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我國的主題公園起步于上世紀(jì)80年代末，深圳華僑城先后成功開發(fā)了錦繡中華微縮景區(qū)和中華民俗園，取得巨大成功。90年代中期，眾多投資商跟風(fēng)模仿，一時(shí)全國各地出現(xiàn)1000多個(gè)主題公園，由于市場不成熟等原因，90%都成為爛尾工程，或者開業(yè)不久即告失敗，沉淀資金達(dá)4000多億元。近幾年，隨著國家將旅游定為國民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，以及全民休閑旅游時(shí)代的到來，主題公園再度火爆，大大小小的主題公園井噴式增長，目前，全國已累計(jì)開發(fā)主題公園式旅游點(diǎn)2500多個(gè)，是美國近60年開發(fā)數(shù)量的70多倍。中國以最迅猛的建設(shè)量獨(dú)步全球，但從目前這一產(chǎn)業(yè)總體狀況看，卻極不樂觀，經(jīng)營業(yè)績七成虧損，二成持平，僅有一成贏利，其中有些項(xiàng)目已經(jīng)破產(chǎn)或關(guān)門停業(yè)，甚至未及開業(yè)而荒廢。有報(bào)道稱，目前全國被套牢在主題公園項(xiàng)目建設(shè)上的資金高達(dá)1500億元。

在市場面前中國式主題公園再次跌倒，而且這次跌得近乎另類，不再是由于市場不成熟，而是由于投資者自身不成熟，偏離了主題公園發(fā)展方向。

一、中國主題公園的失敗癥結(jié)在哪里

中國主題公園普遍采用“旅游+地產(chǎn)”運(yùn)作模式，可以概括為：低成本獲得土地使用權(quán)—大規(guī)模成片開發(fā)—建設(shè)主題公園—賦予文化內(nèi)涵—改善周圍業(yè)態(tài)環(huán)境—提升土地價(jià)值—快速回流現(xiàn)金—反哺旅游項(xiàng)目。這種模式的投資者基本是專注于搞主題公園本業(yè)的；還有部分不務(wù)正業(yè)者，借機(jī)圈地，甚至以此為幌子從地方政府以低價(jià)獲得土地用于房地產(chǎn)開發(fā)，已經(jīng)涉足地產(chǎn)行業(yè)的，在此已沒有討論的必要。

（一） “旅游+地產(chǎn)”運(yùn)作模式形成原因

形成中國特有的“旅游+地產(chǎn)”運(yùn)作模式的原因應(yīng)歸結(jié)于地方政府誘導(dǎo)。大多主題公園是政府唯GDP論、唯大項(xiàng)目論的產(chǎn)物，地方政府大都將旅游與城市發(fā)展結(jié)合在一起，將大型旅游項(xiàng)目規(guī)劃與城市規(guī)劃結(jié)合在一起，作為城市品牌的一個(gè)亮點(diǎn)來招商引資。由于主題公園會(huì)形成經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，吸引大量人氣，從而形成消費(fèi)流，拉動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)；而且可以作為文化旅游名片，提升當(dāng)?shù)氐奈幕蜗?，因此，地方政府大都在政策、金融、土地等方面對主題公園項(xiàng)目給予優(yōu)惠支持。

這種做法主觀上是好的，但從客觀上，卻誤導(dǎo)了主題公園的選址、定位和運(yùn)作，直接影響了主題公園的盈利模式，甚至糟蹋了好端端一個(gè)產(chǎn)業(yè)。由于主題公園一次性投入大，市場培育期長，營運(yùn)成本高且投資回收慢，已建成的主題公園的更新改造和新主題公園的建設(shè)都需要持續(xù)性的投入，且房地產(chǎn)業(yè)務(wù)快速收益的特點(diǎn)正好緩解了主題公園長期投資和短期收益之間的矛盾，因此，主題公園投資者在在國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)無厘頭地瘋狂發(fā)展時(shí)期，引入地產(chǎn)項(xiàng)目，恰好可以平衡主題公園項(xiàng)目短期內(nèi)入不敷出的窘?jīng)r，從而形成了中國特色的主題公園運(yùn)作模式。

（二）“旅游+地產(chǎn)”運(yùn)作模式的影響

在特殊經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和投資商急功近利思想雙重誘導(dǎo)下，主題公園從一開始就背離了主題公園開發(fā)的正常軌道，并對后續(xù)發(fā)展造成不良影響，這些影響是持續(xù)的、遞進(jìn)的，甚至是致命的。

