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登錄歷史又在重演?
時(shí)間拉回到2010—2012年,那時(shí),中國電商界兩年間經(jīng)歷一波垂直B2C崛起潮與一場(chǎng)團(tuán)購“千團(tuán)大戰(zhàn)”。然而好景不長,垂直電商“資本寒冬”伴隨著2012年的嚴(yán)冬而至,一波垂直B2C開始裁員、砍市場(chǎng)投放,最后演變成關(guān)門或出售潮,其中不乏昔日的明星電商公司,如維棉、樂淘、紅孩子等,活下來的垂直B2C都在通過擴(kuò)充品類,轉(zhuǎn)型綜合電商平臺(tái),而凡客又是其中最具爭議和波折的一家……
類似的一幕,似乎即將在O2O領(lǐng)域里重現(xiàn)……
大量O2O項(xiàng)目跑不到B輪
在過去一年多的時(shí)間里,經(jīng)常聽到某一家服務(wù)類O2O數(shù)百萬、數(shù)千萬的融資消息,而從今年下半年開始,類似的消息會(huì)明顯變得稀少??赡苣銜?huì)說了,兩天前不是e袋洗才宣布獲得百度1億美金的B輪投資嗎?
當(dāng)天早上,虎嗅還與e創(chuàng)始人張榮耀通過1個(gè)多小時(shí)的電話,春江水暖鴨先知,他以他在圈子里的經(jīng)驗(yàn)感受告訴我們,現(xiàn)在O2O融資越來越難了,不是風(fēng)投對(duì)O2O不感興趣了,而是優(yōu)質(zhì)的O2O項(xiàng)目越來越少了,新進(jìn)來的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)找不到機(jī)會(huì)窗口。
7月的最后一天,美國家政O2O鼻祖Homejoy宣布正式關(guān)閉,最近一(B)輪3800萬美元融資已經(jīng)是2013年底的事了。其業(yè)務(wù)覆蓋全美31個(gè)主要城市,2014年開拓國際市場(chǎng),進(jìn)軍英國、德國、法國等地。這么一家看似風(fēng)華正茂的公司也難逃C輪死。
實(shí)際上國內(nèi)O2O動(dòng)輒數(shù)千萬、過億融資的情況更為瘋狂,Homejoy的突然倒下,一時(shí)給國內(nèi)O2O撞響警鐘。國內(nèi)O2O多集中在上門服務(wù)領(lǐng)域,融資多在B輪之前。
垂直B2C是燒錢打價(jià)格戰(zhàn),服務(wù)類O2O則是在用戶方面進(jìn)行大肆補(bǔ)貼;垂直B2C投線上廣告,而服務(wù)類O2O則把很大一部分錢花在線下做地推:獲客及尋求合作伙伴——總之都是燒錢的主。
頭幾年搶占市場(chǎng)份額,99%服務(wù)類O2O是虧損的,按照多數(shù)O2O兩輪融資規(guī)模和行業(yè)競爭的激烈層度來看,手頭資金最多能支撐兩年。所以,今年下半開始,國內(nèi)O2O創(chuàng)業(yè)公司會(huì)密集找錢,都希望趕在資本寒冬前,儲(chǔ)備好資金過冬。
不過從新的融資案例來看,風(fēng)投更傾向于業(yè)務(wù)模式經(jīng)過一定打磨的O2O公司,打動(dòng)他們掏錢的不再是團(tuán)隊(duì)和故事,而是這一年多來的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)(用戶數(shù)、交易額、客單、業(yè)務(wù)城市數(shù)、重復(fù)消費(fèi)等),所以會(huì)出現(xiàn)刷單、數(shù)據(jù)造假等多種行業(yè)潛規(guī)則。
可以說,2015年下半年將是O2O行業(yè)走向融資嚴(yán)冬的分水嶺,而行業(yè)洗牌將從2016年開始,只能拿到A輪的那批O2O創(chuàng)業(yè)公司將成為先烈。一旦缺錢,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)會(huì)明顯出現(xiàn)分歧,并傳導(dǎo)到業(yè)務(wù)層面。
品類擴(kuò)張能“過冬”?
