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吳曉波演講:把傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)都講清楚了

產(chǎn)業(yè)投資 本文作者:吳曉波 2015-07-29
中國(guó)著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在廈門(mén)發(fā)表演講,闡述了2015年是大企業(yè)危機(jī)年。吳曉波認(rèn)為,過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不行了,中國(guó)大企業(yè)面臨的危機(jī)是系統(tǒng)性的、生態(tài)性的,如果不去轉(zhuǎn)型就一定會(huì)被淘汰。

大家上午好,說(shuō)到產(chǎn)業(yè)的變革,首先要花一點(diǎn)時(shí)間談宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)。

4月15日是物價(jià)局公布一季度數(shù)據(jù)的時(shí)間,有10個(gè)人參加,其中有5個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家,去之前我們大家還沒(méi)有看到最終的數(shù)據(jù),但大家都知道,今年的GDP是2014年美國(guó)金融危機(jī)爆發(fā)以后最差的數(shù)據(jù)。

總理開(kāi)了兩個(gè)半小時(shí)的會(huì),所有的部長(zhǎng)都在,5個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家給到總理的意見(jiàn),其實(shí)只有一個(gè)意見(jiàn),就是貨幣必須更加的寬松。而且5個(gè)人里面有3個(gè)認(rèn)為中國(guó)和全球都處在新常態(tài),未來(lái)5年內(nèi)全球經(jīng)濟(jì)都好不了,每個(gè)國(guó)家貨幣發(fā)行的容忍度更大。開(kāi)完會(huì)我說(shuō)不到一個(gè)月就會(huì)降息,宏觀(guān)層面沒(méi)有太大的辦法,我覺(jué)得這個(gè)應(yīng)該是近十年來(lái)最大的一次資產(chǎn)泡沫的崛起。

整個(gè)數(shù)據(jù)從去年的四季度以后到今年一季度的,所有的數(shù)據(jù)都處在下滑的階段。從宏觀(guān)來(lái)看,實(shí)業(yè)在往下走,泡沫在往上漲。我們國(guó)家最重要的經(jīng)濟(jì)智囊之一、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心副主任劉世錦,在上個(gè)禮拜的經(jīng)濟(jì)論壇有一個(gè)判斷,他認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)在未來(lái)的兩年內(nèi)成功探底。

這是一個(gè)非常重要的決策層的判斷,他認(rèn)為未來(lái)兩年我們處在探底的通道中。這個(gè)探底怎么達(dá)成呢?他用了另外一個(gè)詞“高投資處理”,通過(guò)貨幣大規(guī)模的投放,來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。這一次李總理在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇過(guò)程中使用的辦法很新,就是拉網(wǎng)抓魚(yú)。湖里面很多魚(yú),一張網(wǎng),船往中間擠,所有的魚(yú)都會(huì)自己跳起來(lái),政府說(shuō)未來(lái)一定有相當(dāng)一部分投資會(huì)轉(zhuǎn)移到實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

北京有一個(gè)新三板,今年有2000家以上的公司上市,然后加快直接融資,政府通過(guò)拉網(wǎng)的方式把資金往資本市場(chǎng)趕,這個(gè)就是今天經(jīng)濟(jì)的景象,然后就出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題。我們現(xiàn)在的實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè),在未來(lái)兩三年面對(duì)的景象是非常激動(dòng)人心的一件事情,因?yàn)檎麄€(gè)宏觀(guān)處在泡沫時(shí)期,未來(lái)的波動(dòng)性非常大。

三次重大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

1978—1997:從重工型計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)輕型化轉(zhuǎn)型

1998—2014:從輕型化向重型化轉(zhuǎn)型/從內(nèi)貿(mào)經(jīng)濟(jì)向外向型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

2015--未來(lái):從產(chǎn)業(yè)重型化向“互聯(lián)網(wǎng)+新金融”轉(zhuǎn)型

我們看看產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的變化,發(fā)覺(jué)30多年來(lái)中國(guó)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出非常有意思的波浪性的變化,在不同的階段里面,不同的人在不同的行業(yè)里面以不同的方式賺不同的錢(qián),這是一個(gè)30多年的景象。

1978-1997年,第一個(gè)特點(diǎn)是這20年里面所有賺到錢(qián)的人都是賺的中國(guó)本土市場(chǎng)的錢(qián),是中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)由重工型計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)輕型化轉(zhuǎn)型,毛澤東時(shí)期軍事發(fā)展很快,重工業(yè)發(fā)展很快,東北、華北重工業(yè)項(xiàng)目在投,但是老百姓很窮。老百姓需要生活怎么辦?毛澤東開(kāi)始發(fā)票據(jù),有布票、糧票、油票……中國(guó)是1993年開(kāi)始取消票據(jù)。

鄧小平說(shuō)要抓吃穿用,還要冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)。前面的20年是從中共型計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)輕型化轉(zhuǎn)型,到1997年的時(shí)候,中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)非常繁榮的國(guó)家。咱們大家聽(tīng)到“轉(zhuǎn)型升級(jí)”——這四個(gè)字在第一次出現(xiàn)在中央文件里。

為什么在1997年會(huì)發(fā)生大的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,1997年發(fā)生了一個(gè)亞洲金融危機(jī),那個(gè)時(shí)候中國(guó)經(jīng)濟(jì)遭到了很大的沖擊,特別在1998年,中國(guó)民營(yíng)企業(yè)歷史上第一次出現(xiàn)了大規(guī)模的倒閉,當(dāng)時(shí)一是銀根緊縮,第二個(gè)是市場(chǎng)蕭條。從此以后,民營(yíng)企業(yè)家開(kāi)始警惕,我辦企業(yè)會(huì)倒閉,辦企業(yè)有風(fēng)險(xiǎn)。

1998年全面再造中國(guó)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì),發(fā)布了非常重要的三個(gè)政策:第一個(gè),取消福利分房。之前,我進(jìn)單位第一件事就說(shuō)有一套房子給我,當(dāng)年所有的房子都是單位給的,1998年取消了福利分房,然后就開(kāi)始了按揭。當(dāng)商品房推出以后,中國(guó)將進(jìn)入到貨幣泡沫化階段,然后我每年買(mǎi)一套房,跟著泡沫一直漲到今天,這就是對(duì)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的判斷而已。

所以,刺激當(dāng)時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一駕馬車(chē)是以不動(dòng)產(chǎn)為主的居民消費(fèi),你看1999年的富豪榜,中國(guó)排在前60位的大都是房地產(chǎn)商。這個(gè)現(xiàn)象一直到2013年,去年十大富豪排行榜里面有5個(gè)是搞互聯(lián)網(wǎng)。再過(guò)幾年,我覺(jué)得中國(guó)前十大富豪排行榜的前幾位應(yīng)該是做銀行的,做健康的,做能源的,未來(lái)大的變化,基本上都在這個(gè)周期里面。

第二駕馬車(chē)是1998政府逐漸取消了外貿(mào)進(jìn)入中國(guó)限制。當(dāng)時(shí)中國(guó)的外貿(mào)非常差,幾十萬(wàn)家中小外貿(mào)企業(yè)支撐了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的第二駕馬車(chē)。1998年中央政府發(fā)行了6000億國(guó)債,中國(guó)開(kāi)始修高速公路。高速公路開(kāi)始修的時(shí)候,同時(shí)地方政府開(kāi)始把土地賣(mài)給開(kāi)發(fā)商,規(guī)定政府征用農(nóng)民土地的時(shí)候,他的最高價(jià)格是去年這塊農(nóng)田種的莊稼的6倍。