1、選址不當(dāng)

眾所周知，主題公園選址一般在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口流動(dòng)多的城市和特大城市，需要兼顧選址和競爭空間因素，也就是說，既要離客源市場近，考慮半徑市場內(nèi)的人口數(shù)量、人口消費(fèi)能力和人口消費(fèi)偏好，不能讓市場半徑過大；又不能過度形成集群效應(yīng)，即考察依托地競爭對手的數(shù)量，不能加劇競爭環(huán)境，沒有發(fā)展空間。但是，事實(shí)并非如此，許多投資商在選址上忽視主題公園最關(guān)鍵的地域因素，或者選擇選擇地價(jià)比較便宜的偏遠(yuǎn)地區(qū)，因基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的落后，交通不便，而影響客源市場；或扎堆發(fā)達(dá)地區(qū)，一哄而上，盲目建設(shè)和開發(fā)。目前，國內(nèi)主題公園主要分布在長江三角洲、珠江三角洲和北京三大區(qū)域，投資在5000萬元以上的主題公園大概有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營業(yè)績的主題公園只占總數(shù)的10%，其他90%基本保持持平或虧損狀態(tài)。

2、文化單薄

選址不當(dāng)還體現(xiàn)在地域文化的遴選上，不是任何地方都有適合的主題公園文化?，F(xiàn)代旅游行為學(xué)研究表明，旅游本質(zhì)上是旅游者尋找與感悟文化差異的行為和過程。主題公園的主題本身就是文化命題，在主題選擇方面必須突出主題的文化性，否則就沒有創(chuàng)意深度和豐度，更不可能持續(xù)性發(fā)展。

3、贏利模式偏差

因選址錯(cuò)誤導(dǎo)致文化主題欠缺，引發(fā)主題定位問題，進(jìn)而影響到項(xiàng)目規(guī)劃、文化創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、經(jīng)營創(chuàng)新，最終影響市場推廣和效益，可謂一招不慎，滿盤皆輸，可以說，項(xiàng)目論證階段的選址是盈利模式的死穴，是主題公園失敗的病灶。

在很大程度上，這是一種以土地增值為基礎(chǔ)的混業(yè)經(jīng)營模式，而非本質(zhì)意義上的主題公園的正常運(yùn)作模式。中國式主題公園遠(yuǎn)沒有進(jìn)入全球主流派主題公園的盈利軌道，大多偏離了主題，而不得不去賺地產(chǎn)增值的紅利。但有點(diǎn)諷刺意味的是，主業(yè)雖然不濟(jì)，在特殊經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，投資者在經(jīng)濟(jì)利益上卻歪打正著，土地升值了，這也許是中國主題公園投資者有意無意成為地產(chǎn)開發(fā)商的直接原因。

“旅游+地產(chǎn)”也許是中國式主題公園的特色，在特定時(shí)期有其存在理由，但由于沒有遵從主題公園的一般發(fā)展規(guī)律，并沒有形成科學(xué)合理的盈利模式，就主題公園本身的開發(fā)目的和方向來說，顯然是南轅北轍，誤入歧途。甚至可以這樣說，這種運(yùn)作對于主題公園基本是失敗的，而對于地產(chǎn)業(yè)確是成功的。

二、迪斯尼樂園運(yùn)作模式給我們的啟示

迪斯尼在全球規(guī)模最大，運(yùn)作模式最為成功。以迪斯尼樂園為代表的世界著名主題公園的盈利模式或許有助于匡正我們的經(jīng)營理念，并從中探知符合中國實(shí)際的運(yùn)作模式和贏利策略。

（一）稀缺式開發(fā)

