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盛夏的西班牙馬德里，地中海的微風(fēng)拂過(guò)，獨(dú)具歐洲傳統(tǒng)風(fēng)格的古老建筑群落，散發(fā)出熱情活潑的醇厚魅力。當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月3日，作為中西文化和旅游年框架下的重要項(xiàng)目——“世界旅游聯(lián)盟•中西旅游對(duì)話”在這里隆重舉辦，來(lái)自中西旅游業(yè)界的嘉賓共聚一堂，共話中西旅游合作，共敘中歐傳統(tǒng)友誼，積極為全球旅游業(yè)復(fù)蘇振興和可持續(xù)發(fā)展建言獻(xiàn)策。

共贏復(fù)蘇振興大勢(shì)，共創(chuàng)合作美好愿景

搶抓中歐旅游市場(chǎng)新機(jī)遇

涓涓流水，不因石而阻；真摯情誼，不因遠(yuǎn)而疏。當(dāng)前，全球旅游業(yè)處在加快復(fù)蘇振興的關(guān)鍵歷史時(shí)期，也面臨更加復(fù)雜多變的國(guó)際發(fā)展環(huán)境。今年適逢中國(guó)和西班牙建交50周年，以此為契機(jī)舉辦中西文化和旅游年是中西兩國(guó)元首達(dá)成的重要共識(shí)。與會(huì)嘉賓對(duì)中西旅游市場(chǎng)恢復(fù)情況表示樂(lè)觀，并對(duì)中西持續(xù)深化雙向旅游交流與合作充滿期待。

西班牙國(guó)家旅游局秘書(shū)長(zhǎng) 伊莎貝爾·馬丁

“中國(guó)游客的到來(lái)，有助于推動(dòng)西班牙社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境等各個(gè)領(lǐng)域可持續(xù)發(fā)展。”西班牙國(guó)家旅游局秘書(shū)長(zhǎng)伊莎貝爾·馬丁表達(dá)了對(duì)中國(guó)游客到訪的熱切期待。她說(shuō)，中國(guó)是世界第一大游客輸出國(guó)，是重要的新興市場(chǎng)。根據(jù)Global Blue的一項(xiàng)研究，疫情爆發(fā)前，中國(guó)游客在西班牙的復(fù)游率為38%，比歐洲平均水平高出10%。根據(jù)旅游運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)，西班牙是歐洲第四大自由行游客的旅游目的地，占比達(dá)到18.8%。

歐洲旅游委員會(huì)執(zhí)行主席、世界旅游聯(lián)盟副主席 愛(ài)德華多·桑坦德

不僅是西班牙，旅游合作一直是中歐雙邊人文交流最活躍的領(lǐng)域之一。中國(guó)文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2019年，歐洲在中國(guó)出境游洲際目的地結(jié)構(gòu)占比中高居第二位，在中國(guó)入境外國(guó)游客人數(shù)中占比達(dá)13.2%，同樣穩(wěn)居第二位。歐洲旅游委員會(huì)執(zhí)行主席、世界旅游聯(lián)盟副主席愛(ài)德華多·桑坦德說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，對(duì)作為旅游目的地的歐洲來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。中歐互為重要的客源市場(chǎng)和旅游目的地，雙方開(kāi)展旅游合作的潛力巨大。歐方高度重視中國(guó)市場(chǎng)，期待今年游客數(shù)量可以回升至疫情前水平的42%。

西班牙旅游國(guó)務(wù)秘書(shū) 羅薩娜·莫里略·羅德里格斯

中歐旅游合作的美好愿景，得益于全球旅游市場(chǎng)復(fù)蘇振興的積極態(tài)勢(shì)。“經(jīng)過(guò)三年疫情造成的‘壓抑期’，今天的西班牙旅游業(yè)界對(duì)盡快全面恢復(fù)中西旅游合作的愿望十分強(qiáng)烈。”西班牙旅游國(guó)務(wù)秘書(shū)羅薩娜·莫里略·羅德里格斯說(shuō)，西班牙高度重視中國(guó)在全球旅游業(yè)中的重要地位，對(duì)中西旅游合作的未來(lái)充滿信心。中國(guó)游客對(duì)探索異國(guó)文化興趣濃烈，喜歡美食、注重環(huán)保、主客共享等特質(zhì)高度符合西方預(yù)期，西班牙有信心在未來(lái)接待更多的中國(guó)游客。

