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2023年12月27日，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)總顧問(wèn)魏小安在北京旅游研究基地年會(huì)上發(fā)表題為《復(fù)雜與簡(jiǎn)單》的主題演講。

魏小安在演講中表示，大多城市更新項(xiàng)目成功有五大原因：第一，項(xiàng)目區(qū)位好；第二，基礎(chǔ)設(shè)施完善；第三，土地沒(méi)有問(wèn)題；第四，市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)；第五，項(xiàng)目投資量不大。

關(guān)于當(dāng)下討論比較多的網(wǎng)紅城市話題，魏小安認(rèn)為網(wǎng)紅有規(guī)律，長(zhǎng)紅符合市場(chǎng)。其中，網(wǎng)紅有三大特征：第一條，人人胸中所有，人人筆下所無(wú)，這是網(wǎng)紅第一條規(guī)律；第二條，情理之中，意料之外；第三條，生活化基礎(chǔ)，獨(dú)特性表現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)傳播，社會(huì)性影響。

在魏小安看來(lái)，2024年是人才的競(jìng)爭(zhēng)，又體現(xiàn)為智慧的競(jìng)爭(zhēng)，文旅行業(yè)真正需要的不是招商引資，而是招才引智。有了招才引智，能夠給招商引資奠定基礎(chǔ)。場(chǎng)景化的人才和智慧尤為短缺，要從年輕人中間挖掘，以對(duì)應(yīng)發(fā)展的需要。其次是平臺(tái)化的人才，以對(duì)應(yīng)平臺(tái)化機(jī)制。第三個(gè)復(fù)合型人才，以對(duì)應(yīng)跨界融合需要。

以下是魏小安發(fā)言全文：

城市更新與休閑拓展，這個(gè)題目是個(gè)好題目，我不反對(duì)。只不過(guò)因?yàn)橐咔檫@三年我在全國(guó)跑，看了120個(gè)城市更新項(xiàng)目，看完了之后我有一個(gè)很突出的感覺(jué)，120個(gè)項(xiàng)目在疫情期間沒(méi)有一個(gè)虧損，各個(gè)賺錢，所以看的時(shí)候我跟他們討論，我說(shuō)你們這個(gè)項(xiàng)目算什么項(xiàng)目？他們說(shuō)叫文商旅合一，我說(shuō)這是從業(yè)態(tài)角度來(lái)說(shuō)，如果按照我的評(píng)價(jià)，叫城市空間新利用、城市價(jià)值新成長(zhǎng)、城市生活新體驗(yàn)，我們應(yīng)該這樣定位城市更新。而且這幾年，疫情管制方式逼出了兩條大賽道，一個(gè)城市大休閑，一個(gè)鄉(xiāng)村微度假，城市更新恰恰對(duì)應(yīng)了城市大休閑。這個(gè)供給產(chǎn)生，是建設(shè)部認(rèn)為我們的城市化的發(fā)展到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，鋪天蓋地的增量式發(fā)展已經(jīng)過(guò)去了，全國(guó)市長(zhǎng)們也都在研究城市怎么挖潛，這是從供給角度來(lái)說(shuō)，但是需求角度來(lái)說(shuō)恰恰撞上了疫情管制。

所以正好供求湊到了一起，形成了全國(guó)風(fēng)潮，完整叫城市有機(jī)更新，這樣的項(xiàng)目成功。我看的120個(gè)項(xiàng)目只有一個(gè)吃不準(zhǔn)，其余各個(gè)都成，吃不準(zhǔn)原因是投資量太大了。我分析下來(lái)，之所以這些項(xiàng)目成功，是什么？就是城市挖潛，是潛在資源充分利用。第一，這種項(xiàng)目區(qū)位都很好，原來(lái)在城市比較好的地段；第二基礎(chǔ)設(shè)施都比較完善，頂多是有點(diǎn)落后；第三土地沒(méi)有問(wèn)題，用不著扯扯繃繃，當(dāng)然有一些涉及到老百姓，涉及到老百姓只要利益一致就好辦；第四守著不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求；第五投資量不大，因?yàn)楦赂脑祉?xiàng)目，所以有這么五條，項(xiàng)目不成功能行嗎？其中我在北京看了大概十來(lái)個(gè)，也都很好。