相比中國主題公園群體性亢奮和大規(guī)模的建設(shè)，以及“旅游+地產(chǎn)”運(yùn)作模式，迪斯尼公司按照主題公園本身的運(yùn)作規(guī)律，非常謹(jǐn)慎地控制著公園的數(shù)量，并建立了一整套行之有效的盈利模式。自第一家迪斯尼樂園開業(yè)至今，迪斯尼近60年內(nèi)僅在全球開發(fā)了5家同類型的主題公園。據(jù)了解，上海市迪斯尼樂園從申請，到立項(xiàng)、規(guī)劃和施工足足運(yùn)作了近十年，可見迪斯尼在主題公園建設(shè)和選址上的慎重。迪斯尼樂園正是通過嚴(yán)控?cái)?shù)量，精心選址，寧缺毋濫，成功地保持了稀缺效應(yīng)，使全球市場對迪斯尼樂園始終處在一種“饑餓”狀態(tài)，進(jìn)而保持消費(fèi)者對迪斯尼樂園的消費(fèi)欲望，而不是像中國式主題公園一樣一味地跑馬圈地。其專業(yè)精神、開發(fā)頻度以及盈利模式都是值得我們借鑒的。

（二）復(fù)合型產(chǎn)業(yè)

眾所周知，一個(gè)旅游區(qū)的形成是多方面因素的集合，包含行、住、吃、游、購、娛六大要素。佛羅里達(dá)奧蘭多迪斯尼樂園是全球最大的主題樂園，也是迪斯尼的總部，總面積達(dá)124平方公里，約等于1/5的新加坡面積，擁有4座超大型主題樂園、3座水上樂園、32家度假飯店以及784個(gè)露營地。這里設(shè)有5座18洞的國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場和綜合運(yùn)動(dòng)園區(qū)，還有集購物、娛樂和餐飲于一體的購物中心，里面有夜間游樂區(qū)、各式商店和超過250家的餐廳，形成了一個(gè)龐大的旅游綜合體，從而大大強(qiáng)化了迪斯尼世界作為旅游目的地的吸引力。2013年，全球迪斯尼樂園全年接待人次超過1億，營業(yè)收入上百億元，其中，僅30%來自門票，30%來自購物，剩下40%來自于其它業(yè)務(wù)。

（三）品牌化營銷

現(xiàn)在的迪斯尼不再僅僅是跟傳媒、玩具業(yè)之間的單向合作，電影及電視制作人占主導(dǎo)地位的局面已被代替，而是將兒童熟悉的玩具重新包裝，作為游戲元素編入電腦游戲，從而進(jìn)入多媒體，并將它變成故事性的影視節(jié)目播放，然后再在建設(shè)主題公園的時(shí)候汲取其元素，形成一種互動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)主題公園、影視的互動(dòng)交融發(fā)展。迪斯尼除了門票收入，還以租賃、服務(wù)、衍生品銷售等獲得溢價(jià)收益。另外，迪斯尼還通過出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品獲利，又由于旅游紀(jì)念品的發(fā)售進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。迪斯尼公園的這一盈利模式具備一種頑強(qiáng)的生命力，主題公園產(chǎn)業(yè)化使之成為“永恒的樂園”。

從迪斯尼贏利模式可以看出，主題公園雖屬文化經(jīng)濟(jì)板塊，但隨著文化的多元化、技術(shù)的現(xiàn)代化、娛樂的多樣化、項(xiàng)目的個(gè)性化、氛圍的場景化，產(chǎn)業(yè)鏈可以向房地產(chǎn)、零售業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、技術(shù)咨詢業(yè)、文化藝術(shù)等邊緣產(chǎn)業(yè)延伸，從而成為獨(dú)立形態(tài)的旅游目的地，形成一種具有擴(kuò)張潛力的發(fā)展模式。

三、我國主題公園的運(yùn)作模式探討

主題公園是為滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性活動(dòng)方式的現(xiàn)代旅游場所,是根據(jù)特定的主題創(chuàng)意，通過文化復(fù)制、文化移植、文化陳列，以高新技術(shù)等手段、虛擬環(huán)境塑造與園林環(huán)境為載體來迎合消費(fèi)者的好奇心，以主題情節(jié)貫穿整個(gè)游樂項(xiàng)目的休閑娛樂活動(dòng)空間。由此可知，選址定位、文化主題、策劃創(chuàng)意、科技創(chuàng)新、品牌營銷等是主題公園的主要因素。

當(dāng)然，迪斯尼不應(yīng)該總作為主題公園的唯一版本，但其生存發(fā)展了近60年，有很多方面確實(shí)值得我們?nèi)ソ梃b。我國主題公園的投資者應(yīng)結(jié)合國情和文化特色，不斷開發(fā)創(chuàng)新，找到屬于中國主題公園的運(yùn)作模式。這就要求首先要從根本上回歸純商業(yè)操作，按主題公園運(yùn)作規(guī)律辦事，包括定位的精準(zhǔn)性、文化的主題性、項(xiàng)目的創(chuàng)意性、科技的創(chuàng)新性、業(yè)態(tài)的復(fù)合型和營銷的品牌性。

