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10年前，當(dāng)攜程還在一家家拜訪酒店，在機(jī)場(chǎng)發(fā)傳單時(shí)，誰能想到如今OTA會(huì)在酒店和航空業(yè)越來越有話語權(quán)；盡管在線旅游行業(yè)陷入集體虧損狀態(tài)，但在過去一年的時(shí)間里，這是資本涌入最多的行業(yè)。

消費(fèi)生活越來越豐富促進(jìn)了在線旅游的繁榮，新的玩法層出不窮。2014年10月，螞蟻金服航旅事業(yè)部和阿里巴巴航旅事業(yè)部合并重組，升級(jí)為航旅事業(yè)群，并發(fā)布了阿里旅行“去啊”的獨(dú)立品牌。表面上看起來，這就是一個(gè)與OTA們極其類似的頁面，但內(nèi)部的業(yè)務(wù)邏輯卻完全不同。

去啊的商業(yè)邏輯未必是在線旅游的業(yè)務(wù)邏輯，卻是把阿里幾乎所有重量級(jí)的業(yè)務(wù)串聯(lián)起來。

整不好就死人的酒店革命

如果要說阿里旅行與OTA的區(qū)別是什么？對(duì)酒店業(yè)來說，就是直銷與分銷的區(qū)別，這表現(xiàn)在是否共享用戶，各自的商業(yè)模式到底是推廣費(fèi)用還是傭金成本。

首旅集團(tuán)就是與阿里巴巴從系統(tǒng)上深度合作的酒店之一。蔣蓓蕾是首旅酒店集團(tuán)的首席市場(chǎng)官，從大學(xué)畢業(yè)就一直在旅游行業(yè)工作。她認(rèn)為阿里巴巴與OTA最大的區(qū)別是讓首旅酒店集團(tuán)可以分享它擁有的用戶資源，并對(duì)酒店開發(fā)了會(huì)員體系。

通常，酒店都會(huì)在晚上6點(diǎn)左右清房，但有時(shí)候通過其他渠道預(yù)訂的客人在規(guī)定時(shí)間并沒有到來，而渠道并沒有給酒店客人的電話，一旦客人放鴿子不來，則會(huì)造成預(yù)留房間的損失?？腿祟A(yù)訂了酒店服務(wù)卻沒有來，在酒店行業(yè)中被成為“noshow率”。

降低noshow率是酒店和OTA都想要解決的問題。OTA多年發(fā)展中，想了各種辦法去降低noshow率，現(xiàn)有的解決方案是采用擔(dān)保訂單；酒店自身也會(huì)采用押金和信用卡預(yù)授權(quán)的方式降低noshow率。去啊大力推廣的信用住產(chǎn)品就是降低noshow率的一種方法。

阿里巴巴推出的信用住產(chǎn)品，只需要信用住分?jǐn)?shù)在600分以上，不需要押金可直接預(yù)約入?。蛔咧敖灰粡埛靠纯?，系統(tǒng)自動(dòng)從支付寶賬戶上扣款。如果客人放鴿子，由支付寶賠付，相當(dāng)于支付寶承擔(dān)了客人的違約行為。

當(dāng)然，信用住產(chǎn)品的推廣與支付寶支付的成熟也不無關(guān)系。最初信用卡在中國使用時(shí)，酒店是抵觸用信用卡擔(dān)?；蛘咧Ц兜模?yàn)樾庞每ㄙM(fèi)率高，但現(xiàn)在越來越多人使用信用卡時(shí)，信用卡的費(fèi)率下降；隨著支付寶的普及，支付寶的手續(xù)費(fèi)比信用卡更低，因此也有更多酒店愿意使用。

蔣蓓蕾認(rèn)為“信用住產(chǎn)品將帶來用戶對(duì)酒店住宿習(xí)慣的改變”。以前酒店客人過來，辦理入住、消費(fèi)結(jié)賬，都需要付現(xiàn)金、支票或者信用卡支付，一旦酒店客滿，就會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)。

國家旅游局評(píng)判五星級(jí)酒店的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是入住時(shí)間和退房時(shí)間，降低入住退房時(shí)間也是酒店提高自己星級(jí)的重要標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)提高了效率。后來五星級(jí)酒店以及自主品牌的酒店把充分的信用授權(quán)給了前臺(tái)的工作人員，不用特別查房，但也會(huì)讓客服人員去檢查后即可結(jié)賬。

盡管信用住的好處顯而易見，無論是信用住還是會(huì)員體系的共享，都需要酒店與阿里對(duì)接中央預(yù)訂系統(tǒng)，但這一個(gè)簡(jiǎn)單的需求，對(duì)于歷史悠久的首旅酒店集團(tuán)來說并不容易。

