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長(zhǎng)期主義者程新華:如何走進(jìn)大眾酒店的下一個(gè)時(shí)代

大住宿 本文作者:執(zhí)惠 2024-03-22
做中國(guó)酒店業(yè)的“無(wú)印良品”,以”聚焦×效率×文化”打硬仗。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能轉(zhuǎn)換、出行消費(fèi)更為務(wù)實(shí)的新時(shí)代,大眾酒店再次成為了行業(yè)恢復(fù)與未來(lái)繁榮的主題。

3月20日,東呈創(chuàng)立18年以來(lái)規(guī)模最大的加盟伙伴大會(huì)——“我們的時(shí)代”東呈事業(yè)共創(chuàng)大會(huì)在廣州舉行,行業(yè)各界齊聚一堂。東呈集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)程新華在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)大眾酒店的發(fā)展表達(dá)了獨(dú)到的見(jiàn)解,同時(shí)以“弓弩模型”和“無(wú)印良品”解讀了東呈旗下酒店的競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)品打造方向,并以“長(zhǎng)期主義”為中心系統(tǒng)講述了東呈的未來(lái)和價(jià)值觀。

本次大會(huì)也是疫情以來(lái)國(guó)內(nèi)首個(gè)千人規(guī)模的連鎖酒店業(yè)加盟生態(tài)大會(huì)。中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌、中國(guó)飯店協(xié)會(huì)資深會(huì)長(zhǎng)韓明等行業(yè)領(lǐng)袖到場(chǎng)發(fā)表演講,就中國(guó)文旅與酒店業(yè)當(dāng)前的新常態(tài)與未來(lái)機(jī)會(huì)發(fā)表講話,為全行業(yè)提供了新思路、新方案。

大眾住宿的長(zhǎng)期主義者

“我們需要有中國(guó)老百姓自己住得起的酒店。我們?yōu)閲?guó)民大眾提供高水平的住宿需求,讓大眾獲得好體驗(yàn)的生活,這就是我們的成長(zhǎng)。這段路上有些人掉隊(duì)了,有些離開(kāi)了,有些依然在不斷創(chuàng)業(yè),不斷得到成果。”戴斌在大會(huì)上這樣形容中國(guó)的大眾酒店業(yè)。

18年前,第一家城市便捷酒店落地深圳。彼時(shí),是經(jīng)濟(jì)型酒店“黃金十年”的開(kāi)端,第一家7天、第一家漢庭于前一年正式開(kāi)業(yè),以及更早前的錦江之星和如家,東呈集團(tuán)的速度好像一直“慢一點(diǎn)”。

不過(guò),程新華10年前接受環(huán)球旅訊采訪時(shí)就表示,中國(guó)酒店業(yè)總體太浮躁,是對(duì)時(shí)代不負(fù)責(zé)任。他用“耕田”形容自己的事業(yè):“酒店要用工匠精神、長(zhǎng)跑精神去對(duì)待產(chǎn)品和服務(wù)。”

這些看著似乎略帶點(diǎn)“形而上”的觀點(diǎn),伴隨著東呈攀過(guò)一座又一座更高的山峰后,其實(shí)是程新華一直葆有著的對(duì)酒店業(yè)、對(duì)大眾住宿、對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)精耕細(xì)作的情懷。

從2013年?yáng)|呈從廣西搬到廣州時(shí)旗下100多家門(mén)店,到2019年的2411家,再到2023年開(kāi)業(yè)總量實(shí)現(xiàn)超3500家。穿越了長(zhǎng)周期的東呈,在18歲這一年,不但以行動(dòng)實(shí)踐其大眾市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之一的角色,也為“下一個(gè)時(shí)代”交出一份題為“如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義”的答卷。

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在程新華眼中,以大眾人群“常態(tài)化消費(fèi)”為基礎(chǔ)的大市場(chǎng)是中國(guó)酒店業(yè)的根基所在。程認(rèn)為,大眾市場(chǎng)的消費(fèi)量達(dá)到了每年25億間夜,大眾人群的常態(tài)化需求支撐了巨大的酒店消費(fèi)需求。

回歸到供給側(cè),在剛剛過(guò)去的春節(jié),縣城酒店就因“爆單”登上熱搜。戴斌透露,今年春節(jié)期間縣城酒店的入住率有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。這說(shuō)明下沉市場(chǎng)的酒店供給潛力與日俱增。

