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2024年9月7日下午2點(diǎn)，《旅游任你談》直播欄目第9期在無(wú)錫市風(fēng)景秀麗的太湖飯店開(kāi)播。本次直播由旅游百人會(huì)策劃主辦，無(wú)錫市旅游業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦，旅游百人會(huì)發(fā)起人、中國(guó)主題公園研究院副院長(zhǎng)、“中國(guó)當(dāng)代徐霞客”任國(guó)才擔(dān)任主持人，和對(duì)話嘉賓、江蘇省旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、無(wú)錫市旅游業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王潔平圍繞“旅游城市如何出圈暨無(wú)錫旅游的發(fā)展實(shí)踐”這一話題展開(kāi)討論。“蒹葭蒼蒼，白露為霜，所謂伊人，在水一方”。

直播開(kāi)始，王會(huì)長(zhǎng)就用詩(shī)經(jīng)里的美文，向各位網(wǎng)友送出了白露節(jié)氣的祝福。作為在無(wú)錫這片土地上耕耘了32年的旅游人，他說(shuō)，他和這座城市一直在探索，怎樣打造人們喜歡的旅游目的地，怎樣將無(wú)錫的文化自信、生活愜意傳遞給更多的游客。“春有百花秋有月，夏有涼風(fēng)冬有雪。若你休閑到無(wú)錫，便是人間好時(shí)節(jié)。

”在無(wú)錫，你可以放下疲憊的心情，放慢腳步，找一個(gè)鄉(xiāng)村民宿住下來(lái)，感受生活的慢節(jié)奏和品質(zhì)感。旅游即城市、旅游即生活、旅游即美好，王會(huì)長(zhǎng)用“旅游三部曲”將自己多年思考成果進(jìn)行了集中化展現(xiàn)，也詮釋了他對(duì)美好生活的理解和思考。這次，我們選取了直播過(guò)程中四個(gè)比較有代表性的問(wèn)答環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)給大家。

主持人任國(guó)才、嘉賓王潔平

直播對(duì)話精華

觀光游到場(chǎng)景游，無(wú)錫旅游四步走

任國(guó)才：王會(huì)長(zhǎng)，您92年就進(jìn)入旅游戰(zhàn)線，到現(xiàn)在整整32年了，在您眼中，無(wú)錫旅游發(fā)展大概分了幾個(gè)階段，每個(gè)階段有什么標(biāo)志性的事件或是項(xiàng)目嗎？

王潔平：我作為無(wú)錫人，對(duì)無(wú)錫非常有感情。它是一個(gè)自然資源稟賦、人文底蘊(yùn)非常豐厚、獨(dú)特的城市，在二十世紀(jì)六七十年代就被評(píng)為中國(guó)國(guó)內(nèi)十大旅游城市。90年代，我們也是全國(guó)首批的國(guó)家級(jí)度假區(qū)。

后來(lái)，隨著人們的消費(fèi)從觀光轉(zhuǎn)到休閑度假，我們的旅游項(xiàng)目也在迭代升級(jí)，并成為具有行業(yè)引領(lǐng)性的產(chǎn)品。2005年，無(wú)錫市政府提出旅游城市的戰(zhàn)略，把整個(gè)城市作為旅游目的地來(lái)打造，這在當(dāng)時(shí)絕對(duì)是一個(gè)創(chuàng)舉。

到現(xiàn)在，無(wú)錫進(jìn)入城市漫游時(shí)代，每一個(gè)空間都成為和外地游客共享的空間，游客需求從觀賞風(fēng)景進(jìn)化到了場(chǎng)景體驗(yàn)，對(duì)城市來(lái)說(shuō)，首要任務(wù)就是要打造生活場(chǎng)景，包括菜市場(chǎng)、社區(qū)、綜合體、開(kāi)放式公園等等。

文化為魂、科技賦能，場(chǎng)景為王、生活是道！用文化的創(chuàng)意加上現(xiàn)代科技手段，包括引入數(shù)字文旅、元宇宙世界等來(lái)引領(lǐng)傳統(tǒng)線下場(chǎng)景滿足旅客想要深度體驗(yàn)這座城市的需求。

在場(chǎng)景時(shí)代下，消費(fèi)者變了。年輕人成為了消費(fèi)主體，他們追求個(gè)性化、品質(zhì)好、時(shí)尚化，那傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)怎么應(yīng)對(duì)消費(fèi)群體的變化？用文旅融合、體旅融合、教育融合，再加上科技賦能，對(duì)整個(gè)旅游供給側(cè)進(jìn)行改革，過(guò)程中增加環(huán)境舒適度、交通便捷性。

不管景區(qū)是5A還是4A，關(guān)鍵是讓游客快樂(lè)、喜愛(ài)。不管酒店是五星還是四星，關(guān)鍵是讓游客滿意開(kāi)心。因?yàn)楝F(xiàn)在旅游城市競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，我們要亮出自己的個(gè)性和特色，讓它成為一個(gè)來(lái)了還想來(lái)或者來(lái)了不想走的城市。