所以1998年以后,土地財(cái)政在地方財(cái)政收入中的比例持續(xù)地提高,到今天占到48%。所以我們說(shuō)城市化建設(shè)是1998年以后,你們家鄉(xiāng)所有的變化基本上是1998年以后的,1998年以前是沒(méi)有怎么變化。1998年以后房地產(chǎn)起來(lái)了,背后我們很多的煤炭、鋼筋、電力,整個(gè)能源產(chǎn)業(yè)賺很多的錢(qián),當(dāng)能源行業(yè)起來(lái)的時(shí)候,中國(guó)經(jīng)濟(jì)由一個(gè)吃穿用的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)向重型化進(jìn)行。

今天,如果我們有計(jì)劃做一個(gè)時(shí)光穿梭機(jī)回到1998年的時(shí)候,你要干的第一件事是什么?買(mǎi)房子來(lái)不及了,你干的第一件事應(yīng)該是跑到山西去找一個(gè)小煤窯簽一個(gè)協(xié)議,做煤老板,這個(gè)就是紅利問(wèn)題,從輕型化向重型化轉(zhuǎn)型,從內(nèi)貿(mào)經(jīng)濟(jì)向外向型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

四大新動(dòng)力:新實(shí)業(yè)、新消費(fèi)、新金融、新城鎮(zhèn)化

四大新動(dòng)力之一:新實(shí)業(yè)

2015年的今天,房地產(chǎn)老板很困難吧,外貿(mào)的老板也是,我們還能看到大規(guī)模城市化建設(shè)嗎?看不到了,說(shuō)明今天又走到了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型點(diǎn),錢(qián)不在這三個(gè)地方了,這是我們接下來(lái)討論的2015年面向未來(lái)10年的一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)周期。我們經(jīng)歷了第一個(gè)20年的長(zhǎng)波段產(chǎn)業(yè)周期以及第二個(gè)15年的長(zhǎng)波段周期,現(xiàn)在我們進(jìn)入到了新的長(zhǎng)波段周期,我認(rèn)為這個(gè)波段應(yīng)該在10年以上。我們告別了三駕馬車(chē)之后,中國(guó)經(jīng)濟(jì)新的動(dòng)力在哪里?

我認(rèn)為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)很困難,放眼全球最大的兩個(gè)經(jīng)濟(jì)體,一個(gè)是美國(guó),一個(gè)是中國(guó)。你看我們現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)那么差,你出去旅行,你到美國(guó)、歐洲,在那些地方時(shí)間停止了,馬路上人最多是游行的時(shí)候,平時(shí)沒(méi)有人,這些國(guó)家現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)困難。我們還是一個(gè)在發(fā)展中的國(guó)家,大家覺(jué)得困難在什么地方?原來(lái)很多賺錢(qián)的模式、思路和產(chǎn)業(yè)不在那兒了。

我在中國(guó)見(jiàn)過(guò)40后出生的企業(yè)家,這兩年也碰到一些老朋友,我不愿意和他們喝茶,因?yàn)榭吹剿麄冃那楹懿睿?jiàn)到他們唉聲嘆氣的,他們都說(shuō)自己很困難,原來(lái)所有的賺錢(qián)模式變了,這些世界不再屬于他們了。那么世界在哪里呢?我認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了四個(gè)新的發(fā)展動(dòng)力:新實(shí)業(yè)、新消費(fèi)、新金融、新城鎮(zhèn)化。

為什么加一個(gè)“新”,未來(lái)中國(guó)10年產(chǎn)業(yè)變革和以前最大的區(qū)別是是“從無(wú)到有”,原來(lái)是沒(méi)有的,紡織行業(yè)沒(méi)有的,家電行業(yè)沒(méi)有的,原來(lái)沒(méi)有商品房現(xiàn)在有了商品房,我們通過(guò)進(jìn)口替代,通過(guò)品牌的營(yíng)造,通過(guò)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),過(guò)去30年來(lái)是從無(wú)到有的過(guò)程,從無(wú)到有就是機(jī)會(huì)主義時(shí)代,只要你膽子大沖到那邊去,你就能成功。

中國(guó)現(xiàn)在是全世界第一大的制造業(yè)大國(guó),我們已經(jīng)非常發(fā)達(dá)了,中國(guó)現(xiàn)在所有東西都過(guò)剩,幾乎所有的行業(yè)最大的車(chē)間都在中國(guó)。從皮鞋、牛仔褲、家電、手機(jī),我們用的手機(jī)70%都在中國(guó)生產(chǎn),現(xiàn)在最時(shí)髦去買(mǎi)一個(gè)蘋(píng)果的手表,所有的蘋(píng)果手表都在廊坊生產(chǎn)的,我們的產(chǎn)能非常過(guò)剩,這就是實(shí)業(yè)。

第二是消費(fèi):我們的消費(fèi)很繁榮,金融業(yè)很發(fā)達(dá),城市化也很發(fā)達(dá),未來(lái)所有的變化都是在原有的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的,會(huì)有一些新的人類(lèi)用新的方式和新的資本對(duì)原有的商業(yè)實(shí)力進(jìn)行一次革命,進(jìn)行一次覆蓋式的革命。當(dāng)一個(gè)時(shí)代由舊到新的時(shí)候,野蠻沒(méi)有用了,需要腦子。未來(lái)智力和學(xué)習(xí)能力在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所占的權(quán)重會(huì)比以前更大,農(nóng)民企業(yè)家在未來(lái)肯定不行了,靠腦子吃飯的時(shí)候到了。

危機(jī)中的制造業(yè)

具體我們來(lái)看一下,發(fā)生過(guò)什么樣變化。我們先看制造業(yè),我們講中國(guó)制造,其實(shí)就是兩個(gè)名詞,一個(gè)叫成本,一個(gè)叫規(guī)模,中國(guó)制造就是成本+規(guī)模的偉大勝利。成本就是土地人力、稅收、環(huán)境。我們的土地很便宜,勞動(dòng)力成本很便宜,政府給我們的稅收優(yōu)惠減免。

第四個(gè)是環(huán)境,我們不需要對(duì)環(huán)境保護(hù)承擔(dān)任何的責(zé)任,我的家鄉(xiāng)是杭州,我媽媽是紹興人,我媽媽、外公給我的江浙是一片青山綠水,今天我在這里演講的時(shí)候,整個(gè)長(zhǎng)江的地下水是不能喝的,我們這一次的經(jīng)濟(jì)崛起付出了非常慘重的環(huán)境代價(jià)。中國(guó)大企業(yè)的規(guī)模幾千人、幾萬(wàn)人,工業(yè)園區(qū)上千畝土地,今天成本和規(guī)模相繼出現(xiàn)危機(jī)。

第一成本基本完了,你今天在上海租一個(gè)土地做廠(chǎng)房,成本非常高,勞動(dòng)力成本也很高。我前兩天碰到富士康的人,富士康在中國(guó)雇了120萬(wàn)人,中國(guó)最大家電美的公司員工12萬(wàn)人,在過(guò)去50年里一線(xiàn)產(chǎn)業(yè)工人平均收入增幅13%。

第二個(gè)是規(guī)模,我們建了很多全世界最大的車(chē)間,我們靠的是規(guī)模來(lái)賺錢(qián),企業(yè)與企業(yè)的雷同性越大,你發(fā)現(xiàn)你的規(guī)模越大風(fēng)險(xiǎn)越大,中國(guó)所有東西都過(guò)剩,你再努力生產(chǎn)就出現(xiàn)危險(xiǎn)了,兩頭一擠中國(guó)就出問(wèn)題了。

2015:大企業(yè)危機(jī)年

中國(guó)大企業(yè)面臨的危機(jī)是系統(tǒng)性的、生態(tài)性的。是在生產(chǎn)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式上出現(xiàn)了危機(jī)。你發(fā)現(xiàn)你的市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、傳播形態(tài)、甚至品牌本身的定義都出問(wèn)題了。人才、資本戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,它是系統(tǒng)性問(wèn)題,也就是說(shuō)你用過(guò)去成功的方式走到今天,你會(huì)發(fā)現(xiàn)如果你不進(jìn)行變化的話(huà),你一定會(huì)被淘汰,過(guò)去很多經(jīng)驗(yàn)在今天不行了。

