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“100% PURE NEW ZEALAND！”（百分之百純凈的新西蘭?。﹪?guó)際上首個(gè)以“純凈”為主打賣點(diǎn)的新西蘭，吸引了全世界的游客到新西蘭體驗(yàn)“百分之百純凈”：最純凈的藍(lán)天和白云、最純凈的海水和湖水、最純凈的海鮮和綿羊……在新西蘭每年200多萬(wàn)國(guó)際游客中，100多萬(wàn)來自鄰近的澳大利亞，20多萬(wàn)來自遙遠(yuǎn)的中國(guó)，而且近年來每年的增長(zhǎng)率達(dá)到30%以上，已經(jīng)躍升為新西蘭第二大客源國(guó)。新西蘭商業(yè)、創(chuàng)新和就業(yè)部（MBIE）公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)游客在新西蘭的旅游消費(fèi)比2013年增長(zhǎng)50%，已經(jīng)超過10億紐幣大關(guān)，遠(yuǎn)超過海外游客在新西蘭的旅游消費(fèi)增長(zhǎng)率13%。“百分之百純凈”的新西蘭，“俘獲”了中國(guó)游客、特別是中國(guó)東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)深受污染困擾的高凈值游客的心。新西蘭的“純凈”，不但可以賣錢，而且賣出了好價(jià)錢，與此同時(shí)，“游客滿意度排名全球領(lǐng)先”。

中國(guó)也意識(shí)到了空氣資源的價(jià)值，部分城市或企業(yè)也已經(jīng)開始賣空氣：2010年世博會(huì)張家界城市日，張家界市趙小明市長(zhǎng)將經(jīng)過特制、分別灌裝了張家界核心景區(qū)純凈空氣的“空氣罐頭”，贈(zèng)送給了中國(guó)國(guó)家館和五大洲的代表性國(guó)家展館，“空氣罐頭”聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。2012年9月，“中國(guó)首善”陳光標(biāo)開發(fā)的“好人牌”新鮮空氣罐首次在京銷售，新鮮空氣共兩種，取自國(guó)內(nèi)十個(gè)空氣質(zhì)量一流的區(qū)域，售價(jià)分別為4元和5元，其中，標(biāo)價(jià)5元的空氣來自寶島臺(tái)灣及安徽五河縣，4元的空氣則來自井岡山、香格里拉等其它8個(gè)區(qū)域，僅僅兩天時(shí)間，新鮮空氣已經(jīng)賣出超過3000罐。2014年3月18日，多年以“真山真水真空氣”為主打形象口號(hào)的長(zhǎng)三角生態(tài)旅游城市——浙江省臨安市推出首批空氣罐頭，一瓶200毫升的空氣罐頭售價(jià)10元。2014年3月20日，福建省旅游局在北京舉行“清新指數(shù)”首發(fā)儀式，福建省省旅游局局長(zhǎng)朱華將采集自福州云頂?shù)摹扒逍赂＝ā笨諝夤揞^贈(zèng)送給現(xiàn)場(chǎng)人員“品嘗”，“我們福建的空氣是甜的！”2014年兩會(huì)上，習(xí)近平總書記在參加貴州代表團(tuán)審議時(shí)提出，“將來可以把貴州的空氣做成空氣罐頭?！痹诳倳浱崾竞凸膭?lì)下，貴州省旅游局正著手策劃設(shè)計(jì)旅游概念性紀(jì)念品——“貴州空氣罐頭”，空氣源將來自貴州生態(tài)最好的旅游景區(qū)，如梵凈山、荔波、雷公山、赤水、寬闊水、百里杜鵑等。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著中國(guó)人均收入的提高和物質(zhì)需求的大幅滿足，健康，逐漸成為中國(guó)人最重要的追求和最核心的需求。根據(jù)幾年前零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查報(bào)告，“健康”名列中國(guó)人重要性排名的第一位！健康被形象比喻為“1”，其他要素如事業(yè)、名譽(yù)、金錢等被比喻為“0”，沒有“1”，再多的“0”，也沒有任何的價(jià)值。時(shí)代在變，旅游需求發(fā)生了巨大的變化，中國(guó)的旅游資源也在悄然發(fā)生變化：從第一代的“2L”資源，到第二代的“3S”資源，再到第三代的“4Q”資源。