去年9月，阿里巴巴以約4.57億美元收購中國酒店技術(shù)供應(yīng)商石基信息15%的股權(quán)。根據(jù)石基信息公開的資料顯示，石基信息的軟件系統(tǒng)已經(jīng)占有高星級(jí)（四星級(jí)和五星級(jí)）飯店市場(chǎng)40%的市場(chǎng)份額，其中五星級(jí)飯店市場(chǎng)的市場(chǎng)份額超過80%。

首旅酒店集團(tuán)的母公司是首旅集團(tuán)，是北京市國資委下屬的一個(gè)大型旅游集團(tuán)，首旅酒店集團(tuán)旗下的6個(gè)品牌涵蓋了從五星級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店和民宿型產(chǎn)品。由于歷史的原因，六大品牌使用的酒店管理系統(tǒng)是不統(tǒng)一的，有大概30%是使用一家公司的產(chǎn)品，剩下是多方公司產(chǎn)品。要達(dá)到互通需要做大量系統(tǒng)變更工作，難度之大可以想象，用酒店業(yè)行家的話說是“整不好要死人的”。

為了雙方配合在6月1號(hào)的大促之前上線，首旅酒店集團(tuán)挑選了近20家酒店率先完成系統(tǒng)直連，要在PMS系統(tǒng)（Property Management System，直譯為物業(yè)管理系統(tǒng)）里面，要把所有的代碼全部都更換掉，跟中央預(yù)訂系統(tǒng)的代碼匹配?！鞍凑碚f我們一家店從開始換到測(cè)試到最終能夠上線基本上都要三個(gè)月的時(shí)間，我們用18天的時(shí)間完成了十多家點(diǎn)的上線工作?！?蔣蓓蕾說。

為了能夠按照預(yù)期達(dá)到目標(biāo)，雙方為此開了很多會(huì)做了大量預(yù)案，除了每天郵件往來，首旅集團(tuán)還抽兩名員工去到杭州阿里巴巴，近距離跟他們一起在工作，石基的工程師也跑到酒店來支持。

“未來前臺(tái)接待這個(gè)職位將會(huì)消失?！?/strong>

石基信息創(chuàng)始人李仲初曾大膽判斷。系統(tǒng)直連不僅僅只是技術(shù)問題，還涉及到前臺(tái)和財(cái)務(wù)等多個(gè)部門。阿里酒店事業(yè)部總經(jīng)理胡光華曾試用信用住發(fā)現(xiàn)，第一次辦理入住時(shí)前臺(tái)并不清楚這款產(chǎn)品，反復(fù)電話確認(rèn)才給他房卡。因此，系統(tǒng)對(duì)接容易，但培訓(xùn)前臺(tái)以轉(zhuǎn)變思維，人的改變比代碼更難，更需要領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)可與思想認(rèn)同。

蔣蓓蕾能夠迅速與阿里達(dá)成共鳴，與首旅酒店集團(tuán)董事長張潤鋼平時(shí)的啟發(fā)也不無關(guān)系。張潤鋼是一個(gè)學(xué)者型的企業(yè)家，他很早就說：“未來酒店業(yè)的革命已經(jīng)超過了品牌，更多是在接口方面。”他也是首次邀請(qǐng)OTA來開會(huì)，商議用互聯(lián)網(wǎng)思維來改變酒店未來的人，而阿里的合作理念正好與張潤鋼平時(shí)的理念不謀而合。

“石基除了提供的中央預(yù)訂系統(tǒng)以外還有其他產(chǎn)品，比如說包括客房通、一點(diǎn)通、餐飲等酒店軟件系統(tǒng)。不完全像外人想象的，戰(zhàn)略合作就是便宜，戰(zhàn)略合作是在合作的過程中能夠優(yōu)先快速，再看性價(jià)比。” 蔣蓓蕾說。

阿里航旅事業(yè)部總經(jīng)理李少華透露，阿里旅行聯(lián)合石基、首旅共建了一個(gè)名為“未來酒店”的“互聯(lián)網(wǎng)+酒店”模式，首旅把自己的全部PMS放到了阿里云上。系統(tǒng)對(duì)接后，雙方還將有更多嘗試，通過精準(zhǔn)營銷給首旅集團(tuán)推薦客源；以后客人進(jìn)了首旅酒店的房間，可以在客房中看最新的電影院上映的新片，由阿里巴巴數(shù)娛事業(yè)部買下電影版權(quán)，來放入酒店電視系統(tǒng)中付費(fèi)觀看；未來酒店還可能會(huì)做智能硬件產(chǎn)品，比如借助智能硬件開房門等。