總體來(lái)說(shuō)，無(wú)錫旅游發(fā)展可以分為四個(gè)階段，第一是產(chǎn)品時(shí)代，以太湖美景、靈山勝境為核心，做了大量的產(chǎn)品創(chuàng)新。第二是產(chǎn)業(yè)時(shí)代，旅游+，+旅游，從觀光游走向休閑度假。第三是城市時(shí)代，把整個(gè)城市當(dāng)作目的地打造。第四個(gè)階段進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代，全景旅游，全境休閑，全時(shí)度假，場(chǎng)景化講好無(wú)錫故事，沉浸式體驗(yàn)“錫式生活”。

旅游城市要出圈，秀出特色很關(guān)鍵

任國(guó)才：剛才您提到從淄博燒烤到天水麻辣燙，從哈爾濱冰雪到榕江村BA，從重慶的洪崖洞到上海的武康路等等，旅游城市在用各種方式出圈。很多地方的文旅、宣傳部門也在絞盡腦汁，想要打造下一個(gè)網(wǎng)紅城市。有的專家認(rèn)為這是正常、良性的現(xiàn)象，大家相互PK去爭(zhēng)奪消費(fèi)者，吸引大家關(guān)注，有的人認(rèn)為這是一種炒作，不應(yīng)該盲目跟風(fēng)，您對(duì)城市爭(zhēng)相出圈的現(xiàn)象是怎么看？

王潔平：我不喜歡提網(wǎng)紅城市，城市需要長(zhǎng)紅——長(zhǎng)久的吸引力和魅力。我看到好多城市，包括杭州、南京、蘇州等等，它不是打卡熱起來(lái)的，而是依靠城市自己的本色和魅力。底子好，過(guò)程中想要真正的出圈——那就要做好自己的卷子，不要去抄人家的。做好自己的卷子、亮出自己的特色。現(xiàn)在城市同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重。一看城市建設(shè)，鮮花、廣場(chǎng)兩大元素必不可少，音樂(lè)會(huì)、馬拉松比比皆是。城市建設(shè)不能丟了自己本質(zhì)的、真正吸引人的東西。

我提供四條亮出城市特色的思路。

第一，活化地方非遺，非遺不應(yīng)該只放在展覽館，也不光是拿出來(lái)表演，而是見(jiàn)人見(jiàn)物見(jiàn)生活，生活當(dāng)中需要活化。第二，打造沉浸式體驗(yàn)的場(chǎng)景。get到年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和消費(fèi)需求，打造時(shí)尚、具有活力的場(chǎng)景。

第三，提供豐富的業(yè)態(tài)。以“文旅+”的方式激活更多需求。比如“文旅+體育”，無(wú)錫馬拉松目前已經(jīng)成為中國(guó)最好的馬拉松之一；“文旅+研學(xué)”，像揚(yáng)州大運(yùn)河博物館、南京博物館，在長(zhǎng)三角地區(qū)推出了非常好的研學(xué)產(chǎn)品，把每一個(gè)城市的特色亮出來(lái)。

第四，做好城市旅游服務(wù)體系。城市現(xiàn)代化建設(shè)程度非常高，但是對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，他需要真正的便捷。旅游城市往往做了大量的智慧旅游推廣，卻很少轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者手上真正的便捷。

年輕的消費(fèi)者是城市旅游的主力軍，應(yīng)該請(qǐng)他們給城市代言，提供足夠的情緒價(jià)值，讓他們與喜歡的城市同頻共振。同時(shí)要運(yùn)用好社交媒體，包括小紅書(shū)、抖音、頭條等等平臺(tái)上面的旅游達(dá)人，他們本身自己享受著旅游的美好，也讓更多人享受旅游帶來(lái)的快樂(lè)。

城市出圈有捷徑？還得市場(chǎng)說(shuō)了算

任國(guó)才：城市出圈的方式多種多樣，有些是靠個(gè)人IP，比如網(wǎng)紅局長(zhǎng)出圈；有的是靠網(wǎng)紅項(xiàng)目，比如秦皇島最孤獨(dú)圖書(shū)館、烏蘭縣天空之境；還有的通過(guò)賽事活動(dòng)出圈，比如榕江村BA、戈壁越野挑戰(zhàn)賽等。王會(huì)長(zhǎng)，結(jié)合您在無(wú)錫的實(shí)踐，您覺(jué)得城市出圈有沒(méi)有一定的方法論或者捷徑？

王潔平：我覺(jué)得沒(méi)有捷徑，還是要順應(yīng)市場(chǎng)，研究好發(fā)展規(guī)律、get到消費(fèi)者的需求。第一，要張揚(yáng)自己城市個(gè)性，演繹生活方式。