（一）主題定位是主題公園開發(fā)的核心

主題公園的主題本身就是文化命題，文化主題是主題公園的生存根本，地域化與特色化地區(qū)文化的差異性決定了主題公園的開發(fā)必須與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合。真正的主題公園實(shí)際上就是在講故事，主題公園要做好、做大、做強(qiáng)，必須挖掘游客生活中的文化，讓游客陶醉在這種文化游戲之中，這樣的主題公園才能在客源市場上掌握主動(dòng)權(quán)。主題公園的開發(fā)，說到底不僅是商業(yè)利益上的競爭，更應(yīng)該是文化主題開發(fā)上的對壘。

世界上成功的主題公園，無不主題豐滿，個(gè)性鮮明。每個(gè)國家都有著不同型的主題樂園，有游樂型的，有模擬型的，等等。至于以風(fēng)情體驗(yàn)為題的主題公園，則將不同的民族風(fēng)俗和民族色彩展現(xiàn)在游客眼前。全球最受歡迎的主題公園，如：西班牙薩魯?shù)拿半U(xiǎn)家樂園、加拿大的奇幻樂園、德國魯斯特的歐洲主題公園、香港的海洋公園、丹麥哥本哈根的蒂沃利公園、英國的黑池歡樂海灘、韓國的龍仁愛寶樂園等，個(gè)個(gè)有鮮明的主題和文化。

迪斯尼在美國本土及全球已經(jīng)培育出使自身不斷發(fā)展壯大的有生命力的文化，弗羅里達(dá)奧蘭多迪斯尼樂園在美國本土叫魔幻王國，里面的主角是米老鼠和唐老鴨，是迪斯尼所創(chuàng)造的動(dòng)漫的這一主題的延伸，它將人性與童話、自然與建筑和諧結(jié)合，體現(xiàn)出美國文化對現(xiàn)實(shí)與科幻、快樂和希望不懈追求的價(jià)值取向，是一種典型的美國精神。由于這種文化的契合，營業(yè)之后盈利不斷。日本迪斯尼也是如此。相反，迪斯尼在巴黎和香港由于主題文化不能落地，則出現(xiàn)了虧損或微利的狀況，巴黎迪斯尼開業(yè)后一直虧損了17年，直到近幾年才略有微利；香港迪斯尼開業(yè)于2005年，開業(yè)初期高估客流人數(shù)連年虧損，直到2012年才開始盈利。

迪斯尼在全球各地經(jīng)營狀況迥異的原因之一就是文化差異，文化是否成功融入當(dāng)?shù)厥浅蓴￡P(guān)鍵。深圳華僑城在醞釀建設(shè)錦繡中華、中國民俗文化村時(shí)，首先明確的是展示五千年華夏文明史和多民族的民俗文化。最近有來自澳洲的消息稱：澳洲要建中國版“迪士尼”，樹中式地標(biāo)。該項(xiàng)目是中國文化在海外的延伸，它集建造、藝術(shù)、美食等內(nèi)容為一體，意在讓游客在娛樂中慢慢地接受中國文化的新模式。其主要客戶定位于澳洲當(dāng)?shù)厝?，也是澳洲華人逢年過節(jié)可以聚會(huì)的選擇場所之一，目前，澳洲華僑數(shù)量逐年增多，除唐人街外需要有一個(gè)加強(qiáng)華人團(tuán)結(jié)的活動(dòng)場所。

觀賞性主題公園早已發(fā)展為游樂性主題公園，但是國內(nèi)對這種主題的認(rèn)識(shí)似是而非，歸根結(jié)底還是沒有什么明確的主題。方特是英文fantasy漢譯過來的，就是好玩的意思，其實(shí)主題也是虛的。歡樂谷也沒有明確主題，文化分散，里面的冒險(xiǎn)山、雪山飛龍那算不上什么主題，只是給它取一個(gè)名稱，營造了一點(diǎn)氛圍而已。

