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伴隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和人們生活水平提升，大眾的旅游觀念悄然轉(zhuǎn)變。隨著旅游成為更加“平?；?rdquo;的娛樂選項(xiàng)，人們對于旅游體驗(yàn)的需求也在不斷提升。在經(jīng)歷了眾多相似的旅游景點(diǎn)之后，消費(fèi)者開始追求更加個(gè)性化和輕松的旅游方式，以休憩、娛樂為主的休閑度假旅游成為消費(fèi)市場新寵。

加之現(xiàn)在已經(jīng)基本發(fā)展為“完全體”的文旅融合，人們甚至產(chǎn)生了“文旅消融”的體感，處處皆文旅、無處不資源。當(dāng)文旅的發(fā)展速度更多體現(xiàn)在都市場域，傳統(tǒng)資源優(yōu)勢的權(quán)威開始被瓦解，文旅產(chǎn)品的思路與模式產(chǎn)生遭到“重創(chuàng)”。

在如此境況下，許多傳統(tǒng)觀光旅游景區(qū)漸顯窘境：產(chǎn)品與市場需求不匹配，存量資源無力盤活、核心吸引力無法突出，甚至導(dǎo)致入不敷出、連年虧損的狀態(tài)。在后疫情時(shí)代，這些景區(qū)的提質(zhì)升級壓力大，難以突破自身產(chǎn)品邏輯、運(yùn)營模式，也就難以跟上市場發(fā)展的步伐。

然而，同樣是在如此重壓之下，葛仙村度假區(qū)在2020年的一片“黑暗”中逆勢崛起，2020年開業(yè)當(dāng)月游客量8萬人次，開業(yè)當(dāng)年就獲得“江西十大熱門目的地”大獎(jiǎng)，此后各項(xiàng)數(shù)據(jù)步步走高，超越了江西排名前列的龍虎山、井岡山、三清山、篁嶺等老牌著名景區(qū)，成為當(dāng)之無愧“流量之王”。2022年，同樣位于江西的婺女洲度假區(qū)甫一開園，就以其特色“夜游”迅速登上網(wǎng)絡(luò)熱門討論話題，成為江西省內(nèi)暑期旅游熱門首選地，熱度延續(xù)至今。

今天，我們就以江西省旅游市場上逆勢生長的兩匹黑馬——葛仙村度假區(qū)、婺女洲度假區(qū)為例，結(jié)合鑫邦文旅的投運(yùn)思路體系來分析，當(dāng)資源不再成為唯一的優(yōu)勢高地，當(dāng)文旅產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)”“獨(dú)特”，對于休閑度假景區(qū)，應(yīng)當(dāng)如何突破重圍？觀光+休閑度假如何搭配為最佳綜合業(yè)態(tài)？

葛仙村俯瞰圖 圖源：鑫邦文旅

滿足市場底層需求

疫情后時(shí)代，消費(fèi)者更多基于“有閑”做出產(chǎn)品選擇，體現(xiàn)在消費(fèi)端就是城市文旅消費(fèi)場景火熱的同時(shí)，游客出游半徑和目的地游憩半徑雙提升。在剛剛過去不久的“五一”黃金周，跨省中長線游、周邊游和熱點(diǎn)景區(qū)高位運(yùn)行，出行距離和消費(fèi)活躍度創(chuàng)下歷史新高，300公里以上的跨市、跨省游熱度明顯走高。

著眼供應(yīng)端，在行業(yè)不斷推動都市文旅市場升級的過程中，產(chǎn)品在不斷“兩極分化”，一端是隨時(shí)隨地彰顯松弛感的近距離“小而美”都市休閑場景，另一個(gè)是更廣闊、大框架自然體驗(yàn)的景區(qū)度假場景。傳統(tǒng)“上車睡覺，下車打卡”已經(jīng)成為過去式，當(dāng)消費(fèi)者來到休閑度假景區(qū)，獨(dú)特自然資源優(yōu)勢與品質(zhì)生活休閑體驗(yàn)成為最重要的兩個(gè)需求。

打造資源差異化

實(shí)景演出 圖源：葛仙村度假區(qū)