O2O創(chuàng)業(yè)者要兌現(xiàn)早期融資講故事的“市夢(mèng)率”,用原有業(yè)務(wù)已經(jīng)無法持續(xù),而服務(wù)擴(kuò)品就成了最合適的方式。
在談“擴(kuò)品”之前,先來看現(xiàn)在有哪些有代表性的O2O服務(wù)領(lǐng)域。
一個(gè)O2O創(chuàng)業(yè)者,一般都會(huì)圍繞“客單、頻次、時(shí)長、效率(服務(wù)半徑)”進(jìn)行機(jī)會(huì)選擇。在“客單與頻次”、“時(shí)長與效率”這兩組關(guān)系里,實(shí)則存在類似“反比例函數(shù)”關(guān)系(如圖):
“消費(fèi)頻次越高,服務(wù)客單越低”對(duì)應(yīng)則是“決策時(shí)間越短,半徑效率約高”,反之亦然。
當(dāng)前國內(nèi)服務(wù)類O2O創(chuàng)業(yè)公司更多還是集中在圖中的“中間機(jī)會(huì)點(diǎn)”,整體可歸為上門服務(wù)或到家服務(wù)。這類服務(wù)對(duì)線下落地服務(wù)要求高,還未出現(xiàn)巨頭,因此成為多數(shù)O2O創(chuàng)業(yè)者的首選。不過,在該大項(xiàng)下的細(xì)分領(lǐng)域,如家政、保健、美甲等O2O里,競爭都異常激烈。未來要謀求更大格局,基本上都會(huì)在關(guān)聯(lián)品類進(jìn)行擴(kuò)張。
張榮耀稱,e袋洗接受百度投資是想做新的O2O品牌,但具體產(chǎn)品和名稱還沒想好,肯定的是會(huì)基于半熟人做一個(gè)類似“鄰里互助”平臺(tái),比如有償接送小孩、看管寵物、做飯等,e袋洗現(xiàn)有的洗滌服務(wù)接入其中做一個(gè)子品類(洗鞋、洗窗簾及皮具奢侈品護(hù)理)。他還強(qiáng)調(diào),一定不做熟人。
不過,這種縱向擴(kuò)服務(wù)品類的方式還存明顯瑕疵,一則,以人為擴(kuò)品類中心,有速度無時(shí)效。因?yàn)檫@種所謂“共享閑人”模式,其服務(wù)技能是無法有保障的,業(yè)余人士接單服務(wù)會(huì)把平臺(tái)口碑做差。二則,張榮耀強(qiáng)調(diào)只做半熟人,很容易出現(xiàn)——用戶需求提出,但同一小區(qū)內(nèi)無人接單,成為雞肋產(chǎn)品。
然而,不管怎樣,他的“半熟人生態(tài)”故事已讓投資人買單,在O2O資本寒冬到來前備好了“糧草”。
除了e袋洗,最近兩個(gè)月來集中擴(kuò)品類的有河貍家、阿姨幫等,與擴(kuò)張業(yè)務(wù)城市數(shù)一樣,品類擴(kuò)張有助于原本“起跑線”單一的O2O拿錢。下圖,10家具有代表性O(shè)2O公司:
從O2O創(chuàng)業(yè)公司的角度考慮,擴(kuò)品無外乎三個(gè)目的:
1)增加附加值——如,餓了么在消費(fèi)頻次已經(jīng)很高的情況下,還擴(kuò)充夜宵、零食品類。
2)沉淀用戶——如,貓眼電影在線選座訂票之外,增加電影社區(qū)對(duì)電影話題產(chǎn)生與傳播。
3)增加頻次——如,e保養(yǎng)在上上門汽車保養(yǎng)低頻消費(fèi)情況下,擴(kuò)張到汽車小修與汽車美容。
與垂直B2C擴(kuò)品相比,服務(wù)類O2O擴(kuò)品無倉儲(chǔ)庫存壓力,主要承擔(dān)人員擴(kuò)張而新業(yè)務(wù)帶動(dòng)不起來的風(fēng)險(xiǎn),需要突破既有消費(fèi)場(chǎng)景及自身基因的瓶頸,急功近利切入錯(cuò)誤的品類反而會(huì)加速死亡。
哪些O2O領(lǐng)域依然值得新進(jìn)?
從資本的角度看,O2O的確已被概念化、泡沫化,然而從產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況來看,O2O還未進(jìn)入冬天。還有很多領(lǐng)域未被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改造。
6月初,阿里與螞蟻金融合資成立本地生活服務(wù)O2O平臺(tái)“口碑”,將原來口碑并入其中,淘點(diǎn)點(diǎn)將更名“口碑外賣”。但在O2O領(lǐng)域,也難再造“阿里”。O2O領(lǐng)域難出現(xiàn)“一超多強(qiáng)”,很大程度上是受到O2O內(nèi)在特點(diǎn)的制約:
行業(yè)自身屬性差異大——BAT對(duì)線下傳統(tǒng)行業(yè)的理解不夠,無法自營主導(dǎo)
深度垂直,重度運(yùn)營——大品類下的關(guān)聯(lián)品類的縱向擴(kuò)張,線上產(chǎn)品與線下服務(wù)運(yùn)營在業(yè)務(wù)量增長的情況下能同步協(xié)調(diào)
服務(wù)產(chǎn)品化——不只是抹平信息不對(duì)稱,還在將服務(wù)參數(shù)化、套餐化
規(guī)模不經(jīng)濟(jì)——?jiǎng)趧?dòng)密集型與地域服務(wù)能力有極限
也是基于上述幾點(diǎn),我們至少可以看到有兩個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域存在明顯機(jī)會(huì):
1)家裝O2O
“設(shè)計(jì)、建材、施工及售后”圍繞裝修上下游產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)滲透率都不高,傳統(tǒng)裝修行業(yè)中間的價(jià)格不透明、服務(wù)水平參差不齊,且裝修的20多個(gè)環(huán)節(jié)復(fù)雜、費(fèi)事等等,都需可以通過互聯(lián)網(wǎng)整合,將裝修服務(wù)產(chǎn)品化。
2)物流O2O
商品經(jīng)濟(jì)中,流通成本高,很大部分因素是物流資源未得到成分使用,信息不對(duì)稱,典型的是“車貨不匹配,空駛率高”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“共享模式”,提升供需匹配。這個(gè)方向,也說明O2O在2B服務(wù)的潛在機(jī)會(huì)。
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