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陳永東:Altimeter 社會化媒體報告解讀 社會化組織模式轉(zhuǎn)向中心輻射型

產(chǎn)業(yè)投資 本文作者: 陳永東 2015-08-17
社會化媒體在諸多行業(yè)普及到一定程度后,許多企業(yè)在思考如何深化社會化媒體應(yīng)用,Altimeter的最新報告為我們提示了社會化策略動向:從擴展轉(zhuǎn)向集成。

一,社會化內(nèi)外策略目標變化

(一)社會化內(nèi)部策略目標排行

在企業(yè)內(nèi)部的社會化策略目標方面,更著重于業(yè)務(wù)集成與價值驅(qū)動。Altimeter對企業(yè)內(nèi)部的社會化策略目標的調(diào)查中,排行如下:

  • 更好地集成社會化媒體與現(xiàn)有的數(shù)字化項目(如電商,移動等);

  • 開發(fā)集成的數(shù)字內(nèi)容策略;

  • 建立一種可演示社會化企業(yè)價值的測量方法;

  • 使用社會化洞察對企業(yè)決策(關(guān)于產(chǎn)品、員工及客戶等)給予通知;

  • 提供社會化教育與訓練以掌握新技能;

  • 連接員工便于協(xié)作,并投資企業(yè)社會化網(wǎng)絡(luò)以分享知識;

  • 擴展我們的社會化業(yè)務(wù)項目;

  • 通過社會化策略指引倉庫補倉;

  • 確定或發(fā)展一個組織/治理模型;

  • 開發(fā)社會化銷售程序以增強銷售能力;

  • 開發(fā)一個支付-擁有-賺錢的社會化媒體投資模式。

(二)社會化外部策略目標排行

在企業(yè)外部的社會化策略目標方面,更聚集于深化客戶關(guān)系及員工的宣傳。Altimeter對企業(yè)外部的社會化策略目標的調(diào)查中,排行如下:

  • 發(fā)展與客戶的對話與融入,以便加深關(guān)系;

  • 開發(fā)員工宣傳項目;

  • 給現(xiàn)有的數(shù)字化平臺增加社會化媒體功能;

  • 授權(quán)銷售團隊使用社會化工具,以便獲取、限定及融入新的商機,并管理現(xiàn)有的客戶關(guān)系;

  • 通過社會化渠道提供直接客戶支持;

  • 在新產(chǎn)品/服務(wù)上與客戶進行協(xié)作;

  • 社會化商務(wù)(通過社會化工具直接銷售)。

二,社會化業(yè)務(wù)項目成熟水平

上圖中企業(yè)對現(xiàn)有各社會化業(yè)務(wù)項目的成熟水平排行為:

  • 社會化融入;

  • 社會化分析;

  • 事件或贊助活動;

  • 社會化客戶服務(wù);

  • 員工招聘;

  • 影響者關(guān)系管理;

  • 品牌的客戶社區(qū);

  • 社會化企業(yè)管理;

  • 員工融入;

  • 社會化身份/社會化CRM;

  • 客戶宣傳;

  • 社會化銷售;

  • 員工宣傳。

值得注意的是,上圖中淡藍色的為計劃實施的項目,排名最高的前三名是員工宣傳(42%),社會化身份/社會化CRM(41%),員工融入(36%),這使我想到社會化媒體時代全員參與在未來的重要性。

三,社會化組織模式轉(zhuǎn)向中心輻射型

Altimeter的報告表明,在各種社會化工作組織模型中,下降最多的是集中型(第二種,Centralized),增加最多的是中心輻射型(第三種,Hub & Spoke),這與我在《企業(yè)微博營銷:策略、方法與實踐》中引用的當時Altimeter報告的數(shù)據(jù)又了新的變化。

上次我寫書時引用的數(shù)據(jù)中,社會化工作組織模式中,集中型為28.8%,中心輻射型為41%。

2012年時,集中型為36%,中心輻射型為33%;最新的2015年,集中型為24%,中心輻射型則高達52%。

注:中心輻射型的優(yōu)點是中心集團知道各個部門正在做什么,并且利用集中化的資源為用戶提供整體式的體驗,同時相關(guān)職能部門負責各自的社會化戰(zhàn)略,能比較廣泛地滲透到全公司。

四,社會化渠道上的廣告預算上升

最后,說說數(shù)字廣告預算花費在社會化渠道上的比例。這一比例只占0~20%的企業(yè)下降了29%(達到62%),占21~40%的上升了138%,占41~60%的上升了267%,占61~80%的上升了250%,占81~100的上升了167%。

很明顯,數(shù)字廣告預算花費在社會渠道上的比例不斷上升,這也表明社會化媒體在企業(yè)整體營銷中的地位不斷提高。

最后,還是那句話:關(guān)注并參考國外數(shù)據(jù),思考并深化國內(nèi)實踐。


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