程新華援引數(shù)據(jù)指出,從中國(guó)酒店連鎖化率的數(shù)據(jù)上看,中國(guó)一線、二線、三線及四線以下城市的品牌酒店滲透率依次是56%、42%、33%及25%,我國(guó)三四線城市的酒店無(wú)疑仍有著巨大增長(zhǎng)空間。

下沉市場(chǎng)酒店連鎖化空間之巨大毋庸置疑。程新華給出了兩個(gè)數(shù)據(jù):“存量酒店進(jìn)入了升級(jí)周期,5年以上的經(jīng)濟(jì)型酒店在全國(guó)有240萬(wàn)間,5年以上有74萬(wàn)多間,而這300多萬(wàn)間將很快會(huì)進(jìn)入存量升級(jí)改造市場(chǎng)。”

對(duì)于低線城市的生意來(lái)說(shuō),從服務(wù)和價(jià)格平衡的角度來(lái)看,中端及以下酒店仍有極深的護(hù)城河。

即使是剛爆火的哈爾濱這種二線城市,澎潤(rùn)酒店咨詢數(shù)據(jù)顯示,東北地區(qū)的酒店市場(chǎng)以經(jīng)濟(jì)型及中端酒店為主,檔次越高的酒店產(chǎn)品在東北地區(qū)的占比越低,高端及以上檔次的品牌酒店數(shù)量?jī)H占16%。即使是在東北地區(qū)的主力經(jīng)濟(jì)城市(大連、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱等),高端及以上檔次定位的連鎖品牌酒店市場(chǎng)規(guī)模仍處于較初期的發(fā)展階段。

曾經(jīng),在中端崛起的呼聲還未響多久,中高端崛起又開(kāi)始成為酒店業(yè)的新話題,在消費(fèi)升級(jí)甚囂塵上的另一面,經(jīng)濟(jì)型酒店被不斷唱衰。

但據(jù)中國(guó)收入分配研究院數(shù)據(jù)顯示,2019年我國(guó)家庭人均月收入在1000元以下的群體占比約39%,收入分配結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“金字塔型”,這使得大眾消費(fèi)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)。

在這一前提下再看近幾年所謂的“消費(fèi)升級(jí)”。事實(shí)上,消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并非相對(duì)概念。新一代消費(fèi)者所謂的消費(fèi)升級(jí),其實(shí)是在為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)買(mǎi)單的同時(shí),想要“便宜的好貨”。

年輕人群體也在對(duì)“好而不貴”投贊成票。在市場(chǎng)的中高端酒店都在對(duì)標(biāo)Z世代時(shí),年輕人的消費(fèi)仍“停留”在自身足以負(fù)擔(dān)得去的經(jīng)濟(jì)型或者中端酒店。同程研究院的數(shù)據(jù)指出,Z世代青年的住宿平均消費(fèi)水平只有175元/間,Y世代只有196元/間。

程新華也表示,年輕人人均出行消費(fèi)意愿中,每次出行消費(fèi)500到2000塊錢(qián)占大多數(shù),其中在酒店選擇上,經(jīng)濟(jì)型酒店選擇占60%,舒適型酒店占54%。

如何去真正貼近消費(fèi)者,提供最質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品,是東呈這么多年走來(lái),第一個(gè)不變。

東呈的變與不變

古時(shí)將15-20歲稱為舞象之年。

正如戴斌所言,任何一個(gè)行業(yè),隨著迭代速度加劇,已有的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)是必然的,要看有沒(méi)有新的產(chǎn)品引領(lǐng)前進(jìn),要看消費(fèi)者的范圍是否已經(jīng)變化。

時(shí)代的齒輪穩(wěn)步前進(jìn),從不會(huì)因?yàn)槁浜蟮娜笋v足。

即使是在疫情三年,東呈也從未停下腳步。

過(guò)去4年,東呈內(nèi)部進(jìn)行了組織變革。“最大的變化是讓每一個(gè)品牌成立事業(yè)群獨(dú)立運(yùn)行,即品牌化經(jīng)營(yíng),讓東呈12個(gè)品牌進(jìn)行平臺(tái)化賦能,包括區(qū)域化拓展,這些核心關(guān)鍵詞組成了新的組織架構(gòu)變化,每個(gè)品牌開(kāi)始有自己獨(dú)立的個(gè)性和價(jià)值需求”。程新華稱。

