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[研究背景]

2015上半年度旅游業(yè)逆市上揚(yáng)，全年預(yù)期樂觀。旅游投資高速增長：上半年全國實(shí)際完成旅游投資3018億元，同比增長28%，比第三產(chǎn)業(yè)投資增速高16個百分點(diǎn)，比全國固定資產(chǎn)投資增速高17個百分點(diǎn);民營資本投資旅游業(yè)占59.5%，成為旅游投資主力。

旅游消費(fèi)持續(xù)升溫：上半年國內(nèi)旅游人數(shù)20.24億人次，同比增長9.9%，國內(nèi)旅游消費(fèi)1.65萬億元，同比增長14.5%。旅游景區(qū)接待人數(shù)同比增長8.7%，旅游收入同比增長12.4%，其中門票收入增長8.3%。星級飯店經(jīng)營出現(xiàn)回暖趨勢，客房收入和平均房價(jià)增幅約1%。旅行社接待國內(nèi)游人數(shù)增長7.8%，組織出境游人數(shù)增長35.2%。

2015上半年，中國在線旅游總交易規(guī)模為1654.8億元，同比增長35.6%，滲透率為8.9%。資本市場仍然延續(xù)熱情，出境游領(lǐng)域、個性化高端定制游領(lǐng)域、OTA、親子游、目的地旅游等旅游細(xì)分領(lǐng)域都備受資本市場的青睞。

隨著人們旅行方式的轉(zhuǎn)變和智能應(yīng)用的普及，在線旅游市場發(fā)展呈現(xiàn)本地化和移動化趨勢，移動端旅游在線預(yù)訂平臺競爭格局發(fā)生較大變化，去哪兒月活躍用戶數(shù)將跨進(jìn)3千萬大關(guān)，遙遙領(lǐng)先其他競爭對手，同時用戶認(rèn)知、使用和滿意度都較高;移動端優(yōu)勢使去哪兒和攜程差距不斷縮小，超車可能性不斷增強(qiáng)。

[研究方法]

報(bào)告采用定性和定量研究結(jié)合、用戶數(shù)據(jù)實(shí)時收集、特定群體嚴(yán)格抽樣、關(guān)聯(lián)分析等調(diào)研方法。

使用相關(guān)分析、回歸分析、聚類分析等方法，得出研究結(jié)果，并根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果和相關(guān)信息做出相應(yīng)的判斷和預(yù)測。

[數(shù)據(jù)來源]

1、比達(dá)咨詢(BDR)手機(jī)APP用戶行為監(jiān)測系統(tǒng)

報(bào)告中關(guān)于各手機(jī)應(yīng)用商店的月活用戶數(shù)、移動端旅游用戶滲透率、在線旅游市場規(guī)模、細(xì)分產(chǎn)品交易額及數(shù)量來源于比達(dá)(BigData-Research)數(shù)據(jù)中心。

2、《微參與》移動用戶調(diào)查　

3、其他桌面數(shù)據(jù)：包括企業(yè)公開數(shù)據(jù)、旅游相關(guān)部分公開數(shù)據(jù)以及市場相關(guān)參考數(shù)據(jù)等。

[研究總結(jié)]

2015上半年，中國在線旅游總交易規(guī)模為1654.8億元，同比增長35.6%，滲透率為8.9%。

2015上半年中國在線旅游交易額中，機(jī)票減少至總市場規(guī)模的59.2%，酒店和旅游度假分別增加到27.0%和11.1%。

2015上半年在線旅游行業(yè)的機(jī)票預(yù)訂企業(yè)中，去哪兒位居行業(yè)第一，占總預(yù)訂額的35.3%，攜程以30.0%位居行業(yè)第二，二者均保持60%以上增速。

2015上半年，在線旅游行業(yè)的酒店預(yù)訂企業(yè)中，攜程、去哪兒和藝龍分布位居前三甲，占總交易的38.9%、24.4%和18.7%;其中去哪兒同比增速是攜程的2倍，二者差距不斷縮小。