第二，要找對(duì)代言人。運(yùn)用好社交媒體，讓消費(fèi)者代言城市旅游，營(yíng)銷旅游城市。網(wǎng)紅達(dá)人也是宣傳推廣的重要力量，因?yàn)樗麄儽澈笥邢M(fèi)者，對(duì)市場(chǎng)有號(hào)召力。要吸引這些網(wǎng)紅達(dá)人、大V們多走進(jìn)當(dāng)?shù)?，說(shuō)說(shuō)他們眼中的目的地，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引游客的關(guān)注。但是要注意不能讓達(dá)人說(shuō)得太好，游客體驗(yàn)差之后反而起到負(fù)面效果。

第三是開(kāi)展特色活動(dòng)。生命在于運(yùn)動(dòng)，金錢在于流動(dòng)，旅游在于活動(dòng)，情緒在于互動(dòng)?；顒?dòng)的模式一定是產(chǎn)業(yè)融合。比如音樂(lè)會(huì)，現(xiàn)在有些年輕人可以花1萬(wàn)塊錢去看一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)。比如體育賽事，游客來(lái)到無(wú)錫參加馬拉松，奔跑在最美的山水之間，今年還增加了櫻花大道，品嘗無(wú)錫小籠包，形成了組合拳效應(yīng)。

第四注重情緒價(jià)值，提升服務(wù)品質(zhì)，友好型城市是最好的營(yíng)銷。“無(wú)錫充滿溫情和水”,我們要靜下心來(lái)，要耐得住寂寞的打造獨(dú)特產(chǎn)品。像無(wú)錫現(xiàn)在遍布大街小巷的文化庭院，這些庭院里面有各種精致的場(chǎng)景，已經(jīng)成為了年輕人非常喜歡打卡、消費(fèi)的場(chǎng)所。

想要發(fā)展夜經(jīng)濟(jì),一定打好組合拳！

網(wǎng)友提問(wèn)：無(wú)錫旅游城市做得比較早，一個(gè)城市的夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展是很重要的。在無(wú)錫夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展和夜游產(chǎn)品打造上，您有什么想跟網(wǎng)友一起分享的？

王潔平：夜經(jīng)濟(jì)這個(gè)話題談得比較早，也比較火。無(wú)錫很早就啟動(dòng)了夜經(jīng)濟(jì)，體現(xiàn)了幾個(gè)特點(diǎn)。

產(chǎn)品要迭代。無(wú)錫夜經(jīng)濟(jì)最早是在歷史文化街區(qū)——南長(zhǎng)街，利用自然的生態(tài)資源和生活空間發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，成為無(wú)錫首個(gè)夜游場(chǎng)景，之后一些景區(qū)在原有的產(chǎn)品場(chǎng)景上迭代升級(jí)。櫻花節(jié)的時(shí)候，黿頭渚有晨、午、暮、夜四時(shí)賞櫻花的場(chǎng)景，非常受歡迎。

場(chǎng)景生活化。要精心打造夜間生活場(chǎng)景，像拈花灣，他的生活是有主題、內(nèi)容的，建成當(dāng)年就評(píng)為全國(guó)夜間旅游消費(fèi)的示范點(diǎn)，現(xiàn)在還是很火，它是有場(chǎng)景，有內(nèi)容。能夠共享的一種生活方式。

文化來(lái)加持。無(wú)錫的文化元素、文藝團(tuán)體對(duì)夜間生活豐富起到很大助力，這點(diǎn)非常重要，無(wú)錫大劇院、歌劇院甚至話劇場(chǎng)、圖書(shū)館在夜經(jīng)濟(jì)中都發(fā)揮了作用，吸引游客晚上出游時(shí)到劇場(chǎng)看一場(chǎng)戲、到書(shū)店看一本書(shū)。

資源集中化。無(wú)錫打造了幾個(gè)有特色的美食集聚區(qū)，湖濱路商業(yè)街、溪南公館等，里面有些老字號(hào)的美食廣受游客好評(píng)。大型商業(yè)綜合體在往美食化、景區(qū)化趨向發(fā)展，它成為一種新型的景區(qū)，包括匯聚、萬(wàn)象城、海岸城等，它是人們消費(fèi)聚集區(qū)、生活綜合體。城市發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)最重要的是演繹自己的生活方式。像西安、長(zhǎng)沙、成都夜生活的火爆，就反映出當(dāng)?shù)厝藗円归g生活方式對(duì)游客的吸引力。場(chǎng)景為王，文化是道，我們要做好產(chǎn)品和服務(wù)場(chǎng)景打造，同時(shí)用好社交媒體營(yíng)銷。

旅游城市出圈，不要只看接待人次，我經(jīng)常說(shuō)要追求兩個(gè)數(shù)字，一是人均逗留時(shí)間，過(guò)夜不過(guò)夜非常重要，二是人均花費(fèi)，經(jīng)濟(jì)下行消費(fèi)需求有下行趨勢(shì)，通過(guò)夜間生活和旅游要素的完善、配套，能不能延長(zhǎng)游客在目的地城市的逗留時(shí)間、增加人均消費(fèi)，這點(diǎn)很重要。