,無(wú)論怎樣,加高各自的護(hù)城河是當(dāng)務(wù)之急。

O2O行業(yè)像極了一場(chǎng)不斷增加籌碼的博弈,決出勝負(fù)的方式就是耗光競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所有的籌碼。

這場(chǎng)比賽賽至中場(chǎng),美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)是這場(chǎng)賽事的兩大玩家。面對(duì)美團(tuán)擴(kuò)張之勢(shì),大眾點(diǎn)評(píng)顯示出保守的戰(zhàn)略——抓住能夠帶來(lái)營(yíng)收的領(lǐng)域和業(yè)務(wù),避開(kāi)需要無(wú)限投入激烈廝殺的細(xì)分行業(yè)。

大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤的一個(gè)判斷是,點(diǎn)評(píng)要做的是像淘寶那樣的平臺(tái),而美團(tuán)要做的是京東。

對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng),陳冰有切身體會(huì),他是大眾點(diǎn)評(píng)在湖南長(zhǎng)沙的一名銷售經(jīng)理,職責(zé)是促成店家和點(diǎn)評(píng)的合作。“我們簽商戶的時(shí)候都會(huì)要求獨(dú)家合作,這個(gè)‘獨(dú)家’的意思是你可以和拉手網(wǎng)合作,可以和窩窩團(tuán)合作,但是不能和美團(tuán)合作,美團(tuán)也是這么針對(duì)我們的?!?/p>

和商家談合作時(shí),美團(tuán)往往靠的是財(cái)大氣粗。團(tuán)購(gòu)方和商家有兩種結(jié)算方式,一種是周期性結(jié)算,即到了約定的時(shí)間,按照平臺(tái)上的交易額向商家支付他們應(yīng)得的收入;另一種是預(yù)付——估算出周期內(nèi)的大致交易額,向客戶預(yù)先支付現(xiàn)金,預(yù)付這種形式由于能夠縮短現(xiàn)金周轉(zhuǎn)周期而受到商家歡迎?!耙话泐A(yù)付從5萬(wàn)到100萬(wàn)左右?!标惐f(shuō),但有一次美團(tuán)為了爭(zhēng)搶火鍋連鎖店“小輝哥火鍋”,一次性支付了5000萬(wàn)元以上,讓商家放棄了和大眾點(diǎn)評(píng)的合作,獲得獨(dú)家合作權(quán)。

在陳冰眼中,“美團(tuán)非常霸道”,但大眾點(diǎn)評(píng)在一些生意上也并非完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。陳冰曾經(jīng)跟百勝中國(guó)談成合作,成功取代美團(tuán)與其旗下7個(gè)省份140家必勝客門(mén)店達(dá)成獨(dú)家合作?!案艺労献鞯谋貏倏偷呢?fù)責(zé)人說(shuō),美團(tuán)的員工太強(qiáng)勢(shì)了,一副高高在上的樣子。”陳冰認(rèn)為,“很多時(shí)候這些職業(yè)經(jīng)理人收入跟做不做團(tuán)購(gòu)沒(méi)有太大關(guān)系,但從美團(tuán)合作方得不到足夠尊重時(shí),我們比較溫和的態(tài)度反而能夠達(dá)成合作?!?/p>

餐廳團(tuán)購(gòu)是這兩家生活服務(wù)O2O平臺(tái)業(yè)務(wù)重心所在,這本是一個(gè)相當(dāng)薄利的行業(yè)——這意味著贏家也無(wú)法從中獲利多少。加之競(jìng)爭(zhēng)激烈,要獲取暴利幾乎不可能。

團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式無(wú)外乎商家出讓一部分利潤(rùn),在這些平臺(tái)上推出優(yōu)惠套餐,吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)。有業(yè)內(nèi)人士表示,餐飲行業(yè)純利潤(rùn)在15%左右,在這場(chǎng)O2O競(jìng)爭(zhēng)中,餐廳最多出讓一半的純利,即7%-8%左右的純利收入,給美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)這類平臺(tái)。

如果平臺(tái)僅僅依靠這些單薄的利潤(rùn)支撐員工工資、房租等開(kāi)銷,那顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。自從團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪的那天起,無(wú)論美團(tuán)或是大眾點(diǎn)評(píng),他們都在尋找新的利潤(rùn)來(lái)源。

