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在全球目的地的打造過程中，某些偶發(fā)性、看似微不足道且極易被忽略的事件，卻能夠以星火燎原之勢，給行業(yè)帶來難以承受的重創(chuàng)。

黑天鵝事件的破壞性

旅游業(yè)長期受到波動性的困擾。例如，季節(jié)更替或假期安排導(dǎo)致的淡旺季差異。

這種行業(yè)特性使得旅游業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃、資源配置等方面更為困難。究其原因，旅游業(yè)的供給具有剛性，需求卻頗具柔性。無論酒店的房間數(shù)量，還是景區(qū)的游覽設(shè)施，都難以在短時間內(nèi)快速調(diào)整以適應(yīng)變化。

除季節(jié)或假期驅(qū)動的周期性波動之外，還存在一種由黑天鵝事件引起的的突發(fā)性波動。

黑天鵝事件，指那些難以預(yù)測，但一旦突然發(fā)生便會引發(fā)連鎖反應(yīng)并帶來巨大負面影響的小概率事件。盡管它們不常發(fā)生，但處理不當(dāng)，就可能引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險，進而產(chǎn)生嚴重的后果。例如，突發(fā)的社會安全事件會破壞旅游目的地形象，使游客感到不安和恐懼，進而影響目的地吸引力。

周期性波動通?？赏咨茟?yīng)對，黑天鵝事件引起的突發(fā)性波動則具有破壞性。

一個顯著的例子是，2011年，埃及出現(xiàn)了政治動蕩和安全問題，其入境游市場遭受重創(chuàng)。

數(shù)據(jù)來源：國際貨幣基金組織、中國國家統(tǒng)計局，筆者整理

事件發(fā)生前，埃及入境游市場保持快速增長的勢頭，2010年接待入境游客1405.1萬人。事件發(fā)生后，2011年埃及入境游客數(shù)量快速降至984.5萬，降幅達到29.93%。但在塞西總統(tǒng)采取一系列措施后，埃及政局逐漸趨于穩(wěn)定。在2014年后，埃及經(jīng)濟重新恢復(fù)了增長勢頭。

然而，埃及旅游業(yè)的頹勢并未因政局趨于穩(wěn)定而輕易扭轉(zhuǎn)。

這種下行趨勢，一直延續(xù)到了2016年。在2016年，埃及接待入境游客進一步收縮至539.9萬，僅為2010年數(shù)據(jù)的38.42%。

埃及有豐富的歷史遺產(chǎn)和自然景觀，但截至2019年，其入境游市場仍未完全恢復(fù)。

風(fēng)起于青萍之末

相比瞬間引爆的重大事件，一些黑天鵝事件常發(fā)于細微之處，雖不被關(guān)注且難以預(yù)測，但極具破壞性。

2022年疫情防控措施調(diào)整后，中國游客入境韓國時遭到不公平對待，主要表現(xiàn)為入境程序繁瑣、強制隔離以及佩戴黃牌等不合理措施。這些歧視性舉措引發(fā)了中國游客的強烈不滿和憤怒情緒。

事件發(fā)生后，韓國入境歧視相關(guān)話題迅速登上了微博熱搜，多篇公眾號文章的閱讀量突破10萬+。

按照賓夕法尼亞大學(xué)營銷系教授Jonah Berger的觀點，事件引發(fā)了病毒式傳播。

Berger在其著作《瘋傳》一書中，提出了STEPPS模型來闡釋事件的病毒式流行。

該模型的名稱來源于六個關(guān)鍵要素，即社交貨幣（Social Currency）、誘因（Triggers）、情緒（Emotion）、公共性（Public）、實用價值（Practical Value）和故事（Stories）。

按照STEPPS理論，強制隔離和佩戴黃牌等歧視行為成為了事件傳播的強烈誘因，激發(fā)了國內(nèi)民眾強烈的憤怒情緒，并形成了一種引發(fā)人們交談的社交貨幣，同時也兼具公共性和警示價值。一系列因素構(gòu)成了符合STEEP原則的故事（Story），最終觸發(fā)了一場病毒式傳播。

更重要的是，大多數(shù)負面事件的傳播速度往往更快。

Shoemaker（1996）指出，人們有一種“壞消息偏好”。這一現(xiàn)象指的是，在觀察環(huán)境時，人們對于好消息的關(guān)注程度不及對壞消息。由于其較高的情感強度，壞消息通過各種社交網(wǎng)絡(luò)渠道迅速傳播給廣大受眾。同時，發(fā)布這類消息的信息源也為了吸引關(guān)注而更加積極地進行推廣。