同時(shí)在2021年,東呈引入包括美團(tuán)在內(nèi)的戰(zhàn)略投資,開(kāi)始全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。在程新華看來(lái),引進(jìn)合作的根本目的,是革新和幫助傳統(tǒng)酒店集團(tuán),讓東呈變成具有互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的集團(tuán)。

2023年,東呈全新品牌形象“青貓”超級(jí)IP亮相。在程新華看來(lái),當(dāng)傳統(tǒng)酒店品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng),用Z世代熟悉的語(yǔ)言符號(hào)與他們互動(dòng),就是最容易觸達(dá)用戶的方式。

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這是東呈的“變”。

而不變的,則是東呈一直以來(lái)的使命:“讓大眾出行者花更少的錢(qián),住更好一點(diǎn)”。

“大眾市場(chǎng)的核心訴求無(wú)非兩點(diǎn):第一是合理價(jià)位下再多一點(diǎn)。第二是要求品質(zhì)穩(wěn)定、保持一致。”18年的磨煉下,程新華對(duì)大眾酒店市場(chǎng)的需求歸納得越發(fā)精煉。

從這個(gè)角度出發(fā),程新華將其戰(zhàn)略濃縮為兩個(gè)“234”:以234線城市為主,以200、300、400塊錢(qián)的價(jià)格為主。東呈的戰(zhàn)略集中于此。

中國(guó)酒店業(yè)的“無(wú)印良品”

“東呈到底想成為什么樣的企業(yè)?合作伙伴跟我們往哪里走?酒店集團(tuán)當(dāng)中,東呈應(yīng)該是什么樣子?”

“我希望東呈是深刻理解用戶的企業(yè),是合理低價(jià)的企業(yè)。我希望東呈能夠提供超越希望的品質(zhì)產(chǎn)品,希望我們能通過(guò)對(duì)用戶體驗(yàn)的深入洞察,打造出合理低價(jià)、天然自然、超越用戶期待的產(chǎn)品。”

在大眾酒店市場(chǎng)邏輯漸變之時(shí),程新華思考得更多。

“如果非要打一個(gè)比方,我希望東呈是中國(guó)酒店業(yè)的無(wú)印良品。很多人關(guān)注無(wú)印良品的企業(yè),我跟他們的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也有交流,它們的理念與我們也很契合,希望往這個(gè)方向努力。”

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在實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境中,這些理念也在東呈中得到了不少實(shí)踐。其中一個(gè)備受投資者關(guān)心的,就是在存量博弈時(shí)代,原有的經(jīng)濟(jì)型酒店如何快速地進(jìn)行老店升級(jí)、品牌翻新。

在程新華看來(lái),高性價(jià)比包括消費(fèi)性價(jià)比和投資性價(jià)比,意味著讓消費(fèi)者以合理的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。“但真正的高性價(jià)比不是省出來(lái)的,是通過(guò)優(yōu)化設(shè)計(jì),研究用戶,通過(guò)生產(chǎn)流程優(yōu)化,通過(guò)材料的變革革新實(shí)現(xiàn)的。”程新華說(shuō)。 

事實(shí)上,早在2019年,東呈就開(kāi)始了裝配式探索。

東呈產(chǎn)品研究院的負(fù)責(zé)人宋燕表示,以往的酒店改造往往會(huì)有以下痛點(diǎn):工程總延期、處處不透明,總價(jià)不可控,以及客人體驗(yàn)差。

如何在不改變房間結(jié)構(gòu)下,最快效率進(jìn)行翻新,裝配式成為更為高效的選擇,通過(guò)模塊化設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、裝配式施工和供應(yīng)鏈集采等方式,在保證品質(zhì)和體驗(yàn)前提下,降低投資成本,縮短工期。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是將客房拆分成一個(gè)個(gè)“模塊”,由工廠定制,現(xiàn)場(chǎng)只進(jìn)行樂(lè)高式的安裝,根據(jù)不同物業(yè)和房間大小,選擇匹配的模塊進(jìn)行拼裝。

“通過(guò)裝配化產(chǎn)品的研究,把傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的家具進(jìn)行極小顆粒度的拆借,讓我們有了規(guī)范化生產(chǎn)的可能,控制造價(jià),價(jià)格穩(wěn)定。我們的目標(biāo)是降本增效達(dá)到20%,目前城市便捷4.0的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了這樣的結(jié)果。”宋燕稱。

