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馬國(guó)華是中國(guó)民航圈的少壯派，三十多歲時(shí)已歷任多家航空公司的高層，位居祥鵬航空董事長(zhǎng)，海航旅業(yè)集團(tuán)的總裁，是海航系最年輕的高層之一。

輝煌如此，結(jié)果他卻辭職創(chuàng)業(yè)了，創(chuàng)立了一家叫泰復(fù)航空的公司，旗下核心產(chǎn)品是機(jī)票直銷平臺(tái)“必去”。

必去希望解決機(jī)票層層代理體制下的價(jià)格機(jī)制扭曲、用戶體驗(yàn)差（例如欺詐、退改簽服務(wù)不足）等問(wèn)題，看中的則是機(jī)票直銷比例將會(huì)逐步提升的大趨勢(shì)。

馬國(guó)華認(rèn)為，機(jī)票是一種標(biāo)準(zhǔn)化程度很高、且沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)成本的商品，理論上來(lái)說(shuō)具備這種特征的商品應(yīng)該直銷比例非常高，但現(xiàn)實(shí)中并不如此。國(guó)內(nèi)34家航空公司的絕大多數(shù)，直銷比例都僅僅是個(gè)位數(shù)（春秋航空等例外），可能有這些原因：

• 歷史遺留問(wèn)題：信息化不足的時(shí)代，航空公司只能通過(guò)分銷渠道完成機(jī)票銷售，例如街邊的機(jī)票銷售點(diǎn)；

• 用戶選擇范圍有限：每家航空公司只能直銷自己的機(jī)票，無(wú)法銷售其他航空公司機(jī)票；

• 能力不足投入有限：部分航空公司在自建官網(wǎng)和直銷渠道上能力不足，用戶體驗(yàn)差，投入也有限——國(guó)外航空公司的營(yíng)銷費(fèi)用一般是營(yíng)業(yè)收入的15%左右，而國(guó)內(nèi)這一數(shù)據(jù)只有國(guó)外的十分之一水平。

今天的情況是，機(jī)票信息化程度的提高為機(jī)票直銷提供了技術(shù)基礎(chǔ)，但后面兩個(gè)問(wèn)題依然存在，“必去”希望解決他們——做一個(gè)平臺(tái)，接入航空公司的直銷系統(tǒng)，為用戶提供充足的選擇空間，同時(shí)依靠團(tuán)隊(duì)中的互聯(lián)網(wǎng)基因改善用戶預(yù)訂的流程和體驗(yàn)。

這個(gè)平臺(tái)不收取航空公司任何傭金費(fèi)用，機(jī)票預(yù)訂的交易在平臺(tái)上完成，通過(guò)航空公司官網(wǎng)的直銷系統(tǒng)出票，“必去”定期與航空公司結(jié)算。目前必去還沒(méi)有簽下所有航空公司，但平臺(tái)上諸如國(guó)航、海航、東航、廈航的機(jī)票已經(jīng)能夠搜索到了。必去也還沒(méi)有去簽國(guó)外航空公司，因此用戶購(gòu)買(mǎi)多段國(guó)際機(jī)票時(shí)，只能在必去上買(mǎi)到國(guó)內(nèi)航空公司執(zhí)飛航段的機(jī)票，其余航段機(jī)票是通過(guò)必去導(dǎo)向其他機(jī)票預(yù)訂平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)。

了解航空業(yè)的人都能想到，接入航空公司直銷系統(tǒng)，是一件聽(tīng)起來(lái)天方夜譚的事情——無(wú)論如何政府公關(guān)結(jié)果都是一樣的。所以必去做這件事情完全是馬國(guó)華“刷臉”的成果（此處省略一萬(wàn)字）。

做直銷平臺(tái)的前景是非常可觀的，這里馬國(guó)華是基于兩個(gè)趨勢(shì)：直銷和信息透明化。

航空公司擴(kuò)大直銷比例的趨勢(shì)無(wú)可避免，而為了增加直銷，一定會(huì)做到官網(wǎng)票價(jià)是最便宜的。去年西部航空首先取消了所有代理費(fèi)，吸引用戶回到官網(wǎng)訂票；今年南航也作出承諾，如果在官網(wǎng)上買(mǎi)到的機(jī)票比其他渠道貴，雙倍返還。航空公司希望擴(kuò)大直銷比例，其實(shí)是無(wú)奈之舉，因?yàn)閷訉拥拇砩虨榱双@取用戶，通過(guò)各種方法打價(jià)格戰(zhàn)，使得到旅客手中的機(jī)票經(jīng)常低于航空公司所設(shè)定的下限，這可能導(dǎo)致了航空公司定價(jià)權(quán)的喪失，這是航司的”紅線“。

