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為什么社群死一地?

產(chǎn)業(yè)投資 本文作者:零一學社 2015-08-25
今年被譽為社群元年,社群已經(jīng)成了連接消費者與品牌的最短路徑,那么,如何才能不讓自己的社群死的那么快?

你屏蔽過多少微信群和QQ群了?那些社群多數(shù)已經(jīng)死了。今年被譽為社群元年,社群已經(jīng)成了連接消費者與品牌的最短路徑,那么,如何才能不讓你自己的社群死得那么快?下面這篇文章選自秋葉的新書《社群營銷:方法、技巧與實踐》,包含了他多年來做學習型社群的心得與經(jīng)驗,文章很長,干貨滿滿,讀來必有收獲。

一 怎樣讓社群長壽?

在中國網(wǎng)絡(luò)上長期泡著的人,恐怕都有過加入某些群的經(jīng)歷。一開始是激動和興奮的心情,但當懷著良好愿望加入一段時間后,卻發(fā)現(xiàn)群里充滿灌水、刷屏、廣告,甚至兩個群友一言不合,變成爭執(zhí),憤而退群。

而群主也會因各種瑣事糾結(jié),人數(shù)還不能太少,少于30人不成群,超過80人就開始熱鬧,超過500人又亂糟糟的不好管,不出半年,大家慢慢不再發(fā)言,最終成了一個死群。

生命周期的各階段典型話語

任何事物都是有生命周期的,大部分群都經(jīng)歷了如上圖所示的生命周期模型,一個群走完整個生命周期模型長則6個月,短的甚至只需要1周。

我們必須認識到,即便是出于商業(yè)目的而去主動管理一個社群,在運營非常好的情況下,群也是有生命周期的。

這個生命周期大概在兩年左右。

為什么是兩年?

第一,來自我們自己對過去論壇壇主活躍度的觀察,一個論壇的熱心壇主往往堅持時間很難超過兩年,同樣,一個群的熱心群管也很難超過兩年,即便是專職團隊管理,兩年內(nèi)群的運營給社群群友帶來的新鮮紅利也會消失殆盡。

第二,是因為一個群在兩年的生命周期內(nèi)一般而言已經(jīng)完成商業(yè)價值的轉(zhuǎn)換。即便是死忠品牌粉,你的產(chǎn)品又不斷升級換代,那么在兩年內(nèi),從商業(yè)上講,該挖掘的商業(yè)價值也挖掘得差不多了,繼續(xù)維護成本會超過回報。

說出這種真相是很殘忍的,但是怎么辦呢?

這時候群可以尊重大家意見不解散,但也不需要刻意維護。如果群里面還有個別積極熱心的粉絲,可以把群轉(zhuǎn)移給他運營和管理。如果群里面發(fā)現(xiàn)個別值得長期交往的粉絲,可以邀請他加入核心群。

那么如果想盡可能延長社群的生命周期,應(yīng)該從哪些方面下手呢?

顯然得從社群的兩個主要角色入手:一個是群主,一個是成員。

導(dǎo)致社群走向沉寂的,要么是群主的目的未達成而不再維護,要么是群員的需求未滿足而不再活躍。

群是為了滿足人的某種需求而建立的,我們調(diào)查發(fā)現(xiàn),所有的群無非是基于這六種理由建立的。

加群的動機

在這六種群中,基于組織關(guān)系或同學、老鄉(xiāng)關(guān)系的群也許是維系時間最長的,但這種群未必能保持活躍度。能夠長期保持活躍度的群要么是有共同興趣的交友群,要么是有共同成長的學習群。

如果根據(jù)群對個人的價值,我們還可以把群分為這四個類別。

根據(jù)價值不同而對群進行分類

后三類群都是已經(jīng)死亡或者瀕臨死亡的群,他們很可能在某一天,群主將群轉(zhuǎn)讓或者直接解散。

所以,假如我們做商業(yè)化運營,就一定要認識清楚,我們能為別人提供的價值是什么?

比方說微信群,你什么都不用做,只要堅持發(fā)紅包,就有人打死也不走。但是只出不進討好用戶的做法未必合適。

那么建立一個群,你的定位到底是學習群還是交友群?為什么你的定位能吸引目標人群加入?

