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這兩天，我在廣東省旅游協(xié)會(huì)成立30周年的慶典上發(fā)表了一個(gè)題為《中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)2023-2024的定局與變局》的主題演講，希望通過(guò)回顧2023年的一些定局來(lái)判斷2024年的一些變局。在這里分享給大家一些核心觀點(diǎn)。首先，我認(rèn)為以下幾點(diǎn)是中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的定局，即不變的部分。

旅游市場(chǎng)“旺丁不旺財(cái)”

2023年各重大節(jié)點(diǎn)旅游消費(fèi)客單價(jià)較2019年可比口徑恢復(fù)程度，五一以來(lái)的假日數(shù)據(jù)是85%/84%/98%，元旦旅游的客單價(jià)（人均旅游支出）是590元，只恢復(fù)至2019年的96%。——所以結(jié)論很清晰：旅游消費(fèi)水平，依然沒(méi)有回歸2019年的水平，而且元旦對(duì)比2023年國(guó)慶還有所退步。這是其中的第一個(gè)定局。

出入境游：政策利好不斷，市場(chǎng)恢復(fù)緩慢

自2023年初以來(lái)，圍繞促進(jìn)出入境旅游發(fā)展方面，文旅部、出入境管理局、外交部出臺(tái)各類(lèi)舉措促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

據(jù)中國(guó)旅游研究院報(bào)告，2023年，出入境旅游人次恢復(fù)到2019年的65%；國(guó)際旅游收入恢復(fù)到2019年的59%。出境游復(fù)蘇整體呈現(xiàn)“亞太先行、歐美隨后、多地開(kāi)花”的特點(diǎn)；出入境市場(chǎng)可能還需要4-5個(gè)季度恢復(fù)上一個(gè)周期的高峰值。

圖源：攝圖網(wǎng)

消費(fèi)降級(jí)大背景下的消費(fèi)分層分級(jí)更加明顯

旅游口紅經(jīng)濟(jì)，扮演安慰劑的角色越發(fā)明顯；消費(fèi)分層明顯：要么高端，要么省錢(qián)，消費(fèi)心理更趨于理性。

舊投資模式的崩塌，地產(chǎn)加文旅投資邏輯徹底崩塌，地產(chǎn)＋文旅模式終結(jié)

“文旅+地產(chǎn)”模式再難賺錢(qián)，華僑城A前三季度虧損33億，地產(chǎn)撤場(chǎng)文旅留下投資真空，資源效能下降，亟待進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、運(yùn)營(yíng)提升和消費(fèi)擴(kuò)容，文旅內(nèi)容碎片化、同質(zhì)化，而文旅項(xiàng)目趨于網(wǎng)紅化，流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道寡頭聚集。

廣東省旅游協(xié)會(huì)成立30周年慶典演講現(xiàn)場(chǎng)

文旅消費(fèi)新客群崛起，追求個(gè)性、重視體驗(yàn)消費(fèi)的客群走向主流

當(dāng)下，以Z世代為代表的文旅消費(fèi)新客群崛起，追求個(gè)性、重視體驗(yàn)消費(fèi)的 群體走向主流，這對(duì)升級(jí)傳統(tǒng)文旅業(yè)態(tài)、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)方式、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)朝向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變提出了更高要求，將推動(dòng)大眾市場(chǎng)的文旅消費(fèi)需求逐漸從低層次朝著高品質(zhì)和，多樣化方向轉(zhuǎn)變。

”樂(lè)齡老人”我國(guó)社會(huì)老齡化程度正在加劇。聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顯示，中國(guó)老齡人口到2025年將達(dá)到2.8億左右，占總?cè)丝诘谋戎亟咏?0%。到2050年，老年人口將突破4.8億人，占總?cè)丝诒戎剡_(dá)到36.5%。我國(guó)將成為全球老齡化最嚴(yán)重的國(guó)家，樂(lè)齡老人從產(chǎn)品到供給到服務(wù)都會(huì)有新的空間。

數(shù)據(jù)來(lái)源：聯(lián)合國(guó)、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

說(shuō)完定局，再來(lái)說(shuō)說(shuō)變局的部分。

總的來(lái)說(shuō)，變局這一塊我主要談三點(diǎn)：1）文旅融合向科技要賦能；2）存量資產(chǎn)盤(pán)活時(shí)代到來(lái)，城市更新向主客共享要流量；3）鄉(xiāng)村微度假向新要素要空間。

1、“文旅+ 一切”的探索越來(lái)越明顯，文旅+新流量驅(qū)動(dòng)；體育+旅游，村超、村BA、citywalk，音樂(lè)會(huì)新形態(tài)等很有可能在2024年再次爆發(fā)熱點(diǎn)。

2、文旅+新場(chǎng)景構(gòu)建；城市產(chǎn)業(yè)加新業(yè)態(tài)等。

3、文旅+新IP驅(qū)動(dòng)；IP品牌賦能文商旅場(chǎng)景，比如說(shuō)大連博濤巨熊北北，還有很多新的IP將重新激活城市流量。

大連熊洞街IP“北北” 圖源：博濤文化公眾號(hào)

4、文旅+老IP激活；比如，“爾濱”無(wú)限寵溺“小土豆”東北旅游，翻紅成“頂流；文旅+新人群潛能，Z世代”客群帶來(lái)新物種、新業(yè)態(tài)。

5、文旅+新投資賦能，新能源投資加文旅，鄉(xiāng)村振興投資加文旅，EOD投資開(kāi)發(fā)模式等雨后春筍般出現(xiàn)。各種文旅+投資新的模式將重塑整個(gè)文旅投資格局，這也反映出文旅地產(chǎn)暴雷之后，急需一批的新投資模式填充文旅的新空間。