大唐不夜城 圖源：曲江新區(qū)微信公眾號(hào)

所以我就覺(jué)得這個(gè)事很好，但是在我的概念中，三年以前的事，我們今天拿出來(lái)說(shuō)，確實(shí)有點(diǎn)過(guò)時(shí)了。但是從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)并不過(guò)時(shí)，從發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，城市有機(jī)更新是中國(guó)城市化下半場(chǎng)的重中之重，也不過(guò)時(shí)，只不過(guò)我剛才簡(jiǎn)單說(shuō)了一下我的觀點(diǎn)，不想多說(shuō)了。這個(gè)過(guò)程中，我悟出一個(gè)復(fù)雜關(guān)系簡(jiǎn)單處置這樣一個(gè)題目，實(shí)際上這里面反映什么東西??？我們的思維方式、思想方法，始終有問(wèn)題。包括剛才我聽(tīng)大家的發(fā)言，聽(tīng)研究報(bào)告也是如此。

一個(gè)東西非黑即白，非此即彼，很習(xí)慣的一說(shuō)什么東西起來(lái)了，必須把原來(lái)東西否定掉，那是錯(cuò)誤的，更多時(shí)候是中間狀態(tài)。比如說(shuō)觀光旅游向休閑度假轉(zhuǎn)化，這句話我勉強(qiáng)認(rèn)同，但是說(shuō)休閑旅游發(fā)展起來(lái)觀光旅游取消了？顯然不對(duì)。第一代旅游者一定是觀光旅游者，但是這種簡(jiǎn)單化的思維方式很容易把它切割開(kāi)。實(shí)際上北京旅游的一個(gè)大的問(wèn)題是效益，效益的背后是結(jié)構(gòu)，這是根本問(wèn)題，但是我們只是說(shuō)服務(wù)質(zhì)量不行，服務(wù)質(zhì)量不行這種問(wèn)題可以說(shuō)一萬(wàn)年，再過(guò)一萬(wàn)年我們還可以說(shuō)服務(wù)質(zhì)量不行，但是北京的旅游服務(wù)質(zhì)量如果還不行，中國(guó)行不行??？北京的旅游服務(wù)質(zhì)量在全國(guó)打頭的，世界上也是一流的，所以不能籠籠統(tǒng)統(tǒng)的這樣說(shuō)。

我覺(jué)得北京旅游最大的問(wèn)題是什么？就是效益不行，北京酒店全行業(yè)虧損，沒(méi)看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我可以得出這個(gè)結(jié)論，北京旅行社全行業(yè)虧損，北京的景區(qū)若干賺錢，剩下都虧損，這樣的狀態(tài)，是最大問(wèn)題，我們不提，也沒(méi)有數(shù)據(jù)，說(shuō)明我們的思維方式出了問(wèn)題，研究方法也出了問(wèn)題。以上算是說(shuō)一個(gè)開(kāi)場(chǎng)白，剩下的不多說(shuō)了，我就說(shuō)復(fù)雜關(guān)系簡(jiǎn)單處置。

迪士尼游樂(lè)場(chǎng)環(huán)境 圖源：攝圖網(wǎng)

因?yàn)槲覀兊陌l(fā)展越來(lái)越復(fù)雜，而且我們的要求越來(lái)越高，既要、又要、還要，似乎不可能追求，古人就感慨魚和熊掌不可兼得，所以我們現(xiàn)在碰到很多事物都是這種關(guān)系。這種關(guān)系說(shuō)起來(lái)面面俱到，實(shí)際很難操作，其實(shí)分階段、分層次，直奔目標(biāo)，復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，就可以處理好各個(gè)方面關(guān)系。

我最近為什么悟出這個(gè)事呢？看《埃隆.馬斯克傳》，第一性原理和五步工作法，就是把復(fù)雜的事物簡(jiǎn)單化，你這個(gè)說(shuō)到天，有多復(fù)雜，他一講話幾個(gè)角度切入，完了，問(wèn)題解決了。所以我歸納了十個(gè)方面。

