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SaaS公司是不是應(yīng)該不計成本的擴張?

產(chǎn)業(yè)投資 本文作者:創(chuàng)業(yè)邦 2015-08-01
對于SaaS領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司,不計成本的投入迅速擴張是完全不夠的,因為對于SaaS公司來說產(chǎn)品和服務(wù)才是成功的根本。

隨著企業(yè)級市場的火爆,大筆投資和諸多創(chuàng)業(yè)者涌入。多數(shù)創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)從 to C市場殺入to B市場,隨之而來的還有用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆企業(yè)級市場的“熱潮”。一時間增長、圈地成為了SaaS公司的第一要務(wù)?;馃岬氖袌鲋幸灿幸恍├潇o的疑問:SaaS公司是不是應(yīng)該不計成本的擴張?美國在SaaS領(lǐng)域的標(biāo)準或許可以幫助我們解答這個問題。

增長是SaaS公司第一要務(wù)

SaaS公司第一要素毋庸置疑是增長。作為最成功的SaaS公司之一Salesforce迅速成長為市值接近500億美元的國際巨頭,但由于其仍在不斷地投入以獲取客戶,所以整體的運營指標(biāo)目前仍然處于虧損狀態(tài)。這也是中國市場大多數(shù)人認為SaaS公司必須不計成本投入的例證。

假設(shè)在不考慮成本的情況下,只追求迅速擴大公司規(guī)模,那么銷售團隊的迅速且無限制的擴張是最為直接的解決方案。理論上講,素質(zhì)再差的銷售人員,總會有少量成交,即使是在銷售環(huán)節(jié)較多、周期較長的B2B領(lǐng)域。一旦產(chǎn)品被驗證是可以銷售出去,國內(nèi)一些SaaS公司就激增營銷費用,采取了迅速擴大銷售團隊,大手筆狂砸廣告的野蠻生長模式占領(lǐng)市場。我自己也看到國內(nèi)有些同行確實是這么實踐的。

在傳統(tǒng)商業(yè)模式里有沒有無限擴張的案例呢?我們可以放眼國內(nèi),僅有為數(shù)不多的公司擁有上千人的龐大銷售團隊。傳統(tǒng)公司沒有無限擴張的原因很簡單那就是基于成本的考慮。任何公司存在的目的都是盈利的,所以成本和產(chǎn)出需要計算的非常嚴謹。當(dāng)?shù)竭_一個邊界成本后,增加銷售反倒是虧損的。到達臨界點以后,無限制增長已經(jīng)是無效了,而且會拉低業(yè)績。所以追求規(guī)模、必須考慮投入和產(chǎn)出,盈利就是懸在頭上的達摩利斯之劍。所以傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)家在公司運營中,都努力爭取以最低成本的投入、能夠獲取最大的價值。同樣,我在組建銷售易團隊和運營公司的時候首先考慮的也是這個準則。

SaaS行業(yè)的偽真相

但是對于SaaS行業(yè),為什么邊界成本看似不再是考慮重點了?SaaS本身是需要資本支持的,所有的資本明白SaaS早期是需要虧損的。這就會造成一個假想——規(guī)模、增速是SaaS公司發(fā)展的唯一訴求。

以to C的思路來看,只要在細分市場有了規(guī)模、占據(jù)市場份額第一的位置,那SaaS公司就可以創(chuàng)造無限大的價值。這也是to B市場上很多VC和創(chuàng)業(yè)者理解SaaS公司的核心:第一追求的是業(yè)績,不計成本的增大用戶量;一旦擁有了眾多的用戶資源,轉(zhuǎn)而去做平臺、做生態(tài)。每個創(chuàng)業(yè)者都知道做平臺、做生態(tài)是最有競爭力的公司,也是估值最高的公司。

于是我們可以看到,市場上眾多SaaS公司的發(fā)展路徑還是采用to C的做法擴張:不計成本的打廣告,同時采取地推的人海戰(zhàn)術(shù)圈客戶。創(chuàng)業(yè)者立刻通過用增速來向資本市場證明第一的行業(yè)位置,力求融得更多的錢、穩(wěn)占所謂的市場第一,從而把其它創(chuàng)業(yè)公司都擠死。這是目前toB市場一個奇怪的邏輯。

生命周期價值才是SaaS公司的生命線

那么增長是不是一個健康 SaaS公司的必要且充分條件?在SaaS發(fā)展成熟的美國,投資人是如何評估一個SaaS公司的價值?SaaS公司的生命線到底是什么?