第一代旅游資源：“2L”資源

中國(guó)的大眾旅游，發(fā)端于觀光旅游。觀光旅游的開發(fā)與發(fā)展，主要依托“二老”資源，即“2L（Lao的首字母）”資源，。所謂“二老”資源，是指“老天爺”留下的自然資源（名山大川等自然景觀）和“老祖宗”留下的人文資源（名勝古跡等文化遺存）。中國(guó)大多數(shù)5A和 4A景區(qū)，主要是依托2L資源開發(fā)發(fā)展起來的。

第二代旅游資源：“3S”資源

中國(guó)的度假旅游，以1992年設(shè)立的國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)作為開端。在12個(gè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)中，濱海旅游度假區(qū)占了5個(gè)（遼寧大連金石灘旅游度假區(qū)、山東青島石老人旅游度假區(qū)、福建莆田湄洲島旅游度假區(qū)、廣西北海銀灘旅游度假區(qū)、海南三亞亞龍灣旅游度假區(qū)）。濱海旅游度假區(qū)的核心資源依托，是國(guó)際通行的“3S”資源：“Sun陽(yáng)光”、“Sand沙灘”、“Sea海洋”。（在泰國(guó)芭提雅等國(guó)際濱海度假區(qū)，在3S的基礎(chǔ)上增加了另外一個(gè)S，“Sex性”）時(shí)至今日，北到大連，南到三亞，凡是“3S”資源豐富的地方，都已經(jīng)成為旅游者蜂擁而至的度假地，也成為各類資本和企業(yè)青睞的投資地。

近年來，發(fā)端于北上廣等大城市進(jìn)而擴(kuò)展到大半個(gè)中國(guó)的霧霾、七大水系無(wú)一幸免的水污染、長(zhǎng)期使用農(nóng)藥和工業(yè)污染造成的大面積土壤污染、持續(xù)創(chuàng)造記錄且持續(xù)時(shí)間不斷增加的高溫……接二連三的污染事件和環(huán)境危機(jī)，讓超過中國(guó)一半以上人口比例的城市居民，成為首當(dāng)其沖的受害者。昔日普普通通的純凈空氣，因?yàn)榇笾谐鞘衅毡榈目諝馕廴咀兊萌找嫦∪?，因?yàn)橄泶蟀雮€(gè)中國(guó)的霧霾變得日益“值錢”。

物以稀為貴。在城市居民健康需求大幅增加和城市優(yōu)質(zhì)健康資源供給嚴(yán)重不足的雙重背景下，過去普普通通、被人忽視的空氣、天氣等資源，正在成為有市場(chǎng)價(jià)值、有開發(fā)潛力的旅游資源。這些資源，成為中國(guó)新一代旅游資源。

第三代旅游資源，“4Q”資源

4Q是4個(gè)“Qi氣”的首字母縮寫，分別是：清潔的空氣（Kong Qi）、宜人的天氣（Tian Qi）、潔凈的水氣（Shui Qi）、傳統(tǒng)的地氣（Di Qi）。