這其實是個大問題。

很多人建立一個群,開始想法很多,比如交友交換資源,一起共同成長進步等。但是如果一個群想法太多,其實運營就會變味。

所以,在建群初期,就要深入思考一個問題:對于群員而言,加入一個群會得到怎樣的回報?因為人類是趨利的,他要計算自己的付出(比如時間成本)與回報是否平衡。


有的群大家會覺得收獲很少,既不能收獲人脈,也不能學到干貨,干脆退出。有的群大家會覺得收獲一半一半,能學到一些東西,但是也要忍受很多刷屏騷擾,分散工作注意力。

有的群大家會覺得收獲很大,這種收獲有的是一次性點破思維的局限,有的是認識了一個好朋友,有的是通過持續(xù)分享獲得了成長,特別是收獲成長的人會覺得自己找到了歸屬感。

顯然能夠長期做到讓大家感到收獲很大并不容易,要耗費大量的人力、財力、腦力,所以才有了社群大多短命的結(jié)果。這也給了我們兩個啟發(fā):

1、不要過度投入,群走到生命周期尾聲了,不騷擾別人就是美德。

2.要設(shè)計一個在群生命周期結(jié)束前就能完成營銷的產(chǎn)品。

以上我們分析了普通人加入群的動機,但是為什么一個群主要維護一個群呢?

建群的動機

以上我們可以看出,如果一個社群的存在,既能夠滿足成員的某種價值需求,并在滿足需求的過程中,又能夠給運營人帶來一定的回報,就會形成一個良好的循環(huán),甚至可以形成自運行的生態(tài)。

從以上的講解可以得出一個結(jié)論:想要得到長期的回報,那么就得設(shè)置長期的需求。這也是為什么大多高頻重復(fù)使用類產(chǎn)品的社群存活時間要比興趣社群的長,米粉群比羅輯思維的得分要高。

二 社群短命的七宗罪

失焦是導(dǎo)致群消亡的第一個原因,也就是缺乏一個明確而長久的定位。

很多群成立后往往快速拉入很多人,結(jié)果偏離了群主最初建群的目的,整個群因為缺乏共同的話題和活動連接,就變成了一個灌水群。

沒有人經(jīng)常分享有價值的話題,時間長了群員就失望了,既然成為了工作的騷擾,不如退群,等待下一次沖動再入新群,如是循環(huán)。

如果在入群前群員能夠告訴別人加入這個群的價值和交流機制,對群的生命力反而更好,但是現(xiàn)狀是大量的人花費大量的時間把自己認識的人納入一個群,但對于群的主題、定位、分享機制都沒有通盤考慮,還真的以為有去中心化自組織奇跡呢?

沒有定位的一個表現(xiàn)就是什么人都可以入群,結(jié)果一個群里既有大牛又有新手,把不同層次的人混在一起,認為這是所謂去中心化自組織,殊不知這恰恰是把牛人給騷擾走的最佳方法。

事先通盤考慮過群的主題、定位、分享機制的群壽命更長,灌水群必死。

無首是導(dǎo)致群消亡的第二個原因,也就是缺乏有影響力或熱心的群主或群管。

在這里要特別區(qū)分一下“去中心化”的概念,很多人覺得一個社群有領(lǐng)袖、有管理、有規(guī)矩就是違背“去中心化”的宗旨,這是一個誤解。

所謂去中心化,更重要的理解是指內(nèi)容、信息不再是由專人或特定人群所產(chǎn)生,而是由全體成員共同參與、共同創(chuàng)造的結(jié)果,與為了讓參與更積極、溝通更暢通、結(jié)果更多元進行的管理和有人維護并不沖突。

定位再準的群,沒有人主動管理和維護,也是無法持續(xù)運營的,不可能完全自組織,只能解釋為中心碎片化,組織網(wǎng)絡(luò)化。

為了便于管理,群主或群管理員都是最佳的選擇。

第三個原因是群主個性過于強勢。

有一種群是因為群的規(guī)模擴大了以后,群主為了管理群,往往制定了嚴格的群規(guī),但是越是嚴格的群規(guī)越容易帶來爭議,因為很多人不喜歡一個網(wǎng)絡(luò)組織有太多的約束。

大部分群主是認可群可以輕松活潑一些的,但也有一個度的問題,群的規(guī)模越大,這個度就越難把握,直到群不得不建立嚴格的約束。

一個群的群規(guī)形成,最好是經(jīng)過群員的討論,并達成一致后,才容易得到遵守,如果群主要推出強勢群規(guī),那么群主就必須比群員影響力等級高一個數(shù)量級,這樣才能獲得遵守群規(guī)的心理優(yōu)勢。

