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登錄近日,以"自然涼畢燃嗨"為主題的畢節(jié)火把節(jié)在畢節(jié)多個(gè)地點(diǎn)成功舉辦?;顒?dòng)以火把節(jié)為線索,圍繞取火祭火、火把傳遞、火把狂歡等內(nèi)容,串聯(lián)起畢節(jié)重要景區(qū)、美食街區(qū)、非遺產(chǎn)品等,整體盤活畢節(jié)文旅。
每場(chǎng)活動(dòng)精彩紛呈,氣氛熱烈,包括央視財(cái)經(jīng)在內(nèi)的多家權(quán)威媒體爭(zhēng)相報(bào)道,該話題在抖音短視頻平臺(tái)上的播放量更是超過(guò)3億人次,在小紅書上更是獲得廣泛種草的絕佳機(jī)會(huì),期待明年各項(xiàng)活動(dòng)成果再創(chuàng)新高!
策劃引爆市場(chǎng)
數(shù)據(jù)顯示,從7月20日到8月10日,短短20天,畢節(jié)市共接待游客1301.26萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)38.66%,實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入140.13億元,同比增長(zhǎng)39.83%。日均接待游客量突破60萬(wàn)人次,多個(gè)熱門景區(qū)如織金洞、九洞天等連續(xù)多日門票售罄,接待量達(dá)到飽和狀態(tài)。星級(jí)飯店、露營(yíng)基地及等級(jí)民宿入住率更是高達(dá)98%,展現(xiàn)出畢節(jié)旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求。
因此,很多人知道了畢節(jié)火把節(jié),甚至才知道有個(gè)城市叫“畢節(jié)”。但很少人知道,“畢節(jié)火把節(jié)”已經(jīng)是個(gè)數(shù)十年的老品牌了。如果對(duì)于一個(gè)消費(fèi)品來(lái)說(shuō),百年品牌是終極目標(biāo);那么對(duì)于一個(gè)城市、城市節(jié)慶來(lái)說(shuō),百年品牌只是起點(diǎn)。做好城市品牌營(yíng)銷,“百人會(huì)-撰山”從展望下一個(gè)百年開(kāi)始。
旅游百人會(huì)—上海撰山 “畢節(jié)火把節(jié)”項(xiàng)目策劃實(shí)記
策劃背景分析火把節(jié)是彝族人民的傳統(tǒng)節(jié)日,每年7-8月,云南楚雄彝族自治州、四川涼山彝族自治州、貴州畢節(jié)、六盤水等彝族聚集區(qū),都要舉行盛大的火把歡慶,被譽(yù)為“東方狂歡節(jié)”。
畢節(jié)火把節(jié)做了幾十年,但規(guī)模、影響力始終達(dá)不到預(yù)期,策劃團(tuán)隊(duì)經(jīng)調(diào)研分析,總結(jié)了畢節(jié)火把節(jié)自身存在的幾大問(wèn)題:
中國(guó)旅游百人會(huì)--上海撰山品牌咨詢 團(tuán)隊(duì)實(shí)地考察
品牌統(tǒng)一不夠:畢節(jié)以往的火把節(jié),都以下轄各縣區(qū)分別主辦,大方彝族火把節(jié)、赫章彝族火把節(jié)、威寧彝族火把節(jié)、百里杜鵑火把節(jié)、黔西彝族火把節(jié)……缺乏統(tǒng)合、規(guī)模有限、認(rèn)知分散,未形成“畢節(jié)火把節(jié)”的品牌認(rèn)知。
內(nèi)容創(chuàng)新不足:各個(gè)縣區(qū)的火把節(jié)都以彝族火把節(jié)的傳統(tǒng)儀式、民俗表演等等為主,缺乏形式和內(nèi)容的創(chuàng)新,產(chǎn)品同質(zhì)化,不但難以形成客流的有效互通,還一定程度上造成了相互競(jìng)爭(zhēng)。
文旅融合不強(qiáng):“花海洞天,避暑福地”,畢節(jié)文旅資源豐厚,但沒(méi)有較好的利用和互動(dòng)進(jìn)來(lái),節(jié)間人滿為患、節(jié)后門可羅雀,節(jié)慶的開(kāi)展對(duì)文旅的帶動(dòng)性較弱。
跳出自身看外部,畢節(jié)火把節(jié)還面臨外部競(jìng)爭(zhēng),云南楚雄和四川涼山火把節(jié)的投入、規(guī)模、品牌認(rèn)知都處于領(lǐng)先地位,畢節(jié)火把節(jié)如何在內(nèi)憂外患中突圍?
