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一、從 “全域旅游”發(fā)展態(tài)勢(shì)回顧七年規(guī)劃歷程

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2014年底，全國已有20個(gè)省市90多個(gè)區(qū)縣市提出“全域旅游”發(fā)展計(jì)劃，其中浙江、山東、福建等省啟動(dòng)了全域旅游改革試點(diǎn)。

為何越來越多的縣市熱衷于全域旅游概念?這么多的縣市提出全域旅游概念，是不是都適合?什么樣的縣市又適合全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，并付諸實(shí)施?諸如此類問題引起了筆者再次對(duì)全域旅游的深深思考。

筆者最早接觸全域旅游概念是2008年紹興提出“全城旅游”發(fā)展戰(zhàn)略，從網(wǎng)上和相關(guān)文獻(xiàn)查找這是國內(nèi)最早有關(guān)“全域旅游”的提法。

這個(gè)概念在提出后迅速開始落實(shí)，并通過招標(biāo)的方式編制《紹興全城旅游區(qū)總體規(guī)劃》，筆者所在的上海奇創(chuàng)旅游規(guī)劃咨詢機(jī)構(gòu)中標(biāo)，讓筆者有幸參與其中并將“全城旅游”從構(gòu)想到落實(shí)到系統(tǒng)規(guī)劃，推動(dòng)5A級(jí)景區(qū)的創(chuàng)建。

2009年筆者主持編制《昆山市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，在規(guī)劃過程中提出“全域旅游 全景昆山”的概念，并從產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品融合創(chuàng)新、旅游線路組織等角度進(jìn)行推進(jìn)，并對(duì)全域旅游的概念有了進(jìn)一步的理解與認(rèn)識(shí)。

2013年參加主持編制《重慶渝中區(qū)全域旅游規(guī)劃》，首次提出“四全”（全景、全時(shí)、全業(yè)、全民）的全域化發(fā)展思路，并貫穿規(guī)劃的全過程。

2014年又主持編制《成都市溫江區(qū)全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，在“四全”的基礎(chǔ)上又增加了“三化”（產(chǎn)品全域化、服務(wù)全域化、環(huán)境全域化）。

從紹興到昆山，再到重慶渝中區(qū)、成都溫江區(qū)，這些規(guī)劃對(duì)筆者認(rèn)識(shí)全域旅游、思考全域旅游、規(guī)劃全域旅游，起到直接的推動(dòng)作用。

二、從規(guī)劃實(shí)踐看“全域旅游規(guī)劃”與“傳統(tǒng)旅游規(guī)劃”的區(qū)別

在編制全域旅游規(guī)劃過程中，有些專家提出全域旅游規(guī)劃不是法定規(guī)劃，應(yīng)該在法定規(guī)劃的基礎(chǔ)上以全域旅游的理念去做傳統(tǒng)規(guī)劃。

筆者認(rèn)為全域旅游規(guī)劃是在傳統(tǒng)規(guī)劃的框架基礎(chǔ)上，針對(duì)旅游發(fā)展面臨的新變化、新問題、新趨勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新，概況起來有以下五大創(chuàng)新。

1、創(chuàng)新體制觀

全域旅游概念中，旅游的發(fā)展不是孤軍奮戰(zhàn)，而是在融合中共同發(fā)展。因此全域旅游發(fā)展的體制機(jī)制設(shè)計(jì)比傳統(tǒng)旅游發(fā)展的體制設(shè)計(jì)要求更高，通過體制機(jī)制的創(chuàng)新改革設(shè)計(jì)，理順旅游部門與其他相關(guān)部門的關(guān)系，突破限制新時(shí)代旅游發(fā)展的障礙，推動(dòng)旅游業(yè)的跨越式發(fā)展。

2、創(chuàng)新產(chǎn)品觀

全域旅游產(chǎn)品，不單是傳統(tǒng)旅游“走點(diǎn)”、“串線”的“點(diǎn)線”觀光旅游模式，在此基礎(chǔ)上要構(gòu)建滿足游客不去景點(diǎn)景區(qū)的“基營”休閑度假模式。