美團(tuán)業(yè)務(wù)保持著明顯的擴(kuò)張架勢(shì),7月1日,這家公司宣布成立外賣(mài)配送和酒店旅游事業(yè)部。僅僅從酒店旅游這一項(xiàng)就能夠看出美團(tuán)的野心,它直接對(duì)標(biāo)的是行業(yè)領(lǐng)先者攜程和去哪兒等。

此刻的美團(tuán)就像博弈中大手筆扔擲籌碼的賭徒。強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張時(shí),需要的是大筆資金的支撐。美團(tuán)在年初融資7億美元后,7月份再次尋求10億美元的融資,而據(jù)美團(tuán)自己公布的數(shù)據(jù),這半年來(lái)交易額為470億元人民幣。

相比美團(tuán)的步步擴(kuò)張,處于行業(yè)第二位置的大眾點(diǎn)評(píng)則顯示保守的姿態(tài)——緊緊抓住能夠帶來(lái)現(xiàn)金流的市場(chǎng),避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)和細(xì)分領(lǐng)域。

大眾點(diǎn)評(píng)新近成立了“麗人事業(yè)部”,張濤解釋,成立這個(gè)事業(yè)部的邏輯在于美容美發(fā)業(yè)像餐飲一樣,消費(fèi)者需要足夠多的信息做消費(fèi)決策,而大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上積累下來(lái)的用戶評(píng)價(jià)能夠幫助后續(xù)用戶做出消費(fèi)與否的決策?!皩?duì)于美容美發(fā)業(yè)的消費(fèi)者而言,對(duì)決策信息依賴程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于餐飲?!睆垵f(shuō)。

但這背后更重要的是開(kāi)拓一個(gè)利潤(rùn)更為豐厚的細(xì)分市場(chǎng)?!跋啾炔惋嫎I(yè)15%的純利潤(rùn)率,美容業(yè)的利潤(rùn)率幾乎是百分之百。”陳冰表示,在做美容業(yè)的推廣時(shí),點(diǎn)評(píng)這樣的平臺(tái)能夠獲得的毛利率大約是30%。

此次成立“麗人事業(yè)部”之前,大眾點(diǎn)評(píng)還成立了婚慶事業(yè)部,也是相較于餐飲毛利率更高的行業(yè)。

但即便是利潤(rùn)豐厚,張濤也表示他們會(huì)避開(kāi)那些競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域,比如美團(tuán)正在進(jìn)入的酒店和旅游。

“包括酒店和旅游,如果沒(méi)有攜程、去哪兒我們也會(huì)做,有了這兩家上市公司,要把他們顛覆掉還是非常非常難?!睆垵f(shuō),“‘肉太肥’,搶肉的人已經(jīng)進(jìn)去了,他們有很大的資本在支撐,我們不希望在這個(gè)領(lǐng)域做得更重了?!?/p>

不僅僅是避開(kāi)了酒店這樣的行業(yè),還有外賣(mài)服務(wù)。作為一家全方位的生活服務(wù)平臺(tái),大眾點(diǎn)評(píng)需要為用戶提供包括外賣(mài)在內(nèi)的各種服務(wù),這家平臺(tái)的做法是以8000萬(wàn)美元入股餐飲外賣(mài)網(wǎng)站餓了么,而不是親自做。

這也是大眾點(diǎn)評(píng)避開(kāi)與美團(tuán)惡戰(zhàn)的方式之一,而餓了么作為一家獨(dú)立公司一直在與美團(tuán)正面競(jìng)爭(zhēng)。為了爭(zhēng)奪商家,雙方推廣人員常常發(fā)生肢體沖突。不理性的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)常發(fā)生,一個(gè)典型的例子:2014年雙方為了爭(zhēng)奪昆明高校市場(chǎng),不斷用資金補(bǔ)貼商戶,學(xué)生們常常用兩三塊錢(qián)甚至免費(fèi)就能訂到一份快餐,有時(shí)候一個(gè)學(xué)生一次訂兩三份,吃不完就扔掉。

據(jù)張濤介紹,目前餓了么的員工已經(jīng)有6000多人,而大眾點(diǎn)評(píng)的員工才8000多人,如果真正要拓展外賣(mài)這一市場(chǎng),意味著點(diǎn)評(píng)需要大肆擴(kuò)張員工數(shù)量,提高人力成本開(kāi)支。

“今天送外賣(mài),明天就是一個(gè)虛擬便利店,幫你送生鮮送水果送便利店里面有的?!睆垵J(rèn)為,外賣(mài)生意需要的核心能力是中央廚房以及電商物流的能力,但這不在點(diǎn)評(píng)的核心路徑內(nèi)。