蘇州樂園開業(yè)之初以”東方迪斯尼”為品牌定位，以”迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂園”為宣傳口號(hào)，這個(gè)理念所宣傳的僅僅是一種消費(fèi)理念，但即使這樣，仍在短時(shí)間內(nèi)取得一定的成功，并贏得得一定的品牌效應(yīng)。但這種定位太簡單、太隨意，只是一種比附的品牌策略，而且沒有和消費(fèi)者之間建立一種情感上的依賴。從長遠(yuǎn)看，絕不是成功的定位。

（二）創(chuàng)新支撐是主題公園運(yùn)作的靈魂

不同類型的主題公園，主題文化要?jiǎng)?chuàng)新，產(chǎn)品功能要?jiǎng)?chuàng)新，表現(xiàn)手法也要?jiǎng)?chuàng)新。假如主題公園的經(jīng)營項(xiàng)目長年不變，再忠實(shí)的粉絲也會(huì)有厭倦的一天。我國很多主題公園在開業(yè)前幾年達(dá)到某一峰值后就很難再次超越，開始走下坡路，就說明了這一點(diǎn)。

1、創(chuàng)意支撐

創(chuàng)意是公園設(shè)計(jì)的靈魂，主題公園的一個(gè)最基本特征是創(chuàng)意性。主題選擇需要?jiǎng)?chuàng)新思維，在進(jìn)行主題創(chuàng)意與策劃時(shí)，要緊緊圍繞旅游者的需求，突出休閑娛樂的特性，表現(xiàn)旅游新形態(tài)，精細(xì)化演進(jìn)，打造精品，只有這樣，才能保持新鮮感和生命力。迪士尼樂園在創(chuàng)意方面，改變了傳統(tǒng)上的主題公園設(shè)計(jì)和傳媒、玩具業(yè)之間的單向合作關(guān)系，不再是電影及電視制作人占主導(dǎo)地位的局面，而是將兒童熟悉的玩具重新包裝。作為游戲元素編入電腦游戲，進(jìn)入多媒體，并將它變成故事性的影視節(jié)目播放，然后再在建設(shè)主題公園的時(shí)候汲取其元素，從而形成一種互動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)主題公園、影視的互動(dòng)交融發(fā)展。

2、產(chǎn)品支撐

任何一種旅游產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力并非一成不變的，而是隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化，這種變化經(jīng)歷了產(chǎn)品的誕生、成長、成熟和衰退的過程。主題樂園提供的旅游產(chǎn)品同樣遵循這一理論，且游樂產(chǎn)品的生命周期相對一些傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品來說較短，更需要不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新或改良。主題公園只有根據(jù)目標(biāo)市場的需求變化不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，才能盡可能地延長其生命周期，帶給游客新鮮感，尤其是在中國社會(huì)新生代消費(fèi)心理和行為產(chǎn)生經(jīng)常性變動(dòng)的現(xiàn)實(shí)條件下。迪士尼每一個(gè)主題公園都有獨(dú)到的創(chuàng)意，并在較短時(shí)間內(nèi)一次性或分期建設(shè)到位，形成足夠大的規(guī)模和成熟、豐富的產(chǎn)品體系，保持強(qiáng)大的吸引力和競爭力，再通過一定程度的更新，吸引眼球。迪斯尼樂園一直慣用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項(xiàng)目，使游客一直可以保持對公園的新鮮感，這也讓其被譽(yù)為“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”。

（1）參與性

參與性是決定產(chǎn)品有效性供給的基本條件，只有產(chǎn)品具有參與性，才能形成感召力和親合力，從而促進(jìn)主題公園與游客之間的良性互動(dòng)。深圳華僑城在不同時(shí)期建造的錦繡中華—中國民俗文化村—世界之窗—?dú)g樂谷，就是一個(gè)不斷強(qiáng)化參與性的典型范例，這適應(yīng)了主題公園游客不斷變化的娛樂要求。從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從觀賞到參與，從被動(dòng)到互動(dòng)，游客增加了重復(fù)消費(fèi)的動(dòng)力，可以從根本上提高重游率。