這一模式早年筆者在參與做海南三亞市旅游發(fā)展總體規(guī)劃中對(duì)國際游客的產(chǎn)品需求就感同身受。隨著國內(nèi)游客的見識(shí)越來越廣、休閑舒適性要求越來越高，旅游目的地產(chǎn)品勢(shì)必要進(jìn)行創(chuàng)新。

3、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)觀

全域旅游中的產(chǎn)業(yè)不在局限在傳統(tǒng)的“六要素”產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)全業(yè)的旅游化融合，旅游化升級(jí)，通過旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展旅游化，豐富旅游產(chǎn)品，壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，同時(shí)又促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條的拉長和產(chǎn)業(yè)的升級(jí)增值。

在《成都市溫江區(qū)全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中，筆者將旅游產(chǎn)業(yè)劃分核心產(chǎn)業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、延伸產(chǎn)業(yè)和外圍產(chǎn)業(yè)，整體構(gòu)建“1+5+6+N”的全業(yè)旅游發(fā)展體系，充分發(fā)揮旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展中的作用。

4、創(chuàng)新服務(wù)觀

全域旅游服務(wù)，在服務(wù)的規(guī)模、服務(wù)的氛圍、服務(wù)的品質(zhì)等方面都有勝于傳統(tǒng)旅游。它突破了傳統(tǒng)旅游區(qū)和非旅游區(qū)的二元服務(wù)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建全域一體化的服務(wù)體系。因此，實(shí)施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的旅游地，都有必要進(jìn)行旅游公共服務(wù)體系規(guī)劃，以完善提升全域旅游服務(wù)氛圍與服務(wù)品質(zhì)，提升全域旅游地的軟實(shí)力。

5、創(chuàng)新營銷觀

全域旅游營銷，不在是政府、企業(yè)單方面的營銷推廣，而是政府、企業(yè)、居民、游客“四位一體”的全民營銷。在全民“營”“銷”中又更加強(qiáng)調(diào)是旅游目的地的“營”造，政府與企業(yè)全域化旅游產(chǎn)品及服務(wù)建設(shè)、居民熱情好客的參與等構(gòu)成了游客口碑互動(dòng)宣傳的基礎(chǔ)。

因此，全域旅游的營銷，不僅從客源地（外部營銷）的角度考慮宣傳什么，而且還要從旅游目的地（內(nèi)部營銷）的角度考慮建設(shè)什么。

在對(duì)全國90多個(gè)提出全域旅游（包括縣域大景區(qū)）發(fā)展戰(zhàn)略的區(qū)縣市進(jìn)行分類時(shí)發(fā)現(xiàn)，主要有四大類：

一是經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力較強(qiáng)的縣市，如江蘇昆山市、浙江義烏市，主要是為了進(jìn)一步推動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)；

二是傳統(tǒng)旅游資源不突出且處于大都市輻射圈的區(qū)縣，如浙江安吉縣、成都溫江區(qū)，面向大都市泛旅游休閑新需求，通過全域旅游（縣域大景區(qū)），整體重構(gòu)自身特色，推動(dòng)區(qū)域旅游的進(jìn)一步開發(fā)；

三是行政區(qū)域范圍較小的區(qū)縣，如重慶渝中區(qū)，主要是為了突破空間發(fā)展局限，整體打造旅游品牌；

四是旅游資源全域分布比較均質(zhì)的區(qū)縣，如河南欒川縣，皆在整合全域旅游資源，構(gòu)建旅游目的地。

通過對(duì)全國全域旅游發(fā)展區(qū)市縣進(jìn)行分類分析，全域旅游發(fā)展不可一概而論，不同類型的區(qū)縣有其不同的目的和側(cè)重點(diǎn)，在制定其發(fā)展規(guī)劃和實(shí)施抓手上也應(yīng)基于這種背景。