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3.42億——這可能是中青旅為疫情三年最后結(jié)算的代價。

近日，中青旅（600138.SH）發(fā)布2022年年度業(yè)績預(yù)虧公告，預(yù)計2022年度歸屬上市公司股東的凈利潤為-3.42億元，對比2021年2123.31萬元由盈轉(zhuǎn)虧；預(yù)計實現(xiàn)歸屬上市公司股東扣除非經(jīng)營性損益后的凈利潤為-4.31億元，對比去年-1.15億增虧。其中，公司控股子公司烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司收到桐鄉(xiāng)市財政局1.29億元補助，對歸母凈利潤影響金額為0.64億元。

熟悉中青旅的相關(guān)人士表示， 2022年，中青旅保持了隊伍和業(yè)務(wù)的基本穩(wěn)定，在壓降成本等方面做了大量穩(wěn)健運營的工作。去年6月27日，中青旅一份公告顯示，選舉倪陽平為公司董事長、王思聯(lián)為副董事長，一二把手紛紛換崗。

疫情給行業(yè)的影響延宕至今，傳統(tǒng)旅游業(yè)的時代已經(jīng)過去。兩個古鎮(zhèn)項目利潤權(quán)重較高，已顯現(xiàn)出一定的經(jīng)營風(fēng)險。據(jù)北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院文旅產(chǎn)業(yè)研究中心主任周易水介紹：“中青旅早年投資烏鎮(zhèn)等景區(qū)的方向是戰(zhàn)略投資，但最后做成了實質(zhì)上的財務(wù)投資，中青旅后期進一步縱深布局景區(qū)運營管理投資業(yè)務(wù)板塊。”

收入結(jié)構(gòu)重寫

3年疫情，中青旅的收入結(jié)構(gòu)已然被打亂。據(jù)公司年報，2019年中青旅實現(xiàn)營收140.54億元，其中景區(qū)經(jīng)營收入17.57億元，在隨后的2020年、2021年，中青旅實現(xiàn)營收分別為71.51億元和86.35億元，景區(qū)收入則分別實現(xiàn)了7.60億元、8.64億元，對比疫情前均縮超一半。

過去，旅行社被公司視作傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)，但如今，早已“核心”不再。2019年，實現(xiàn)47.18億元收入的旅游產(chǎn)品服務(wù)，在140.54億元總收入中占約33.57%；2020年陡降至5.96億元，在71.51億元總收入中占約8.33%。到2021年，中青旅總營收小幅回升至86.35億元，但此時旅游產(chǎn)品服務(wù)收入僅剩5.04億元，幾近疫情前的十分之一，營收占比則進一步下跌。

與此同時，三年保持穩(wěn)定且本身體量一直在40億收入上下的IT產(chǎn)品銷售與技術(shù)服務(wù)，成為公司第一大創(chuàng)收來源。IT硬件代理和系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)為公司策略性投資業(yè)務(wù)，包括云貴川三省福利彩票技術(shù)服務(wù)及中青旅大廈租賃業(yè)務(wù)，每年為公司貢獻凈利潤，但其毛利率甚至比旅行社業(yè)務(wù)更低。

“IT設(shè)備這塊業(yè)務(wù)并非設(shè)備生產(chǎn)，主要是總代理銷售，所以毛利偏低，但對維持企業(yè)現(xiàn)金流起到了一定作用。”景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐表示。

逐年恢復(fù)向好的整合營銷服務(wù)，涵蓋會議活動、公關(guān)傳播、博覽展覽、體育營銷等板塊，因占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢，3年間對公司營收和利潤都有較大進賬。公司近三年財報顯示，2019年-2021年，公司整合營銷收入分別為26.71億元、11.74億元、17.32億元。可見到2021年，公司總營收對比疫情前還有54.19億元差距的情況下，整合營銷板塊已追趕較快。

不過，旅行社業(yè)務(wù)的實際權(quán)重可能有所降低。雖然當(dāng)下出境游炙手可熱，但也僅開放了20個國家，離完全恢復(fù)狀態(tài)下的100多個國家和地區(qū)有相當(dāng)距離。出境游未實現(xiàn)目的地全覆蓋前，旅行社業(yè)務(wù)在企業(yè)營收所占比例很難提高。