攜程集團(tuán)首席執(zhí)行官 孫潔

春江水暖鴨先知。全球旅游市場(chǎng)之變，企業(yè)感受最為直接。作為全球最大的國(guó)際旅游企業(yè)之一，攜程集團(tuán)首席執(zhí)行官孫潔說(shuō)，“在疫情恢復(fù)過(guò)程中，旅游業(yè)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性”。攜程與世界旅游業(yè)理事會(huì)聯(lián)合預(yù)測(cè)，未來(lái)全球旅游業(yè)有望以每年5.8%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超全球GDP2.7%的預(yù)期增速。到2032年，旅游業(yè)增長(zhǎng)會(huì)轉(zhuǎn)化為1.26億個(gè)新工作崗位。中國(guó)出境游市場(chǎng)將表現(xiàn)出持續(xù)回暖、加速?gòu)?fù)蘇的走勢(shì)，有利于重振全球旅游市場(chǎng)，為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入信心和動(dòng)力。

西班牙機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)部主任 拉斐爾·費(fèi)爾南德斯

西班牙機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)部主任拉斐爾·費(fèi)爾南德斯表達(dá)了同樣的感受。按客流量計(jì)算，西班牙機(jī)場(chǎng)和空中航行公司（AENA）是世界上最大的機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商之一，目前在西班牙經(jīng)營(yíng)46個(gè)機(jī)場(chǎng)，80%的游客經(jīng)由AENA運(yùn)營(yíng)的機(jī)場(chǎng)到訪西班牙。他直言，對(duì)AENA來(lái)說(shuō)，發(fā)展與中國(guó)的航運(yùn)是首要任務(wù)。公司中長(zhǎng)期整體戰(zhàn)略將以?xún)蓚€(gè)根本性支柱為導(dǎo)向，一是拓展中國(guó)和西班牙之間的直飛航線，二是促進(jìn)拉丁美洲和中國(guó)通過(guò)西班牙實(shí)現(xiàn)中轉(zhuǎn)連接。

CNN國(guó)際商務(wù)部副總裁 蒂尼·塞瓦克

“我堅(jiān)信旅行的力量：通過(guò)旅行，我們可以學(xué)習(xí)和探索新的文化。”CNN國(guó)際商務(wù)部副總裁蒂尼·塞瓦克感慨，當(dāng)前，旅游業(yè)和旅行者正在適應(yīng)新的常態(tài)。哪怕遭遇航班取消、行李延誤，懷揣對(duì)國(guó)家封鎖與多變出行限制的擔(dān)憂，人們?nèi)栽谥亟▽?duì)旅行的信任。

創(chuàng)造更多便利 營(yíng)造更好體驗(yàn)

共謀雙向旅游合作新策略

圓桌對(duì)話 - 新需求、新供給（上）

中國(guó)赴西班牙出境市場(chǎng)的需求變化和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

面對(duì)中西及中歐旅游市場(chǎng)的新變化新趨勢(shì)，雙方都在采取更為積極有效的措施，進(jìn)一步促進(jìn)雙向旅游合作盡快恢復(fù)并超越疫前的水平。

“目前，西班牙的目標(biāo)是使西中旅游交往與合作盡快恢復(fù)到2019年的水平。”伊莎貝爾·馬丁說(shuō)，西班牙在購(gòu)物、美食、文化遺產(chǎn)及自然資源方面仍與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西班牙的需求之間存在顯著差距，為此西班牙國(guó)家旅游局正在推行“中國(guó)市場(chǎng)重啟計(jì)劃”，如在北京舉辦西班牙美食周活動(dòng)，在上海舉辦展覽，在中國(guó)社交媒體推出相關(guān)路線直播節(jié)目，在中國(guó)OTA平臺(tái)上大力投資在線營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)面向西班牙旅游接待部門(mén)制作并以音頻格式傳播中國(guó)旅游指南等。

