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移動互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展正深刻影響著傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展，滲透改造作用不斷加深，同時(shí)，旅游消費(fèi)者的面臨的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意識不同于以往任何時(shí)候；旅游業(yè)消費(fèi)、投資、創(chuàng)業(yè)熱火朝天，旅游業(yè)競爭格局呈現(xiàn)層級現(xiàn)象，旅游O2O已成未來發(fā)展的必然趨勢，未來旅游業(yè)如何發(fā)展? 很多學(xué)者從旅游價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈角度研究分析提出觀點(diǎn)。本文在眾多學(xué)者的研究基礎(chǔ)上提出了構(gòu)建以旅游目的地為核心的旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈新模型的思路。

一、旅游價(jià)值鏈的定義與傳統(tǒng)模式

1.旅游價(jià)值鏈的定義

邁克爾·波特 (Michael.Porter)在其1985年發(fā)表的經(jīng)典著作 《競爭優(yōu)勢》一書中提出的價(jià)值鏈概念的本意即通過內(nèi)部價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)與調(diào)整來贏得競爭優(yōu)勢,進(jìn)而建立起在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位。旅游價(jià)值鏈?zhǔn)侵嘎糜萎a(chǎn)品從供應(yīng)到最終消費(fèi)的一系列傳遞的過程,旅游產(chǎn)品在這傳遞過程中被不斷增值,實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值。旅游價(jià)值鏈以對象主體劃分可分為旅游企業(yè)價(jià)值鏈與旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,一般由旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、旅游中間商及旅游消費(fèi)者組成。在這一條價(jià)值鏈中,不同層次的旅游企業(yè)通過其職能分化和專業(yè)優(yōu)勢為旅游產(chǎn)品注入價(jià)值,最終使旅游產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)。本文僅對旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行研究,旅游企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈不在本文的研究范圍內(nèi)。

2.傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

傳統(tǒng)旅游價(jià)值鏈如圖1所示，由圖可見,資金從消費(fèi)者沿著價(jià)值鏈由右向左;物質(zhì)、服務(wù)卻由左向右。信息從供應(yīng)商經(jīng)旅游批發(fā)商、零售商到旅游消費(fèi)者,反饋信息從消費(fèi)再到旅游零售商、批發(fā)商到旅游供應(yīng)商。消費(fèi)者購買的旅游產(chǎn)品實(shí)際是價(jià)值鏈上各節(jié)點(diǎn)提供的服務(wù)形成的旅游體驗(yàn)。因各節(jié)點(diǎn)為旅游產(chǎn)品增加價(jià)值,分配旅游收入。中間商(旅游批發(fā)商、零售商)在旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中起著重要的信息、資金、物質(zhì)、客源銜接作用。一方面面對面了解消費(fèi)者旅游需求,介紹旅游信息,組織旅游活動收取旅游費(fèi)用;另一方面向供應(yīng)商提供旅游客源,支付旅游報(bào)酬。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中,中間商通過調(diào)研、開拓、組織、銷售旅游產(chǎn)品賺取報(bào)酬,在消費(fèi)者與供應(yīng)商中間賺取差價(jià)。信息不對稱、溝通不暢通、便利性成為其存在的條件。圖1

二、旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈傳統(tǒng)模式的松動

1.信息傳遞方式的變化
傳統(tǒng)模式的旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈信息是由供應(yīng)商經(jīng)中間商到消費(fèi)者的傳遞過程。現(xiàn)在,互聯(lián)網(wǎng)的普及及信息的傳遞功能,使得消費(fèi)者的信息獲得方式發(fā)生變化。根據(jù)艾瑞市場咨詢資料整 理(iResearch)顯示,旅游者更愿意借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息查詢所占比例為66.7%,而只有31.4%的網(wǎng)民直接向旅行社查詢相關(guān)旅游信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息傳遞功能比旅行社作為中間商的信息傳遞功能容量更大、更全面、更及時(shí)、更準(zhǔn)確。通過互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商可以將信息直接傳遞給消費(fèi)者。