李寧:偶像營(yíng)銷(xiāo)第一例傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典困境

大家認(rèn)識(shí)這個(gè)人嗎?這個(gè)是1949年后中國(guó)最偉大的運(yùn)動(dòng)員,2008年我們辦奧運(yùn)會(huì),全國(guó)找人點(diǎn)火炬就請(qǐng)了李先生,他1990年就創(chuàng)業(yè)了,他是中國(guó)第一個(gè)做個(gè)人品牌營(yíng)銷(xiāo)的人。1990年的時(shí)候把自己的名字做成一個(gè)品牌,品牌營(yíng)銷(xiāo)最早的人。

我有一個(gè)出版公司叫藍(lán)獅子,2005年開(kāi)始我們?yōu)橹袊?guó)公司寫(xiě)專(zhuān)輯,我們公司也不強(qiáng),到今年年底,已經(jīng)掛了100家企業(yè)。2010年的時(shí)候,李寧創(chuàng)業(yè)20周年要寫(xiě)一本書(shū),我派了兩個(gè)研究員去寫(xiě),書(shū)寫(xiě)完之后我去北京見(jiàn)張志勇(李寧CEO),他北京郊區(qū)有一個(gè)很大的研發(fā)中心,他說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)打完了,他說(shuō)我要打歐美市場(chǎng),所以他請(qǐng)了NBA球員來(lái)代言,2011年我們幫他寫(xiě)了一本書(shū),張總就下臺(tái)了。

20多年所形成的成功外型,服裝行業(yè)是第一個(gè)遭到危機(jī)的。張志勇說(shuō)我這個(gè)企業(yè)已經(jīng)和耐克、阿迪達(dá)斯處在第一位的服裝企業(yè)差不多,但是我怎么失敗了?我們其實(shí)在品牌、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、技術(shù)投入上不需要有很大的投入,中國(guó)很多大型企業(yè),從飲料開(kāi)始到服裝,研發(fā)部門(mén)非常的多,打開(kāi)一看都沒(méi)東西,因?yàn)槲覀儾恍枰?,很長(zhǎng)時(shí)間對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)講模仿是最大的創(chuàng)新。

模仿使我迅速地提升,當(dāng)你跑到第一名的時(shí)候,你發(fā)現(xiàn)我沒(méi)有人模仿,我已經(jīng)是領(lǐng)跑了。這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)在哪里,這個(gè)行業(yè)的核心技術(shù)在哪里,這個(gè)品牌發(fā)展應(yīng)該怎么做我們都不知道。所以我們中國(guó)品牌要打敗就要打敗歐美品牌。

回到中國(guó)市場(chǎng),你有很多連鎖店,今天你的朋友聚在一起說(shuō)買(mǎi)鞋都到天貓、京東買(mǎi)。我問(wèn)我女兒知道李寧這個(gè)品牌嗎?問(wèn)她說(shuō)知道李寧嗎?我女兒說(shuō)知道李明鎬。把這個(gè)人貼在這兒,90后不一定認(rèn)識(shí)。

家電企業(yè)與產(chǎn)業(yè)生命周期

今天面臨困難不止他一家,家電、服裝、餐飲等一系列企業(yè)面臨這樣的困境,這個(gè)就是產(chǎn)業(yè)的周期。今天因?yàn)闀r(shí)間有限沒(méi)有辦法跟大家細(xì)細(xì)講,就是一個(gè)點(diǎn),同樣一個(gè)冰箱空調(diào)、洗衣機(jī),他在不同的時(shí)代活的方式不一樣,80年代你極力提高產(chǎn)業(yè)線(xiàn)就行,1990年我當(dāng)記者到家電去采訪(fǎng),我寫(xiě)了一篇稿子,那個(gè)老總覺(jué)得很好,他說(shuō)吳記者你來(lái)一趟,我有東西送給你,我騎著自行車(chē)去,他給我一個(gè)彩電票,我當(dāng)時(shí)工資170元,他給一張彩電票頂我兩個(gè)月工資。

到90年代中期的時(shí)候李東生(原公安部副部長(zhǎng))都背了一個(gè)紅袋子到王府井百貨門(mén)口去賣(mài)彩電。因?yàn)椴孰娨呀?jīng)過(guò)剩了,董事長(zhǎng)、總經(jīng)理必須沖到前線(xiàn)去賣(mài)彩電,這個(gè)時(shí)候你要拍片,要做營(yíng)銷(xiāo)打價(jià)格戰(zhàn)。后來(lái)掛紅袋子也賣(mài)不掉彩電,只有彩電賣(mài)到全世界去?,F(xiàn)在全世界賣(mài)彩電也不行了,現(xiàn)在怎么做彩電和冰箱呢?

我到海爾,人家說(shuō),冰箱里面有一個(gè)放雞蛋的格子,在格子旁邊放一個(gè)傳感器,當(dāng)你的雞蛋吃了只剩下兩個(gè)的時(shí)候,他會(huì)告訴你只剩兩個(gè)了,你需不需要補(bǔ)充。如果你的牛奶在里面放到第7天的時(shí)候,他會(huì)告訴你不能再喝了。未來(lái)的冰箱會(huì)變成家庭膳食的管理工具,整個(gè)盈利模式都變了。

但是我講的這個(gè)場(chǎng)景是屬于阿里巴巴?是屬于蘇寧?還是屬于海爾的?所以不同的年代,同樣一個(gè)行業(yè),幾乎所有的行業(yè)都一樣,都在發(fā)生一些大的變化。

張瑞敏與海爾危機(jī):“自殺重生,他殺淘汰”

海爾的張瑞敏先生,他講過(guò)一句很絕的話(huà),自殺重生,他殺淘汰。我們中國(guó)人有一句話(huà)叫斷臂重生,還有一個(gè)壯士斷腕,斷一個(gè)指頭都很困難。張瑞敏說(shuō)要自殺才能重生,上個(gè)月跟總理匯報(bào),張先生坐在我旁邊,他匯報(bào)的時(shí)候我很感慨,中國(guó)制造業(yè)走到今天就靠這一代人撐起來(lái)了,68歲的人跟我講現(xiàn)在要自殺重生,他甚至可以金盆洗手不干了。

他跟李總理匯報(bào)說(shuō),我做海爾30多年,我一直認(rèn)為有兩個(gè)絕殺的武器,第一個(gè),我有8.2萬(wàn)的產(chǎn)業(yè)工人,經(jīng)過(guò)30年的訓(xùn)練,全世界最精煉的工人是山東人,紀(jì)律性很強(qiáng)。第二個(gè),我在全國(guó)有萬(wàn)家海爾連鎖店全部是直營(yíng)和加盟的海爾專(zhuān)賣(mài)店,他說(shuō)這兩個(gè)是我以前大殺全國(guó)的武器,他說(shuō)今天這兩個(gè)差點(diǎn)把我干死。

所以他把海爾全部打散變成小微企業(yè),然后做渠道創(chuàng)新。他說(shuō)我的利潤(rùn)、人員、生產(chǎn)線(xiàn)、研發(fā)、物流、品牌、管理全部產(chǎn)生危機(jī),他講完以后總理很感動(dòng),總理說(shuō)你們看一個(gè)企業(yè)都敢那么搞,這個(gè)就是中國(guó)大企業(yè)一代的英雄,在它末年的時(shí)候,面臨一生中最大的危機(jī),沒(méi)有比這個(gè)更可怕的事情。

制造業(yè)轉(zhuǎn)型:專(zhuān)業(yè)公司+信息化改造+小制造

有沒(méi)有變化呢?我認(rèn)為在大型企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候,制造業(yè)正在在發(fā)生著一場(chǎng)非常有趣的變化,一次重大的創(chuàng)新。但是很可能在很長(zhǎng)時(shí)間里面,中國(guó)的這些制造業(yè)的轉(zhuǎn)型是走入了一個(gè)誤區(qū),我認(rèn)為被馬云同志帶到溝里面去了。

