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乍看之下，比價(jià)網(wǎng)站是資本主義的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致的例子。精明的消費(fèi)者可以用這些網(wǎng)站找到最劃算的保險(xiǎn)、電力或按揭產(chǎn)品。供應(yīng)這些產(chǎn)品的公司惟恐客源流失，時(shí)刻感到需要提供更優(yōu)惠的產(chǎn)品。但最近的理論及實(shí)例顯示，現(xiàn)實(shí)情況更為復(fù)雜：比價(jià)網(wǎng)站既促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，又限制競(jìng)爭(zhēng)。

1971年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家彼得·戴蒙德（Peter Diamond）指出，即便是很小的“搜索成本”也會(huì)嚴(yán)重削弱價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，比如走到街的那一頭看看另一家店的價(jià)格。而在一些行業(yè)，顧客貨比三家和更換供應(yīng)商要比這麻煩得多，其中的企業(yè)由此可以開(kāi)出天價(jià)，盡享高額利潤(rùn)。過(guò)去，這一問(wèn)題在保險(xiǎn)市場(chǎng)尤為嚴(yán)重。許多消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)快到期時(shí)都會(huì)和原來(lái)的保險(xiǎn)公司續(xù)保。比較各家保險(xiǎn)商的產(chǎn)品是件麻煩事，加上顧客希望保障不中斷，競(jìng)爭(zhēng)因而被抑制。這使得保險(xiǎn)公司可以對(duì)現(xiàn)有顧客加價(jià)。

如今情況大為不同了。自從有了比價(jià)網(wǎng)站，貨比三家之后更換保險(xiǎn)公司也就是幾分鐘的事。英國(guó)汽車(chē)保險(xiǎn)業(yè)約四分之一的銷(xiāo)售及超過(guò)一半的新增業(yè)務(wù)經(jīng)由這些比價(jià)網(wǎng)站達(dá)成。這導(dǎo)致了激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使得利潤(rùn)大減。2011年，咨詢公司韜睿惠悅（Towers Watson）在題為“我們?yōu)楹尾毁嶅X(qián)”的簡(jiǎn)報(bào)中指出，隨著比價(jià)網(wǎng)站在英國(guó)蔚然成風(fēng)，“不必要”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)令保險(xiǎn)公司每年損失10億英鎊（15億美元）。

舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)部分消費(fèi)者只忠于某一個(gè)比價(jià)網(wǎng)站而不用任何其他同類(lèi)網(wǎng)站來(lái)比較價(jià)格。這家幸運(yùn)的網(wǎng)站就可以調(diào)高其轉(zhuǎn)介費(fèi)用，深知保險(xiǎn)公司為搶得由其壟斷的客戶資源，必定愿意支付高價(jià)。這部分增加的費(fèi)用會(huì)以更高保費(fèi)的形式轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。結(jié)果，消費(fèi)者因?yàn)橹艺\(chéng)而支付了高價(jià)——就和比價(jià)網(wǎng)站出現(xiàn)之前的情況一樣。羅內(nèi)因認(rèn)為，唯有消費(fèi)者不怕麻煩，愿意到每個(gè)比價(jià)網(wǎng)站上遍尋一番，才能徹底避免這個(gè)問(wèn)題。

這些擔(dān)憂不僅僅是理論上的。2014年，英國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，一些比價(jià)網(wǎng)站與零售商簽訂合約，禁止他們?cè)趧e家網(wǎng)站上提供更低的價(jià)格。這就減少了對(duì)手網(wǎng)站降低轉(zhuǎn)介費(fèi)用的動(dòng)力，因?yàn)槠渚W(wǎng)站上的產(chǎn)品價(jià)格不能降低（而降價(jià)才能幫助其爭(zhēng)取市場(chǎng)份額）。這些合約使得不同網(wǎng)站上的價(jià)格相近，因而也削弱了消費(fèi)者瀏覽多個(gè)網(wǎng)站的意愿，從而讓比價(jià)網(wǎng)站更能夠留住現(xiàn)有用戶。

下調(diào)傭金的意愿減少，則降低成本的動(dòng)力也減退。這也許能解釋為什么比價(jià)網(wǎng)站會(huì)如此花大錢(qián)做廣告，有時(shí)還向用戶贈(zèng)送禮品。哈佛商學(xué)院的本·埃德曼（Ben Edelman）和新加坡國(guó)立大學(xué)的朱利安·賴特（Julian Wright）最近合撰的一篇論文指出，當(dāng)一家比價(jià)網(wǎng)站知道商家通過(guò)它提供的價(jià)格永遠(yuǎn)是最低的，它就會(huì)在吸引顧客上加大投入，因?yàn)樗V定商家——最終是消費(fèi)者——會(huì)擔(dān)負(fù)起這一成本。

比了再比

如何確保比價(jià)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性？如果讓消費(fèi)者查看多家網(wǎng)站，實(shí)在有悖使用這些網(wǎng)站設(shè)立的初衷。一個(gè)解決方法是只要一個(gè)比價(jià)網(wǎng)站，但把它當(dāng)作公共機(jī)構(gòu)來(lái)監(jiān)管，或者由政府直接運(yùn)作，就像奧巴馬醫(yī)改實(shí)施后，醫(yī)療保險(xiǎn)比價(jià)網(wǎng)站如今由美國(guó)政府運(yùn)作一樣。

但要打造優(yōu)質(zhì)的搜索及比價(jià)網(wǎng)站實(shí)屬不易，政府不太可能勝任。奧巴馬醫(yī)改下的比價(jià)網(wǎng)站推出后問(wèn)題層出不窮。英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)管理局（Britain’s Competition and Markets Authority）的托尼·寇松-普萊斯（Tony Curzon-Price）認(rèn)為，還不如干脆承認(rèn)，消費(fèi)者終須自己作一番比較以“確保系統(tǒng)誠(chéng)信”。

對(duì)比價(jià)網(wǎng)站作比較的網(wǎng)站會(huì)有幫助，但顯而易見(jiàn)，它們也會(huì)發(fā)生同樣的問(wèn)題。任何擁有死忠用戶的公司，無(wú)論是比價(jià)網(wǎng)站、搜索引擎還是社交媒體平臺(tái)，都可以向?qū)で笃溆脩糍Y源的商家開(kāi)出高價(jià)。盡管有所創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)中間商其實(shí)和超市并無(wú)不同，都是把眾多產(chǎn)品放到同一地點(diǎn)讓人們比較，幫助他們挑選購(gòu)物。購(gòu)物者從不會(huì)指望自己要買(mǎi)的所有物品都以最低價(jià)出現(xiàn)在同一家店里。同樣道理，他們也不該相信在任何比價(jià)網(wǎng)站上會(huì)有這般好事。