以“中國(guó)市場(chǎng)重啟計(jì)劃”為指引，西班牙旅游機(jī)構(gòu)紛紛各出實(shí)招，吸引更多中國(guó)游客到訪。西班牙英格列斯百貨公司國(guó)際游客與奢侈品拓展部總監(jiān)哈維爾·費(fèi)爾南德斯介紹了為適應(yīng)中國(guó)需求所采取的便利化措施：一是積極優(yōu)化數(shù)字支付能力，如電子支付、無(wú)現(xiàn)金支付、信用卡消費(fèi)等多種方式；二是關(guān)注服務(wù)品質(zhì)的提升、質(zhì)量的發(fā)展，例如中文語(yǔ)言標(biāo)識(shí)、服務(wù)接待形象等。拉斐爾·費(fèi)爾南德斯介紹，西班牙機(jī)場(chǎng)管理局正推動(dòng)四項(xiàng)基本措施，一是加強(qiáng)與中西兩國(guó)間運(yùn)營(yíng)航線的航司合作，二是進(jìn)一步細(xì)化市場(chǎng)情報(bào)分析，三是出臺(tái)激勵(lì)措施降低開(kāi)通航線的前期成本，四是改進(jìn)指示標(biāo)識(shí)、增加商業(yè)活動(dòng)等，使西班牙機(jī)場(chǎng)適應(yīng)中國(guó)乘客的需求。

中西雙邊旅游合作的深度，很大程度上取決于兩國(guó)旅行機(jī)構(gòu)合作的深度。眾信旅游集團(tuán)副總裁何靜蔚說(shuō)，期待與西班牙旅游目的地合作，深化在酒店、餐飲、景點(diǎn)、休閑、歷史等各個(gè)方面的資源信息共享，后續(xù)將注重產(chǎn)品分層，打造更加多元的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品體系，強(qiáng)化布局中高端產(chǎn)品線路，滿足國(guó)人不同消費(fèi)等級(jí)的需求。

圓桌對(duì)話 - 新需求、新供給(下)

西班牙赴中國(guó)旅游中的難點(diǎn)問(wèn)題和商業(yè)解決方案

“目前海外游客來(lái)中國(guó)旅游的滿意度很高，中短期內(nèi)西班牙赴華旅游市場(chǎng)比想象中可能好得多。”春秋集團(tuán)總裁王煒說(shuō)，中國(guó)是世界上最安全的國(guó)家之一，需要開(kāi)發(fā)更高規(guī)格的旅游產(chǎn)品，加大對(duì)原生態(tài)自然景區(qū)的打造和提升，如打造珠穆拉瑪峰、黃河長(zhǎng)江源頭等。

攜程集團(tuán)副總裁李欣玉提出3點(diǎn)建議，一是完善在線旅游平臺(tái)國(guó)際化建設(shè)，提升全球服務(wù)能力；二是重建中國(guó)入境旅游產(chǎn)業(yè)鏈的接待能力，進(jìn)一步豐富入境旅游產(chǎn)品供給；三是利用在線旅游平臺(tái)的全球化能力，提升中國(guó)的旅游形象。

“后疫情時(shí)代，影響西班牙游客來(lái)華旅行的因素主要是目的地形象宣傳、簽證便利程度等。”中國(guó)旅游集團(tuán)旅行服務(wù)有限公司副總經(jīng)理張士剛說(shuō)，應(yīng)堅(jiān)持“以文塑旅，以旅彰文”，助力相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的打造，開(kāi)展產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，更好地滿足西班牙游客的需求。

行生于己，名生于人。正如新時(shí)代文旅研究院院長(zhǎng)、中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員吳若山所說(shuō)，真正要讓中西兩國(guó)游客心更近、情更親，還需要兩國(guó)政府和業(yè)者長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈努力，讓兩國(guó)人民常來(lái)常往更多便利、更少障礙，發(fā)揮好旅游在增進(jìn)中西民間交往、促進(jìn)民眾感情交流的重要作用。

精準(zhǔn)研判大勢(shì) 精心升級(jí)玩法

洞察旅游消費(fèi)需求新趨勢(shì)

圓桌對(duì)話 - 新玩法、新趨勢(shì)

聚焦文旅融合、小眾需求與Z世代年輕旅游群體

未來(lái)，全球旅游出行方式及游客消費(fèi)需求仍將發(fā)生新的變化。如何研判中西游客出行趨勢(shì)、旅游消費(fèi)需求方式，是業(yè)界嘉賓共同關(guān)注的議題。

