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登錄在國際奧委會第128次全會上,北京申奧代表團(tuán)代表劉鵬進(jìn)行陳述的第一句話就是“北京2008使夏季運(yùn)動得以普及,相信北京2022又將使冬季運(yùn)動的熱潮席卷中國”。這個預(yù)言其實(shí)已經(jīng)在慢慢實(shí)現(xiàn),不妨先從數(shù)據(jù)管中窺豹——今年一季度我國最優(yōu)質(zhì)的雪場長白山接待游客14.63萬人次,增長89.75%。這一場“冰雪風(fēng)暴”對二級市場、特別是旅游板塊,未來將會帶來更為持久的影響。
本期筆記就冬奧會申奧成功,分析了冬奧會2022將會給冰雪旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè),尤其是滑雪場地綜合運(yùn)營商和旅行社帶來的巨大機(jī)遇。而且,如張岱在《冰雪文序》中寫道的:“人生無不藉此冰雪之氣以生,而冰雪之氣必待冰雪而有,則四時有幾冰雪哉?”此去經(jīng)年,又有幾冬奧呢?所以我們還應(yīng)著眼于更大的產(chǎn)業(yè)格局,就是整個體育旅游產(chǎn)業(yè)都在起著變化,在消費(fèi)升級和改革政策落地的帶動下,2015年已成為體育旅游發(fā)展的元年。未來,在產(chǎn)業(yè)融合加速的過程中,板塊內(nèi)也將涌現(xiàn)出更多的投資機(jī)會。
1、冰雪旅游空間廣闊,滑雪場地綜合運(yùn)營商、旅行社首先受益
冰雪旅游簡單來說就是以冰雪氣候資源為主要載體的旅游產(chǎn)品,可以分為觀賞型旅游產(chǎn)品和參與型旅游產(chǎn)品兩類,前者主要包括觀摩冬奧運(yùn)等冬季運(yùn)動賽事以及觀賞雪景、冰雕等冰雪藝術(shù)景觀,后者則是游客親自參與其中的冰雪體育活動或是賽事、節(jié)慶等。
中國冰雪游起步較晚、規(guī)模較小,在人口紅利和收入增長帶動下,未來成長空間值得期待。早在20世紀(jì)50年代,絕大多數(shù)西方發(fā)達(dá)國家就開始掀起了冰雪旅游的熱潮,而中國的冰雪旅游產(chǎn)業(yè)則到21世紀(jì)以后才得以迅速發(fā)展。在目前國內(nèi)旅游的大蛋糕中,冰雪旅游僅僅占據(jù)了非常小的份額。2014年中國人均GDP已到達(dá)7485美元,如果依照國際經(jīng)驗(yàn),一般認(rèn)為達(dá)到5000美元水平時民眾開始產(chǎn)生體育運(yùn)動的需求,達(dá)到8000美元時體育運(yùn)動將成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一,達(dá)到1萬美元時冰雪運(yùn)動將迎來增長高峰。粗略統(tǒng)計(jì),現(xiàn)在中國已有500多個滑雪場,滑雪人口從1996年的1萬人增長至如今超過1000萬人。而2022冬奧會的成功申辦有望帶動超過3億國人加入冰雪運(yùn)動,冰雪旅游產(chǎn)業(yè)在未來五年內(nèi)的成長空間值得期待。
1.1滑雪場客流量巨大,運(yùn)營模式向多元化轉(zhuǎn)變國內(nèi)滑雪場客流增長迅速
2014—2015年雪季,長白山國際度假區(qū)滑雪場的客流總量超過24萬人次,同比增幅61%;總收入8550萬元,同比增幅64%,雪場總收入居亞洲第一。哈爾濱亞布力滑雪場累計(jì)接待游客35萬人次,同比增長91.12%;實(shí)現(xiàn)收入13417萬元,同比增長32%。
雖然國內(nèi)大型滑雪場人氣攀升,但其受限于盈利模式單一(主要來自場地、器材租賃、餐飲、住宿、滑雪技術(shù)教授),使得雪場的營業(yè)情況表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性,盈利空間有限,盈利水平不高。
國際上成熟的雪場則大多是以旅游度假目的地來開發(fā)的,從服務(wù)內(nèi)容上看,提供了滑雪、住宿、餐飲、商業(yè)、娛樂、會展、房地產(chǎn)等多方面的綜合服務(wù)。以韓國的永生鳥滑雪場為例,雪場向游客免費(fèi)開放以吸引流量,而觀光纜車券收入約占總體收益的50%。同時雪場在周圍構(gòu)建了一個龐大的全方位商業(yè)圈,其旗下?lián)碛?家4星級酒店和3家3星級酒店,還有眾多餐廳、咖啡廳、保齡球場、化妝品店等休閑場所。住宿、餐飲和其他營業(yè)收入分別占據(jù)其總營業(yè)收入的20%、10%、5%。此外,在滑雪淡季,雪場引入滑雪培訓(xùn)課程以及水上樂園、高爾夫球場等營業(yè)項(xiàng)目,以彌補(bǔ)盈利空白期。
萬達(dá)長白山國際滑雪度假區(qū)就是中國雪場向滑雪旅游綜合體轉(zhuǎn)變的試探腳步,度假區(qū)集滑雪、山地度假、高端酒店群、度假小鎮(zhèn)、娛樂、溫泉于一體,延長的滑雪旅游產(chǎn)業(yè)鏈將給更多企業(yè)帶來生機(jī)。
1.2賽事帶動冰雪旅游成長
盤活旅游資源需要政府和旅行社共同協(xié)作體育賽事常常能提升賽事舉辦地的知名度和美譽(yù)度,粉絲經(jīng)濟(jì)對旅游業(yè)也有一定促進(jìn)作用。俄羅斯索契并不是熱門的中國游客的旅游目的地,但2014年索契冬季奧運(yùn)會吸引了眾多中國體育迷前往就是一個很好的例證。北京和張家口兩城市擁有獨(dú)特的冬季旅游資源,在冬奧會的帶動下,有望在冬季迎來旅游熱潮。“觀賽+旅游”是賽事游的傳統(tǒng)模式,2014年冬奧會觀賽團(tuán)和2012年倫敦奧運(yùn)會觀賽團(tuán)的價(jià)格都在3萬元以上,比普通出境游路線價(jià)格高。出境觀賽類產(chǎn)品通常定位于熱愛體育、喜愛旅游,價(jià)格敏感度低的高端游客,門檻較高。而此次冬奧會在京、張家口舉辦,境內(nèi)賽事游的成本會更低,受眾會更廣,輻射效應(yīng)更大。