對于大多數(shù)休閑度假景區(qū)來說，自然資源是必要的基礎(chǔ)構(gòu)成項(xiàng)，雖山山水水各有其美，但劃定某區(qū)域內(nèi)，風(fēng)景總是大抵相似。所以消費(fèi)者與市場就成為最重要的風(fēng)向標(biāo)。游客為什么一定要來這里？景區(qū)核心賣點(diǎn)在哪里？答好這兩問，方可解決休閑度假景區(qū)的差異化之問。

以葛仙村旅游度假區(qū)為例。葛仙村休閑度假區(qū)由鑫邦集團(tuán)2016年6月投資建設(shè)，2020年5月正式對外營業(yè)，在特殊時(shí)期也一躍成為“網(wǎng)紅景區(qū)”。實(shí)際上，能夠取得這樣的成績，可以歸結(jié)于葛仙村的資源差異化打造。

2020年，省內(nèi)、自駕、短途成為江西省旅游市場關(guān)鍵詞，然而縱覽江西省旅游產(chǎn)品，篁嶺、三清山、廬山等仍然以傳統(tǒng)觀光游為主，核心競爭力并無太大差異。在葛仙村度假區(qū)規(guī)劃初期，鑫邦文旅對自身的自然資源、文化資源、地理位置等進(jìn)行了全面評估，最終將發(fā)力點(diǎn)對準(zhǔn)省內(nèi)市場長期短缺的休閑度假產(chǎn)品，以“江西夜游度假新地標(biāo)”為引爆點(diǎn)，以道教文化為葛仙村“塑魂”打造賣點(diǎn)，填補(bǔ)市場空白滿足消費(fèi)需求，為葛仙村打造出“自然引流”的完整路徑。

葛仙村夜景圖 圖源：鑫邦文旅

江西旅游市場的另一片空白——暑期游目的地同樣被鑫邦文旅發(fā)現(xiàn)并填補(bǔ)。放眼婺源的旅游產(chǎn)品，有大大小小超過40個(gè)景區(qū)，最著名的景色非春天的“梯田花海”和秋天在房頂錯(cuò)落晾曬作物的“篁嶺曬秋”莫屬。這也就對應(yīng)了婺源的春秋旅游旺季。鑫邦文旅營銷公司總經(jīng)理馬增曾在采訪中表示，鑫邦文旅的打造思路闡釋為與周邊市場互補(bǔ)而非競爭，有效避免過度‘內(nèi)卷’。

#2 品質(zhì)休閑體驗(yàn)

在消費(fèi)者將目光更多著眼于情緒價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值的當(dāng)下，消費(fèi)者出游轉(zhuǎn)向休閑度假模式。在這種語境下，傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)與住宿脫節(jié)的情況就顯得十分尷尬，酒店作為單一的夜間休憩場所，無法與游客其他休閑度假活動融合，產(chǎn)品整體上難以擺脫吃住游分離的老風(fēng)格。基于此，一站式旅游目的地及野奢生態(tài)酒店應(yīng)運(yùn)而生，符合生態(tài)化、休閑化、度假化的發(fā)展趨勢，比如適宜親子共同出游、一價(jià)全包的Club Med；坐落在大漠之中，提供全天候沙漠體驗(yàn)的沙漠星星酒店等目的地，都受到了市場的積極反饋。

所以，對于休閑度假景區(qū)而言，是否足夠“放松”，是否有提供高質(zhì)量度假體驗(yàn)的能力，已經(jīng)成為衡量產(chǎn)品成功與否的重要指標(biāo)。婺女洲度假區(qū)的客房總量超過1300間，這可以說是江西省旅游市場中休閑度假住宿業(yè)態(tài)的最大規(guī)模集成者。大體量的住宿，當(dāng)然對應(yīng)著豐富的休閑度假產(chǎn)品。婺女洲以本身的徽派建筑、文化為底色，集實(shí)景演藝、親子游樂、文化景點(diǎn)、酒店會展、美食餐飲、休閑購物六大業(yè)態(tài)為一體，綜合型的中國徽藝文化旅游度假目的地，以更豐富、豐多元的休閑度假產(chǎn)品體系提升用戶體驗(yàn)感，帶來不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的品質(zhì)體驗(yàn)。

