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當(dāng)產(chǎn)品用戶還只有幾萬的時(shí)候，市場推廣所帶來的自然流量足以帶動(dòng)產(chǎn)品的健康發(fā)展；但是當(dāng)用戶達(dá)到100萬，甚至更多的時(shí)候，如何維持產(chǎn)品中的用戶生態(tài)健康發(fā)展？如何避免劣幣驅(qū)除良幣的情況出現(xiàn)？如何刺激用戶保持活躍度？我們需要完善的用戶激勵(lì)體系為產(chǎn)品的可持續(xù)性發(fā)展保駕護(hù)航。用戶激勵(lì)體系怎么搭建？哪些手段對我的產(chǎn)品用戶是有效的激勵(lì)手段？不同的激勵(lì)手段如何取舍搭配？相信這篇文章能解答你所有的疑問。

我在三年前曾經(jīng)寫過一文《如何做好用戶運(yùn)營》，籠統(tǒng)介紹過如何做好用戶運(yùn)營的方法論。當(dāng)初撰文限于篇幅，沒有對用戶激勵(lì)體系的搭建進(jìn)行更詳細(xì)的描述。加入創(chuàng)新工場之后，才發(fā)現(xiàn)很多團(tuán)隊(duì)常常問起關(guān)于如何設(shè)計(jì)用戶激勵(lì)體系的問題，上來就是問我等級積分怎么做？要不要做勛章？積分可以轉(zhuǎn)讓嗎？要不要做自己的認(rèn)證體系？等等。我曾在知乎上回答過一個(gè)在線教育網(wǎng)站要如何設(shè)計(jì)用戶激勵(lì)系統(tǒng)，這里我增加了更多的案例拆解和說明，便有了此文分享給各位，期望能夠?yàn)榇蠹姨峁┬┧悸贰?/p>

如果你有如下疑問，希望閱讀本篇內(nèi)容能帶給你一些解決思路。

如何維持產(chǎn)品中的用戶生態(tài)健康發(fā)展？

用戶激勵(lì)體系怎么搭建？

不同的激勵(lì)手段如何取舍搭配？

用戶激勵(lì)四步曲 沒你想得那么難

為了讓用戶能夠按照產(chǎn)品“期望”的方式貢獻(xiàn)自己的能力，諸如貢獻(xiàn)活躍度，貢獻(xiàn)內(nèi)容，貢獻(xiàn)評論轉(zhuǎn)發(fā)，貢獻(xiàn)交易額……我們需要組建一整套用戶激勵(lì)體系，刺激用戶“循規(guī)蹈矩”。其中等級積分只是眾多用戶激勵(lì)手段中的一種，對于不同的產(chǎn)品形態(tài)，這種激勵(lì)手段并不見得有效。我們需要根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)、定位的不同，解決用戶需求的差異所帶來的用戶群體的差異，真正的用戶激勵(lì)落地手段上會(huì)有很大的不同，但是解決問題的思路上，其實(shí)用戶激勵(lì)體系的搭建有章可循，我總結(jié)了四步走來切入，姑且稱之為“用戶激勵(lì)四步曲”。

第一步：明確用戶應(yīng)該扮演什么樣的角色？

產(chǎn)品激勵(lì)體系的搭建有兩個(gè)目的：第一是表面上的目標(biāo)，就是要激勵(lì)用戶行為，第二是其根本目標(biāo)，就是維護(hù)產(chǎn)品的健康形態(tài)，防止出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，導(dǎo)致出現(xiàn)用戶集體性撤離的現(xiàn)象；所以第一步要解決的就是明確產(chǎn)品想要維持健康發(fā)展，需要用戶扮演什么樣的角色。

比如內(nèi)容社區(qū)中，你不僅需要用戶成為內(nèi)容貢獻(xiàn)者，根據(jù)2/8原則，你更需要鼓勵(lì)絕大部分的用戶成為內(nèi)容消費(fèi)者；比如游戲產(chǎn)品中，你不僅要鼓勵(lì)部分用戶成為付費(fèi)用戶，你還要引導(dǎo)剩下的大量的免費(fèi)用戶在游戲中持續(xù)當(dāng)“路人”讓付費(fèi)用戶虐或者體現(xiàn)付費(fèi)用戶的優(yōu)越感。

