新用戶登錄后自動創(chuàng)建賬號
登錄什么是共享經(jīng)濟第一案例Uber的內(nèi)功心法?
在外界看來,Uber很奇葩,頻繁上頭條,3個城市經(jīng)理引爆一個城市,共享經(jīng)濟新打法。
但在Uber深圳總經(jīng)理羅崗看來,Uber有著獨特的內(nèi)部運營秘訣。 羅崗是Uber中國的最早幾個員工,在微創(chuàng)新總裁營第20期現(xiàn)場,羅崗自曝Uber能夠引爆用戶的三個內(nèi)部心法: ?1、激活; ?2、接地氣; ?3、打開腦洞。 這三個內(nèi)功心法也是共享經(jīng)濟的三個關(guān)鍵點。 痛點來源于創(chuàng)始人 Uber是應(yīng)需而生,由卡蘭尼克和坎普在2009年成立。之前他們創(chuàng)辦一家公司,公司出售后成為千萬富翁,有一天他們?nèi)グ屠栌瓮?,在埃菲爾鐵塔打車回酒店休息,結(jié)果打了很久都沒打到車,內(nèi)心感到非常不爽,于是聯(lián)想到用戶打不到車是普遍現(xiàn)象。硅谷流行讓世界變得更好的創(chuàng)業(yè)文化,他們希望解決用戶打車難的痛點。 2010年,卡蘭尼克和坎普購買20輛奔馳車,開發(fā)Uber App,邀請幾個朋友試用,整體反響不錯,同年6月在舊金山正式推出Uber,舊金山也成為Uber總部所在地?;谡覝视脩敉袋c,Uber第一年發(fā)展迅猛,2011年開進城市數(shù)量和訂單量屢創(chuàng)新高,發(fā)展速度超過任何一家創(chuàng)業(yè)公司。 今年7月,Uber 度過5歲生日,5年來本質(zhì)上運營模式?jīng)]有改變,產(chǎn)品第一版界面與最新版區(qū)別不大。截止目前,Uber已經(jīng)進入全球50多個國家和地區(qū)、300多個城市,達到科技公司史無前例的高度,而且每天都在增加。2013年底Uber登陸中國,去年7月進入北京,北京是Uber全球擴張的第100個城市,城市規(guī)模和數(shù)量迎來爆炸性增長,已在國內(nèi)17個城市開展業(yè)務(wù) Uber是不折不扣的國際化公司,不僅面向美國、加拿大、英國等發(fā)達國家提供專車服務(wù),還覆蓋馬來西亞、新加坡等東南亞國家,甚至開拓非洲國家尼日利亞,Uber瘋狂擴張的宗旨是立足全球、服務(wù)本地,其提供的服務(wù)或商業(yè)模式?jīng)Q定必須立足本地。 谷歌服務(wù)全球比較簡單,購買大量服務(wù)器并接入網(wǎng)絡(luò)即可實現(xiàn),全球任何城市的用戶在瀏覽器中輸入谷歌網(wǎng)址實現(xiàn)訪問。Uber與谷歌完全不同,服務(wù)全球任何一個城市,必須在當?shù)亟M建團隊,與司機和商業(yè)合作伙伴共同服務(wù)本地,而不是在世界某個角落添置服務(wù)器即可。 Uber之所以創(chuàng)造科技公司在全球擴張的奇跡,我們認為主要歸功于三大內(nèi)功心法: 激活 ▼
激活是共享經(jīng)濟的核心。
沒有Uber之前,運送27位乘客去目的地需要18輛車,每輛車乘坐1、2、3人不等,接入Uber平臺后只需10輛車。Uber是共享出行的典范,通過激活存量、提升閑置資源利用率實現(xiàn)創(chuàng)造增量。我們總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)公司的特點是提升社會運營效率,再從中獲取利潤,從而贏得長久發(fā)展。賣軍火或白粉的企業(yè)也能盈利,局限是短期盈利,而不是持續(xù)獲取利潤,因為沒有為社會創(chuàng)造價值。
相反,Uber通過提升存量資源的使用效率,27人乘坐私家車數(shù)量從18下降到10,使用效率提升40%。共享經(jīng)濟的最大優(yōu)勢是為社會創(chuàng)造價值,Uber相應(yīng)地獲取利潤支撐日常運營。除了提升效率,Uber更大的價值是減少交通擁堵、碳排放和節(jié)約用戶時間。
同時,Uber還能減少停車場數(shù)量和占地面積。大城市15%的土地用于建停車場,越是市中心、黃金地段,停車場面積越大,通過大規(guī)模使用Uber,可以使停車場占地面積大幅下降,市中心等高價值土地發(fā)揮更大作用,提升社會資源的使用效率。
接地氣