信息透明化的趨勢(shì)也不可逆轉(zhuǎn)，任何代理商通過(guò)售賣(mài)便宜機(jī)票，在退改簽、出票等環(huán)節(jié)欺騙消費(fèi)者的行為終將難以為繼。

馬國(guó)華認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是信息免費(fèi)、快速的流動(dòng)，由于代理商和OTA的存在，航司和消費(fèi)者之間信息傳遞的鏈條長(zhǎng)、且每個(gè)環(huán)節(jié)都需要付費(fèi)。他希望必去能實(shí)現(xiàn)信息免費(fèi)高效的傳遞——這是他認(rèn)為創(chuàng)造價(jià)值的事情。

而必去剩下的故事，都是基于必去能夠通過(guò)機(jī)票直銷構(gòu)建入口的前提之下。一旦實(shí)現(xiàn)，所有你今天在攜程、去哪兒上看到的玩法全部適用：廣告投放、產(chǎn)品售賣(mài)等等。而馬國(guó)華還想做點(diǎn)更有意思的事情，比如打通航空公公司積分體系。

另外他認(rèn)為，用戶分為價(jià)格敏感和體驗(yàn)敏感兩類，而航空公司的痛點(diǎn)則是平抑淡旺季的客座率浮動(dòng)。他希望嘗試打包淡季機(jī)票和酒店資源，做預(yù)約旅游——那些對(duì)價(jià)格敏感的用戶一定會(huì)喜歡。

或者嘗試C2B反向定制的玩法，例如Priceline所用的Name Your Own Price玩法：用戶輸指定的出發(fā)時(shí)間和目的地，讓航空公司主動(dòng)去匹配這種需求——因?yàn)楹娇展居屑磿r(shí)性的閑置資源，可以在收益管理曲線上完成即時(shí)性的艙位售賣(mài)。馬國(guó)華說(shuō)，必去已經(jīng)有接入了一些航空公司后臺(tái)的收益管理系統(tǒng)，再完成這種供給和需求的匹配就不難了。

必去要想做成一個(gè)機(jī)票直銷的入口，仍然會(huì)面臨不少的挑戰(zhàn)。大環(huán)境上，這件事情依賴于航空公司擴(kuò)大直銷比例的決心和能力——在政策的鼓勵(lì)以及航空公司內(nèi)部保證定價(jià)權(quán)的訴求之下，這個(gè)趨勢(shì)是非常確定的，可能只是時(shí)間問(wèn)題。但如果這個(gè)過(guò)程過(guò)于漫長(zhǎng)，對(duì)必去而言一定不是好事。

尤其是考慮到現(xiàn)在航空公司仍然會(huì)給批發(fā)商一定的后返和優(yōu)惠機(jī)票政策，例如積分兌換、10免1等等，代理商也會(huì)把所有返點(diǎn)全部吐出來(lái)回饋用戶，這都可能導(dǎo)致代理商票價(jià)比官網(wǎng)直銷更低。馬國(guó)華的觀點(diǎn)是這種特殊政策票會(huì)越來(lái)越少，而且代理商由于服務(wù)能力越發(fā)不足，一些對(duì)價(jià)格不夠敏感、更看重服務(wù)的用戶可能會(huì)選擇官網(wǎng)直銷——在面臨退改簽以及其他航班意外的時(shí)候，航空公司的政策是“誰(shuí)出票誰(shuí)負(fù)責(zé)”，因此對(duì)于個(gè)人用戶而言，官網(wǎng)買(mǎi)票航空公司負(fù)責(zé)顯然更合適。

而在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上，雖然可能不會(huì)有第二家“必去”，但機(jī)票代理商的勢(shì)力依然龐大。雖然一些中小代理商（二級(jí)和三級(jí)票代）可能面臨死亡，但一級(jí)批發(fā)商以及面向企業(yè)服務(wù)的差旅服務(wù)公司仍然會(huì)存在。雖然馬國(guó)華認(rèn)為，一些代理人的服務(wù)能力有限，但我的觀點(diǎn)是依然會(huì)有大量企業(yè)需求是希望通過(guò)一個(gè)服務(wù)商來(lái)完成。不過(guò)即便有大量差旅需求，市場(chǎng)份額也足夠樂(lè)觀——以美國(guó)為例，作為一個(gè)差旅服務(wù)極度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，UA和AA等航空公司的直銷比例依然能夠達(dá)到50-60%。

之前必去完成了一輪千萬(wàn)級(jí)別的天使投資，團(tuán)隊(duì)以技術(shù)和客服為主，除了馬國(guó)華之外，核心團(tuán)隊(duì)還有一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

如果必去做成，就是一件引領(lǐng)中國(guó)民航體系變革的事——這個(gè)封閉且傳統(tǒng)的體系。