2.旅游產(chǎn)品、服務(wù)交換手段的變化
傳統(tǒng)模式的旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈商品交換為供應(yīng)商向旅行社提供旅游產(chǎn)品,旅行社與消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)金繳費(fèi)、合同簽署,旅行社向供應(yīng)商支付旅游產(chǎn)品貨款。而具體的旅游服務(wù)是旅游者到達(dá)旅游目的地后由旅游供應(yīng)商提供,產(chǎn)品提供存在時(shí)滯性。如今,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其對于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的改造、滲透正不斷往縱深方向發(fā)展，旅游O2O成為旅游業(yè)發(fā)展的趨勢。可以使消費(fèi)者直接與旅游目的地的供應(yīng)商網(wǎng)上交易。而現(xiàn)金的流動與服務(wù)憑證的所得如景區(qū)門票甚至服務(wù)的提供是同時(shí)完成。例如:客房網(wǎng)上預(yù)訂,客人在預(yù)訂時(shí)信用卡上預(yù)訂金被暫扣,在入住時(shí)消費(fèi)者才實(shí)際支付。若客人改變計(jì)劃按其規(guī)定提前解除預(yù)訂即可,預(yù)訂金返還。通過在線旅游網(wǎng)站，旅游者可以完成旅游目的地機(jī)票、車票預(yù)定及餐飲信息查詢。目前的團(tuán)購網(wǎng)站上還打包出售旅游目的地各景區(qū)的門票、價(jià)格比旅行社報(bào)價(jià)低很多。與傳統(tǒng)旅游方式相比,互聯(lián)網(wǎng)+旅游更具有便捷,低成本,覆蓋面廣等優(yōu)勢。

3.旅游需求的變化
中國旅游研究院發(fā)布的《中國旅游經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》 《2014年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2015年發(fā)展預(yù)測》指出,隨著全面建成小康社會的步伐加快,旅游已經(jīng)成為人民群眾日常生活的重要組成部分。2014年,公務(wù)旅游消費(fèi)急劇下降,商務(wù)旅游消費(fèi)明顯放緩,而國民休閑旅游消費(fèi)則表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。2015年旅游經(jīng)濟(jì)總體上繼續(xù)保持相對樂觀預(yù)期,消費(fèi)需求保持旺盛并進(jìn)一步朝著休閑化、多樣化、個(gè)性化發(fā)展。其核心為對旅游產(chǎn)品品質(zhì)訴求的上升,顧客的要求和期望越來越高。而旅游產(chǎn)品質(zhì)量由價(jià)值鏈上的各企業(yè)提供的各產(chǎn)品質(zhì)量決定。旅行社為旅游產(chǎn)品增加的價(jià)值正在被弱化,價(jià)格反映價(jià)值的原理旅游價(jià)值鏈上各企業(yè)為旅游者提供的旅游產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者的支出不成正比。此外,旅游線路開發(fā)的正外部性問題(正外部性,是指個(gè)體的某種行為對其他個(gè)體產(chǎn)生無回報(bào)的收益時(shí),產(chǎn)生的社會收益大于個(gè)體收益的現(xiàn)象)使得旅行社缺乏開發(fā)新線路的動力,旅游產(chǎn)品同質(zhì)化,內(nèi)容雷同和行程編排驚人的一致性,產(chǎn)品缺少個(gè)性,不能滿足不同層次類別游客的多樣化需求。

4.旅游方式的變化
從各地旅游市場的變化來看,最明顯的發(fā)展趨勢就是散客旅游越來越多,組團(tuán)客逐漸減少旅游者更喜歡自由靈活的旅游方式,有更多的自由時(shí)間和空間,不用受組團(tuán)旅游中協(xié)議的束縛,更能保證自己的旅游質(zhì)量。旅行社長期作為直接面對旅游者市場需求的角色日趨弱化。自由行“”“沙發(fā)漫游”“互助旅游”“自助新時(shí)尚旅游”新型旅游方式在青年、時(shí)尚、潮流人士中流行。而國內(nèi)游客以15——44歲的游客為主,新型旅游方式符合其追求個(gè)性、自由、時(shí)尚的心理特點(diǎn)成為其選擇的旅游方式。

三、新型旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型構(gòu)建

1.以旅游目的地為核心的新型旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型是以旅游為目的地為核心的新型旅游價(jià)值鏈模型，如圖2。從旅游行為產(chǎn)生分析。行為產(chǎn)生的直接原因就是動機(jī)。旅游動機(jī)是旅游目的地選取、旅游消費(fèi)等旅游行為產(chǎn)生的直接原因。潛在游客正是在強(qiáng)烈旅游動機(jī)驅(qū)使下前往旅游目的地旅游。實(shí)現(xiàn)潛在游客轉(zhuǎn)變成旅游目的地的現(xiàn)實(shí)客。