首先增長率依然是美國投資人考核SaaS公司的首要指標(biāo)。但美國投資人同樣看中第二指標(biāo)。第二個指標(biāo)是SaaS公司的客戶生命周期價值,也跟SaaS服務(wù)的斷約率密切相關(guān):客戶的生命周期=1/斷約率。斷約率是指所有付費客戶的當(dāng)月月斷約率,如果用戶對服務(wù)不滿意,那么他肯定就會斷約。對于SaaS公司來說,獲取客戶的成本是一定的,生命周期越長,收益越大。舉例而言,假設(shè)一個客戶的獲取成本為一萬塊錢左右,而由于SaaS產(chǎn)品的特點使用一年的費用很有可能不到一萬元。如果客戶對SaaS公司的產(chǎn)品和服務(wù)不滿意,第二年斷約的話,就會造成虧損。但如果這個客戶持續(xù)使用產(chǎn)品三年、五年、甚至十年,即為客戶生命周期價值大為增加,那么對SaaS公司的價值就會增大。SaaS企業(yè)特別看中的就是未來的收益,這也是為什么SaaS公司的估值高。

所以SaaS公司運營的本質(zhì)跟to C公司不同的是不是千方百計的讓客戶簽約,而是在簽約后維系客戶用好產(chǎn)品、不要斷約。從這點來看,SaaS公司的價值又回歸到它的本質(zhì),即服務(wù)。SaaS公司的價值最終要落到其生命周期的價值上,所以salesforce的估值高,原因是不單單是他發(fā)展迅速,更是因為Salesforce低于十個點的斷約率。投資人很容易判斷出,Salesforce獲取了多少客戶,在未來會產(chǎn)生多少價值。所以今天Salesforce目前雖然是虧損一些,但是因為斷約率很低,生命周期的價值很長,所以它的估值就非常高。值得注意的是,在今年2月30日發(fā)布的最新季度財報,Salesforce終于在經(jīng)歷了連續(xù)十七個季度的虧損之后重新返回盈利。我們可以看到Salesforce在數(shù)個時間節(jié)點有可能盈利,但其仍然選擇了繼續(xù)擴張的道路,當(dāng)然Salesforce急速擴張的不僅僅是新的產(chǎn)品和銷售團隊,更包含其服務(wù)團隊。Salesforce甚至把自己稱為是“客戶成功平臺”。

與Salesforce不同的是,國內(nèi)很多toB領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者對銷售團隊都是不計成本投入,但他們的服務(wù)團隊卻沒有銷售團隊走得快,有些創(chuàng)業(yè)公司甚至沒有服務(wù)團隊,所以導(dǎo)致客戶斷約率非常高,客戶的生命周期價值極低。這些公司能存活的一個原因是不斷融資,而他們的投資人仍然采用評估toC市場的經(jīng)驗來考量SaaS公司。

客戶獲取成本決定企業(yè)投資意義

美國市場資本考量 SaaS公司還有第三個指標(biāo)——客戶獲取成本,對于一個SaaS公司,如果用戶獲取成本很低,產(chǎn)品和服務(wù)做得特別好,生命周期價值又很長,這個公司特別具備投資意義,因為它肯定會成功。

從另一個角度看,客戶使用產(chǎn)品的時間越久那么獲取這一客戶的成本就越低。如果SaaS公司的產(chǎn)品和服務(wù)很好的時候,你獲取到客戶不但不會斷約,而且還會加大購買金額。SaaS公司很常見的一個現(xiàn)場是,剛開始客戶可能只是購買了很少一部分產(chǎn)品供一個小部門使用,如果對產(chǎn)品和服務(wù)滿意的話,則可能會將產(chǎn)品推廣到全公司使用。這個過程對SaaS公司特別有價值,客戶不僅是今天花了10塊錢,明年續(xù)約完全可能超過10塊錢。目前在美國優(yōu)秀的SaaS公司的平均續(xù)約率是達到104%以上的,銷售易目前的續(xù)約率高于100%,據(jù)我所知是國內(nèi)業(yè)界一個還不錯的數(shù)字。

所以我們應(yīng)該看到對于SaaS領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司,僅僅是不計成本的投入迅速擴張是完全不夠的,因為對于SaaS公司來說產(chǎn)品和服務(wù)才是成功的根本。

對于前面談到的那些瘋狂擴張的公司,顯然這些創(chuàng)業(yè)者和投資人更看重的是長尾理論。長尾理論是不是在企業(yè)級市場能行得通?中國企業(yè)級市場的長尾公司是怎樣的?美國的企業(yè)級市場上到底有沒有長尾公司?下次我們詳細討論這個問題。

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