這一步其實(shí)也是產(chǎn)品用戶分類畫像的過程，需要明確在健康的產(chǎn)品生態(tài)中，需要幾類用戶構(gòu)成，他們分別扮演什么樣的角色，為產(chǎn)品帶來什么樣的價(jià)值。明確了不同的用戶角色，那么你在構(gòu)建用戶激勵(lì)體系的時(shí)候就可以有的放矢。

第二步：用戶哪些行為應(yīng)該被激勵(lì)？

我們通過第一步描繪了用戶畫像，接下來我們需要基于產(chǎn)品核心價(jià)值出發(fā)，分析用戶哪些行為是對產(chǎn)品有價(jià)值的，是應(yīng)該被激勵(lì)的；哪些用戶行為是對產(chǎn)品有害的，應(yīng)該被制止或者懲罰的。很多產(chǎn)品認(rèn)為激勵(lì)體系就是用來激勵(lì)的，其實(shí)你明確了激勵(lì)體系是為了維持產(chǎn)品健康生態(tài)，就會(huì)理解激勵(lì)體系是需要賞罰分明的。

比如在微博上，登錄、互動(dòng)行為、關(guān)注關(guān)系，這些都是基于微博這個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值所決定的一個(gè)健康的社區(qū)環(huán)境下應(yīng)該被激勵(lì)的用戶行為，而造謠、誹謗、攻擊他人，甚至不登錄都是對產(chǎn)品形成傷害，甚至在微博的產(chǎn)品形態(tài)中，如果造謠行為無法得到很好的遏制和清理，是會(huì)影響到產(chǎn)品的生死存亡的，那么這類用戶行為不僅不鼓勵(lì)，還要有一定的懲罰措施；所以微博上有禁言、封號(hào)、信用扣分等手段，對傷害產(chǎn)品生態(tài)的行為進(jìn)行懲罰；只有明確的獎(jiǎng)罰措施，才能做到防止劣幣驅(qū)逐良幣。

第三步：什么激勵(lì)方式可以刺激用戶產(chǎn)生我們希望的行為？

這一步才會(huì)涉及到我們常規(guī)的勛章、積分、等級、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、用戶行為約束等。在建設(shè)具體的激勵(lì)方式時(shí)，我們可以參考人性來進(jìn)行設(shè)計(jì)：哪些是幫助用戶炫耀來滿足其虛榮心的？哪些是幫助用戶降低使用成本來滿足其懶惰的特性的？在這一步驟中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)可用的手段很多，包括利用人性的窺探隱私、色欲、貪婪、懶惰、虛榮、傲慢等；我引用了下方圖片《利用人性的營銷策略》（原出處未考證），該圖從人性的角度做了基本的功能分類來對應(yīng)相應(yīng)的人性弱點(diǎn)，激勵(lì)的滿足手段也是相同的。

我們歸類一下，讓實(shí)際落地的時(shí)候更有章法，產(chǎn)品激勵(lì)手段最常見的就三種：

前面兩種非常好理解，比如對用戶虛榮心、傲慢方面的滿足就是精神層面的，很多產(chǎn)品在這方面的設(shè)計(jì)也非常成熟，包括積分、等級、勛章、認(rèn)證等，都是滿足用戶炫耀的目的，是虛擬成就的表現(xiàn)方式；比如有獎(jiǎng)活動(dòng)、會(huì)員積分兌換、免費(fèi)試用等都是物質(zhì)層面的，給用戶來點(diǎn)實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，這是從傳統(tǒng)行業(yè)就延續(xù)至今的一種用戶（客戶）激勵(lì)方式；這里就不展開講了，反倒是第三種，產(chǎn)品功能層面的分級滿足，比較少的產(chǎn)品運(yùn)營人員會(huì)意識(shí)到這個(gè)層面的手段，或者說不知不覺也在用，但是沒有意識(shí)到或者歸納到整個(gè)用戶激勵(lì)體系中來規(guī)劃。