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任何一家公司都強調(diào)尊重員工和用戶,這屬于反人性的行為,人往往相信自己而懷疑別人,意味著對管理者提出更高要求,導(dǎo)致實施難度較大。Uber在全球擴張不得不面對300多個城市迥異的局面,中國與美國差異巨大,甚至相隔僅100多公里的廣州與深圳也差異明顯。對于身處舊金山的卡蘭尼克而言,中國無疑是個遙遠的國度,如果不來中國了解行情,顯然不利于業(yè)務(wù)拓展,所以今年他多次登陸中國,與合作伙伴、媒體和用戶見面。
我們曾希望有一套在全球范圍內(nèi)行之有效的模式,方便大規(guī)模復(fù)制,遺憾的是根本不存在。想把每個城市服務(wù)到位,必須堅持本地化運營。Uber在全球300多個城市組建本地團隊,相信他們能做出有利于Uber發(fā)展的決定,有權(quán)根據(jù)當?shù)厍闆r推出適宜性產(chǎn)品,體現(xiàn)Uber對用戶和市場的尊重,這也是Uber在中國3個人啟動1個城市的根本原因。比如,北京和深圳車型不盡相同,深圳出現(xiàn)特斯拉,北京有7人座商務(wù)車。
Uber在全球使用谷歌地圖和國際信用卡,這些服務(wù)在中國幾乎不能正常使用。2013年底剛進入中國時,考慮到地圖和支付是出行服務(wù)的重要基礎(chǔ)設(shè)施,我們與Uber總部溝通,高層讓我們湊合著使用。我們沒有按照總部指令行事,而是選擇一條無比艱難的道路,尤其是起初國內(nèi)很少有人知道Uber。
每個城市都是一家創(chuàng)業(yè)公司,總經(jīng)理相當于城市團隊CEO,負責融資之外的一切事務(wù)。既然Uber中國是家創(chuàng)業(yè)公司,為滿足本土用戶需求,必須使用本土地圖和支付方式,很快百度地圖和支付寶進入我們視野。對于Uber接入兩項服務(wù),用戶可能認為只需加個按鈕就能實現(xiàn),分分鐘輕松搞定,但工程師并不這樣認為,必須排期處理和制定預(yù)算。
從技術(shù)層面看,后臺協(xié)議相當復(fù)雜,真正接入遠比想象中更為艱難,相應(yīng)地增加時間和人力成本。盡管實現(xiàn)過程曲折,但這是一項正確的決定,有利于提升用戶體驗,在中國才能發(fā)展更好。后來Uber總部得知后,卡蘭尼克非常支持本土團隊的決定,很快協(xié)調(diào)各方資源快速推進,使這件不容易的事很快被搞定。
去年12月,Uber與百度達成戰(zhàn)略投資合作,百度看好Uber在中國市場的發(fā)展前景,并尊重Uber本地的創(chuàng)業(yè)伙伴,給予我們大力支持,地圖、錢包提供更高權(quán)限,方便Uber創(chuàng)造更極致的用戶體驗,用戶能流暢、無障礙地使用App,方便快捷地到達目的地。
要腦洞大開
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作為一家提供共享出行服務(wù)的技術(shù)公司,Uber最知名的也最強悍的是創(chuàng)意營銷。交通出行不是一個特別性感的服務(wù),Uber卻經(jīng)常主動或被動地上頭條,霸占用戶朋友圈,把不性感的生意做得創(chuàng)意十足,背后的秘訣是腦洞大開。城市團隊鼓勵和歡迎員工腦洞大開,構(gòu)思各種生動有趣的創(chuàng)意和天馬行空的想法,并真正落到實處。
基于一鍵叫車的擴散是Uber營銷屢試不爽的招數(shù),包括一鍵叫特斯拉、一鍵叫佟大為等。奧迪和寶馬愿意與Uber品牌產(chǎn)生連接,Uber逐漸成為新車首發(fā)平臺,比如奧迪首款油電混合車A3 etron在Uber平臺發(fā)布,與奧迪、寶馬的合作也為Uber帶來社會效益,幫助宣傳綠色環(huán)保理念。Uber還與Mini合作高考公益車,考生憑借準考證可一鍵叫Mini,安全、舒適、便捷地到達考場。
Uber真正腦洞大開的玩法是在上海一鍵叫直升機,用戶與趙又廷乘坐直升機環(huán)游上海。表面上Uber不務(wù)正業(yè),但其核心價值是為用戶創(chuàng)造更多驚喜。用戶一來不知道如何聯(lián)系直升機公司,二來無力承受乘坐直升機費用,Uber與直升機公司洽談合作,以最優(yōu)惠的價格為用戶服務(wù),為直升機公司帶來大量訂單,不僅降低其運營成本,還提高閑置資源的使用效率,更重要的是Uber把平時用戶需要大量時間、人力和物力成本的體驗一鍵送到面前,自然取得意想不到的傳播效果。