第一個(gè)“Q”：清潔的空氣

空氣中的負(fù)氧離子，被醫(yī)學(xué)界稱為“空氣中的維生素”，是評(píng)價(jià)環(huán)境和空氣質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)，負(fù)氧離子濃度越大，越有利于人體健康。貴州省以“國(guó)家公園省”為品牌形象，以“清新的空氣”為主打賣點(diǎn)，獲得了城市游客熱情的追捧。福建省將華東地區(qū)最高森林覆蓋率制造出的“清潔空氣”作為主打賣點(diǎn)，在客源市場(chǎng)主推“清新福建”品牌形象，贏得了休閑度假游客的青睞。近年來，大中城市的空氣污染日益加劇，席卷大半個(gè)中國(guó)的霧霾讓空氣污染問題進(jìn)一步凸顯，“清潔的空氣”出現(xiàn)“一氣難求”，“洗肺游”、“吸氧游”“清心游”隨之而生，一批又一批的游客紛紛涌向貴州、福建等空氣清潔的省份和景區(qū)。2013年貴州、2014年福建分別開賣“空氣罐頭”，既將清潔的空氣資源轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯拥纳唐?，又產(chǎn)生了巨大的品牌營(yíng)銷效應(yīng)。清潔的空氣，是取之不盡、用之不竭的新一代旅游資源。作為安順市旅游專家咨詢委員會(huì)委員，筆者為安順市傳統(tǒng)的5A級(jí)龍宮景區(qū)提出咨詢顧問意見，將每平方厘米數(shù)萬(wàn)個(gè)的“負(fù)氧離子”、潔凈的空氣、天然的環(huán)境，與最時(shí)尚的瑜伽活動(dòng)相結(jié)合，與貴陽(yáng)市、安順市的瑜伽俱樂部合作，專門開發(fā)和推出面向中高端健身康體客群的瑜伽班，成為景區(qū)一道靚麗的風(fēng)景線，入選安順市第二屆旅游發(fā)展大會(huì)和貴州省第十屆旅游發(fā)展大會(huì)宣傳片，龍宮也通過推出這個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了景區(qū)形象的提升，獲得了休閑度假和康體養(yǎng)生市場(chǎng)的關(guān)注和追捧。

（安順瑜伽）

第二個(gè)“Q”：宜人的天氣

全球氣候變暖加上快速的城市化，中國(guó)“制造”出一批又一批“火爐”城市，除了傳統(tǒng)的“四大火爐城市”武漢、南京、重慶、南昌外（“四大火爐城市”還有一說為武漢、南京、重慶、長(zhǎng)沙），上海、濟(jì)南、合肥、杭州、廣州、西安、?？?、長(zhǎng)沙、?？?、福州也榮登“中國(guó)火爐城市”排行榜。2014年，中國(guó)氣象局國(guó)家氣候中心根據(jù)對(duì)最近30年的氣象資料的綜合分析，發(fā)布了中國(guó)“新四大火爐城市”，分別是福州、重慶、杭州、?？?。其中福州成為高溫王登榜首，重慶、杭州以及?？诜謩e位列第二、第三、第四名。避暑，已經(jīng)成為很多城市居民的“剛性需求”！貴陽(yáng)市率先將“宜人的天氣”（貴陽(yáng)夏無(wú)酷暑，在最熱的7月，平均氣溫僅為23.7度）作為核心賣點(diǎn)，主打“爽爽的貴陽(yáng)”旅游形象，成功吸引了成都、重慶以及長(zhǎng)三角、珠三角的眾多游客到貴陽(yáng)避暑，一躍成為中國(guó)知名的“避暑休閑之都”。貴州六盤山市的城市品牌最開始是“江南煤海”，近年來樹立了另一個(gè)城市品牌形象——中國(guó)涼都（六盤水常年平均氣溫12.3度至15.2度，在氣溫最高的七、八月，平均氣溫只有19.8度。2005年，中國(guó)氣象學(xué)會(huì)向六盤水市頒發(fā)了“中國(guó)涼都”證書），每年夏季吸引幾十萬(wàn)游客到六盤水避暑休閑。繼貴陽(yáng)、六盤水之后，貴州省的安順市、赤水市、畢節(jié)市都紛紛主打“天氣”牌，吸引國(guó)內(nèi)外避暑游客。中國(guó)北方的哈爾濱、伊春市，夏季也主打“避暑”牌，吸引北方城市的避暑游客?！耙巳说奶鞖狻?，已經(jīng)并進(jìn)一步成為吸引游客的重要旅游資源。

第三個(gè)“Q”：潔凈的水氣

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，取自浙江千島湖一級(jí)水源地的農(nóng)夫山泉，通過“千島湖的源頭活水”的潔凈形象，一躍超過眾多礦泉水品牌成為飲用水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)，千島湖知名度和美譽(yù)度也因此大幅提升，潔凈的千島湖水成為千島湖最重要、最核心的旅游資源。廣西巴馬是世界著名的長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，很大程度上是因?yàn)楠?dú)特的巴馬水。巴馬水是稀缺的弱堿性子水（弱堿性離子水可以幫助血液和體液維持酸堿平衡，使身體更有效地抵制細(xì)菌、病毒、炎癥和疾病，而一般的水都是酸性水）、低氧化還原水、小分子團(tuán)水，因此為被譽(yù)為營(yíng)養(yǎng)之水、健康之水、生命之水。每年到廣西巴馬養(yǎng)生度假的國(guó)內(nèi)外游客，相當(dāng)大的比例是沖著巴馬水而去，到了巴馬每天必喝巴馬水，以求排毒養(yǎng)顏、延年益壽，一住少則三五天，多則三五月，部分游客甚至因此租房或購(gòu)房，變成常住的“新巴馬人”。

