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O2O商業(yè)模式：

圖1：O2O價值傳遞鏈條示意圖

O2O價值傳遞鏈條解析

1、O2O線上端APP或公眾平臺搜集用戶需求，借助于海量的用戶消費軌跡形成用戶大數(shù)據(jù)庫，企業(yè)對消費行為和交易行為進行大數(shù)據(jù)研究分析，根據(jù)分析結(jié)果判斷用戶的行為偏好；

2、線上將用戶需求價值傳遞給線下企業(yè)；

3、線下企業(yè)為用戶提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，并將最終產(chǎn)品或服務(wù)交付給用戶，同時指導企業(yè)整體運營。

O2O定義不同，理解也會有偏差。
（1）1.0版本，基本上涉及到線上線下運行的項目基本都可稱之為O2O。
（2）2.0版本，將O2O進行了系統(tǒng)劃分，一類是實物類O2O，核心是線上線下產(chǎn)品體系打通，做全渠道分銷，比如蘇寧、萬達等很多廠商和零售商都在做的；另一類是服務(wù)類O2O，線上做一個面向用戶的平臺，給線下實體商業(yè)引流。

即使是以2.0版本定義的服務(wù)類O2O，在中國的發(fā)展也是經(jīng)歷了幾個階段：
第一個階段：2009年~2010年，團購時代，O2O = 團購。網(wǎng)上支付訂餐，線下消費餐飲，這個時期是O2O雛形期。

第二個階段：2011年~2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，O2O = 移動團購。用戶隨時隨地在手機上訂餐或購物，隨時可以到線下門店吃飯或提取商品、體驗服務(wù)，這個時期是O2O的萌芽期。

第三個階段：2013年至今，微信時代，O2O = 微信電商。騰訊與大眾點評、京東達成戰(zhàn)略合作伙伴后，用戶可以在企業(yè)公眾平臺上非常方便地瀏覽產(chǎn)品和服務(wù)，并在微信上綁定銀行卡后可以快捷地進行微信支付。

（3）3.0版本的O2O，是指在未來工業(yè)4.0大趨勢下，物聯(lián)網(wǎng)充分成熟，實現(xiàn)萬物互聯(lián)，線上線下實現(xiàn)更高層次融合。

無論屬于以上哪個版本，O2O商業(yè)模式的實質(zhì)就是線上和線下的營銷組合。O2O的商業(yè)模式可以簡單地描述為：用戶在線下（offline）門店體驗產(chǎn)品和服務(wù)，線上（Online）進行下單購買；或是線上（Online）選購并提交訂單，然后線下（offline）進行體驗新產(chǎn)品或體驗服務(wù)。復(fù)雜些還有：O2O2O（offline—Online—offline或Online—offline—Online）。

線上和線下不是相互割裂、相互競爭的，而是相互依存、唇齒相依的。具體原因有以下幾點：

第一，線上線下的產(chǎn)品體驗不同。線上只能看到圖片，缺乏實物接觸，無法形成真實的產(chǎn)品感官體驗；而線下很難獲得大量其他買家的真實評價。
第二，線上線下的服務(wù)體驗不同。企業(yè)提供的線上端客戶服務(wù)最多僅能為你問我答式溝通，無法提供面對面的實景溝通，沒有身臨其境的服務(wù)體驗，但比線下溝通要快捷高效；而線下可以當面交流，享受到針對性強的個性化推薦，體驗到具有很強親和力的服務(wù)。
第三，線上線下的社交體驗和場景體驗不同。線下購物的場景，在于可以與自己的家人、好友、閨密一起逛街，可以有豐富、愉悅的情感交流體驗，社交對象在于熟悉的人；線上購物，在于可以足不出戶，節(jié)省大量的時間精力，社交體驗在于與有相同產(chǎn)品或服務(wù)需求的、具有相同興趣點的陌生人的互動。

正是基于以上差異，線上、線下購物是彼此不可替代的，人們才需要O2O這種線上購物、線下體驗的新模式。

在微信時代，Online與Offline相融合這部分才叫做O2O。但是大部分傳統(tǒng)的實體企業(yè)不知道如何把電商網(wǎng)站和企業(yè)公眾平臺做得更好，他們不懂如何打造專業(yè)的體系，需要得到專業(yè)的機構(gòu)幫助才能更好地進行O2O運營。在后文中，我們也會講到如何搭建微信O2O電子商務(wù)系統(tǒng)以及O2O營銷閉環(huán)系統(tǒng)。