前年我在上海講課,一個(gè)浙江溫嶺做服裝老板聽(tīng)我講課,我說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)有很大的沖擊,我說(shuō)要轉(zhuǎn)型,他回去就轉(zhuǎn)型了。今年年初來(lái)聽(tīng)我講課,他說(shuō)虧了500萬(wàn),他的營(yíng)業(yè)額是6000萬(wàn)。他說(shuō)網(wǎng)上比線(xiàn)下還難做,首先線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格不一樣,經(jīng)銷(xiāo)商體系把我搞得半條命沒(méi)有了,到了網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)線(xiàn)上成本比線(xiàn)下高,你要買(mǎi)頁(yè)面,要搞光棍節(jié)的促銷(xiāo),貨是賣(mài)出去了,賺不到錢(qián)。

我說(shuō)為什么賺不到錢(qián)?我說(shuō)2014年阿里巴巴的凈利潤(rùn)是多少?阿里巴巴的凈利潤(rùn)是46.8%,46.8%就是我這個(gè)同學(xué)付的學(xué)費(fèi),阿里巴巴賺錢(qián)都是我們傳統(tǒng)企業(yè)付的學(xué)費(fèi)。

我認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,無(wú)論是品牌還是市場(chǎng)轉(zhuǎn)型,如果你沒(méi)有進(jìn)行任何的變革,你做服裝、奶粉、飲料的,當(dāng)你跑到網(wǎng)上的時(shí)候,如果沒(méi)有質(zhì)量和差異化競(jìng)爭(zhēng),你將面臨一個(gè)價(jià)格戰(zhàn),這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)中的錢(qián)是被平臺(tái)賺了,你還是一個(gè)死。所以傳統(tǒng)企業(yè)一定不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)渠道的危機(jī),你遭到的危機(jī)是生態(tài)性的危機(jī),所以你要轉(zhuǎn)型是生態(tài)型的轉(zhuǎn)型。

過(guò)去一年半張瑞敏去了青島的一家企業(yè)9次,這是一家做了30多年的鞋服企業(yè)。5年前老板女兒回來(lái)接班,原來(lái)是一雙板鞋、一套西裝做5萬(wàn)件去銷(xiāo)售賣(mài)不掉就留在渠道里。他女兒說(shuō),你看一件服裝我生產(chǎn)線(xiàn)出來(lái)200塊,商場(chǎng)賣(mài)2000塊,其中一半是渠道成本。

5年后的今天張瑞敏為什么去9次,因?yàn)檫@家企業(yè)進(jìn)行了全面的系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型,如果我說(shuō)需要一件西裝,他派一個(gè)人過(guò)來(lái)把我的尺寸量好,量完以后把我所有的數(shù)據(jù)變成一個(gè)產(chǎn)品扔到他的生產(chǎn)線(xiàn)上,一個(gè)禮拜以后可以為我這一個(gè)人定制這一件西裝,他現(xiàn)在一天可以接受2000件單品。當(dāng)這2000個(gè)數(shù)據(jù)扔到網(wǎng)上的時(shí)候,意味著他的供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)計(jì)算、物配各流程全部要進(jìn)行再造。所以他那個(gè)工程叫3D智能服裝工廠(chǎng)。

我說(shuō)你做這個(gè)工廠(chǎng)和原來(lái)的工廠(chǎng)有什么關(guān)系,她說(shuō)沒(méi)一毛錢(qián)的關(guān)系,是全面新建的。這意味著他能這么做的時(shí)候,其實(shí)是打破了傳統(tǒng)家電企業(yè)或者服裝企業(yè)這些大規(guī)模集約化生產(chǎn)的基本邏輯,集約化邏輯就是我大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)款式來(lái)獲取利潤(rùn),這樣的模式是的單一定制大規(guī)模的生產(chǎn)方式。

我們?cè)陧樀逻€見(jiàn)到一個(gè)企業(yè),還專(zhuān)門(mén)為他出了一本書(shū),兩年前我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)案例。順德是全中國(guó)做家居企業(yè)的地方,我們坐的沙發(fā)、桌子、凳子都是順德生產(chǎn)的,所有企業(yè)都很困難。在過(guò)去兩年多以來(lái),順德出現(xiàn)了幾家企業(yè)做定制家居,有一家很小的企業(yè)到去年年底做到20多億,他們?cè)趺醋黾揖拥?

原來(lái)凳子、椅子生產(chǎn)完之后到紅星美凱龍,沒(méi)有賣(mài)完就打折。你現(xiàn)在跑到他的門(mén)店里面,你看到很多小伙子和小姑娘拿了一個(gè)Ipad來(lái)跟你商量,根據(jù)你家的面積,根據(jù)你需要?dú)W式的、美式的、日式的,他說(shuō)全中國(guó)的客廳有180個(gè)款式,全中國(guó)的中式廚房,無(wú)論你怎么調(diào)整,100個(gè)款式而已,他全部都是數(shù)據(jù)化,然后就打勾,打勾完成之后就付2萬(wàn)定金。

現(xiàn)在大型制造業(yè)都在發(fā)生由大規(guī)模定制變成個(gè)性化定制。上個(gè)月漢諾威工業(yè)展出,最大的展臺(tái)西門(mén)子,有兩件展品,一件是一瓶香水,所有走過(guò)路過(guò)的人,你在電路上選一個(gè)你喜歡的瓶子,上面簽一個(gè)名字,喜歡一個(gè)香型,他可以為你一個(gè)人生產(chǎn)。旁邊是一臺(tái)大東西瑪莎拉蒂,一臺(tái)賽車(chē),所有走過(guò)路過(guò)的人,你要買(mǎi)這個(gè)車(chē)子,你可以對(duì)它的顏色、凳子,各種各樣的細(xì)節(jié),只要不違反交通規(guī)則和汽車(chē)的基本性能都可以進(jìn)行改造,改善完以后,瑪莎拉蒂和西門(mén)子專(zhuān)門(mén)為你定制這輛汽車(chē)。

你可以想象中國(guó)的家具企業(yè),服裝企業(yè),和全世界第四工業(yè)最領(lǐng)先的西門(mén)子公司面臨著同樣的問(wèn)題,我們也要完成上面的轉(zhuǎn)型。第一在中國(guó)做企業(yè)一定要做專(zhuān)業(yè)企業(yè),一定要用信息化手段改造你公司的內(nèi)部和外部,用信息化的手段改造你內(nèi)部所有的流程(生產(chǎn)線(xiàn)、物流、管理、OA、財(cái)務(wù)、學(xué)習(xí)),你首先要提高效率降低成本,再通過(guò)信息化手段再造和消費(fèi)者的關(guān)系。

當(dāng)你做完以后你由一個(gè)大規(guī)模制造企業(yè)變成小規(guī)模企業(yè),現(xiàn)在所有一線(xiàn)的企業(yè)都在想這個(gè)東西。我有一個(gè)朋友在浙江做奶粉叫貝因美,上一次我跟老板吃飯,我說(shuō)你現(xiàn)在在想什么?他說(shuō)我想未來(lái)三年內(nèi)要干一件事情,中國(guó)所有小孩生出來(lái)之后可以做一個(gè)基因測(cè)試和身體偏向測(cè)試,我可以為這個(gè)小孩定制奶粉,因?yàn)槊總€(gè)小孩的體質(zhì)不一樣,我為你的身體體質(zhì)做一個(gè)測(cè)試,測(cè)試完以后我為你定制奶粉。

奶粉都能做成這樣,當(dāng)他定制完了以后,其實(shí)這個(gè)小孩子就會(huì)一直吃他的奶粉。所以中國(guó)所有的企業(yè)都在想這些問(wèn)題,信息化、小制造。