（2）娛樂性

隨著文化的多元化、技術(shù)的現(xiàn)代化以及游客娛樂需求的多樣化，主題公園應(yīng)在導(dǎo)游系統(tǒng)、餐飲系統(tǒng)、購物系統(tǒng)、表演系統(tǒng)、乘騎系統(tǒng)、氛圍營造系統(tǒng)等方面豐富表演性內(nèi)容，強(qiáng)化參與性元素，如：親子娛樂、情侶娛樂、團(tuán)隊(duì)娛樂等。華僑城的歡樂谷系列項(xiàng)目相對于前期的錦繡中華、中華民俗園、世界之窗就是如此。就單純的靜態(tài)觀賞性項(xiàng)目說，青少年不感興趣，參與度不夠。在此前提下華僑城的歡樂谷增加了娛樂性、互動(dòng)性產(chǎn)品，增強(qiáng)了吸引力。

（3）時(shí)尚性

隨著個(gè)性化時(shí)代的到來，年輕人渴望體驗(yàn)一種酷的感覺，玩酷、炫酷成為一種時(shí)尚，這種時(shí)尚性可以對年輕人產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼力。實(shí)際上，主題公園從誕生的那一天開始，就致力于通過營造娛樂氛圍來強(qiáng)化這種酷的感覺。現(xiàn)代科技手段的全方位應(yīng)用為主題公園產(chǎn)品形態(tài)的個(gè)性化提供了條件，在“玩酷”一代成長為市場主導(dǎo)力量的背景下，主題公園將更加注重娛樂氛圍的創(chuàng)新和營造。

（4）情景性

主題公園營造的每個(gè)場景應(yīng)具有獨(dú)立的個(gè)性，氛圍應(yīng)更加場景化，場景的造型、顏色、尺寸、材料、性能等方面應(yīng)具有創(chuàng)意性和刺激性。造型視覺化、顏色多彩化、材料逼真化、性能精致化、故事文本化是主題公園場景化的必然選擇，聲光電技術(shù)的廣泛應(yīng)用，場景的藝術(shù)效果都可以使場景更加真實(shí)和精彩。

（5）原真性

隨著消費(fèi)意識(shí)的日益成熟，旅游者對游樂空間和情感體驗(yàn)對象的要求不斷提高和深化，娛樂環(huán)境的場景化出現(xiàn)了本原性、原真性的傾向，因此，主題公園在塑造景觀環(huán)境方面必須跟進(jìn)這種趨勢?？梢赃\(yùn)用有形實(shí)物設(shè)計(jì)具有藝術(shù)氣息與文化氛圍的景觀環(huán)境，也可以運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)創(chuàng)造出具有想象力的人格化景觀環(huán)境，還可以綜合運(yùn)用有形實(shí)物和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，塑造出真假變幻的非日常性的舞臺(tái)化世界。在景觀環(huán)境回歸真實(shí)性的演進(jìn)過程中，景區(qū)應(yīng)根據(jù)主題的需要，盡量按照自然的本來面貌進(jìn)行綠化，惟妙惟肖地創(chuàng)造出具有天然意義的園林環(huán)境?？梢哉f，自然、野性、甚至凌亂的園林環(huán)境已成為主題公園的主流趨勢。

3、科技創(chuàng)新

現(xiàn)在的美國奧蘭多迪士尼世界，游客可以坐上潛艇潛游海底兩萬里，也可以登上宇宙飛船遨游月球，還可以參觀模擬外層空間環(huán)境的種植實(shí)驗(yàn)室；在東京迪士尼樂園，電子音響動(dòng)作裝置操縱著2000多個(gè)形象逼真的人偶和動(dòng)物。華僑城的歡樂谷、四維影院等科技娛樂項(xiàng)目以及華強(qiáng)集團(tuán)的方特主題公園，大量運(yùn)用計(jì)算機(jī)、聲光電、人工智能、自動(dòng)控制、數(shù)字技術(shù)等高科技，先后在國內(nèi)打造出多個(gè)科幻、動(dòng)感的主題公園。相反，國內(nèi)大多主題公園僅僅依靠自然山水、人造景觀、低檔的游樂設(shè)施，恰恰缺少具有不斷創(chuàng)造新魅力的高科技，這類古板、單一的游樂型主題公園凋敝落敗是必然的。