跳出競(jìng)爭(zhēng)看總體,不僅畢節(jié)火把節(jié),縱觀全國(guó)的火把節(jié),都以彝族自身傳統(tǒng)文化展現(xiàn)、表演為主,缺乏與市場(chǎng)共鳴的價(jià)值提煉,且內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,投入大,現(xiàn)場(chǎng)嗨,但活動(dòng)影響力有限,對(duì)城市文旅的帶動(dòng)有限,暫無(wú)全國(guó)性品牌,火把節(jié)尚未出圈。
在此格局前提下,團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,畢節(jié)要做好火把節(jié),要在未來(lái)幾十上百年持續(xù)做好火把節(jié),首先要做的是思維的轉(zhuǎn)變:從節(jié)慶思維到品牌節(jié)慶思維。火把節(jié)是目前畢節(jié)最重要的節(jié)慶,必須把它打造成為品牌節(jié)慶,代表畢節(jié)城市,盤活畢節(jié)文旅。
唯有做火把節(jié)品牌,才能內(nèi)部形成合力,外部形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力,市場(chǎng)形成差異化吸引力,突圍內(nèi)憂外患;唯有做火把節(jié)品牌,才能年年有方向,環(huán)環(huán)有內(nèi)容,持久疊加影響力,占據(jù)缺失的全國(guó)性火把節(jié)品牌;唯有做火把節(jié)品牌,才能不斷積累市場(chǎng)關(guān)注,帶動(dòng)畢節(jié)文旅整體出圈。
所以,團(tuán)隊(duì)決定分兩步走著手策劃:立足長(zhǎng)遠(yuǎn),策劃畢節(jié)火把節(jié)品牌體系。火爆當(dāng)下,2024燒出第一把火。
現(xiàn)場(chǎng)提案場(chǎng)景
我們?cè)O(shè)立了畢節(jié)火把節(jié)的品牌目標(biāo):以“火”為引,讓畢節(jié)火把節(jié)占領(lǐng)先機(jī),成為火把節(jié)、甚至火文化節(jié)品類代表;以“火把節(jié)”為機(jī),包裝畢節(jié)文旅產(chǎn)品的價(jià)值,串點(diǎn)成線,帶火畢節(jié)文旅。我們的目標(biāo)不是策劃火把節(jié),而是中國(guó)“火”文化第一節(jié),是把畢節(jié)照亮給世界的一把火。
秉持這樣的目標(biāo),回到問(wèn)題的根本,我們重新研究火,研究火把節(jié)。
第一步:立足長(zhǎng)遠(yuǎn),以中國(guó)火文化第一節(jié)的目標(biāo),策劃畢節(jié)火把節(jié)品牌體系
“生在火堆旁,死在火堆上”,彝族,火的民族,彝族人自視為火的子孫,在他們心中,火已從具體的實(shí)物上升到抽象至上的神,火即神,神既火,火能為他們帶來(lái)幸福和吉祥。