制造業(yè)升級(jí):面向中產(chǎn)階層的性能+品牌創(chuàng)新

這是我們講到的轉(zhuǎn)型的一部分,我們?cè)賮?lái)講升級(jí)的一部分,我前面講轉(zhuǎn)型升級(jí)在中國(guó)第一次出現(xiàn)是在1997年中央政府文件中間。但是在很長(zhǎng)時(shí)間里面我們碰到老板朋友們跟他說(shuō)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),沒(méi)有人睬你,他說(shuō)轉(zhuǎn)型升級(jí)干什么?我現(xiàn)在生意做得非常好。今天大家都知道這個(gè)事,信息化革命,你不轉(zhuǎn)型必死無(wú)疑,但是你轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)行不行,也不行,你必須要升級(jí)。

中國(guó)老板說(shuō)我升什么級(jí),中國(guó)消費(fèi)者只相信四個(gè)字“價(jià)廉物美”,價(jià)廉物美意味著我高性能產(chǎn)品的同時(shí)又要保持低價(jià)格,這個(gè)在早期是可以的。在今天價(jià)廉物美一定是一個(gè)偽命題。中國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的事情,中產(chǎn)階級(jí)在中國(guó)已經(jīng)誕生了。

我今年一月份寫(xiě)過(guò)一篇專(zhuān)欄,大家有沒(méi)有看過(guò)馬桶蓋的專(zhuān)欄?這個(gè)是我去年做自媒體單篇點(diǎn)擊率最高,那一天點(diǎn)擊量161萬(wàn),是所有財(cái)經(jīng)自媒體的記錄。其實(shí)我在日本回來(lái)的飛機(jī)上,兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)寫(xiě)出來(lái)的。因?yàn)槲規(guī)Я?0多個(gè)高管去日本開(kāi)高管會(huì),這一天半時(shí)間里面,我的同事是80后為主的,我副總裁是85年,他們瘋一樣的在買(mǎi)東西。然后他們買(mǎi)電飯煲,六千、1萬(wàn)的電飯煲,還有買(mǎi)納米吹風(fēng)機(jī),還有買(mǎi)保溫杯,還有買(mǎi)菜刀,有一個(gè)同學(xué)買(mǎi)了12把菜刀,還有人買(mǎi)馬桶蓋,拎著馬桶蓋就回來(lái)了。

日本今年一季度馬桶蓋銷(xiāo)量增長(zhǎng)了10倍。我們發(fā)現(xiàn)他買(mǎi)的任何一樣?xùn)|西最大的生產(chǎn)國(guó)全部在中國(guó),我在去京東之前,我給美的在寫(xiě)文章,一年4000萬(wàn)臺(tái)電飯煲,全世界最大的馬桶蓋生產(chǎn)基地在浙江臺(tái)州,全世界最大的保溫杯企業(yè)在常州,我都去過(guò)。為什么我們這些80后的朋友們,花我打飛機(jī)的錢(qián)跑到日本去買(mǎi)這些亂七八糟的東西回來(lái)?大家有沒(méi)有用金福菜刀,廣州有一個(gè)書(shū)店叫學(xué)而優(yōu),她給我發(fā)了一個(gè)微信,他說(shuō)原來(lái)已經(jīng)不進(jìn)廚房了,用了金福菜刀之后,又對(duì)廚房產(chǎn)生興趣了。

我太太買(mǎi)了一個(gè)保溫杯,我去查這個(gè)保溫杯企業(yè),這個(gè)企業(yè)做保溫杯做了86年。然后我就寫(xiě)了一篇文章,我是中國(guó)制造一定有未來(lái),但是我們?nèi)鄙俸芏鄬?duì)技術(shù)的鉆研,是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)是屌絲市場(chǎng),屌絲市場(chǎng)就是物美價(jià)廉。所以我們很多企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)是為屌絲市場(chǎng)服務(wù)的,屌絲是存在的。從馬桶蓋到保溫杯到菜刀,現(xiàn)在中國(guó)出現(xiàn)另外一個(gè)市場(chǎng),就是以男士高管為主的,一年收入10萬(wàn)人民幣以上,所謂中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)。

昨天我在杭州匯豐銀行見(jiàn)他的行長(zhǎng),他說(shuō)中國(guó)現(xiàn)在高凈值人群,不動(dòng)產(chǎn)股權(quán)全部不算,每年有500萬(wàn)現(xiàn)金可以拿來(lái)做理財(cái)?shù)娜擞?100萬(wàn)。然后中國(guó)把股權(quán)和不動(dòng)產(chǎn)全部加在一起在100萬(wàn)美金,或者兩夫妻一年的收入在3萬(wàn)美金左右的家庭全部算進(jìn)去,有1億,這就是中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)。(屌絲肯定有幾億人),這里的1億人很恐怖,這1億人是中國(guó)出現(xiàn)第一批愿意為性能買(mǎi)東西的人。

我4年前寫(xiě)了一篇文章,我去參加中國(guó)皮鞋行業(yè)的年會(huì),坐在我旁邊是溫州康奈的老板,他說(shuō)我現(xiàn)在把做的鞋賣(mài)到最好的中國(guó)市場(chǎng)。他說(shuō)今天中國(guó)有人愿意花600元買(mǎi)一雙中國(guó)品牌的皮鞋,原來(lái)都是買(mǎi)外國(guó)的皮鞋。因?yàn)樗X(jué)得中國(guó)皮鞋100塊都很貴了,之前我就外銷(xiāo),我就受沃爾瑪欺負(fù),那我就沒(méi)有錢(qián)賺,一雙鞋就賺1美元,中國(guó)就是這樣的邏輯。

所以4年前那個(gè)老板跟我講我就寫(xiě)了一篇文章,當(dāng)時(shí)已經(jīng)看到中產(chǎn)階級(jí)出來(lái)了。中國(guó)現(xiàn)在的中產(chǎn)階級(jí)和老一輩最大的區(qū)別,那些去日本買(mǎi)這些東西的人基本上都是大學(xué)習(xí)畢業(yè),這批中產(chǎn)階級(jí)不在于錢(qián)的多少,而在于知識(shí)的東西。為什么那幫人只買(mǎi)貴的,不買(mǎi)對(duì)的,因?yàn)樗麄兪寝r(nóng)民企業(yè)家。

今天這些人你騙不了他,日本電飯煲沒(méi)有在中國(guó)投過(guò)一分錢(qián)廣告,因?yàn)樗ト毡镜臅r(shí)候,旁邊王阿姨說(shuō)我們家在日本買(mǎi)的電飯煲特別好,你去一定要買(mǎi)一臺(tái)哦,這個(gè)靠的是口碑。當(dāng)我買(mǎi)回來(lái)之后,發(fā)現(xiàn)6000塊錢(qián)電飯煲燒出來(lái)的飯和1000塊錢(qián)的味道一樣,我肯定不跟那個(gè)王阿姨做朋友了,我馬上就到網(wǎng)上去吐槽了,你為什么不那么去干?因?yàn)槲蚁嘈盼业捏w驗(yàn)。

所以這是中國(guó)制造兩大福音,第一是轉(zhuǎn)型,第二中國(guó)出現(xiàn)1億人口的中產(chǎn)階級(jí),為我們的升級(jí)形成了空間,所以我們說(shuō)什么叫新制造,什么叫舊制造,中國(guó)有沒(méi)有夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè),中國(guó)有沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)?我認(rèn)為中國(guó)沒(méi)有夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè),中國(guó)沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)。今天大家回去一定不要說(shuō)自己是傳統(tǒng)企業(yè),如果說(shuō)傳統(tǒng)只有一個(gè)是傳統(tǒng)的,就是你這個(gè)腦袋是傳統(tǒng)的。