這一次源于韓國入境工作細節(jié)，因病毒式傳播而形成的黑天鵝事件，展現(xiàn)出了驚人的破壞力。

在疫情結(jié)束后，中國游客海外游的訂單量激增570%。然而，以往一直作為中國熱門出境游目的地的韓國，卻罕見地未進入十大目的地之列。大量赴韓航班不得不被迫臨時取消。

入境游更需警惕黑天鵝

相較于短途的國內(nèi)旅游市場，入境游市場對突發(fā)事件的沖擊更為敏感。

數(shù)據(jù)顯示，2007-2019年期間，國內(nèi)游市場增長相對平穩(wěn)，而入境游則更具波動性。從標準差來看，國內(nèi)旅游人數(shù)年度增長率的標準差為4.04%，入境游市場則高達14.4%，是前者的三倍多。

數(shù)據(jù)來源：國家旅游局，筆者整理

與此同時，全球旅行者也更依賴社交媒體信息。

由于服務(wù)的無形性，國際游客無法提前真切感知旅游目的地的真實價值，往往只能憑借獲取的有限信息來做出旅行決策。

研究指出，43%的英國游客使用社交媒體來輔助旅行決策，超過25%的游客表示他們信任社交媒體上的推薦。

近期一系列關(guān)于中國公民襲擊或傷害兒童的惡性事件，在社交媒體上廣泛傳播，存在演變成黑天鵝事件的可能性。

8月份，澳大利亞發(fā)生中國留學(xué)生向澳洲男嬰潑灑熱咖啡致其嚴重?zé)齻氖录?，澳警方為此發(fā)出全球通緝令，決心將嫌犯抓捕歸案。9月份，深圳發(fā)生日本男童遇襲身亡事件，日本政府選擇通過外交途徑介入。

10月1日中午時分，一名23歲的中國男子在蘇黎世市的Oerlikon區(qū)持刀襲擊了幾名托兒所的幼兒。在瑞士，針對兒童的暴力行為極為罕見，此次事件震驚了整個社會。

這些事件一旦在社交媒體引爆，極有可能使政府、企業(yè)和民眾長期以來的努力和投入付諸東流。

警惕小事件，打造好體驗

事件的病毒式傳播，就像一枚硬幣的正反兩面，既可能具有破壞性，也可能帶來好口碑。

根據(jù)STEPPS理論，那些能夠激發(fā)強烈情緒的事件——無論是驚喜、快樂還是焦慮、憤怒——更容易在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛分享、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

一些起初無人問津的負面事件，能夠由于病毒式傳播演化成黑天鵝，展現(xiàn)出破壞力。反向思考的話，一系列精心設(shè)計、超出消費者預(yù)期的小細節(jié)也能感動游客，迎來世界如潮的掌聲。

對中國游客采取歧視性入境政策之后，韓國陷入了尷尬境地。

和韓國政府形成鮮明對比的是，為了歡迎中國游客，泰國副總理甚至帶領(lǐng)多位部長高官前往機場去迎接中國游客，展現(xiàn)出了十足的誠意和熱情。

在中國游客入境的一瞬間，韓國帶來了憤怒和焦慮，泰國則提供了驚喜和快樂。

這提示我們，入境游既要對不起眼的小事件防微杜漸，也要從細微之處做好營銷。

一方面，對于觸發(fā)焦慮和憤怒的事件，要防微杜漸，避免小事件升級為大問題。這要求在入境工作中，要建立完善的“黑天鵝事件”監(jiān)測系統(tǒng)，并盡可能降低負面事件發(fā)生的概率。

例如，媒體要注重對居民行為的價值引導(dǎo)，相關(guān)部門要對居民不當(dāng)行為嚴肅處理。

另一方面，對于入境游的細微之處，要精心設(shè)計，打造“超預(yù)期”體驗。2024年上半年，在一系列免簽政策和便捷服務(wù)實施后，入境游客提升至1463.5萬人次。

若能夠精心打造一系列“感動人心”的美好入境體驗，1463.5萬人次的病毒式傳播將顯著提升“China Travel”的美譽度。

例如，按照行為設(shè)計學(xué)，作為入境游的第一環(huán)節(jié)，在入境檢查時要避免不良體驗，增加更多溫暖的互動。

結(jié)語

打造全球旅游目的地，“抓大放小”策略不可取。

一系列事件提示我們，既要精心謀劃大戰(zhàn)略，也要仔細關(guān)注小細節(jié)。更具體的說，要從細微處警惕黑天鵝，要以好體驗取得好口碑。