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在“2024酒店品牌展暨酒店品牌峰會”上，飛豬副總裁王睿指出，酒店業(yè)歷經(jīng)供不應求、供大于求，現(xiàn)已步入“供求細分”時代，這不僅是一場服務質量的競賽，更是對用戶深層情感洞察的能力考驗。通過飛豬建立的品牌直營能力，酒店可以擴大品牌官方陣地的范疇，更好地理解和服務用戶。

中國飯店協(xié)會最新發(fā)布的《2024中國酒店業(yè)發(fā)展報告》和《2024中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》顯示，截至2023年年底，我國酒店連鎖化率由上一年的38.75%升至40.95%。做大品牌資產、做精會員服務的話題正當其時。

旅行是低頻消費場景，對于酒店品牌來說，挖掘新用戶、吸引老用戶“回頭”的難度天然較高。加之市場競爭日益激烈，僅以旺季帶來的天然流量或降低價格為拉力，很難再給酒店創(chuàng)造穩(wěn)健的訂單。王睿認為，“以用戶為中心”設計運營策略已成為當下酒店品牌的必要選項。他說：“隨著用戶下單更加謹慎、經(jīng)營難度持續(xù)上升，酒店品牌需做好細分人群的精細化運營，力求為不同消費群體提供獨一無二的情緒價值，進而挖掘新的增長點。”

王睿表示，一些酒店品牌已利用飛豬提供的品牌直營能力，對用戶進行多層次、全生命周期的有效運營，與用戶建立深層信任，有效擴大了品牌資產和會員資產。

以飛豬為橋梁，酒店品牌可以連通阿里巴巴生態(tài)內更廣闊的消費場景，在“供求細分”時代挖掘更有價值的“流量”，并持續(xù)轉化為“留量”。例如，萬豪在飛豬平臺組織了旗下酒店品牌喜來登與喜茶的跨界活動，期間為喜來登帶來的酒店日歷房及套餐商品預訂量環(huán)比活動前一周翻倍增長，其中“Z世代”用戶占比超50%；新興的“酒店+樂園”品牌開元森泊在飛豬開設的旗艦店粉絲數(shù)已超35萬，今年618期間，品牌的成交額再次破億。截至目前，萬豪、希爾頓、雅高、文華東方、萬達酒店及度假村等數(shù)十個旅行與生活方式品牌先后在飛豬開設官方旗艦店進行直營，并打通會員，發(fā)掘新客增長和會員運營的機會。

王睿又以飛豬與萬達酒店及度假村在暑期預售滑雪套餐、提前為冬季經(jīng)營蓄水舉例。與飛豬合作開設官方直營的品牌旗艦店并打通會員后，萬達酒店及度假村觀察到，一部分用戶在35攝氏度的高溫下，已提前計劃冬天的滑雪旅行。自此，萬達酒店及度假村已經(jīng)與飛豬連續(xù)3年在暑期上線滑雪套餐。數(shù)據(jù)顯示，2023年冬季，在飛豬用套餐商品預約入住萬達長白山的用戶數(shù)同比2022年翻倍增長；今年活動上線8天成交額超1.8億元，老會員占比約有一半。

“同一酒店集團內部跨品牌消費也在興起，為酒店運用會員體系深耕用戶需求、打下穩(wěn)固的用戶基礎，提供了難得的機會。”王睿認為，酒店品牌聚焦存量會員價值，持續(xù)創(chuàng)造物超所值的感受，同樣能發(fā)現(xiàn)新的增長點。

據(jù)王睿介紹，飛豬亦在持續(xù)升級平臺產品，提升對客運營效率及服務體驗。例如，早在2021年，飛豬已實現(xiàn)境內酒店套餐100%在線預約；今年618期間，飛豬推出候補預約和“多間1晚”同時預約服務，實現(xiàn)供需兩側的精細化需求匹配。