圖2以旅游目的地為核心的新型旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型

從旅游活動實(shí)現(xiàn)方式看,在旅游市場流通領(lǐng)域活動的不是商品,而是有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息傳遞引起旅游者的流動。在信息化的背景下旅游目的地完全可以實(shí)現(xiàn)信息的傳遞,引起旅游者的旅游動機(jī),實(shí)現(xiàn)旅游者的流動,完成旅游銷售。旅游產(chǎn)品是各供應(yīng)商提供的產(chǎn)品的綜合,在傳統(tǒng)價(jià)值鏈中,供應(yīng)商的利潤被壓得極低。為獲得較好的利潤,價(jià)值鏈上的參與者出于短暫的個(gè)體利益會選擇其認(rèn)為最優(yōu)的策略來提高其收益,個(gè)體的選擇會降低整個(gè)旅游產(chǎn)品的價(jià)值,使得整體的旅游產(chǎn)品質(zhì)量下降。以旅游目的地為核心的旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈就是要整合旅游目的地的各節(jié)點(diǎn)單位,形成集體利益,提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量。與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈相比,新型旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈責(zé)權(quán)明確,降低了外部不經(jīng)濟(jì)。該模型以目的地的各旅游吸引物即價(jià)值鏈上的屬于同一空間范疇的供給點(diǎn)整合以統(tǒng)一品牌增值、銷售,旅游目的地直接面向消費(fèi)者,信息傳遞直接、真實(shí)?，F(xiàn)金流直接流向供應(yīng)商,減少中間商的參與。供應(yīng)商直接對消費(fèi)者負(fù)責(zé),義務(wù)、責(zé)任明確。弱化了中間商的作用,中間商在新型的旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型中對連接消費(fèi)者與旅游目的地起著弱勢的輔助作用,服從于旅游目的地。新型旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縮短了信息傳遞距離和資金到位的速度,加大了旅游產(chǎn)品質(zhì)量提升的動力。

2.新型旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的價(jià)值提升
(1)提升了旅游消費(fèi)者感知價(jià)值。旅游消費(fèi)者的旅游感知價(jià)值即是感知利得與感知利失之間的差額。感知利得是旅游消費(fèi)者從某一特定旅游產(chǎn)品或服務(wù)中所能感知到的一系列利益,感知利失指旅游消費(fèi)者為獲得某一特定旅游產(chǎn)品或服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。提升旅游消費(fèi)者的感知價(jià)值途徑有二。一是提高旅游感知利得,二是減低旅游感知利失。新型旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型通過上述兩種途徑提升了旅游者的感知價(jià)值,見圖3。

(2)提升旅游目的地的旅游價(jià)值?，F(xiàn)行的旅游價(jià)值鏈中存在外部經(jīng)濟(jì)。旅游目的地的提升旅游價(jià)值的私人收益要小于社會收益。旅游目的地承擔(dān)提升其旅游價(jià)值的成本,而產(chǎn)生的收益卻在價(jià)值鏈中分配。外部經(jīng)濟(jì)的存在使得旅游目的地的建設(shè)、發(fā)展要低于社會的最優(yōu)要求。以旅游目的地為核心的價(jià)值鏈可以解決一部分外部經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的市場失靈問題。促進(jìn)旅游目的地旅游建設(shè)與發(fā)展,使其更注重環(huán)境保護(hù)實(shí)現(xiàn)旅游的可持續(xù)發(fā)展(路科,《旅游業(yè)供應(yīng)鏈新模式初探》)

四、新型旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的實(shí)現(xiàn)途徑

1.新型旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)途徑示意圖,以旅游目的地為核心的旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈通過旅游目的地整體形象、便利的旅游設(shè)施及具體的提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量措施等提升旅游產(chǎn)品價(jià)值,降低旅游產(chǎn)品成本而提高旅游者的旅游感知價(jià)值(見圖4)。