旅行社收入的大幅降低是全行業(yè)現(xiàn)象，中青旅亦無可避免。“全行業(yè)都是這樣，旅行社是受疫情最慘的，包括行業(yè)龍頭中國旅游集團旗下的旅行社業(yè)務(wù)也縮水較大。”

周鳴岐預(yù)測：“隨著疫后全面放開，包括出境游的部分恢復(fù)，旅行社業(yè)務(wù)會逐步提升，但受宏觀消費力的影響，應(yīng)該不太可能恢復(fù)到2019年的狀態(tài)。”

”小鎮(zhèn)時代“能否再崛起？

受長三角疫情沖擊，烏鎮(zhèn)2022年上半年人流量降幅達90.02%，剔除房地產(chǎn)業(yè)務(wù)影響后，營收同比下降74.59%至1.29億元，凈利潤虧損2.10億元。古北水鎮(zhèn)受影響相對較緩，接待游客35.94萬人次，同比下降50.22%，營收同比下降28.01%至2.43億元，凈利潤虧損0.97億元。

落實到整體業(yè)績則可以想見。2022年上半年，中青旅總營收28.62億元，同比下降18.69%，歸母凈利潤虧損2.05億元，同比下降709.34%；前三個季度營收共計48.14億元，同比下降22.7%；歸母凈利潤-1.71億元，同比下降558.96%。

烏鎮(zhèn)景區(qū)為公司獨特的“文化+會展”小鎮(zhèn)經(jīng)營模式，此后的古北水鎮(zhèn)和濮院時尚古鎮(zhèn)均是該模式的復(fù)制。目前，中青旅對烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司持股66%，對北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司持股41.19%。“雙鎮(zhèn)”項目是公司主要利潤來源，為國內(nèi)小鎮(zhèn)旅游的頂流。

地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展遵循“一枝獨秀”規(guī)律，難以做到各業(yè)態(tài)面面俱到，但單個項目實現(xiàn)成功足以福澤周邊。過去十年間，烏鎮(zhèn)1000萬游客的溢出效應(yīng)，帶動景區(qū)客房由2000間增長至3000余間，景區(qū)外還有不少民宿等住宿業(yè)態(tài)，整個烏鎮(zhèn)有大量的客房可被市場消化。

周鳴岐認為，對比華僑城靠“文旅+地產(chǎn)”模式一路發(fā)展為“巨無霸”的市場體量，由于始終圍繞旅游主業(yè)運營，中青旅未將小鎮(zhèn)開發(fā)與旅游地產(chǎn)深度綁定，一定程度錯失了房地產(chǎn)高速發(fā)展時期的紅利。未走上地產(chǎn)小鎮(zhèn)的道路，雙鎮(zhèn)的品牌影響力沒得到良好變現(xiàn)，制約了其在規(guī)模上持續(xù)擴大。

但同時有行業(yè)觀點認為，至少從知名度和營收效益來看，“雙鎮(zhèn)”在商業(yè)市場“名利雙收”，仍是國內(nèi)小鎮(zhèn)旅游的代表作。經(jīng)過多年緊密聯(lián)系和理念的磨合默契，公司小鎮(zhèn)項目和陳向宏團隊相互協(xié)作，是市場價值決定的最佳選擇。

濮院時尚古鎮(zhèn)公眾號截圖

另一市場高度關(guān)注的濮院時尚古鎮(zhèn)項目也終于在昨日（2023年3月1日）官宣開放面客。據(jù)桐鄉(xiāng)市政府此前發(fā)布的公告，濮院國際旅游度假區(qū)項目總建筑面積約71平方米，集游客集散、購物、餐飲、辦公于一體，核心景區(qū)已建成。項目總投資超70億，烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司對籌建公司持股37.24%，為第二大股東。

據(jù)媒體報道，陳向宏選址濮院意在桐鄉(xiāng)能形成一個江南度假中心古鎮(zhèn)群。但周鳴岐表示，由于所處地域、輻射客群的相似，使濮院項目難以打出差異化和吸引力，“放在一個地方很容易自己和自己打架”。

對此民生證券證券觀點則認為，濮院時尚古鎮(zhèn)卡位優(yōu)質(zhì)旅游資源，開業(yè)后有望成為成為中青旅新的利潤增長點，預(yù)計2023年、2024年公司歸母凈利潤分別為3.32億元、5.42億元。1月31日，據(jù)桐鄉(xiāng)發(fā)布的另一則公告，繼2020年烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)成功創(chuàng)建浙江省首批5A級景區(qū)鎮(zhèn)后，濮院成為桐鄉(xiāng)另一家省5A級景區(qū)鎮(zhèn)。公告還提到，濮院發(fā)展并未復(fù)刻烏鎮(zhèn)模式，后者從一家旅游小鎮(zhèn)逐步涉水文化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，濮院則是以“業(yè)”為基，拓展至“景”。