然后你是新制造還是舊制造,回去衡量四件事,第一個(gè)是定價(jià),未來(lái)產(chǎn)品的定價(jià)一定要和成本脫鉤,我們?cè)瓉?lái)做產(chǎn)品賣(mài)多少錢(qián)是根據(jù)我們的原材料、渠道、稅務(wù)成本加起來(lái),毛利35%,這個(gè)模型肯定不行,因?yàn)槟闼械某杀径紩?huì)提高,你的成本價(jià)格一定會(huì)因?yàn)橥袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)受到遏制,你三年前是35%的毛利,三年、五年以后競(jìng)爭(zhēng)一定激化以后,你的成本提高,你8%的利潤(rùn)就變成3%,未來(lái)一定要脫鉤。

第二件事,消費(fèi)者關(guān)系必須實(shí)現(xiàn)互動(dòng)重建。單向型叫消費(fèi)者,互動(dòng)型叫用戶(hù)。大家都學(xué)過(guò)科特勒的營(yíng)銷(xiāo)學(xué),營(yíng)銷(xiāo)最大的成本是第一次營(yíng)銷(xiāo),如果你的銷(xiāo)售永遠(yuǎn)通過(guò)廣告來(lái)拉動(dòng)的話(huà),一定不會(huì)成功。你的東西賣(mài)出去以后,我再也找不到你了,這就是單項(xiàng)型營(yíng)銷(xiāo),一定要形成互動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)。為什么我要做自媒體,我說(shuō)我出新書(shū)了,你可以預(yù)購(gòu),我可以簽字,這就完成了和讀者的互動(dòng)重建。

第三件事叫生產(chǎn),有沒(méi)有從規(guī)?;a(chǎn)變?yōu)槎ㄖ苹a(chǎn),一套家具、一件西裝、一瓶奶粉能做的時(shí)候轉(zhuǎn)型就成功了。

第四件事就是技術(shù),最后的1%是不是屬于自己的核心技術(shù)。隨著轉(zhuǎn)型,隨著中產(chǎn)階級(jí)的產(chǎn)生,隨著中國(guó)變成制造業(yè)全球第一大國(guó),新一代的制造城市,最終的殺手锏還是核心技術(shù)。未來(lái)的制造業(yè)者在技術(shù)上投入的能力一定要有這樣的堅(jiān)決性,這是我們?cè)谥圃鞓I(yè)看到的變化。

四大新動(dòng)力之二:新消費(fèi)

危機(jī)中的產(chǎn)業(yè)零售服務(wù)業(yè)

消費(fèi)業(yè)遭到的變化可能跟制造業(yè)差不多,發(fā)生了4個(gè)這樣大的變化,第一是渠道扁平化。13年前我寫(xiě)過(guò)一本書(shū)叫《非常營(yíng)銷(xiāo)》,我寫(xiě)娃哈哈的,這是中國(guó)做營(yíng)銷(xiāo)最好的時(shí)期。宗慶后當(dāng)年干了兩件事,解決了在中國(guó)地區(qū)做營(yíng)銷(xiāo)非常重要的問(wèn)題,第一個(gè)是經(jīng)銷(xiāo)商的渠道鏈。我在杭州一瓶純凈水1元一瓶,我賣(mài)到拉薩的時(shí)候還能賣(mài)1元,中間的分銷(xiāo)商、零售商都能賺到錢(qián),這叫產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)合體。

他通過(guò)金字塔的方式形成一個(gè)銷(xiāo)售渠道。今天你娃哈哈開(kāi)績(jī)效大會(huì),跟他做生意的時(shí)候基本上都做了20年,形成了金字塔非常好的利益分配體系。寶潔、可樂(lè)提出千城萬(wàn)鄉(xiāng)計(jì)劃,都花了10年時(shí)間。第二件事情,中國(guó)那么大,你把東西賣(mài)到遼寧去,是你先發(fā)貨還是我先給錢(qián),他要求所有賣(mài)他娃哈哈的人先壓一個(gè)季度的貨款在這里,他可以按銀行利息算給對(duì)方,他通過(guò)這一件事做成了中國(guó)金字塔利益分配模式,在傳統(tǒng)渠道只要這兩條做到了一定是王。

2014年娃哈哈利潤(rùn)低了8%,這是創(chuàng)業(yè)以來(lái)遭到的第一次下滑,也是在他的暮年遭遇到了行業(yè)最大的問(wèn)題,因?yàn)榍雷兞?,大量的銷(xiāo)售是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成的。阿里巴巴現(xiàn)在在做一個(gè)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)科技公司,終極目標(biāo)中國(guó)人在中國(guó)任何地方,菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)24小時(shí)送貨到你家,這件事情發(fā)生的時(shí)候,所有的傳統(tǒng)模型全部都翻頁(yè)了。

你會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題,為什么呢?他憑什么知道要15袋大米,運(yùn)過(guò)來(lái)要花多長(zhǎng)時(shí)間?我家在云南,我要吃東北的五常大米,他憑什么24小時(shí)能送來(lái)?他憑大數(shù)據(jù)知道。在過(guò)去一年里面,兩年里面,三年里面云南有多少人吃五常大米?1月份多少采購(gòu)量?2月份多少采購(gòu)量?他調(diào)出過(guò)去幾年銷(xiāo)售的數(shù)據(jù),把大米配到云南附近的倉(cāng)庫(kù)里,就等著你下單。

第二消費(fèi)社交化。各位所有做品牌的人,今天的中國(guó)消費(fèi)品牌方面出現(xiàn)了兩個(gè)反轉(zhuǎn)現(xiàn)象,第一品牌反轉(zhuǎn)。在過(guò)去農(nóng)耕文明時(shí)期,如果我要開(kāi)一個(gè)店,我主要的服務(wù)對(duì)象是方圓20公里我們的鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親,無(wú)論我是開(kāi)藥店還是賣(mài)鞋,所以中國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)耕時(shí)期品牌都是跟人有關(guān)系的。我拿吳曉波的名字為這個(gè)產(chǎn)品做背書(shū),我做的是熟人經(jīng)濟(jì)。

當(dāng)大工業(yè)革命形成的時(shí)候,我生產(chǎn)的鞋子和藥開(kāi)始賣(mài)到東北的時(shí)候,跟我名字就沒(méi)有太大的關(guān)系。但是今天在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期,一個(gè)人的名字變得更加有價(jià)值。你看我做頻道,我為什么叫吳曉波頻道,因?yàn)槟憧次疫@個(gè)頻道的時(shí)候,看的每一篇文章都是經(jīng)過(guò)我篩選過(guò)的,當(dāng)你拉黑這個(gè)頻道的時(shí)候,就等于你拉黑我吳曉波。

這就是個(gè)人品牌重新實(shí)現(xiàn)一種反轉(zhuǎn),因?yàn)檎麄€(gè)傳播時(shí)代是社交網(wǎng)。第二個(gè)是口碑反轉(zhuǎn),在農(nóng)耕時(shí)期說(shuō)這個(gè)鞋子好不好,口碑傳播是靠人民口口相傳。當(dāng)我的東西賣(mài)到東北的時(shí)候,我要通過(guò)CCTV,我要通過(guò)報(bào)紙。今天如果你有一個(gè)汽車(chē)要發(fā)布,你要做一個(gè)新聞發(fā)布會(huì),現(xiàn)在最恐怖的是當(dāng)要開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)時(shí)我找不到那個(gè)記者是誰(shuí)。

原來(lái)開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)在中新社請(qǐng)一個(gè)人,上海商報(bào)請(qǐng)一個(gè)人,最多我請(qǐng)一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,請(qǐng)他們吃一頓飯,第二天全世界的人都知道你這個(gè)汽車(chē)?,F(xiàn)在你請(qǐng)了80個(gè)人,消費(fèi)者還是不會(huì)知道你出了一款新車(chē),因?yàn)槊浇橐呀?jīng)完全碎片化了。