1、泛化與專業(yè)化

因?yàn)楝F(xiàn)在旅游跨界發(fā)展，投資主體泛化、投資對(duì)象泛化，看投資商什么人都有，什么稀奇古怪的事都有，什么稀奇古怪的思路也有，投資主體完全泛化。他說(shuō)我干嗎投旅游？你這個(gè)事就是旅游，才反應(yīng)過(guò)來(lái)，我投這個(gè)事原來(lái)是旅游啊？同樣，投資對(duì)象也泛化，這是我們目前碰到的普遍情況。但是運(yùn)營(yíng)需要專業(yè)化，沒(méi)有專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，什么投資都不靈。可是在這個(gè)問(wèn)題上很復(fù)雜，而且這個(gè)問(wèn)題涉及到前置，這個(gè)問(wèn)題解決不好，這個(gè)項(xiàng)目好不了。

所以我覺(jué)得，把它拆開(kāi)就好了。所以現(xiàn)在才講策劃當(dāng)先，運(yùn)營(yíng)前置，我碰見(jiàn)很多投資商，說(shuō)項(xiàng)目，談完項(xiàng)目一句話“有沒(méi)有合適的人給我推薦，沒(méi)有合適的人這個(gè)事我不干，有合適的人投多少資我干”。這叫明白人，可是有時(shí)候我們分析起來(lái)都糊涂了。

2、網(wǎng)紅與長(zhǎng)紅

網(wǎng)紅一時(shí)，長(zhǎng)紅持久，網(wǎng)紅有規(guī)律，長(zhǎng)紅符合市場(chǎng)，所以各地都在追求網(wǎng)紅，網(wǎng)紅項(xiàng)目、網(wǎng)紅城市，洋洋得意，網(wǎng)紅能長(zhǎng)嗎？之所以稱作網(wǎng)紅，就是因?yàn)樗L(zhǎng)久不了，所以我們要從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，搞網(wǎng)紅我一點(diǎn)都不反對(duì)，要能搞成網(wǎng)紅我雙手贊成，問(wèn)題是網(wǎng)紅那么好搞嗎？我說(shuō)網(wǎng)紅有規(guī)律，總結(jié)三條。

第一條，人人胸中所有，人人筆下所無(wú)，這是網(wǎng)紅第一條規(guī)律；第二條，情理之中，意料之外；第三條，生活化基礎(chǔ)，獨(dú)特性表現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)傳播，社會(huì)性影響。琢磨琢磨這些，至于說(shuō)什么樣方式具體東西不重要。但是長(zhǎng)紅才符合市場(chǎng)，什么是長(zhǎng)紅？所以我不贊成旅游理論有一個(gè)周期性理論，主題公園符合周期性理論，剩下不存在周期性理論，再過(guò)一萬(wàn)年黃山還是黃山，再過(guò)一萬(wàn)年故宮還是故宮，有周期嗎？消費(fèi)者有周期、旅游者有周期，這樣的好項(xiàng)目這就叫長(zhǎng)紅，這條符合市場(chǎng)。

哈爾濱冰雪大世界  圖源：攝圖網(wǎng)

3、規(guī)模與品質(zhì)

大眾旅游首先是規(guī)模，導(dǎo)向在于品質(zhì)，我們現(xiàn)在把這個(gè)事說(shuō)歪了。所以我很擔(dān)心強(qiáng)調(diào)旅游要高質(zhì)量發(fā)展，一說(shuō)就是服務(wù)質(zhì)量。高質(zhì)量發(fā)展我捋了十個(gè)方面，十個(gè)方面高質(zhì)量才真正構(gòu)成一個(gè)高質(zhì)量發(fā)展體系，可是動(dòng)不動(dòng)就是服務(wù)質(zhì)量，唱的太多了，提高了消費(fèi)者預(yù)期，也給消費(fèi)者壯了膽，一定程度上在鼓勵(lì)刁客，如果刁客大規(guī)模發(fā)展，我們旅游還能運(yùn)營(yíng)嗎？可是現(xiàn)在只要有投訴，領(lǐng)導(dǎo)一批，一定是企業(yè)責(zé)任，然后輿論一報(bào)，也一定是企業(yè)責(zé)任，對(duì)我們這個(gè)行業(yè)是冤枉的，是很委屈的，這些事情搞不清楚籠籠統(tǒng)統(tǒng)的說(shuō)。