清涼水世界項(xiàng)目 圖源：婺女洲度假區(qū)

培養(yǎng)高粘性新業(yè)態(tài)

對于休閑度假景區(qū)而言，做好傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)服務(wù)只是起點(diǎn)。要在激烈的市場競爭中脫穎而出，景區(qū)必須進(jìn)一步強(qiáng)化場景營造和內(nèi)容創(chuàng)造，提升整體吸引力和體驗(yàn)價(jià)值。為此，在科技賦能和新業(yè)態(tài)培育方面，必然要下功夫。

#1 夜游度假新地標(biāo)

夜游是近年火爆的業(yè)態(tài)之一，文化和旅游部印發(fā)《國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)建設(shè)指引》強(qiáng)調(diào)，"要深入挖掘地方特色文化稟賦和優(yōu)勢旅游資源，結(jié)合實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、城市更新行動，推動文體商旅融合發(fā)展，構(gòu)建主客共享的文化和旅游消費(fèi)新場景。"

夜游場景遍地開花，誕生了一批優(yōu)質(zhì)的、具有良好經(jīng)濟(jì)效益和市場口碑的項(xiàng)目，但問題也逐漸顯現(xiàn)出來。一是市場的同質(zhì)化競爭態(tài)勢顯著，文旅夜游產(chǎn)品供給趨于雷同；二是文旅夜游項(xiàng)目受自身發(fā)展特點(diǎn)的限制，如單日運(yùn)營時(shí)間、夜間運(yùn)營時(shí)間短、項(xiàng)目投資體量大等問題，面臨著僅靠運(yùn)營收入難以回收前期投入發(fā)展困境。

葛仙村“王婆說媒”現(xiàn)場 圖源葛仙村旅游度假

實(shí)際上，優(yōu)質(zhì)的夜游項(xiàng)目進(jìn)化路徑，是從亮化到美化，再到文化化、場景化、內(nèi)容化、IP化。在打造夜間消費(fèi)項(xiàng)目的過程中，不僅需要滿足夜間的功能性需求，更應(yīng)深入挖掘和精心包裝項(xiàng)目所依賴的文化內(nèi)涵。通過運(yùn)用科技手段，將歷史和文化底蘊(yùn)以具藝術(shù)感的形式展現(xiàn)出來，同時(shí)利用沉浸式和體驗(yàn)式的場景設(shè)計(jì)，增強(qiáng)游客的互動性和參與感。此外，通過IP開發(fā)、創(chuàng)建主題產(chǎn)品和商業(yè)形態(tài)，可以將抽象的文化資源轉(zhuǎn)化為可觀、可感、可購買、可體驗(yàn)的具體產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高項(xiàng)目的市場競爭力。

"打鐵花"活動 圖源：婺女洲度假區(qū)

以婺女洲度假區(qū)為例。婺女洲度假區(qū)以婺源傳說的“婺女飛天”為線索的中國徽藝文旅微度假小鎮(zhèn)，總投資約超25億元，于2022年4月對外試營業(yè)。自開業(yè)以來，婺女洲的“夜游傳說”就流傳在江湖上。作為“主打體驗(yàn)”，婺女洲的夜游包含“夜景、夜演、夜購、夜宴、夜娛和夜宿”的全方位體驗(yàn)，覆蓋18:00后的全時(shí)段，不僅破除了夜間消費(fèi)運(yùn)營時(shí)間與成本的矛盾之說，還為消費(fèi)者提供頻次穩(wěn)定、品質(zhì)統(tǒng)一的優(yōu)質(zhì)演出、體驗(yàn)。

比如，鑫邦文旅斥資2億元打造了實(shí)景演出《遇見·婺源》實(shí)景演出，融合舞臺劇、音樂劇等多種藝術(shù)形式和最先進(jìn)聲光電技術(shù)，時(shí)長超50分鐘、出演人數(shù)近百人，成為婺女洲“留客”的一大手段；婺女洲度假打造的游船項(xiàng)目，讓消費(fèi)者在婺女湖、五顯湖上搖櫓乘船，泛舟夜景，感受燈火輝煌的徽州盛世，以多樣化夜娛項(xiàng)目帶來豐富的二消收入。