2.新型旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的實(shí)現(xiàn)途徑

(1)由目的地旅游官方組織實(shí)現(xiàn)。該旅游產(chǎn)業(yè)模式是以空間為單位整合旅游吸引物以整體形象面向消費(fèi)者銷售,提高旅游者的旅游感知,形成旅游目的地的整體品牌。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的占優(yōu)策略原理,為保證集體理性的有效性,整合目的地的旅游資源必須由具有法定權(quán)力的旅游監(jiān)督管理部門實(shí)施。由旅游目的地旅游監(jiān)督管理部門建立官方旅游門戶網(wǎng)站。通過互聯(lián)網(wǎng)向外提供目的地旅游信息,負(fù)責(zé)旅游宣傳與營銷(以往各地政府以短篇介紹形式通過電視媒體向外宣傳)?；ヂ?lián)網(wǎng)+旅游,這一職能替代了中間商,使得責(zé)任更直接、明確,收益更豐厚,并直接服務(wù)地方?；蚪㈦娮釉诰€網(wǎng)絡(luò)平臺,商務(wù)操作由具體供應(yīng)商運(yùn)作,信息集成共享,使資源合理分配;監(jiān)督管理部門進(jìn)行監(jiān)督、協(xié)調(diào)工作在后面具體闡述。旅游線路開發(fā),官方要做的是發(fā)現(xiàn)、挖掘本地區(qū)的旅游特色,并進(jìn)行宣傳。以往是旅行社開發(fā)新線路引導(dǎo)消費(fèi),由于正外部性問題,各旅行社都不愿開發(fā)新線路。以旅游地整體效益為目標(biāo)通過網(wǎng)絡(luò)宣傳旅游吸引物的特點(diǎn),引起旅游興趣實(shí)施消費(fèi)行為,引致新線路的開發(fā)。

(2)以旅游景點(diǎn)為核心創(chuàng)建旅游地的整體旅游產(chǎn)品。旅游景點(diǎn)是主要的旅游吸引物,是價(jià)值鏈中主要的增值點(diǎn)。在新旅游產(chǎn)業(yè)模式中旅游目的地的旅游價(jià)值的增值,以旅游景點(diǎn)為重心,完善旅游景點(diǎn)設(shè)施、服務(wù)以提高旅游者的旅游感知為
目的,帶動周圍價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)的發(fā)展。

(3)旅游公交提供旅游交通。提供公共交通工具實(shí)現(xiàn)旅游者各景區(qū)景點(diǎn)間的自由流動。各景區(qū)間的交通是自由行、散客出游的面臨的問題之一也是旅游支出成本的主要部分之一。打造旅游目的地整體的旅游產(chǎn)品要使旅游者在旅游地內(nèi)能夠自由流動,快速、暢通的將各景點(diǎn)聯(lián)系起來構(gòu)成完整的旅游產(chǎn)品形象。

(4)導(dǎo)游員管理。由旅游監(jiān)管部門成立導(dǎo)服公司,建立導(dǎo)游人員檔案,細(xì)化導(dǎo)服人員類別,例如按服務(wù)級別分類、按在崗時(shí)間分類等。統(tǒng)籌安排導(dǎo)游人員工作,制定薪酬待遇。薪酬可分兩部分,基礎(chǔ)薪酬為導(dǎo)服公司支付,另一部分由服務(wù)的單位根據(jù)其工作數(shù)量及質(zhì)量支付。制定淡旺季的人員安排計(jì)劃,對長期不從事導(dǎo)游服務(wù)工作的持證人員予以清退,對在崗人員營造學(xué)習(xí)氛圍,督促其不斷學(xué)習(xí),完善導(dǎo)游知識與服務(wù)素養(yǎng)。細(xì)化導(dǎo)游員分工,將導(dǎo)游員分派到景點(diǎn)、交通工具上、購物網(wǎng)點(diǎn),每個(gè)導(dǎo)游員職責(zé)范圍明確、隸屬單位明確、獎懲規(guī)定明確,促使導(dǎo)游員對隸屬單位負(fù)責(zé),不斷學(xué)習(xí)、提高導(dǎo)服質(zhì)量。部分隸屬于旅行社的導(dǎo)游人員在導(dǎo)游服務(wù)過程中全程接受服務(wù)監(jiān)督,并在價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)服務(wù)過程中功能被弱化。

(5)信息反饋、監(jiān)管。官方網(wǎng)站建立旅游產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)評價(jià)系統(tǒng)旅游監(jiān)督管理部分可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、旅游者的評定對導(dǎo)游員的服務(wù)、景區(qū)、餐飲、住宿直接進(jìn)行評定。(《旅行社產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)評價(jià)系統(tǒng)設(shè)計(jì)》一文中已詳細(xì)闡述)對旅游地各價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)的企業(yè)進(jìn)行級別評定并實(shí)施獎懲措施。形成旅游服務(wù)的直接性即供給消費(fèi)。旅游目的地的價(jià)值鏈上的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)與顧客直接相關(guān),顧客對其服務(wù)、產(chǎn)品反饋直接,這點(diǎn)促使旅游企業(yè)完善旅游產(chǎn)品提高旅游服務(wù)質(zhì)量才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值即利潤,并能夠降低旅游行業(yè)中檸檬效應(yīng)（指在信息不對稱的情況下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品會逐漸占領(lǐng)市場，從而取代好的商品，導(dǎo)致市場中都是劣等品）的作用。