2015上半年，去哪兒移動端發(fā)展成熟，移動端收入占比突破六成，同時保持約300%的高速增長;攜程和藝龍移動端收入貢獻(xiàn)不足3成，同時增長速度較慢。

2015上半年旅游行業(yè)投資熱點(diǎn)：出境游領(lǐng)域、個性化高端定制游、OTA、親子游、目的地旅游等細(xì)分市場。

2015年6月，主要手機(jī)旅游APP中去哪兒旅行月活躍用戶數(shù)最高，為2817.91萬人，攜程旅行位居第二，為1964.28萬人;其他產(chǎn)品月活躍用戶數(shù)只有百萬級。

去哪兒旅行APP用戶知曉率、使用率及滿意度都位居行業(yè)第一，攜程三項(xiàng)指標(biāo)均名列第二，由于經(jīng)常出現(xiàn)宕機(jī)、用戶信息泄露、產(chǎn)品改簽/退換等負(fù)面信息，使得在滿意度方面大差距遜色于去哪兒旅行。

[報(bào)告正文]

一、中國在線旅游市場發(fā)展概況

(一)2015上半年在線旅游市場規(guī)模同比增長35.6%　　

2015年上半年，中國在線旅游總交易規(guī)模為1654.8億元，同比增長35.6%，其中第二季度為850.2億元，同比增長34.1%;由于三季度為旅游行業(yè)旺季，在線旅游交易規(guī)模將突破900億元。2015年上半年在線旅游滲透率為8.9%，互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。

(二)在線旅游行業(yè)投資情況

2015年上半年資本市場仍然延續(xù)2014年的熱情，無論是大熱的出境游領(lǐng)域，還是近年來興起的個性化高端定制游領(lǐng)域以及OTA、親子游、目的地旅游等旅游細(xì)分領(lǐng)域無疑都備受資本市場的青睞。

表1 2015年上半年旅游行業(yè)投融資匯總(不含酒店業(yè))　　

二、在線旅游市場結(jié)構(gòu)及競爭分析

(一)主要在線旅游產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)　

2015年上半年中國在線旅游交易額中，機(jī)票仍是最主要的構(gòu)成，占總市場規(guī)模的59.2%，酒店和旅游度假分別占27.0%和11.1%。機(jī)票市場份額不斷減少，酒店和旅游度假交易額增長較快，未來仍將保持這種此消彼長的趨勢。

(二)機(jī)票市場競爭格局　　

2015年上半年在線旅游行業(yè)的機(jī)票預(yù)訂企業(yè)中，去哪兒位居行業(yè)第一，占總預(yù)訂額的35.3%，同比增長約60%;攜程以30.0%位居行業(yè)第二，同比增長62%。

綜合來看，攜程以低傭金來換取出票量快速增長，去哪兒在交易額和交易量都保持行業(yè)第一的情況下，機(jī)票預(yù)訂依舊保持60%的增長，利潤水平高于攜程，行業(yè)第一的地位穩(wěn)定。

(三)酒店市場競爭格局　　

2015年上半年，在線旅游行業(yè)的酒店預(yù)訂企業(yè)中，攜程、去哪兒和藝龍分布位居前三甲，占總交易的38.9%、24.4%和18.7%;其中去哪兒同比增長最快，幾乎是攜程的2倍，二者差距不斷縮小，藝龍預(yù)訂量增長較慢(約是去哪兒三分之一)，翻身機(jī)會較低。

與此同時，去哪兒和百度簽訂基于位置的酒店數(shù)據(jù)合作協(xié)議，為客戶提供高相關(guān)性的實(shí)時酒店信息，進(jìn)一步改善用戶體驗(yàn)，預(yù)計(jì)3季度去哪兒酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)延續(xù)高速增長態(tài)勢。

三、中國在線旅游移動端競爭格局

(一)移動端旅游用戶滲透率突破10.5%　　

2015年1-6月，中國移動端旅游用戶滲透率均突破了10.5%，其中6月份滲透率為10.8%;同時與旅游的周期性一致，具備明顯的淡旺季波動。

(二)手機(jī)旅游APP活躍用戶數(shù)　