宋燕舉例道,在裝配式和數(shù)字化算法能力的加持下,城市便捷酒店2.0改4.0的招標(biāo)報(bào)價(jià)減少近11%,工期節(jié)省了40%。

對(duì)于東呈的產(chǎn)品,程新華也希望能做到如無(wú)印良品那樣的天然自然,而綠色可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為了東呈今年著力的方向。具體包括參與酒店ESG標(biāo)準(zhǔn)建設(shè),成立綠色戰(zhàn)略研究院,發(fā)布綠色發(fā)展倡議書(shū),推動(dòng)行業(yè)綠色轉(zhuǎn)型等等。

善其器,打硬仗

程新華長(zhǎng)期主義的另一個(gè)新體現(xiàn),是他對(duì)未來(lái)東呈競(jìng)爭(zhēng)力的歸納。在東呈特有的競(jìng)爭(zhēng)力“弓弩模型”中,聚焦這個(gè)要素排在第一位置。

程新華形容,為了確保酒店事業(yè)高品質(zhì)的長(zhǎng)期增長(zhǎng),東呈擁有三大核心緊密結(jié)合的競(jìng)爭(zhēng)力弓弩模型,即“聚焦×效率×文化”。

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在這個(gè)模型中,代表文化的手是扣動(dòng)弓弩扳機(jī)的牽引力,是企業(yè)原生的力量; 弩機(jī)的箭槽能讓箭矢聚焦更集中,飛行更精確;弓弦則能將拉力量打滿, 并使其每次發(fā)力前都穩(wěn)定在扳手之上, 達(dá)到最大的發(fā)射能量。

“18歲的成年人,想得更多的是做簡(jiǎn)單、本質(zhì)的事情。東呈的競(jìng)爭(zhēng)力就是要聚焦,第一要聚焦,真真正正將核心產(chǎn)品、核心體驗(yàn)、核心市場(chǎng)、核心客戶服務(wù)好;第二是效率,要有效率,在效率上下功夫;第三是要有一個(gè)手來(lái)牽引,那就是文化;東呈的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是聚焦、效率、文化。”程新華說(shuō)。

東呈乃至在行業(yè)首個(gè)用《基本法》形式為作為集團(tuán)方方面面做了多維度的指引。“我相信有了價(jià)值觀的推動(dòng),任何困難都難不倒我們,我們堅(jiān)定地希望我們成為世界一流酒店集團(tuán)。”

此外,為了實(shí)現(xiàn)大眾酒店事業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)良性發(fā)展,東呈就事業(yè)合伙人與投資生態(tài)還發(fā)布了“登峰計(jì)劃”,該計(jì)劃總額高達(dá)12億元,用于與事業(yè)伙伴共同打造標(biāo)桿好店。東呈開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)負(fù)責(zé)人雷鎮(zhèn)冰形容,東呈未來(lái)要做萬(wàn)家好店,如何定義“好店”有三大維度,分別是大眾好店、制造好店以及更綠色環(huán)保的低碳酒店。

其中,大眾好店即在開(kāi)業(yè)之后迅速完成爬坡,迅速提供更好的出租率,有更良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。制造好店則是從籌建角度出發(fā),將包括裝配化在內(nèi)的智能化、數(shù)字化的新科技力量加入到籌建的過(guò)程。

總體而言,程新華對(duì)于大眾市場(chǎng)的長(zhǎng)期主義,或許可以用他推薦給內(nèi)部的三本書(shū)來(lái)概括:《長(zhǎng)期主義》《極簡(jiǎn)法則》《常識(shí)工作法》——在當(dāng)下的時(shí)代,市場(chǎng)景氣上行的同時(shí),整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境仍難以在短期內(nèi)迅速恢復(fù),一個(gè)企業(yè)想要穿越周期、構(gòu)建跨越長(zhǎng)周期的能力,“最重要的就是以用戶為中心,產(chǎn)品是極簡(jiǎn)的,性價(jià)比是高的。”

戴斌院長(zhǎng)則這樣總結(jié):所有令人尊重的公司都是面向終端市場(chǎng),都是依靠商務(wù)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新成為市場(chǎng)引領(lǐng)者,從而擁有社會(huì)廣泛的聲譽(yù)。“包括東呈在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店,過(guò)去是,現(xiàn)在是,將來(lái)一直都會(huì)是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展最值得依靠,最應(yīng)該依靠的力量。”

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