張濤稱,點(diǎn)評(píng)還會(huì)避開(kāi)大部分到家的O2O服務(wù),“不管是美甲還是上門(mén)燒菜,最終效率因素在人上面?!睆垵J(rèn)為,這些行業(yè)未來(lái)提高收入回報(bào)的空間很小,“有些行業(yè)是有希望的,有些是貼錢(qián)補(bǔ)出來(lái)的泡沫?!?/p>

大眾點(diǎn)評(píng)從信息平臺(tái)起家,又經(jīng)歷了團(tuán)購(gòu)惡戰(zhàn),從目前一系列做什么以及不做什么動(dòng)作來(lái)看,它的計(jì)劃已開(kāi)始調(diào)整為做本地生活服務(wù)的平臺(tái),以及圍繞這個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)生態(tài)。

換句話說(shuō),對(duì)于那些沒(méi)有進(jìn)入的領(lǐng)域,大眾點(diǎn)評(píng)將提供導(dǎo)流服務(wù),“我們公司定位不是做這個(gè)事情的,但是它又跟我們相關(guān),用戶在上面訂外賣(mài),能夠訂到就OK,不管提供服務(wù)的是大眾點(diǎn)評(píng)還是餓了么。這樣邊界就清楚了,它聚焦在外賣(mài),和我們形成聯(lián)盟。”張濤說(shuō)。

這種開(kāi)放也是必要的。作為一個(gè)生活服務(wù)平臺(tái),點(diǎn)評(píng)需要為用戶提供全方位的服務(wù),他們不做酒店和旅游,就接入去哪兒和攜程的平臺(tái),不做美甲的到家服務(wù),就接入河貍家的平臺(tái)……

開(kāi)放也在促成交易,據(jù)陳冰回憶,2014年國(guó)慶期間,他們與王府井商家談成團(tuán)購(gòu)交易,唯一的優(yōu)勢(shì)是大眾點(diǎn)評(píng)向商戶開(kāi)放了商戶頁(yè)面;相比美團(tuán)當(dāng)時(shí)不做團(tuán)購(gòu)就沒(méi)有商戶信息,大眾點(diǎn)評(píng)為這些商戶保有的頁(yè)面上有積累下來(lái)的用戶信息和商戶介紹等信息。

這種平臺(tái)戰(zhàn)略意味著要從廣告和推廣上獲得收入,而這部分是點(diǎn)評(píng)最大的收入部分。

“外界覺(jué)得好像交易提成是很好的方式,這是錯(cuò)的,最漂亮的模式是廣告模式?!睆垵J(rèn)為,只有自營(yíng)平臺(tái)才應(yīng)該通過(guò)交易提成獲取收入,比如京東,但這意味著較重的商業(yè)模式。

張濤認(rèn)為團(tuán)購(gòu)是不可持續(xù)的模式,“線下餐館的絕大部分交易是沒(méi)有折扣的,一個(gè)餐館不可能長(zhǎng)期靠折扣為生?!睂?shí)際上,華爾街已經(jīng)在看衰這項(xiàng)燒錢(qián)的生意了,團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon遲遲未能兌現(xiàn)盈利,市值自IPO以來(lái)下降了3/4。

但這并不意味著大眾點(diǎn)評(píng)就此放棄交易,他們要做的是通過(guò)交易帶來(lái)流量和用戶,以此促進(jìn)廣告收入。今年大眾點(diǎn)評(píng)定下的交易目標(biāo)是7000萬(wàn)元,相比美團(tuán)定下的一個(gè)億的目標(biāo),點(diǎn)評(píng)也較為激進(jìn)。

對(duì)于和大眾點(diǎn)評(píng)爭(zhēng)鋒相對(duì)的美團(tuán)來(lái)說(shuō),雖然它的交易傭金模式可能在未來(lái)一段時(shí)間會(huì)受到大眾點(diǎn)評(píng)廣告模式的壓力,但優(yōu)勢(shì)也是足夠明顯——由于交易量足夠大,用戶規(guī)模利于復(fù)制大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì),比如積累用戶的點(diǎn)評(píng)信息。

無(wú)論如何,這都意味著O2O走到了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)階段,美團(tuán)做“京東”,而大眾點(diǎn)評(píng)做“淘寶”,目前他們各自要做的事情,就是加高各自的護(hù)城河。


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