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從《詩經(jīng)》中“桃之夭夭”的吟詠，到春季席卷社交平臺(tái)的“花樣”打卡照，賞花從古至今都是國(guó)人感知季節(jié)更替，欣賞自然之美的重要形式之一。春花盛開之際，中國(guó)旅游研究院聯(lián)合馬蜂窩發(fā)布《中國(guó)賞花游報(bào)告2025》，通過專項(xiàng)調(diào)研結(jié)合馬蜂窩大數(shù)據(jù)，盤點(diǎn)國(guó)內(nèi)熱門觀賞花卉及最佳觀賞時(shí)間、知名賞花目的地，分析賞花游人群偏好變化，以及各地賞花衍生出的新玩法、新體驗(yàn)，解讀賞花游如何從“參觀”到“參與”，并成為地方春季旅游新引擎。

全民“追花”如火如荼，年輕人成消費(fèi)主力軍

賞花游正成為國(guó)民休閑新剛需，專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超九成消費(fèi)者對(duì)這一活動(dòng)表現(xiàn)出濃厚的興趣和積極的參與態(tài)度。31至40歲人群以43.8%的占比成為賞花游主力，19至30歲的客群以38.9%緊隨其后。賞花游空間范圍由近及遠(yuǎn)，其中周邊鄉(xiāng)村花海最受青睞，占比達(dá)37.9%，去國(guó)內(nèi)知名賞花勝地，甚至“不遠(yuǎn)萬里”境外追花正成為越來越多游客的選擇，熱度與日俱增。

調(diào)研顯示，69.4%的受訪者每年參與1至2次賞花游，每年3次以上的高頻賞花者更是達(dá)到27.6%。除了收集一年一度的“限定色彩”，越來越多的游客開始注重賞花帶來的情緒價(jià)值，52.3%的游客認(rèn)為賞花游有助于身心療愈，35.9%的游客表示賞花能有效緩解工作和生活帶來的壓力。賞花同樣具有較強(qiáng)的社交屬性，超過88%的游客選擇與家人、朋友或同事結(jié)伴赴一場(chǎng)花事。

十二“花魁”領(lǐng)銜，十大目的地解鎖“顏值經(jīng)濟(jì)”

櫻花、油菜花、桃花、杏花、梨花、海棠花、杜鵑花等春季賞花游“頂流”花卉，連同牡丹、梅花、郁金香、薰衣草、荷花等其他季節(jié)品種，成為國(guó)人賞花游的“十二花魁”。每逢花季，“賞花攻略”“花期預(yù)測(cè)”“小眾賞花目的地”等相關(guān)分享和討論都是馬蜂窩站內(nèi)的熱門內(nèi)容，每年春季上線的馬蜂窩“全球賞花地圖”更是備受游客期待的出行參考。

報(bào)告綜合專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)及馬蜂窩平臺(tái)數(shù)據(jù)遴選出十大賞花旅游目的地。杭州憑借梅花、郁金香、荷花等品種多樣、覆蓋三季的超長(zhǎng)花期實(shí)力登頂，武漢的櫻花、江西婺源的油菜花等傳統(tǒng)賞花勝地緊隨其后。有著“花城”美譽(yù)的廣州是市內(nèi)賞花屆的佼佼者，海珠濕地公園3.2公里的紫荊花長(zhǎng)廊是廣州春季不容錯(cuò)過的盛景之一。

強(qiáng)參與、優(yōu)服務(wù)、重傳播，推動(dòng)賞花經(jīng)濟(jì)新發(fā)展

值得關(guān)注的是，比起單純的參觀打卡，參與感更強(qiáng)、形式更多樣的賞花“新玩法”成為影響游客消費(fèi)決策的重要因素。去武漢參加櫻花馬拉松、身穿漢服在洛陽游園賞牡丹、住進(jìn)婺源油菜花海中的民宿，還有各地推出的賞花夜游、花朝節(jié)慶典、賞花專列等“賞花+”體驗(yàn)，正為目的地賞花市場(chǎng)帶來全新的吸引力。

研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，盡管賞花游熱度高漲，但參與性弱，賞花活動(dòng)缺乏互動(dòng)性、文化性或知識(shí)性的深度沉浸參與，游客獲得感不強(qiáng)。景區(qū)游客擁擠、消費(fèi)場(chǎng)景單一、配套設(shè)施不完善等問題也在一定程度上影響了游客的體驗(yàn)和滿意度。未參與賞花者中，超半數(shù)因“不了解觀賞時(shí)間”而錯(cuò)過賞花。構(gòu)建全花卉游動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)信息，加強(qiáng)花訊推送，研發(fā)全季出行賞花產(chǎn)品，充分利用并整合資源，將成為目的地發(fā)展賞花經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。

賞花游已從單純的觀景行為升級(jí)為融合文化、體驗(yàn)與消費(fèi)的復(fù)合型業(yè)態(tài)。作為國(guó)內(nèi)最大的旅游社區(qū)，馬蜂窩也將通過AI問答、圖文及視頻攻略、主題路線、游記筆記等創(chuàng)新形式，幫助游客發(fā)現(xiàn)更多“小而美”的賞花目的地。并通過與目的地合作，挖掘并打造更多賞花“新玩法”，助力地方將“花期流量”轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期價(jià)值。