2015年6月，主要手機(jī)旅游APP中去哪兒旅行月活躍用戶數(shù)最高，為2817.91萬人，攜程位居第二，為1964.28萬人;阿里旅行位居第三名，但月活用戶數(shù)和前兩名差距較大，然后依次是同程旅游、藝龍旅行途牛旅游和驢媽媽，這四個APP月活躍用戶數(shù)都在百萬級，與去哪兒旅行和攜程旅行的差距較大。

(三)重點(diǎn)企業(yè)移動端收入對比　

移動互聯(lián)網(wǎng)便于攜帶、隨時隨地、無處不在的天生優(yōu)勢，與旅游行業(yè)消費(fèi)群體對即時信息、個性化產(chǎn)品、配套服務(wù)的需求有著基因上的高度匹配。在線旅游預(yù)訂平臺移動化是大勢所趨，行業(yè)內(nèi)企業(yè)也都不斷增加移動端的開發(fā)和推廣。

2015年上半年，在重點(diǎn)的四家綜合在線旅游預(yù)訂企業(yè)中，去哪兒移動端發(fā)展成熟，移動端收入占比突破六成，同時保持約300%的高速增長。

攜程和藝龍作為老牌的在線旅游預(yù)訂平臺，移動端起步晚，技術(shù)、營銷難度大，移動端收入占比均不足3成;依托于手機(jī)支付寶錢包的優(yōu)勢，阿里旅行?去啊移動端起點(diǎn)高，約占總收入的4成以上，但整體規(guī)模較小，難以和其他三家相提并論。

同時去哪兒和百度地圖的合作也有利于提高移動端酒店預(yù)訂和營收，綜合來看在線旅游移動端市場中，去哪兒移動化比例高、速度快、后續(xù)增長動力足，和攜程、藝龍等企業(yè)的差距將進(jìn)一步拉大。

四、手機(jī)旅游APP用戶認(rèn)知度

(一)去哪兒攜程用戶知曉率均超6成　

比達(dá)微參與調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：知道去哪兒旅行和攜程的用戶數(shù)量最多，超過了60%，其次是阿里旅行，知道的用戶比例都超過了50%。和其他品牌相比，這三家表現(xiàn)用戶認(rèn)知度較高。　

(二)用戶最常使用去哪兒旅行APP　

從用戶常使用的品牌來看，去哪兒用戶數(shù)量最多，占用戶的46.7%，豐富的產(chǎn)品、快速比價(jià)等優(yōu)勢使其成為大多是用戶預(yù)訂旅游產(chǎn)品的首選。攜程作為行業(yè)的老品牌，有一點(diǎn)的用戶基礎(chǔ)，但在移動端起步晚，用戶體驗(yàn)相對差點(diǎn)，用戶使用率明顯低于去哪兒旅行。

(三)售后服務(wù)完善 去哪兒攜程阿里旅行名列用戶滿意度前三甲　

由于具備技術(shù)先進(jìn)、起步較早、售后服務(wù)完善、產(chǎn)品服務(wù)全面等優(yōu)勢去哪兒旅行、攜程旅游和阿里旅行用戶滿意度位居三甲，滿意的用戶比例均超過7成。其次是途牛旅游、同程旅游、藝龍旅游和驢媽媽滿意用戶分布占65.6%、63.0%、29.3%和57.2%，剩余產(chǎn)品用戶滿意度稍微偏低。

五、在線旅游移動端用戶行為分析

(一)手機(jī)預(yù)訂機(jī)票用戶行為

出發(fā)/降落時間是用戶手機(jī)預(yù)訂機(jī)票時最關(guān)注的信息，其次是價(jià)格走勢和折扣/返現(xiàn)。針對時間敏感型客戶，盡管預(yù)訂平臺不能決定飛機(jī)晚點(diǎn)的情況，但可以給與相關(guān)方面的晚點(diǎn)通知/天氣變化等人性化提醒。針對價(jià)格敏感型用戶，可以推薦價(jià)格低廉的日期/時段及有營銷活動的機(jī)票。