“新開的濮院就是平衡的結(jié)果之一，雙方再度聯(lián)手，受疫情影響還遠談不上出彩，這幾年在消費客群深度挖掘、項目細化優(yōu)化、宣傳營銷縱深抵達等方面還有不少事情要做。”周易水分析稱。

值得一提的是，即便是珠玉在前的“雙鎮(zhèn)”項目，既有“文化+會展”模式還能更精進。一景區(qū)負責(zé)人對鳳凰網(wǎng)旅游表示，作為國內(nèi)兩個比較成功的項目，會展模式也要對標做得較好的國外進一步突破，提升展覽展示的主題價值。

已走到第25年的中青旅身后多重光環(huán)加持，在資本市場、供應(yīng)商、同業(yè)、客戶積累了豐厚資源。作為國內(nèi)旅行社行業(yè)首家A股上市企業(yè)，2018 年，公司控股股東中國青旅集團100%國有產(chǎn)權(quán)整體劃轉(zhuǎn)至光大集團，自此擁有中央大型金融控股集團發(fā)展背景，以增強資金實力及獲取央企政策支持和對外合作優(yōu)勢，在旅游服務(wù)領(lǐng)域背景獨一無二。

尚游匯文旅董事長鐘暉認為，未來的文旅產(chǎn)業(yè)一定是五位一體融合發(fā)展，旅游需要與文化、科技、商業(yè)、金融密切協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展。央企背景、金融背景具有天然優(yōu)勢。資本和招牌，中青旅都不缺。

不過景鑒智庫觀點指出，中青旅資產(chǎn)負債率長期處于45%-50%左右的低位，有很多余力尚能發(fā)揮，在各業(yè)務(wù)線上均欠缺突破。另一個顯著的例子是，中青旅遨游網(wǎng)作為公司旗下旅行生活平臺，在2005年業(yè)已推出，其后卻見證了一眾OTA平臺的崛起。“互聯(lián)網(wǎng)時代也沒抓住，那正是攜程起來的時候。”周鳴岐稱。

“值得一提的是，中青旅對于‘遨游網(wǎng)’的戰(zhàn)略思考、伸縮取舍需要有更大魄力，就在線旅游特點而言，平臺‘雞肋’狀態(tài)最熬不起。”周易水亦稱。

需要跟上的永遠是下一個時代。“我建議可以利用央企優(yōu)勢，結(jié)合國家政策導(dǎo)向，在城市做城市更新，在鄉(xiāng)村做鄉(xiāng)村振興。”周鳴岐表示，這可以是中青旅未來開拓業(yè)務(wù)的重點，期間還可以結(jié)合對部分地方低效國有資產(chǎn)的重整盤活。

中青旅有非常全面的產(chǎn)業(yè)鏈及央企背景，仍為其發(fā)展為民族品牌提供了很多便利。在會議會展上能獲取、整合營銷資源，及對軟硬件設(shè)施的調(diào)度、配套能力，可以讓公司盤活不少國內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅項目的商業(yè)運營。

行業(yè)復(fù)蘇的前夜

行業(yè)供需兩旺的佳境醞釀多時，旅企亦步亦趨跟緊每步。

“目的地一旦開放，我們就一定會第一時間全面配套產(chǎn)品。比如首批開放的20個國家，由于前期已做了大量的籌備工作，公告發(fā)出的當(dāng)天晚上我們就開始上線產(chǎn)品，第二天實現(xiàn)全部上線。”中青旅品牌負責(zé)人徐曉磊稱。

海外游市場中，作為首批恢復(fù)出境游的周邊港澳地區(qū)、鄰近東南亞等國，及“一帶一路”沿線上埃及、伊朗、中東、非洲等地特色中長線產(chǎn)品熱度，恢復(fù)態(tài)勢良好。“目前來看首月的游客情況，未來3周出行人數(shù)將是首周的10倍左右，它的增速還是不錯的。”徐曉磊稱。