第四個(gè)“Q”：天然的地氣

民以食為天，“吃”在旅游六要素中排名首位，重要性不言而喻。近年來，鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)家樂在中國(guó)大地上廣泛興起，城市居民紛紛涌向鄉(xiāng)村，很大程度上是為了“吃”：吃到不打農(nóng)藥的蔬菜瓜果、吃到自然散養(yǎng)的雞鴨魚肉、吃到天然生長(zhǎng)的各種食材。而這些美食的根源在天然的地氣：自然耕種的土壤和傳統(tǒng)工法的田園！在筆者擔(dān)任“榮譽(yù)村民”的西江千戶苗寨，有一道榮登《舌尖上的中國(guó)》的特色美食——酸湯魚。酸湯魚的魚是西江特產(chǎn)的稻田魚，這是一種養(yǎng)在水稻田里、與水稻共同生長(zhǎng)的鯉魚。由于水稻田里不施農(nóng)藥，鯉魚在水稻田里自由生長(zhǎng)，因此，西江的稻田魚特別鮮嫩。自然生長(zhǎng)的西江稻田魚，加上苗族天然中藥材和各類天然佐料，再通過苗族傳統(tǒng)烹飪方法制作，苗族酸湯魚因此格外鮮美和酸爽，成為廣受游客歡迎的苗鄉(xiāng)美食。2013/2014/2015年風(fēng)靡熒屏的《舌尖上的中國(guó)》，吸引眾多美食愛好者紛紛涌向美食的原產(chǎn)地，去品嘗天然地氣里長(zhǎng)出的傳統(tǒng)美食。景域集團(tuán)在浙江安吉縣投資開發(fā)的帳篷客野奢度假酒店，除了提供高品質(zhì)的野奢度假生活外，還重點(diǎn)為住店客人供應(yīng)安吉天然地氣長(zhǎng)出來的“篷友三寶”：安吉白茶、土豬臘肉、安吉竹筍，受到住店客人的廣泛好評(píng)，還直接帶動(dòng)了酒店?duì)I收的增加和購(gòu)物比例的提升。

（帳篷客酒店）

過去幾十年，4Q資源一直被旅游業(yè)界忽視，大多數(shù)旅游目的地也沒有意識(shí)到4Q資源的價(jià)值。進(jìn)入生態(tài)文明時(shí)代，游客對(duì)4Q資源的需求快速提升，4Q資源的價(jià)值日益凸顯。很多傳統(tǒng)2L、3S資源缺乏的老少邊窮地區(qū)，往往擁有豐富、取之不盡、用之不竭的4Q資源。如果說擁有2L資源的地區(qū)搶占了觀光旅游發(fā)展的先機(jī)，擁有3S資源的地區(qū)占據(jù)了度假旅游發(fā)展的有利位置，那么，4Q資源豐富的地區(qū)，有條件、有可能、也應(yīng)該努力搶占健康休閑的制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游發(fā)展的后來居上和彎道超車。

2005年，時(shí)任浙江省委書記的習(xí)近平在安吉縣余村調(diào)研時(shí)，提出浙江省的生態(tài)文明發(fā)展路徑：“既要青山綠水，又要金山銀山。”2015年5月25日，已是中共中央總書記的習(xí)近平第14次到舟山調(diào)研時(shí)，明確指出，“青山綠水就是金山銀山”?？梢灶A(yù)見，中國(guó)第三代旅游資源——“4Q”資源，將成為中國(guó)旅游業(yè)重要的資源基礎(chǔ)，也將為旅游目的地帶來全新的發(fā)展機(jī)遇。

（作者簡(jiǎn)介，任國(guó)才，執(zhí)惠旅游專家作者景域集團(tuán)總裁助理，大市場(chǎng)部總經(jīng)理）