火,全人類的共同情感、共同符號(hào)、共有認(rèn)知:是希望,是光明,是照亮,是能量,是風(fēng)景,是賡續(xù),是美食,是熱情,是好運(yùn)……
從古至今,從民族到世界,全人類都愛(ài)火。“火”主題節(jié)慶,有世界級(jí)的需求渴望,卻沒(méi)有全國(guó)性的品牌,實(shí)在可惜!“火把節(jié)”是彝族的,但“火”是全人類的,火把節(jié)要火出圈,要以彝族火把節(jié)小火為基礎(chǔ),借用人們對(duì)火的認(rèn)知、喜愛(ài)和向往,做世界的大火。
為畢節(jié)火把節(jié)品牌定調(diào):以民族性為基本,逐步向時(shí)代性,年輕化、國(guó)際化轉(zhuǎn)變!民族節(jié)慶國(guó)際表達(dá),傳統(tǒng)節(jié)慶現(xiàn)代表達(dá),古老節(jié)慶時(shí)尚表達(dá)。
好的策劃,不是看事物本身,而是要洞悉、抓取背后的價(jià)值。要做全國(guó)出圈的火把節(jié)、世界級(jí)的火文化節(jié),必須要挖掘人們對(duì)火的喜愛(ài)根本原因,滿足人們對(duì)火動(dòng)心的根本價(jià)值。
彝族火把節(jié),最初為種下莊家后祝愿風(fēng)調(diào)雨順、保佑豐收的節(jié)日,表達(dá)著彝人祈福美好生活的愿望。
奧運(yùn)傳遞圣火,表達(dá)了全人類對(duì)光明、團(tuán)結(jié)、友誼、和平、正義的渴望。
“火”是人類重要的精神寄托,承載世人的熱切渴望,美好愿望,心中希望。
“人民對(duì)美好生活的向往,就是我們的奮斗目標(biāo)。” ----習(xí)近平
火把節(jié),火文化節(jié),點(diǎn)亮的不是火把,而是一個(gè)個(gè)世人對(duì)美好生活的熱切愿望:畢節(jié)火把節(jié)品牌動(dòng)心價(jià)值
品牌口號(hào):響亮、上口、易傳播是基本,更要兼具市場(chǎng)吸引性和品牌戰(zhàn)略意義。畢節(jié)火把節(jié),從游客層面我們要吸引前來(lái),給他們來(lái)了必“火”的承諾;從品牌戰(zhàn)略層面,要以火文化節(jié)第一品牌為目標(biāo),超越其他地方的火把節(jié),所以要貼合火的主題、強(qiáng)化畢節(jié)印記,打響畢節(jié)城市:
畢節(jié)火把節(jié)品牌口號(hào)
Logo設(shè)計(jì):要占領(lǐng)“火文化第一節(jié)”的符號(hào),更要簡(jiǎn)潔明了的凸顯城市印記和主題特點(diǎn)。
畢節(jié)火把節(jié) LOGO 設(shè)計(jì)
以中文“畢”字為創(chuàng)意設(shè)計(jì),“十”字部分由柴火堆起,代表眾人拾柴,“比”字部分來(lái)源于彝族火焰紋圖案。寓意眾人拾柴,同燃一火,即表達(dá)畢節(jié)火把節(jié),又表達(dá)畢節(jié)作為民族融合的先鋒代表,大家同心聚力發(fā)展畢節(jié)的決心!