如今阿里已經(jīng)在與5000多家酒店談未來酒店的解決方案，李少華稱預(yù)計(jì)在9月底拓展至1萬家。酒店頁面顯示，這款產(chǎn)品依然在連鎖級(jí)酒店和星級(jí)酒店較多，單體酒店還在完善中。同時(shí)，這也是一個(gè)龐大的地面工作，需要石基團(tuán)隊(duì)售前售后地推，以及建立線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)前臺(tái)與業(yè)務(wù)流程。

機(jī)票領(lǐng)域直擊三個(gè)痛點(diǎn)

阿里巴巴切入機(jī)票領(lǐng)域與酒店類似，首先做的事情是打通系統(tǒng)。李少華透露：“阿里旅行成為完全和航市標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接的交易平臺(tái)，阿里每年投入千萬級(jí)成本來打通系統(tǒng)，直接對(duì)接了中航信的系統(tǒng)，也正是因?yàn)閿?shù)據(jù)打通，才能用專業(yè)流程改造原來基于淘寶的交易體系?！?/p>

對(duì)航空公司來說，最重要的依然是收益管理系統(tǒng)。航空公司的收益管理系統(tǒng)基于兩個(gè)維度來做：一個(gè)是基于時(shí)間的管理，意思是越早訂票越便宜；一個(gè)是基于空間的收益管理，比如廣州出發(fā)與武漢出發(fā)票價(jià)不同，大代理比小代理便宜，旅行社拿票最便宜。對(duì)于普通消費(fèi)者，最影響消費(fèi)者決策的因素就是價(jià)格，也包括退改簽的價(jià)格。

周正之前在南方航空工作了10年，隨后進(jìn)入阿里巴巴負(fù)責(zé)機(jī)票業(yè)務(wù)，現(xiàn)任大交通事業(yè)部總經(jīng)理。在他工作的10年見證了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)機(jī)票行業(yè)的改變。“從2004年到2014年，互聯(lián)網(wǎng)建立了機(jī)票的分銷體系；接下來的10年，互聯(lián)網(wǎng)將重構(gòu)供需，在線旅游正在從賣座位過渡到賣服務(wù)?！?/p>

一、退改簽的秘密

在機(jī)票領(lǐng)域，退改簽的投訴是所有投訴中最多的。代理商的盈利模式中，“退改簽”行為的產(chǎn)生占了機(jī)票代理商絕大部分收入，“去啊”機(jī)票的切入點(diǎn)，就是嚴(yán)格禁止代理商在退改簽中亂收費(fèi)用的行為。

對(duì)代理商來說，越遠(yuǎn)期的票退改簽的可能就越大，比如航空公司賣1000的票，代理人950賣給消費(fèi)者，通過修改退改簽規(guī)則賺錢。當(dāng)消費(fèi)者要求退票時(shí)，代理公司退給消費(fèi)者更少的錢，機(jī)票退改簽的概率是10%，按這個(gè)概率算價(jià)格。遠(yuǎn)期的票和延誤概率高的機(jī)票，有的票退改簽概率可達(dá)50%以上尤其如此。因此退改簽的錢一部分用作更便宜的價(jià)格，另一部分自留為利潤。

阿里巴巴要解決的問題是，所有的代理人必須按照航空公司的退改簽標(biāo)準(zhǔn)來做。

即使消費(fèi)者是在阿里平臺(tái)上從代理商買入的機(jī)票，而非官方商店，阿里巴巴按照航空公司官方退改簽標(biāo)準(zhǔn)先行墊付給消費(fèi)者，再從代理商渠道劃扣；當(dāng)你的信用分600分以上，錢由阿里墊資可以馬上退到消費(fèi)者賬戶，如果沒有芝麻信用分，根據(jù)航空公司的系統(tǒng)，大概3-10天到賬。盡管如此，在機(jī)票預(yù)訂領(lǐng)域，退改簽高收費(fèi)投訴依然出現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)，無一幸免。

周正稱，公司對(duì)在線旅游的考核標(biāo)準(zhǔn)中，并沒有太多量的考核，重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)指標(biāo)：“一個(gè)是解決航空公司和代理人的痛點(diǎn)；另一個(gè)是解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，從這個(gè)兩個(gè)方面提升業(yè)務(wù)量?！?/p>

二、重構(gòu)供需關(guān)系

航空公司的痛點(diǎn)是提升客座率，賣更多的票。如今所有航空公司的客座率在80%左右，每年空下來的座位相當(dāng)于一個(gè)大型航空公司一年的量級(jí)。要提升航空公司的空座率需要解決兩件事情：如何提高淡季客座率，以及如何提高國際航線以及長航線的客座率。