——休閑方式更加多元化。蒂尼·塞瓦克表示，根據(jù)CNN的觀察數(shù)據(jù)，在“非常態(tài)”化的旅行中，慢旅行、靈活出行日益興起，旅行者正在尋找更可持續(xù)的出游選擇，假日療愈正成為游客熱衷的選擇。根據(jù)Expedia的研究，46%的全球旅行者比以往任何時(shí)候都更愿意享受健康假期，休閑旅游占總旅游規(guī)模的80%。窮游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人崔莉說(shuō)，從窮游網(wǎng)內(nèi)容和數(shù)據(jù)可以洞察出，旅行者的玩法呈現(xiàn)品質(zhì)化、智慧化、年輕化、多元化等趨勢(shì)，品質(zhì)升級(jí)精致依舊，智慧升級(jí)落地覆蓋，傳統(tǒng)時(shí)尚花樣求新，戶外探索全面開(kāi)花。

——旅游需求更加品質(zhì)化。伴隨中國(guó)國(guó)民生活水平不斷改善，中國(guó)游客更期待富有新意、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。飛豬旅行副總裁仝騰建議，旅游目的地國(guó)家應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化簽證流程，提升辦理速度，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)定制化線路，如足球觀賽、文化藝術(shù)等主題，讓更多中國(guó)游客選擇西班牙作為歐洲首站。華程國(guó)際旅行社集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭東杰認(rèn)為，目前整體客群呈現(xiàn)“兩級(jí)分化”的特征，90后年輕中國(guó)游客數(shù)量上升，出行需求更重安全、重品質(zhì)、重體驗(yàn)。未來(lái)發(fā)展機(jī)遇在于新玩法、新主題、小眾旅游、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)積極創(chuàng)新研發(fā)旅游線路，增加美學(xué)、文化、綠色可持續(xù)等主題性元素，提升產(chǎn)品核心價(jià)值。

——產(chǎn)品供需更加數(shù)字化。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，面向旅游的產(chǎn)品供給和服務(wù)供給，正在加速?gòu)膫鹘y(tǒng)模式轉(zhuǎn)向數(shù)字賦能，加速?gòu)木€下轉(zhuǎn)向線上線下融合。西班牙駐廣州總領(lǐng)事館旅游參贊劉安娜建議，近年來(lái)中國(guó)數(shù)字科技與產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，創(chuàng)造了更多旅游新模式新場(chǎng)景，西班牙旅游從業(yè)者應(yīng)多到中國(guó)調(diào)研，在實(shí)地走訪中感受旅游中數(shù)字化的應(yīng)用，提升西班牙旅游產(chǎn)品的數(shù)字化供給能力。廣之旅國(guó)際旅行社股份有限公司副總裁黃靜茹建議，通過(guò)社交媒體種草、話題營(yíng)銷(xiāo)、VR數(shù)字化虛擬現(xiàn)實(shí)等手段，提升產(chǎn)品可視性和傳播。

——旅游營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)化。雙向旅游交流與合作，前提是對(duì)目的地和客源地市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握。西班牙國(guó)家旅游局對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)部副總監(jiān)恩里克·魯伊斯·德·萊拉說(shuō)，中國(guó)作為新興的出境旅游市場(chǎng)大國(guó)，游客需求不同于傳統(tǒng)旅游客源市場(chǎng)，希望深化與中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游機(jī)構(gòu)合作，讓旅游推廣精準(zhǔn)觸及中國(guó)游客。馬德里市旅游局長(zhǎng)赫克托·科羅內(nèi)爾說(shuō)，很高興看到中國(guó)旅游業(yè)所保持的彈性和活力，馬德里將站在中國(guó)游客的視角，鼓勵(lì)游客把自己看到的美景通過(guò)更多元的方式表現(xiàn)出來(lái)，以更加精準(zhǔn)的方式吸引游客發(fā)現(xiàn)這座陌生而精彩的城市。

中國(guó)古代著名詩(shī)人蘇軾曾說(shuō)，“取之無(wú)禁，用之不竭，是造物者注之無(wú)盡藏也”，西班牙著名文學(xué)家塞萬(wàn)提斯曾說(shuō)過(guò)，“上天送黎明來(lái)，是賜給所有人的”。全球化是不可逆轉(zhuǎn)的人類(lèi)歷史大趨勢(shì)。旅游是傳播文明、交流文化、增進(jìn)友誼的橋梁。我們相信，伴隨中西旅游交流與合作不斷走向深化，必將讓更多游客在感受自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美，為增進(jìn)兩國(guó)人民相互了解和友誼注入強(qiáng)大動(dòng)能。