無論是境外還是境內(nèi)出行，一直在有序、漸次恢復(fù)。對于中青旅來說，目前重點做三件事：對逐次開放的目的地配套相應(yīng)旅行產(chǎn)品、協(xié)同國內(nèi)外合作伙伴修復(fù)旅游產(chǎn)業(yè)鏈、開展市場營銷活動不斷向游客發(fā)出邀請。

“這些活動其實是告訴大家，市場在恢復(fù)，可以放心大膽地去準備旅行。”徐曉磊稱。

行業(yè)出境游的重啟，意味著像中青旅這樣的國內(nèi)大型旅企有可能搭上這輛快車。而相比海外市場，中青旅研究院方面則認為，國內(nèi)游市場將受到政府政策變動、居民消費力嚴重下降兩大特殊因素影響，因此預(yù)測2023年上半年國內(nèi)旅游市場低位運行，城市周邊鄉(xiāng)村游仍是主流。

據(jù)媒體報道，春節(jié)期間，烏鎮(zhèn)景區(qū)營業(yè)收入較2022年同比增長619%，恢復(fù)至2019年同期水平的八成。古北水鎮(zhèn)也保持了較好態(tài)勢，業(yè)務(wù)恢復(fù)勢頭良好，呈現(xiàn)“開門紅”。

不過出行限制放開后于春節(jié)爆發(fā)至今的旅游市場，景區(qū)人流滯留及安全事故、旅行團宰客、天價住宿等行業(yè)亂象頻傳，同時也出現(xiàn)百萬年薪招縣城導(dǎo)游的啟事。缺人、缺產(chǎn)品、缺規(guī)范，一時間旅游業(yè)仿佛回到了草莽時期。

“現(xiàn)在是這個行業(yè)最壞的時候。”曾有資深旅行社人士對此表示。

他還向鳳凰網(wǎng)旅游解釋稱，現(xiàn)行市場上只有兩類產(chǎn)品走俏，一類為徹底低價產(chǎn)品，買賣雙方均知道會面臨什么；另一類為物美價優(yōu)產(chǎn)品，而其競爭力正由前者襯托而來，相繼爆發(fā)出更大活力。

“現(xiàn)在是很好的機會，游客要求非常低很容易滿足，一個公司的產(chǎn)品不宰客就已經(jīng)有很大競爭力了，如果服務(wù)再好一點，產(chǎn)品設(shè)計再靠譜一點，基本就無敵了。這也是攜程現(xiàn)在力推私家團的原因。”他表示，自家旅行社1月20日一天的產(chǎn)品銷量，相當(dāng)于去年半年的銷量。“人擋殺人，佛擋殺佛”，這是實在經(jīng)營能煥發(fā)出的效果。

即便供應(yīng)體量和鏈條觸角強如中青旅，徐曉磊表示旅游產(chǎn)品和品質(zhì)服務(wù)能及時跟上或達到疫情前的狀態(tài)，“并不是那么容易的事”。

以風(fēng)頭正勁的出境游為例，上線售賣前，中青旅要和覆蓋全球的主要目的地旅游運營商配合修復(fù)產(chǎn)業(yè)鏈。“最近也觀察到市場有些目的地出現(xiàn)了旅游惡性事件，業(yè)者需要好好去甄別和篩選供應(yīng)商，對其資質(zhì)能力再做一輪評估。”徐曉磊稱。

2月7日，烏鎮(zhèn)景區(qū)官方公眾號發(fā)布了一則招聘啟示，負責(zé)定制產(chǎn)品和維護客戶關(guān)系的俱樂部導(dǎo)游、宣發(fā)端攝影師和電商運營專員等均在其中，甚至不少如酒店客房服務(wù)、前臺接待，及景區(qū)救生、清潔、水電維修工檢票等基礎(chǔ)崗全方位在招。鳳凰網(wǎng)旅游觀察到古北水鎮(zhèn)亦在某平臺上發(fā)布了包括市場品牌總監(jiān)、內(nèi)容生產(chǎn)部經(jīng)理、創(chuàng)意策劃部經(jīng)理、新媒體運營在內(nèi)的多個崗位，其中線上銷售總監(jiān)的待遇頗具誘惑力，月薪在30k-50k之間。

“最根本的還是市場，只要市場盡快地恢復(fù)起來，這些問題都不是問題，中青旅不缺贏得市場的能力。”徐曉磊對中青旅的未來抱有極大信心。