第三個(gè)支付在線(xiàn)化。我爸爸今年76歲,是浙江大學(xué)的老教授,他原來(lái)是經(jīng)濟(jì)學(xué)院的副院長(zhǎng),退休以后老爺子不問(wèn)世事,每天遛鳥(niǎo)。今年過(guò)年他的兩個(gè)孫子回來(lái),說(shuō)要發(fā)微信紅包,老爺子就開(kāi)始裝微信,然后就在網(wǎng)上開(kāi)始搶紅包。搶紅包之后,他就開(kāi)始買(mǎi)車(chē)票,然后他能在一號(hào)店買(mǎi)東西。

你想一個(gè)76歲的老教授被他孫子逼到互聯(lián)網(wǎng)上去,今天在座所有人都會(huì)用手機(jī)來(lái)支付,這件事在三年前沒(méi)有的。當(dāng)父輩轉(zhuǎn)移到手機(jī)端的時(shí)候,第一件事情,云端知道我這個(gè)76歲的老爺子用什么品牌的醬油,所有的消費(fèi)記錄都會(huì)被記錄下來(lái),最后形成一個(gè)大數(shù)據(jù)。我最近到百度研究院,我說(shuō)你現(xiàn)在在搞什么東西?他說(shuō)我現(xiàn)在做的東西很多別人都不知道。

兩件事,第一件事小姑娘穿了一件衣服,你覺(jué)得這個(gè)衣服很好看,你手機(jī)把衣服拍下來(lái),手機(jī)馬上告訴你,這件衣服多少錢(qián),你可以在什么地方買(mǎi),這叫圖像搜索系統(tǒng)。另外一件事,我對(duì)手機(jī)說(shuō),我想一個(gè)小時(shí)之內(nèi)需要一束200塊錢(qián)左右的花,我直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi),這個(gè)是未來(lái)非常典型的銷(xiāo)售形態(tài),人在運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、休閑的過(guò)程中發(fā)生了消費(fèi)。所以所有的品牌和銷(xiāo)售渠道必須嵌入到社交和支付環(huán)境當(dāng)中,如果你在大潮以外的話(huà),你根本就找不到。

第四個(gè)供應(yīng)鏈社會(huì)化?,F(xiàn)在在中國(guó)做任何東西,從生產(chǎn)到渠道全部都已經(jīng)社會(huì)化了,整個(gè)供應(yīng)鏈都已經(jīng)社會(huì)化了,我要花10億做智能手機(jī)的時(shí)候,我不用擔(dān)心我的工廠(chǎng)在哪,我只要回答我這臺(tái)手機(jī)跟其他的手機(jī)有什么區(qū)別,有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)?這件事情在10年前是難以想像的。所以現(xiàn)在渠道、消費(fèi)、支付、供應(yīng)鏈四個(gè)領(lǐng)域都發(fā)生巨大的變化。所有在做連鎖店、渠道的朋友都面臨很重大的困難。

服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型:重度垂直+社區(qū)場(chǎng)景+O2O

我認(rèn)為服務(wù)業(yè)未來(lái)的轉(zhuǎn)型是重度垂直。這個(gè)跟專(zhuān)業(yè)公司是一樣的,我們未來(lái)一個(gè)人一輩子一個(gè)品牌只能干一件事,未來(lái)說(shuō)我要開(kāi)一個(gè)餐飲店,這句話(huà)都不成立,你必須說(shuō)你要開(kāi)哪一個(gè)領(lǐng)域的餐飲公司。說(shuō)我要開(kāi)一個(gè)服裝店這句話(huà)也是錯(cuò)的,你要開(kāi)男裝店還是女裝店,你是賣(mài)中年裝還是老年裝?

第二是社區(qū)場(chǎng)景,第三是O2O,這三個(gè)邏輯在發(fā)生著很大的變化。左邊圖是一家做二手房中介公司,其實(shí)他的邏輯很簡(jiǎn)單,原來(lái)我到虹橋來(lái),我在這里工作,我要租一個(gè)兩室一廳的房子,我要去找房地產(chǎn)中介公司,他們賺的是信息不對(duì)稱(chēng)的錢(qián),現(xiàn)在有了房多多這家公司,整個(gè)房地產(chǎn)中介公司就沒(méi)有生意了。

所以未來(lái)你的生意跟信息不對(duì)稱(chēng)有關(guān)的話(huà),那你企業(yè)一定沒(méi)有未來(lái)。未來(lái)所有的標(biāo)準(zhǔn)品牌,未來(lái)的保險(xiǎn)、汽車(chē)、圖書(shū),只要是跟標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)的產(chǎn)品,你試圖通過(guò)信息不對(duì)稱(chēng)來(lái)獲取利潤(rùn),你的利潤(rùn)越來(lái)越低,到后來(lái)你的生意就會(huì)歸零。中間這個(gè)去年風(fēng)投行業(yè)的傳奇,這個(gè)老板是50后,做了30年的洗衣店,開(kāi)了幾十家店,洗衣店很賺錢(qián)的。

兩年前他宣布做一個(gè)手機(jī)APP,你有衣服要洗,你按一下服務(wù),我就派一個(gè)人到你家來(lái),然后拿一個(gè)袋子,你可以把你所有要洗的衣服塞在里面,一袋子99元,48小時(shí)內(nèi)洗好再送到你家里來(lái),去年估值2億。我問(wèn)老板,憑什么資本市場(chǎng)看重你?他說(shuō)事實(shí)上這是一個(gè)家庭入口。一家傳統(tǒng)到不能再傳統(tǒng)的榮昌洗衣店,完成了一次重度垂直,跟社區(qū)場(chǎng)景有關(guān)系,當(dāng)這個(gè)完成以后,他可以說(shuō)我是估值幾百億的家庭入口。

消費(fèi)世代“突變”:8090化+小眾圈層化+跨界增值化

我們前面講的是商業(yè)模型,回來(lái)再講消費(fèi)者本身,消費(fèi)者本身過(guò)去兩年里面,我覺(jué)得出現(xiàn)了變化第一個(gè)叫890化,第二叫小眾圈層化。什么叫890化,去年我在上海做過(guò)一個(gè)演講“把世界交給80后”,這部分人接受過(guò)完全的大學(xué)教育,10年之內(nèi)就把前一輩干掉了。

去年我看了一部電影《歸來(lái)》,我覺(jué)得拍的很好,原來(lái)對(duì)張藝謀完全失望了,我專(zhuān)門(mén)寫(xiě)文章支持,結(jié)果票房1.6億,我問(wèn)90后為什么不看這個(gè)電影,他說(shuō)看不懂,不知道寫(xiě)的什么東西,一個(gè)女的天天都舉一個(gè)牌子在火車(chē)站門(mén)口是為了什么,然后說(shuō)海報(bào)看不懂,這兩個(gè)字不認(rèn)識(shí),90后不認(rèn)識(shí)繁體字。以后做品牌的時(shí)候,千萬(wàn)不要用繁體字。

看完《歸來(lái)》之后去看《小時(shí)代3》,我被我女兒押著去的,我說(shuō)丟不丟臉去看《小時(shí)代》,我看20分鐘就要出來(lái),女兒看的很起勁,我就只有玩手機(jī),電影放完了,手機(jī)也沒(méi)電了。但是票房5個(gè)多億。我們現(xiàn)在賣(mài)一瓶飲料他的形狀是什么樣?賣(mài)一個(gè)服裝,賣(mài)一輛汽車(chē)他的色彩、性能、消費(fèi)需求是什么?都是以80后、90后為主。

中國(guó)是創(chuàng)業(yè)大國(guó),創(chuàng)業(yè)者100%是80后,中國(guó)旅游人口80%是80后,整個(gè)時(shí)代發(fā)生變化了。我很多60后、50后的朋友碰到我,他問(wèn)我怎么理解80后、90后,我不知道怎么回答這個(gè)問(wèn)題。后來(lái)我回家跟我爸爸吃飯,我看到他衰老的容顏,我說(shuō)這個(gè)老爺子一輩子沒(méi)有理解過(guò)我,我也不能理解我爸爸,我和爸爸最多能夠達(dá)成和解,但不能實(shí)現(xiàn)理解。