去年底,深圳舉辦全國首屆新媒體藝術(shù)節(jié),用戶從深圳東邊到西邊需要1小時車程,Uber推出一鍵叫PartyBus的活動,租下貫穿深圳東西的公交車K204,按照新媒體藝術(shù)節(jié)的風格,公交車內(nèi)部被改裝成酷炫酒吧,用戶一上車隨即進入Party模式,不僅有美妝師幫助女生化妝打扮,還有知名女裝品牌贊助Party服裝,加上進口原裝啤酒助陣,深圳知名DJ為Party助興,參與其中的用戶深切感受到Party的熱鬧與Uber品牌的個性化。
同時,北京一鍵叫人力三輪車逛胡同、杭州西湖一鍵叫搖船、深圳一鍵叫游艇、廣州一鍵舞獅等活動,都是Uber提高閑置資源利用率的新奇做法。此外,Uber還首創(chuàng)情人節(jié)送玫瑰,世界讀書日車內(nèi)讀書或借書,最奇葩的是一鍵叫小狗,幫助用戶緩解緊張情緒。Uber通過各種創(chuàng)意營銷持續(xù)為用戶制造驚喜,看似簡單實則艱難,必須考慮各種風險和突發(fā)情況,什么該做什么不該做,需要由了解當?shù)厍闆r的團度執(zhí)行,換作是外國人操盤Party Bus可能被抓。
總體而言,Uber一直在做一件簡單的事,用戶一鍵叫車,5分鐘內(nèi)坐上車去目的地,使用戶叫車和車輛使用效率最大化,節(jié)約下來的時間和費用反饋給用戶,為用戶提供最實惠的選擇。進入中國一年多來,Uber保持強勁的發(fā)展勢頭,出行可視圖亮點越來越多。
問答:Uber撕逼營銷有什么秘訣
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微創(chuàng)新學員:你認為Uber引爆用戶口碑最狠的一招是什么?
羅崗:Uber做口碑主要靠潮流驅(qū)動,冷啟動是個極其困難的過程,我們力求把用戶體驗做到極致,但用戶看不到Uber在地圖和支付上的投入。中國最開始使用Uber的用戶是時尚潮流人士,他們可能在國外聽過Uber且感覺良好,為了響應(yīng)用戶,我們在尚未成熟時力推Party Bus等各種活動,給用戶一種時尚潮流的感覺,滿足他們的社交和追求時尚需求,再經(jīng)由他們引爆Uber口碑。
基于這個產(chǎn)品邏輯,越早接觸Uber的用戶越是追求時尚潮流的人,他們愿意把Uber告訴身邊朋友,從而引爆更多普通用戶。一方面Uber品牌效應(yīng)逐漸增強,另一方面Uber分享機制,用戶使用后擁有一次給朋友免費體驗的機會,朋友使用后用戶也相應(yīng)地獲得一次免費的行程。當時我在倫敦使用Uber,分享給朋友后獲得好幾百磅的乘車金,打車幾乎沒有花過錢。
微創(chuàng)新學員:Uber在國外通過打官司的方式上頭條,在國內(nèi)也頻頻上頭條,背后有哪些秘訣?
羅崗:外界認為Uber在國外與政府對抗是個極大的誤解,我們從沒想過與政府對抗,政府最大的職責是讓轄區(qū)人民過上更好的生活,而全球各個國家政體不一樣,Uber在美國或加拿大與政府鬧上法庭,不是我們請優(yōu)秀的律師團就能打贏官司,而是靠當?shù)孛癖姷闹С?,民眾?jīng)常自發(fā)組織請愿行動,推動政府順應(yīng)民意。同時,互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展速度極快,法律監(jiān)管天生落后于現(xiàn)實發(fā)展是無法回避的事實。
早期法律法規(guī)未能跟上現(xiàn)實的發(fā)展,可能會通過法庭或聽證會等手段來推動政府的變革,讓法律法規(guī)更適合社會發(fā)展,終極的目標是讓當?shù)厝嗣裆罡?,出行更方便。中國國情與其他國家不同,Uber非常愿意與政府各部門溝通,前段時間卡蘭尼克來中國接受國內(nèi)媒體采訪,介紹Uber中國將變成中國本土公司。
想要發(fā)展業(yè)務(wù)必須與政府保持良好的溝通,因為Uber發(fā)展太快政府不知道我們在干什么。我們認為Uber話題本身就熱,無論各種營銷活動都不可避免地上頭條,與政府溝通更增加上頭條的機率,與過去谷歌與政府對抗上頭條性質(zhì)完全不同,最后他們不得不吞下退出中國的苦果。