4、品質(zhì)與成本

品質(zhì)需要成本，這是常識(shí)，成本高價(jià)格必然高。但是高質(zhì)量發(fā)展容易提高預(yù)期，怎么辦呢？所以這個(gè)事無(wú)解，又希望品質(zhì)高，又希望成本低，誰(shuí)可以做得到？所以前天中午吃飯，一個(gè)討論會(huì)，20個(gè)人一個(gè)桌，兩個(gè)服務(wù)員，我說(shuō)不對(duì)，至少四個(gè)服務(wù)員，要不然服務(wù)不過(guò)來(lái)，沒(méi)有人往上頂，就是不行。所以這種情況下我們更不宜籠籠統(tǒng)統(tǒng)。北京的服務(wù)質(zhì)量有問(wèn)題，哪沒(méi)有問(wèn)題？全世界找一個(gè)沒(méi)有問(wèn)題的地方，找不到。所以這種說(shuō)一萬(wàn)年都是問(wèn)題的問(wèn)題就不是問(wèn)題，只能說(shuō)服務(wù)質(zhì)量在上升還是下降，我們得分析，下降是問(wèn)題，靠科技提高效率，降低成本，服務(wù)質(zhì)量本身有問(wèn)題這不是問(wèn)題。

我們一年60億人次的旅游，今年大概能到50億，50億人次的旅游出500萬(wàn)個(gè)事故不算事，千分之一，比例來(lái)說(shuō)很低，可是我們現(xiàn)在五個(gè)事故就可以炒遍全國(guó)，網(wǎng)絡(luò)把這些東西在放大。所以這種情況之下，我們作為學(xué)者更應(yīng)該客觀看待這些事情，不能籠籠統(tǒng)統(tǒng)。

無(wú)錫拈花灣 圖源：攝圖網(wǎng)

5、大眾與細(xì)分

大眾市場(chǎng)不能籠統(tǒng)，趨勢(shì)一定細(xì)分，垂直，細(xì)分需求，細(xì)致對(duì)應(yīng)，這是趨勢(shì)。這不涉及成本，涉及的是市場(chǎng)對(duì)應(yīng)性，消費(fèi)認(rèn)識(shí)。

6、流量與留量

不僅要追求人數(shù)流量，更重要的是時(shí)間留量，說(shuō)到底停留時(shí)間有多長(zhǎng)，人均花費(fèi)有多少?，F(xiàn)在景區(qū)說(shuō)二消，景區(qū)二消就是胡扯，景區(qū)的核心是停留時(shí)間。所謂二消對(duì)應(yīng)是一消，一消不就是一張門票嗎？你這張門票賺到手了，已經(jīng)就有了，停留一個(gè)小時(shí)別說(shuō)二消，要停留三個(gè)小時(shí)有二消可言，因?yàn)槿齻€(gè)小時(shí)必有一頓飯，我們現(xiàn)在認(rèn)為弄點(diǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品就叫二消了？這是對(duì)流量和留量缺乏最基本的判斷，所以弄了一堆誤導(dǎo)。現(xiàn)在二消里面最成功的文創(chuàng)冰棍，2000塊錢開(kāi)一個(gè)模具，3天收回成本，走到哪都是文創(chuàng)雪糕，沒(méi)新意了。