圖：O2O商業(yè)模式示意圖

O2O商業(yè)模式的核心

(1)準入入口，互聯(lián)網(wǎng)化：傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)的入口是網(wǎng)址，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的入口是二維碼。城市及企業(yè)要開展O2O電子商務(wù)有一個前提：要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的無縫連接。這就要求把基本設(shè)施搭建完成：一是光纖（桌面互聯(lián)網(wǎng)準入入口）、二是WI-FI（移動互聯(lián)網(wǎng)準入入口）。

(2)信用=信譽：在用戶利用碎片化時間進行移動辦公、移動購物時，企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)不是品牌或是專利，而是信用。未來的商業(yè)中，信用就等于企業(yè)信譽，這是企業(yè)的金礦。沒有信用，在移動互聯(lián)時代，企業(yè)將寸步難行！

(3)用戶價值：傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)濟中，生產(chǎn)廠商以“大規(guī)模”和“標準化”生產(chǎn)為主，難以體驗用戶個體需求的差異。在（移動）互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)要以用戶需求為核心，進行產(chǎn)品或服務(wù)的“個人訂制”，并交付給最終用戶，廠商以“碎片化”和“小批量”的生產(chǎn)為主，所以未來的生產(chǎn)和服務(wù)是以用戶價值為核心展開的。

(4)口碑=分享：未來品牌將會弱化，口碑就是企業(yè)的核心競爭力，用戶將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)分享到朋友圈中，這就帶來了移動互聯(lián)網(wǎng)時代病毒般的擴散傳播。同樣道理，如果是企業(yè)不守信用，負面的口碑也會以如此的速度傳播到無數(shù)個移動終端的用戶那里。

O2O商業(yè)模式的發(fā)展趨勢

(1)由“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹?br/>商業(yè)的基礎(chǔ)邏輯被改變。以前的電商時代是以產(chǎn)品為中心，用戶使用線上電商平臺是為了購買一個成型的商品而去，搜索、比價、打開溝通軟件、下單支付完成。而微信電商時代是一個以人為中心的時代，幾乎所有的經(jīng)營和推廣都是圍繞人來轉(zhuǎn)，而產(chǎn)品只是將流量實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的載體。

(2)流量由開放轉(zhuǎn)向信息孤島
淘寶、京東、當當?shù)入娚唐脚_是相對開放的平臺，因而具備“開放”的流量，這些流量可以被購買或變現(xiàn)。主要表現(xiàn)形式有：關(guān)鍵詞搜索排行收費、商品展示廣告收費、基礎(chǔ)服務(wù)收費、支付手續(xù)費。但移動電商時代因用戶需求更加個性化、店家提供的產(chǎn)品或服務(wù)也更加個性化，而導致各微電商平臺獨立運營、相對封閉。微信電商及移動電商幾乎都是流量孤島：微信世界里一個賬號有沒有關(guān)注度和用戶流量要看其本身的魅力和影響力；獨立的APP商城除了在APP分發(fā)渠道獲取流量外，再無一個開放的地方可以被用戶大量觸及；現(xiàn)有的一些微店平臺也同樣面臨這個問題。

(3)用戶個性化定制
未來產(chǎn)品將由標準化和規(guī)?；a(chǎn)轉(zhuǎn)向用戶個性化定制，“認可”與“喜歡”會成為品牌最大的門檻。移動電商很大的一個特點是伴隨特定個體隨時隨地發(fā)生。我們之所以會在移動設(shè)備上下載京東、蘇寧易購、天貓等移動客戶端，只是因為目前喜歡他們，所以允許它們進入你的“私人領(lǐng)地”。在移動電商微信營銷中，商家需要構(gòu)建一個屬于自己的“終端對終端”或“點對點”的體系。只有贏得了用戶的心，商家才能真正掌握主動權(quán)。因此，建立企業(yè)點對點系統(tǒng)的過程，其實就是讓自己和用戶真正的關(guān)聯(lián)起來，讓這個體系為企業(yè)所用。

點對點的目的是：商家可以直接聯(lián)系到每一個用戶，不但可以擁有用戶信息，而且還可以吸引他/她們再次到店，這些用戶受企業(yè)的品牌吸引從而成為了企業(yè)的 “粉絲”、“會員”、“消費者或用戶”，進一步可以成為商家的“死忠粉絲”，因此，用戶或消費者自愿加入成為企業(yè)的社會化員工，從而接受與企業(yè)的長期互動、聯(lián)系和營銷。