所以,強調(diào)民意的組織紀律比強調(diào)個人權(quán)力的群壽命更長。

第四個原因是騷擾。

騷擾有兩種。

一種是垃圾廣告。所以群規(guī)要提前聲明,管理員要及時治理。這就要求管理員有一項非常重要的工作就是要及時上網(wǎng),關(guān)心每一個群員,要特別留意混進群發(fā)垃圾消息的人,并及時清除。如果一個群經(jīng)常有人發(fā)垃圾消息,群管沒有及時處理,馬上這個群就會淪為死亡群。

另一種是過多的閑扯灌水。一個超過200人的群,一人說一句你也得看半天,如果正在工作或是學習,群消息在不斷閃爍,經(jīng)常打斷一個人正常的生活和學習節(jié)奏,時間久了也會讓很多人選擇屏蔽。所以如果一個群的人數(shù)過多,要選擇一定的禁言措施。

第五個原因是群缺乏固定的活動形式。

一個群想做得有聲有色,不讓成員感到無聊乏味,必須有定期的活動。

最受群歡迎的活動形式應(yīng)該是定期分享模式。一種常見的組織方式就是由群主提前協(xié)調(diào)群員,規(guī)劃每周1~2個主題,邀請不同群員或者外來顧問分享,每次用1~2個小時,在約定的時間邀請群員一起交流討論,聚焦特定主題,這樣就有了“集體創(chuàng)作”的感覺。
如果一個群規(guī)模超過40人,又沒有一個固定的形式組織大家在一起,大家沒有定期的互動、協(xié)作、討論,沒有熟知度,沒有凝聚力,沒有歸屬感,那么這個群的生命力很快就會衰退。固定的分享會讓群員產(chǎn)生一種身份認同感。我在這個群,我是一個怎樣的人。這種身份認同感也是群員愿意留下的重要理由。這種身份認同感消失的時候,群員很可能會選擇退群。
不過如果一個群的規(guī)模不超過40人,大家在一起的理由可能是因為興趣相投,認同度高,愿意一塊聊,因此就不需要刻意限定分享形式。
第六個原因是“蒸發(fā)”。

當新成員不斷涌入一個開放聊天群時,群中最有價值的成員會發(fā)現(xiàn),群成員平均價值水平的降低讓自己繼續(xù)待在這里已經(jīng)沒有意義了,于是他們就會選擇離開。這批成員的離開進一步降低了群的價值,于是惡性循環(huán)開始了:越來越多高價值的成員選擇離開,直到有一天這個群徹底淪陷成了一個平庸的聊天群。

用一個專業(yè)的科技詞匯來表述這一現(xiàn)象叫“蒸發(fā)冷卻效應(yīng)”。蒸發(fā)冷卻是指液體在蒸發(fā)成氣體的過程中會吸熱,從而降低周圍的溫度起到冷卻的效果。

群的開放意味著它對成員的加入沒有選擇性,如此一來,最想加入群的成員會是那些水平在群目前平均水平之下的人,因為他們可以從群中學到更多東西。他們的加入從長遠來說必然會對團體造成不利影響。而那些相對封閉的群能更好地應(yīng)對這種問題。這種封閉群對成員的加入有著極高的要求,一般都是采用邀請制。由于小眾而又封閉,大部分此類群都只是低調(diào)地活在大眾的視野之外。

第七個原因是陳舊,也就是成員總是那么幾個人,失去了新鮮感

上一個“蒸發(fā)”讓我們知道了新成員帶來的副作用,但是如果一個群的成員長期沒有更新,那么這也可能是群走向死亡的開始,任何組織都需要經(jīng)常換血,沒有新血注入,群往往會沉寂。

因為新人的進入會給群帶來新的沖擊力,也會帶來新的活力。那怎么兼顧這兩者之間的平衡呢?根據(jù)我們的經(jīng)驗,一個群在入群階段設(shè)置的篩選和挑戰(zhàn)門檻越高,這個群加入后流失率反而越低。比如,有的群要求必須付費才能進入學習,反而群員更愿意遵守規(guī)則,維護學習秩序。

另外,還有一個秘密就是,經(jīng)常加入一些美女和萌妹子的群,一般活躍度都低不了,而且會吸引很多人慕名而來。如果你有美女資源,可以讓她們幫你把社群更好地帶動起來。

三、社群活躍的結(jié)構(gòu)模型

前面,我們講述了導(dǎo)致群消亡的七宗罪。

那么,什么樣的社群可以長存呢?