由此看出，主題公園的魅力依托就是高科技。隨著信息時(shí)代的到來和虛擬技術(shù)的成熟，主題公園產(chǎn)品形態(tài)的智能化和虛擬化在不斷加快，我國主題公園應(yīng)不斷提高產(chǎn)品的科技含量，打造新動(dòng)力、新材料、新性能的機(jī)器產(chǎn)品形態(tài)，豐富高度更高、坡度更大、速度更快、暈旋感更強(qiáng)、安全更有保障的乘騎產(chǎn)品?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)成為傳統(tǒng)傳媒之外的一股新興力量，投資商可以借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，打造有更大市場的在線主題公園，這也許會(huì)給正處在困境中的中國主題公園帶來新的生機(jī)。

（三）復(fù)合型業(yè)態(tài)是主題公園發(fā)展的趨勢

1、集群化

主題公園需要超越單純主題公園的概念，亦即超越景區(qū)的概念，實(shí)現(xiàn)從休閑度假區(qū)到品牌突出的體驗(yàn)度假區(qū)轉(zhuǎn)變。世界上成功的主題公園無不是將關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相聯(lián)合，互為依托，相互促進(jìn)。作為文化經(jīng)濟(jì)的板塊，除了文化創(chuàng)意，金融、工業(yè)、商業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)都可以規(guī)?；厣疃冉槿?。地產(chǎn)、商業(yè)和公園的景觀可以互為借用，互為呼應(yīng)，成為一個(gè)融居住、娛樂、商業(yè)等要素于一體的較完善的人居系統(tǒng)。

華僑城注重推動(dòng)度假設(shè)施及旅行社、歌舞演藝、策劃設(shè)計(jì)、動(dòng)畫、網(wǎng)游、主題消費(fèi)品等與主題公園相關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，正在通過多種產(chǎn)品，如度假區(qū)、美術(shù)館、劇院、運(yùn)動(dòng)場等其他項(xiàng)目，利用各自優(yōu)勢，使得業(yè)態(tài)之間積極互補(bǔ)，釋放“乘數(shù)效應(yīng)”以發(fā)揮整體效益。

2、多元化

專家認(rèn)為，中國將進(jìn)入一個(gè)大型主題公園發(fā)展的新時(shí)期，除了國內(nèi)品牌國際化、國際品牌國內(nèi)化之外，在產(chǎn)品上會(huì)呈現(xiàn)多元化的趨勢：一是出現(xiàn)大型的主題公園；二是出現(xiàn)生態(tài)、會(huì)議展覽、休閑、體育相結(jié)合的度假區(qū)；三是出現(xiàn)接近國際市場又體現(xiàn)民族化的大型演藝“秀”。著名旅游專家魏小安預(yù)測，未來國內(nèi)主題公園的發(fā)展會(huì)形成三層并進(jìn)的局面：第一層就是特大型主題公園，這種特大型主題公園基本上和國際接軌，有些甚至是引進(jìn)國際著名品牌，這樣的項(xiàng)目，全國恐怕也就是三五個(gè)；第二層就是從各個(gè)城市發(fā)展來看，針對自己的需要和市場需求，培育一批中型主題公園；第三層就是一些規(guī)模較小的主題公園，類似專題性博物館。綜上所述，主題公園可以分地域、分類別表現(xiàn)為大、中、小型三種業(yè)態(tài)。

3、精致化

精致化就是按照特色化標(biāo)準(zhǔn)，針對固定人群，打造更有深度主題的中小型主題公園，這與魏小安所說的第二層，即“從各個(gè)城市發(fā)展來看，針對自己的需要和市場需求，培育一批中型主題公園”有些相似。根據(jù)我國的國情，主題公園朝著中小型化方向發(fā)展更符合實(shí)際，也更容易成功。中小型主題公園雖然不及大型主題公園內(nèi)容豐富，但能深入發(fā)掘主題的各個(gè)側(cè)面，且投資少，建設(shè)期短，精巧而靈活，能根據(jù)大眾趣味的變化而迅速調(diào)整方向。如：廣州番禺的百萬葵園，開業(yè)初期著力打造世界上最大、種類最多的向日葵基地。近年來，隨著游客興趣與口味的不斷變化，相繼引進(jìn)了玫瑰花、薰衣草、郁金香等多個(gè)花卉品種，大大提高了游客的重游率。