我想我面對(duì)我鮮花一樣的女兒,我能理解她嗎?我是不能理解她的,她也不能理解我,我跟她最多能達(dá)成和解。再有50后、60后的朋友問(wèn)我的時(shí)候,我說(shuō)達(dá)成和解,不要理解80后、90后,我們就把世界交給他,怎么做品牌,怎么做渠道,這就交給80后、90后。

第二個(gè)圈層化,今天都是品牌的專(zhuān)家,我認(rèn)為從此以后沒(méi)有大眾品牌,沒(méi)有大眾營(yíng)銷(xiāo)。認(rèn)識(shí)這兩個(gè)人嗎?左邊的認(rèn)識(shí)嗎?小虎隊(duì),20年前的偶像。右邊那個(gè),好年輕,1995年之前出生的人很少認(rèn)識(shí)他們,三個(gè)小鮮肉。20年前小虎隊(duì)流行的時(shí)候,他們的《青蘋(píng)果樂(lè)園》,大家都很喜歡。

現(xiàn)在百度搜索第一名的時(shí)候,就是這三個(gè)小孩,他們現(xiàn)在發(fā)微博,一條微博下面的跟帖平均是200萬(wàn)?,F(xiàn)在的小眾是他們?cè)谀骋粋€(gè)圈層里面,他們是神一樣的人,但是在另外一個(gè)圈層里面他們是普通的人。

中國(guó)現(xiàn)在高凈值階層200萬(wàn),富裕階層1000萬(wàn),中產(chǎn)階級(jí)1億,學(xué)生、屌絲、農(nóng)民,每個(gè)人在不同的圈層里面,我喜歡古典音樂(lè),有古典音樂(lè)圈,我喜歡足球有足球圈,以前小虎隊(duì)流行的時(shí)候,有N多的產(chǎn)業(yè)鏈在吃小虎隊(duì)這個(gè)商品。

今天如果TFboys說(shuō)下個(gè)月要召開(kāi)5萬(wàn)人席的演唱會(huì),在網(wǎng)上買(mǎi)票,我認(rèn)為15秒就會(huì)賣(mài)完,而且在座的各位搶不到票,票被他幾千個(gè)粉絲組合瓜分掉了,所以他根本不需要中間的機(jī)構(gòu)。他加上他粉絲通過(guò)銷(xiāo)售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)所有的利潤(rùn),渠道也評(píng)分。所以今天的TFboys比當(dāng)年的小虎隊(duì)要幸福得多,這就是互聯(lián)網(wǎng)帶給他們的福利。

新消費(fèi)還是舊消費(fèi)的四個(gè)問(wèn)題:中產(chǎn)消費(fèi)在總營(yíng)收中的比例是否提升?社交化傳播是否成為二度營(yíng)銷(xiāo)的主要模式?社群關(guān)系有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)O2O化?軟能力增值是否高于店鋪及人力成本遞增?

四大新動(dòng)力之三:新金融

第三個(gè)是金融業(yè),金融業(yè)發(fā)生的變化和制造業(yè)差不多,我認(rèn)為從今往后中國(guó)將有一個(gè)產(chǎn)業(yè)資本主義時(shí)代。在過(guò)去30多年,中國(guó)賺到的錢(qián)都是在產(chǎn)業(yè)里面,從今往后,所有的產(chǎn)業(yè)都以金融產(chǎn)品的方式出現(xiàn),你要么是上市公司,要么是金融衍生產(chǎn)品,這是非常大的空間。在未來(lái)10年內(nèi),所有的產(chǎn)業(yè)都會(huì)金融產(chǎn)業(yè)。

中國(guó)未來(lái)是多元化、全球化的市場(chǎng),我們個(gè)人面對(duì)財(cái)富和金融理財(cái)?shù)哪芰σ苍谔嵘?。我們要積極擁抱產(chǎn)業(yè)泡沫。到2020年,傳統(tǒng)銀行將失去35%的份額,四分之一的銀行將消失。二十年后,傳統(tǒng)銀行可能消失。

金融業(yè)轉(zhuǎn)型:網(wǎng)絡(luò)銀行+在線(xiàn)支付+大數(shù)據(jù)管理

2014年7月份阿里巴巴推出一個(gè)產(chǎn)品阿里巴巴無(wú)抵押貸款,阿里巴巴九幾年創(chuàng)業(yè)的,他上面有幾十萬(wàn)家做外貿(mào)的中小企業(yè),阿里巴巴說(shuō)外貿(mào)企業(yè)要貸款,你在這個(gè)平臺(tái)做1億美元的生意,我可以貸款給你,最高可以貸到1000萬(wàn),他是不需要利息、抵押。但是遭到了幾大銀行的反對(duì),因?yàn)樗麖氐走`背了傳統(tǒng)銀行的貸款邏輯,需要看資產(chǎn),看你生產(chǎn)線(xiàn),有沒(méi)有土地、抵押、擔(dān)保。

今年阿里說(shuō)什么都不需要抵押,我只要你在過(guò)去十年、八年你做生意的信用記錄。我想我要借錢(qián)給另外一個(gè)人,他家里有多少錢(qián)跟我沒(méi)有關(guān)系,有關(guān)系的是你過(guò)去借錢(qián)的時(shí)候有沒(méi)有還錢(qián),你的信用是我能不能借錢(qián)給你最重要的依據(jù),而不是你家里有多少房子多少地,阿里為什么能做這個(gè)事兒?因?yàn)橛写髷?shù)據(jù)。

美國(guó)現(xiàn)在有一個(gè)保險(xiǎn)公司很好玩,今年初推出一個(gè)產(chǎn)品。我們都有汽車(chē)吧,每年都要交車(chē)險(xiǎn),我們交車(chē)險(xiǎn)的時(shí)候每個(gè)人都想一件事,我這個(gè)車(chē)今年實(shí)際只開(kāi)了三個(gè)月,但是我要交一年的車(chē)險(xiǎn)。旁邊出租車(chē)司機(jī)開(kāi)了12個(gè)月,他跟我交一樣的錢(qián)。這家公司就在你車(chē)?yán)镅b一個(gè)傳感器,你開(kāi)得多,交的多,開(kāi)得少交得少。

四大新動(dòng)力之四:新城鎮(zhèn)化

第四是城鎮(zhèn)化。1999年以后,中國(guó)地區(qū)所有城市化的成就基本上體現(xiàn)在中國(guó)排名前7的大城市。大中城市是不動(dòng)產(chǎn)增長(zhǎng)的動(dòng)力,未來(lái)可能會(huì)有變化,未來(lái)是城市化向城鎮(zhèn)化的轉(zhuǎn)型。城市化的建設(shè)有70個(gè)城市向2900個(gè)縣轉(zhuǎn)型,產(chǎn)業(yè)的下沉和西遷北移,公共配套的完善,人的現(xiàn)代化。

今天,我花兩個(gè)多小時(shí)跟大家講當(dāng)今中國(guó)的現(xiàn)狀,這就是今天的中國(guó),沒(méi)有夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè),沒(méi)有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),有的是生生不息的創(chuàng)新與對(duì)舊模式的顛覆。未來(lái)所有傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)都將經(jīng)歷非常痛苦的轉(zhuǎn)型和升級(jí),我認(rèn)為起碼超過(guò)一半的人5年后會(huì)離開(kāi)這個(gè)會(huì)場(chǎng),但是留下來(lái)的人會(huì)看到一個(gè)煥然一新的中國(guó),也希望大家在這一輪轉(zhuǎn)型中勝出,謝謝!

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