7、 瀏覽與沉浸

打卡即旅游的現(xiàn)象不能長(zhǎng)久，沉浸式感受才是根本。但是特種兵旅游到處網(wǎng)紅打卡，現(xiàn)在是最時(shí)尚的，我的看法打卡就是不能長(zhǎng)久，但是citywalk這是可以長(zhǎng)久的，我今年專門玩了幾把，到青島有半天時(shí)間，他們說(shuō)你干嗎？我說(shuō)citywalk，時(shí)髦一把。前段時(shí)間在杭州也是，我說(shuō)不要安排，我自己逛，坐地鐵，逛古街，吃小館，逛來(lái)逛去最后走一把西湖，這個(gè)感受特別好。所以很自然，2023年的很多旅游現(xiàn)象有報(bào)復(fù)性消費(fèi)的現(xiàn)象，有積累的反彈式的現(xiàn)象，我們不能當(dāng)成長(zhǎng)久，所以特種兵旅游，這就是我們年輕時(shí)候玩剩下的東西，有什么了不起的。

8、競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)合

競(jìng)爭(zhēng)是旅游上半場(chǎng)的利器，下半場(chǎng)是競(jìng)合，但是旅游競(jìng)合需要異質(zhì)性，特色互補(bǔ)。這是一個(gè)比較根本的問(wèn)題，一說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)就是你死我活，這也是思維方式有問(wèn)題。

9、對(duì)立與融合

生產(chǎn)與消費(fèi)融合、消費(fèi)與消費(fèi)融合、服務(wù)與自助融合。在未來(lái)的旅游發(fā)展過(guò)程中，不是未來(lái)，現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)了，在這種情況之下很多對(duì)立的因素都可以融合，很多融合就需要深度融合。

10、包容與排斥

不能非此即彼，因?yàn)槁糜问切碌纳罘绞剑菀磺?，旅游自身有不同的發(fā)展階段，也一體包容。這么大的中國(guó)，到有的地方一看，30年之前狀態(tài)，有的地方看20年以前的狀態(tài)，可是到了深圳會(huì)發(fā)現(xiàn)，在深圳可以看到五年、十年以后的狀態(tài)，這就是中國(guó)特色，一個(gè)巨大市場(chǎng)規(guī)模，就有不同的包容。市場(chǎng)會(huì)淘汰很多東西，但是生活不能淘汰，方式不斷變化，新舊同時(shí)存在。

北京Citywalk 圖源：小紅書

我歸納十個(gè)方面的復(fù)雜現(xiàn)象簡(jiǎn)單處置，這樣我們可以看的明白一些，真正做起來(lái)也明白一些?！兑捉?jīng)》說(shuō)三易，第一是變易，變易是不確定性；第二是簡(jiǎn)易，隨機(jī)而變；第三是不易，看我們的定力。

2024年，歸集到一個(gè)焦點(diǎn)，就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，又體現(xiàn)為智慧的競(jìng)爭(zhēng)，所以真正需要的不是招商引資，而是招才引智。現(xiàn)在走到哪必有一個(gè)招商引資大會(huì)，這個(gè)會(huì)開(kāi)的有意思嗎？反過(guò)來(lái)說(shuō)，有了招才引智，反而給招商引資奠定了基礎(chǔ)。尤其是場(chǎng)景化的人才和智慧最為短缺，要從年輕人中間挖掘，以對(duì)應(yīng)發(fā)展的需要。其次是平臺(tái)化的人才，以對(duì)應(yīng)平臺(tái)化機(jī)制。第三個(gè)復(fù)合型人才，以對(duì)應(yīng)跨界融合需要。

所以眼前這點(diǎn)事不是事，比如說(shuō)北京導(dǎo)游短缺，北京啥時(shí)候?qū)в尾欢倘卑?？只要到高峰期永遠(yuǎn)短缺，但是能按照高峰期配置資源嗎？再說(shuō)了，現(xiàn)在Chat GPT這套東西起來(lái)，導(dǎo)游可以不要了，拿著設(shè)備一路走，一路講，所以導(dǎo)游將來(lái)性質(zhì)變了，叫伴游，而不是導(dǎo)游。這就是科技進(jìn)步給我們帶來(lái)的變化，也需要我們培育新的人才，現(xiàn)在我們還是這一套，酒店管理、景區(qū)管理、會(huì)展管理、導(dǎo)游，落后了。對(duì)應(yīng)新的一年，必須得有新的思路，很重要的一點(diǎn)就是復(fù)雜現(xiàn)象簡(jiǎn)單處置。