只要是能長期生存一段時間的群,都有內(nèi)在的生態(tài)模式。

我們重點分析基于興趣或者學習成立的群組,在這樣的群組里都存在如下幾種角色,這種角色的不同組合,就構(gòu)成了不同群的生態(tài)模式。

群組里存在的六種角色

圍繞這些群角色,基本上只有兩種群管理模式:

一種是基于社交群的環(huán)形結(jié)構(gòu),一種是基于學習群的金字塔結(jié)構(gòu)。

在環(huán)形結(jié)構(gòu)中,每一次群交流,每個人的身份可以互相變化和影響,但是一個群里面必須至少存在一個活躍的靈魂人物,他可能身兼思考者、組織者等多個身份,如果一個群擁有2~3個活躍的思考者,那么這個群不但生命力很強,而且會碰撞出很多火花。

正因為環(huán)形結(jié)構(gòu)可以進行身份互換,群規(guī)的設(shè)置往往很難嚴格,留下很多彈性空間。

而與之相反的是,在金字塔結(jié)構(gòu)中,一定有一個高影響力人物,然后發(fā)展一些組織者幫助管理群,群員基本上都是追隨影響力人物進來學習的,所以在群里必須制定嚴格的群規(guī),否則如果每個學員都直接和影響力人物溝通的話,影響力人物就無法進行任何有效的通訊。

四、群越大越好嗎?

有一個“150定律”(即著名的“鄧巴數(shù)字”)指出:人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)大約是150人。

這個數(shù)字由于地域不同、文化不同、網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實的區(qū)別等可能會有區(qū)別,但毋庸置疑的是,社交網(wǎng)絡(luò)人數(shù)肯定是一個有限的數(shù)量。

你可以回想一下你的朋友圈,差不多加了二三百人之后,遭遇的刷屏體驗比微博更甚。

在群內(nèi)的表現(xiàn)就更突出了。


那么應(yīng)該如何看待金字塔和環(huán)形兩種結(jié)構(gòu)社群的規(guī)模呢?

如果定位是學習分享群,在有能力管理的情況下,群的規(guī)模越大越好。

這樣高影響力的人一次分享可以輻射更多的人,但是這種群在線分享如何解決學員參與就會變成一個大挑戰(zhàn)。

學習群的規(guī)模上限其實是不受2000人限制的,完全取決于高影響力人的群管理水平。在金字塔層次結(jié)構(gòu)中,只要形成大家都遵守的發(fā)言紀律,群的規(guī)模和分享水平都可以穩(wěn)定在某個大家可以接受的水平線上。

金字塔群還有一個變形,就是成立一個核心管理群,規(guī)模不大,但是這個管理群每個人都去維護一個小群,形成一個群的遞歸金字塔管理模式。

但是環(huán)形結(jié)構(gòu)的社交群不可能具有太大的規(guī)模。

以微信為例,現(xiàn)在有500人群、200人群和40人群。但微信最早的群上限是40人,為什么設(shè)計成40個人?

第一,微信群的產(chǎn)品邏輯就決定了群員進入關(guān)系是相對平等的,在一個平等的社區(qū)里面,形成一個金字塔結(jié)構(gòu)的難度是非常大的,如果群主時刻表現(xiàn)出高人一等的存在感,群員會選擇變成挑戰(zhàn)者或者直接退出。

第二,管理學也告訴我們對于一個松散型組織,26~36是一個小型自組織形態(tài)最佳的規(guī)模。

如果遇到一個好的群組織者,同時他也是一個有能量的人,那么環(huán)形群關(guān)系是可以做成大規(guī)模的,但是這個規(guī)模超過100人就會遇到種種問題。我個人的觀察是,一個群如果超過40個人,再找到活躍度足夠且情趣相投的人是一個非常的挑戰(zhàn)。

但是在實際使用過程中,大量的人會認為40人不夠用,甚至500人都不夠用,最大一個原因就是大部分人有一個本能沖動——把這個圈子里最好的人都裝在一起。

把人都裝在一起和讓這些人愉快相處是一對矛盾的關(guān)系。邀約牛人進群可以為群增加活力,但是如何讓牛人在群里得到好的服務(wù),又不被過度騷擾,就成了運營的難題。

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