航空公司及客機(jī)信息、保險(xiǎn)、改簽/退費(fèi)、中轉(zhuǎn)等也是用戶比較關(guān)注的信息，預(yù)訂APP可以豐富這些方面的信息，提高用戶滿意度?！?/p>

用戶在手機(jī)預(yù)訂其機(jī)票時，近一半的用戶表示會預(yù)訂酒店，預(yù)訂旅游度假和保險(xiǎn)的用戶比例也較高，均超過了30%;然后預(yù)訂門票的用戶比例為26.8%，“機(jī)+景”或?qū)⑹强梢园l(fā)力的創(chuàng)新產(chǎn)品組合?！?/p>

(二)手機(jī)預(yù)訂酒店用戶行為

價(jià)格是用戶手機(jī)預(yù)訂酒店最關(guān)注的問題，其次是酒店的品牌口碑，對于眾多非經(jīng)濟(jì)型同時知名度不高的酒店，用戶就比較關(guān)注評分點(diǎn)評關(guān)信息，免費(fèi)WIFI、周邊設(shè)施和餐飲服務(wù)也是用戶比較關(guān)注的信息，其余信息關(guān)注用戶較少。　

用戶更喜歡手機(jī)預(yù)訂中低端價(jià)格的經(jīng)濟(jì)型酒店。從價(jià)格來看，100-200元/間夜的用戶量最多，占總用戶的比例接近50%，其次是200-300元/間夜和100元以下/間夜，300元以上/間夜的用戶比例僅有13.3%。從類型來看，手機(jī)預(yù)訂經(jīng)濟(jì)型酒店用戶比例超過50%，其他產(chǎn)品用戶比例都低于20%，手機(jī)預(yù)訂用戶對經(jīng)濟(jì)型酒店比較鐘愛。

超過一半的手機(jī)預(yù)訂酒店用戶會同時預(yù)訂門票產(chǎn)品，“酒+景”也是目前比較火熱的一個組合產(chǎn)品;其次有39.8%的用戶會預(yù)訂旅游度假產(chǎn)品，租車、火車票/高鐵票和機(jī)票的用戶需求也比較旺盛。和手機(jī)預(yù)訂機(jī)票的用戶相比，預(yù)訂酒店的用戶需求更貼近目的的游玩體驗(yàn)?！?/p>

六、在線旅游發(fā)展趨勢

(一)細(xì)分化

在線旅游市場競爭日趨激烈，消費(fèi)者的多樣化的需求也日益增長，在線旅游市場細(xì)分化、線產(chǎn)品多樣化已成為趨勢,主題游、定制游、親子游等細(xì)分領(lǐng)域需求旺盛，也是資本市場的追逐的領(lǐng)域。

(二)目的地化

隨著人們旅行方式的轉(zhuǎn)變和智能應(yīng)用的普及，在線旅游市場發(fā)展呈現(xiàn)本地化趨勢，除了客源地與目的地之間的長途交通，其他的項(xiàng)目都發(fā)生在旅游目的地。目的地滿足用戶旅行中的餐飲、娛樂、交通和票務(wù)等本地生活服務(wù)的消費(fèi)需求，同時目的地服務(wù)在全球旅游市場交易規(guī)模約占50%市場，我國只有10%，有較大的發(fā)展空間。

(三)移動化

在線旅游行業(yè)移動化趨勢加劇，一方面是移動終端設(shè)備近年來爆發(fā)式增長為旅游市場的移動化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);另一方面在線旅游服務(wù)平臺充分利用該基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢，拓展旅游產(chǎn)品類別，完善用戶體驗(yàn)，使個人旅行行程變得更便捷;最后移動設(shè)備與旅行服務(wù)有著天然的結(jié)合粘性，保證了旅行產(chǎn)品的即訂即用。