冰雪旅游的開發(fā)模式是指擁有良好冰雪旅游資源稟賦的地區(qū)或冰雪旅游目的地針對不同目標(biāo)市場及冰雪旅游資源存在的形態(tài),通過主題旅游線路、主題節(jié)慶、主題園、主題購物、主題旅游年等旅游形式,向游客集中展示冰雪旅游項(xiàng)目或服務(wù)的過程。該模式的成功運(yùn)營案例有長春的冰雪旅游節(jié)、凈月潭瓦薩國際滑雪節(jié)、哈爾濱國際冰雕節(jié)等。在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中,旅行社和OTA主要提供兩類冰雪旅游產(chǎn)品,一種是冰雪賽事游,一種是冰雪體驗(yàn)游。
目前冰雪旅游資源的開發(fā)主要是以政府主導(dǎo),旅游企業(yè)配合的方式進(jìn)行。冰雪旅游作為體育旅游的一種,在體育政策放寬的背景下,旅游企業(yè)將會有更多主動權(quán)參與到冰雪旅游的開發(fā)中。2014年四季度國務(wù)院頒布《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》(后簡稱《意見》),將全民健身上升為國家戰(zhàn)略?!兑庖姟穼τ隗w育產(chǎn)業(yè)的簡政放權(quán)意味著體育產(chǎn)業(yè)的諸多細(xì)分市場都將以更開放的狀態(tài)迎接市場參與者。政府掌握冰雪旅游資源,而旅游企業(yè)則掌握了C端的流量資源,兩者聯(lián)合,才能盤活冰雪旅游資源。
2、不只是冰雪游,大眾體育服務(wù)高成長,與旅游產(chǎn)業(yè)融合加速
2.1體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小,遠(yuǎn)未觸及天花板
我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,但總體規(guī)模仍非常小,與國際上體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比例為2%以上的情況比較,遠(yuǎn)未觸及天花板。根據(jù)國家體育局?jǐn)?shù)據(jù),2013年我國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值3563億元,5年CAGR為18.04%。按照2014年國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè),促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》提出的2025年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模要超過5萬億元,若該目標(biāo)達(dá)成,我國體育產(chǎn)業(yè)12年CAGR約為24.62%。
2.2消費(fèi)升級、政策扶持促使體育服務(wù)細(xì)分領(lǐng)域高成長
大眾體育服務(wù)作為體育產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成部分,有望成為增長最迅速的細(xì)分領(lǐng)域。與發(fā)達(dá)國家美國體育產(chǎn)業(yè)中大眾體育服務(wù)占比32%的情況相比,我國大眾體育服務(wù)占比僅為11%,體育用品高達(dá)78%。而在我們消費(fèi)服務(wù)高成長的大邏輯下,中產(chǎn)階級消費(fèi)升級,意味著從原本的“為商品買單”向“為服務(wù)買單”進(jìn)階,對應(yīng)到體育產(chǎn)業(yè)中,大眾體育服務(wù)占比將有較大提升。
從產(chǎn)業(yè)政策層面來看,從2010 年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》,指出要加強(qiáng)對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo),鼓勵支持群眾性體育組織發(fā)展。國家對體育,尤其是針對體育服務(wù)領(lǐng)域的政策層出不窮:2011年國家體育總局下發(fā)《體育事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》,為中國的體育運(yùn)動和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制定了詳細(xì)的計(jì)劃和目標(biāo),增加體育發(fā)展的動力;國務(wù)院頒布的《全民健身計(jì)劃(2011-2015)》大力發(fā)展大眾健身體育;2012 年中國足協(xié)通過了《中國足球職業(yè)聯(lián)賽管辦分離改革方案》;2014年10月,國務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》,開始關(guān)注體育消費(fèi)在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要地位;2015年則被定義為體育改革落地元年。
2.3體育資源帶動異地生活服務(wù),產(chǎn)業(yè)鏈互相滲透融合加速
最近國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》里就明確提出了要深化旅游與體育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。其中一部分原因就在于,與旅游業(yè)融合發(fā)展有利于彌補(bǔ)目前我國體育產(chǎn)業(yè)中服務(wù)占比過小的缺陷,幫助體育產(chǎn)業(yè)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
目前體育產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展主要方式是:體育賽事、大眾體育場地作為核心資源,拉動當(dāng)?shù)爻宰⌒杏钨強(qiáng)实犬惖厣罘?wù)的發(fā)展,目的地餐飲、酒店、景區(qū)直接受益;旅游服務(wù)商提供觀賽等旅游產(chǎn)品,間接受益;還有少部分旅游依托于場地資源、落地服務(wù)能力積極參與到體育賽事的運(yùn)營中。
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