主題公園的小型化并不意味著要減少主題的內(nèi)涵容量，要完善其主題形態(tài)仍需發(fā)掘主題的深度。我國主題公園建設(shè)受到資金、規(guī)模、設(shè)施種類和技術(shù)水平的限制，因此，必須在主題開發(fā)上揚(yáng)長避短，充分利用我國豐富的文化資源，依賴許多精致的文化載體來體現(xiàn)社會(huì)的水準(zhǔn)與內(nèi)涵。主題公園投資者有責(zé)任集成傳統(tǒng)文化精髓，以精致的文化傳統(tǒng)來完善其高層次主題形態(tài)。

4、城鎮(zhèn)化

主題公園可以與城鎮(zhèn)化建設(shè)結(jié)合、與地方文化形態(tài)結(jié)合和地方品牌結(jié)合，建設(shè)免費(fèi)供市民休閑娛樂的場所，可使城市更人性化、更具親和力，讓市民更有歸宿感。這樣不計(jì)較于門票收入，而著眼于文化層次的提高、品牌打造與產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展，也許比單純主題公園的建設(shè)更加實(shí)在，更加有意義。主體城鎮(zhèn)建立在對舊有城鎮(zhèn)特別的文化改造基礎(chǔ)上，投入較低，符合原居民改善生活的需要，同時(shí)城鎮(zhèn)因原居民的居住而富有特別的活力。旅游項(xiàng)目建在這樣的區(qū)域，生活配套等方面的成本較低，可重復(fù)旅游性較強(qiáng)，同時(shí)又是發(fā)展小城鎮(zhèn)的一個(gè)很好的選擇。事實(shí)上，中國主題公園成功的例子并不多，而主體城鎮(zhèn)成功的例子卻比比皆是，但大都是文化遺存，如：周莊、烏鎮(zhèn)、西塘、麗江古城、平遙古城、鳳凰古城，等等。

（四）品牌營銷是主題公園推廣的關(guān)鍵

旅游市場競爭的結(jié)果是名牌旅游產(chǎn)品最終吸引、招徠更多的客源，一個(gè)主題公園要在市場中占有一定的份額，必須實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的品牌化，并努力提高品牌的知名度與美譽(yù)度，從而形成旅游品牌，樹立起名牌形象。當(dāng)大型主題公園已形成知名品牌，進(jìn)入成熟期后，就必須加大對品牌的維護(hù)力度，靠不斷提升品牌知名度吸引游客，避免被同行超越，并將品牌延伸開發(fā)到其他領(lǐng)域。此時(shí)主題公園的盈利模式不再以單一的門票收入為主，而是以品牌為核心進(jìn)行延伸發(fā)展，在獲得門票收入的同時(shí)，通過出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品獲得二次盈利，并由此進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。這一盈利模式具備一種頑強(qiáng)的生命力。

1、強(qiáng)力的市場推廣

如何提高主題公園的重游率，是現(xiàn)代主題公園發(fā)展亟需解決的問題之一，也是主題公園持續(xù)發(fā)展的主要途徑。主題公園首先需要針對有效客源半徑市場采用靈活的營銷策略，將主題公園的各種正面信息向市場傳送，以保持其對消費(fèi)者的持久魅力。這就要求將主題公園新的旅游內(nèi)容通過有效的傳播手段，及時(shí)傳遞給潛在消費(fèi)者，提高主題公園的曝光率，加深其在潛在消費(fèi)者心中的印象。迪斯尼樂園每一個(gè)新的主題產(chǎn)生，其廣告宣傳可謂鋪天蓋地，轟炸式的宣傳。

2、與影視傳媒結(jié)合

通過在主題公園內(nèi)拍攝影視作品的方法可以激發(fā)潛在消費(fèi)者的好奇心，極大地?cái)U(kuò)展其知名度，從而達(dá)到拉動(dòng)消費(fèi)的效果。迪斯尼的新產(chǎn)品一般與影視傳媒結(jié)合，主題人物通過電視和電影來表現(xiàn)出來，進(jìn)入大眾視野，有效拉動(dòng)了主題公園游客市場。

3、與城市品牌共建

“大旅游”的開發(fā)理念，已將旅游發(fā)展與城市發(fā)展結(jié)合在一起。不少地方將大型旅游項(xiàng)目規(guī)劃與城市規(guī)劃結(jié)合在一起，作為城市品牌的一個(gè)亮點(diǎn)。華僑城深圳世界之窗主題公園于1994年開業(yè)，經(jīng)20年的發(fā)展，已成為游客廣為稱道的深圳文化旅游名片，是國人了解世界、世界了解中國的窗口。