《遇見婺源》火爆現(xiàn)場 圖源：婺女洲度假區(qū)

#2 打卡點(diǎn)打造

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及消費(fèi)者的年輕化，“打卡”成了一種新型娛樂消遣方式。消費(fèi)者來到目的地，以圖片、視頻的形式記錄下到此一游的影像，傳播到微信、小紅書、微博、抖音等新媒體平臺。

這些新媒體平臺作為當(dāng)代年輕人“種草”神器，有著極強(qiáng)的分享特征、口碑營銷特征與社交屬性，用戶對其內(nèi)容有著天然較高的信任度，其中的內(nèi)容往往會成為消費(fèi)者做出決策的重要依據(jù)和參考。所以對于做好用戶二次傳播是重中之重，可以說是打造景區(qū)“硬口碑”的捷徑所在。打造被社交平臺所青睞的“打卡點(diǎn)”，成為獲取流量的重要手段。

璀璨花燈巡游 圖源：婺女洲度假區(qū)

在“打卡點(diǎn)”的打造過程中，勢必要通過重構(gòu)視覺邏輯，達(dá)到讓消費(fèi)者更加追求感官、視覺享受的目的，從而使打卡點(diǎn)成為超越商品存在的強(qiáng)吸引場景。

首先，要強(qiáng)化打卡點(diǎn)視覺效果與文化內(nèi)涵。

網(wǎng)紅打卡傳播在一定程度上提高了目的地的商業(yè)價(jià)值。在小紅書輸入“婺女洲”，能看到大量用戶推薦婺女洲的燈光秀、實(shí)景秀、金閣夜景等點(diǎn)位的打卡推薦，這正是鑫邦文旅利用燈光、聲響、全息投影等現(xiàn)代科技為游客營造出場景化的打卡體驗(yàn)空間 。

部分小紅書、抖音達(dá)人作品截圖 圖源：婺女洲度假區(qū)微信公眾號

打卡點(diǎn)雖是“流量密碼”，但有時(shí)也難以逃脫千點(diǎn)一面的命運(yùn)。所以在打卡點(diǎn)打造過程中，必須將視覺化內(nèi)容根植于當(dāng)?shù)匚幕寥乐?，才能形成?dú)特的文化符號。婺女洲度假區(qū)深入挖掘古徽州的歷史文化、文學(xué)藝術(shù)、傳統(tǒng)民俗等，設(shè)立溫婉水鄉(xiāng)搖櫓船、中式浪漫連理堂、盛世非遺打鐵花等獨(dú)具特色的打卡點(diǎn)，讓消費(fèi)者通過打卡，感受骨子里的徽州文化。

其次，要配合創(chuàng)新式營銷。

婺女洲度假區(qū)的打卡點(diǎn)何以如此火爆？其背后一定少不了鑫邦文旅的營銷推手。開業(yè)以來，婺女洲采取高舉高打的品牌策略，開展“婺女洲星云青燥音樂節(jié)”，快速吸引年輕游客；落地錄制《青春環(huán)游記4》《極限挑戰(zhàn)9》等綜藝節(jié)目，引爆整個(gè)園區(qū)的“明星同款”打卡熱潮；開展“2023中國原生民歌節(jié)”等活動，帶來全年、全熱點(diǎn)的動態(tài)營銷與吸引力提升。

《青春環(huán)球記4》拍攝場地 圖源：婺女洲度假區(qū)

面對資源優(yōu)勢逐漸淡化的現(xiàn)實(shí)，休閑度假景區(qū)必須不斷創(chuàng)新和升級，以適應(yīng)市場的新需求和挑戰(zhàn)。在文旅融合的大背景下，休閑度假景區(qū)勢必要依托優(yōu)質(zhì)山水與人文資源，在好風(fēng)景里布局新質(zhì)生產(chǎn)力，形成具有競爭力的產(chǎn)業(yè)鏈條，才能成為人們心向往之的旅游目的地，可以說是道阻且長。鑫邦文旅為休閑度假景區(qū)升級提供了思路與路徑，在不斷變化的旅游市場中，鑫邦文旅究竟會如何邁出“再升級”的步伐？我們拭目以待。