第二步:火爆當(dāng)下,以把畢節(jié)照亮給世界的目標(biāo),策劃2024畢節(jié)火把節(jié)
我們制定了三大措施,徹底改變以往火把節(jié)的問(wèn)題:
1、 統(tǒng)一主題,一統(tǒng)傳播
品牌不是一蹴而就的,是一年一年長(zhǎng)期積累的結(jié)果,2024畢節(jié)火把節(jié),我們承接整體品牌價(jià)值,挖掘畢節(jié)文旅的最大吸引點(diǎn),定制傳播主題:
畢節(jié)有織金洞、烏江畫廊、百里杜鵑等豐厚的自然資源,暑期平均氣溫二十多度,避暑是個(gè)巨大吸引力。自古以來(lái)畢節(jié)一直是民族團(tuán)結(jié)的先鋒代表,具有包容熱情的人文底蘊(yùn),火把節(jié)的超燃氛圍被稱為“東方狂歡節(jié)”,我們結(jié)合自然文化賣點(diǎn),給出2024火把節(jié)對(duì)游客的價(jià)值點(diǎn):
短短六字,朗朗上口,抓住涼與燃的對(duì)比,又巧妙融入了畢節(jié)名字和資源賣點(diǎn)。并圍繞傳播主題,并策劃了“20度的體感,100度的狂歡”、“只火不熱、畢節(jié)畢火”、“畢節(jié)旅游,畢火還避暑”等熱門傳播話題點(diǎn)。
2、 創(chuàng)新玩法,讓游客“跟著火把游畢節(jié)”。
以火帶旅,文旅融合:不再只有以往彝族氛圍濃厚的大方、赫章、百里杜鵑、威寧做火把節(jié),而是把文旅資源豐厚的織金(織金洞)、黔西(烏江畫廊)、七星關(guān)(都市旅游)納入其中,充分實(shí)現(xiàn)文旅融合。
串點(diǎn)成線,燃爆整面:在統(tǒng)一主題下,把火把節(jié)時(shí)間拉長(zhǎng),從火把節(jié)改為火把季,各個(gè)站點(diǎn)劃分時(shí)段,分站引爆,互相引流,改變?yōu)橐酝鱾€(gè)區(qū)縣各自為戰(zhàn)、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的局面。
主題包裝,站站火爆:結(jié)合各區(qū)縣文旅資源特點(diǎn),圍繞品牌價(jià)值主題包裝,讓站站不同、處處火爆:“赫章”夜郎文化,文明之光 ---- 希望圣火 “七星關(guān)區(qū)”城市旅游,人間煙火---- 福星星火“百里杜鵑”花開(kāi)盛放,熱烈美好 ---- 興旺花火 “威寧”環(huán)境優(yōu)良,高山草海 ---- 健康旺火“大方”民族融合,巾幗奢香 ---- 和美薪火“織金”第一財(cái)神廟 ---- 財(cái)富金火
3、讓每一處細(xì)節(jié),都是爆火的燃點(diǎn)。
1)取火:最傳統(tǒng)而盛大的取火儀式,儀式感拉滿。
2)傳火:讓傳火本身就是游客向往,就是關(guān)注熱度。
3)點(diǎn)火:火的盛會(huì),最吸引人的莫過(guò)于點(diǎn)火儀式,創(chuàng)意點(diǎn)火,讓火到之處皆為焦點(diǎn)。
許愿方陣點(diǎn)燃赫章“希望圣火”動(dòng)畫仙鶴點(diǎn)燃威寧“健康旺火”北斗七星無(wú)人機(jī)點(diǎn)燃七星關(guān)“福星星火”盛放杜鵑花點(diǎn)燃百里杜鵑“興旺花火”奢香夫人數(shù)字人點(diǎn)燃大方“和美薪火”財(cái)神人偶點(diǎn)燃織金“財(cái)富金火”……
4)播火:制定預(yù)熱期“畢燃”、暴熱期“畢來(lái)”、延熱期“畢火”的傳播計(jì)劃內(nèi)容,打響傳播戰(zhàn)役。
5)玩火:設(shè)計(jì)制作火把節(jié)周邊,也為現(xiàn)場(chǎng)更添火力。
近年來(lái)有很多城市紛紛網(wǎng)紅出圈,但往往曇花一現(xiàn),紅的突然,涼的自然。
但今天的畢節(jié)的火,雖比不上淄博爾濱,但更值得我們欣慰,因?yàn)槲覀兛吹降牟粌H僅是2024,而是看到畢節(jié)有了品牌積淀的靈魂和以后活動(dòng)舉辦的百年方向,每一年都會(huì)在市場(chǎng)留下深深的烙印,火越燒越旺,成為“火”文化節(jié)慶第一品牌,最終點(diǎn)亮世間熱望。
中國(guó)有太多的千年城市、百年節(jié)慶,是否找到了下一個(gè)百年的發(fā)展方向?
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