周正解決這類問題的方法之一是精準(zhǔn)營銷。比如在北京工作，老家在成都的一部分人群，可以定位出來，然后精準(zhǔn)推送打折機(jī)票。

去啊最近與四川航空合作了一項(xiàng)精準(zhǔn)營銷，給川航的總體銷量提升了10%，合作方法是通過贈(zèng)送優(yōu)惠券的方式，精準(zhǔn)推送給合適的人訂票；還降低費(fèi)率，如果航空公司通過代理人銷售機(jī)票，每張大概需要給代理人3%～5%的分成，阿里降低了費(fèi)率。如果一張機(jī)票需要給代理20元，只需要給阿里4元。

如果能夠以較低的成本提升10%的銷量，大部分航空公司當(dāng)然愿意加入。但為何只有四川航空合作，而在其他的航空公司中合作較少，這就是與首旅酒店同樣的問題——系統(tǒng)。

“航空公司系統(tǒng)要看他并發(fā)量后的系統(tǒng)處理能力，跟我們對(duì)接要足夠高，還要有自己的優(yōu)惠券系統(tǒng)，不是每家航空公司都有?！敝苷f。精準(zhǔn)推送需要對(duì)客戶進(jìn)行分類然后推送，此外還需要四川航空可以拿出部分經(jīng)費(fèi)向消費(fèi)者推送一些優(yōu)惠券，這都需要航空公司自己的系統(tǒng)能夠識(shí)別。

周正也在嘗試通過C2B的方式重構(gòu)供需。當(dāng)時(shí)他們找到途易旅行社，這家旅行社專攻日本線旅游產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)雙方設(shè)計(jì)了一個(gè)產(chǎn)品：把日本8個(gè)城市打包，從上海出發(fā)去日本8個(gè)熱門城市的往返機(jī)票統(tǒng)一定價(jià)，提前60天預(yù)訂機(jī)票，以低于市場(chǎng)的價(jià)格1999元出售。

由于機(jī)票價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)上能夠找到的最低價(jià)，這款產(chǎn)品的銷售紀(jì)錄高達(dá)1萬多人。擁有了購買者，旅行社再拿著這1萬多個(gè)人去與航空公司談一個(gè)更低的價(jià)格，散客也可以按照?qǐng)F(tuán)體價(jià)價(jià)格來談，航空公司效率提高了成本降低了，以進(jìn)一步降低價(jià)格。

“這種模式時(shí)C2B模式，先收集消費(fèi)者，再與航空公司談判。航空公司可以根據(jù)自己的客座率來決定價(jià)格，提前兩個(gè)月把客戶出行時(shí)間給航空公司安排，同時(shí)也降低了消費(fèi)者的購買價(jià)格。”周正說。

三、從賣機(jī)票到賣服務(wù)

周正正在借助阿里巴巴集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，讓“賣座位”像“賣服務(wù)”過渡。一些廉價(jià)航空公司在網(wǎng)上銷售行李票時(shí)，對(duì)行李的重量有嚴(yán)格的限制，比如規(guī)定只能帶20公斤的行李，一旦超重，會(huì)收取高昂的行李費(fèi)用，去啊與航空公司合作推出優(yōu)惠的行李超重費(fèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于超重的罰款價(jià)格，這目前是阿里平臺(tái)上賣的很好的產(chǎn)品；如果覺得飛機(jī)上的飯不好吃，也可以在購買機(jī)票時(shí)，自己訂閱在飛機(jī)上吃的飯。

最近阿里還希望與航空公司在機(jī)上娛樂方面談相關(guān)合作，與首旅酒店電視屏合作類似。李少華還曾公開透露互聯(lián)網(wǎng)金融將成為引爆旅游業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，比如通過阿里金融體系向B端企業(yè)二次授信等業(yè)務(wù)。

不難發(fā)現(xiàn)，阿里所做的一切都是把現(xiàn)有業(yè)務(wù)都放入整個(gè)大集團(tuán)中，做的是B2B 的業(yè)務(wù)和B2C的數(shù)據(jù)。通過系統(tǒng)級(jí)合作，來擴(kuò)展阿里云的用戶與應(yīng)用場(chǎng)景；通過信用住、機(jī)票退款等各種好用的產(chǎn)品，擴(kuò)大支付寶的用戶和商家；從線下幫助阿里巴巴的數(shù)字娛樂尋找應(yīng)用產(chǎn)品；類似于信用住這類產(chǎn)品，可以收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，從而豐富芝麻信用的征信體系；從垂直行業(yè)的拓展，豐富淘寶的品類壯大生態(tài)。

去啊的商業(yè)邏輯與在線旅游貌合神離，盡管是否能在在線旅游獨(dú)樹一幟前景并不明朗，但從壯大平臺(tái)生態(tài)的角度，阿里在下一盤必贏的棋。