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去哪兒二季度財報點評:終止“知心合作”后過得可好?

本文作者:Eastland 2015-08-26
“知心合作”曾經(jīng)是百度對去哪兒的強有力支持,但百度輸入的是PC端流量,與移動端相比轉(zhuǎn)化率低、費用高。從百度進入去哪兒主頁的用戶,與安裝并進入去哪兒APP的用戶,哪類轉(zhuǎn)化率高?

8月25日,去哪兒網(wǎng)公布的2015年Q2財報顯示,期內(nèi)總營收8.81億元、同比增長120%;凈虧損8.16億、同比擴大93.5% 。這是去哪兒終止與百度“知心合作”后的首份財報,營收、酒店及機票業(yè)務(wù)、凈利潤的走勢力令人關(guān)注。

支柱業(yè)務(wù)保持高增長

按P4P模式收費的機票、酒店預(yù)訂是去哪兒網(wǎng)的支柱業(yè)務(wù),總營收的九成來自于此。2015年Q2,機票、酒店預(yù)定收入分別為5.17億和2.59億。

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值得注意的是,在過去的六個季度機票預(yù)定收入同比增幅在77%~98%之間,而酒店業(yè)務(wù)增速從2014年Q1的55%一路提高到2015Q1的108%,到2015年Q2更是躥升到262%。

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2015年Q2酒店間夜數(shù)為1780萬、同比增長145%。但由于間夜?fàn)I收增長48%,酒店業(yè)務(wù)收增長了262%。要么是去哪兒議價能力提高,要么是酒店檔次提高,或許兼而有之。

類似地,2015年Q2機票預(yù)定數(shù)同比增長47%至2810萬張,而相關(guān)營收增長了85%。說明去哪兒從單張機票獲得的收入有所增加。航空公司采取一系列政策力推機票直銷,部分中小票代退出,大型OTA反而成為受益者。

終止知心合作的效果

營收翻倍虧損亦翻倍,早已是去哪兒的“常態(tài)”。

2015年Q2,去哪兒毛利潤為6.34億,各項費用合計達13.3億,經(jīng)營虧損達6.95億。

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2015年起,去哪兒與百度共同著手終止“知心合作”。2014年,知心合作相關(guān)費用高達7億元(其中Q4為2.5)。2015年Q1驟然降至3000萬元,Q2進一步縮減到690萬(同比降幅95.3%),今年后兩個季度的費用將更加微不足道。

終止知心合作對去哪兒改善業(yè)績有多大幫助?

2014年Q4,市場費用與知心費用合計占營收的102%。到了2015年Q1,知心費用占比降至0.8%,市場費用增至80%,合計為80.8%(至2014年Q4降低21.2%)。

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從上圖(各項費用占營收的比值)可以看到,終止知心計劃、增加市場費用同時壓縮研發(fā)費用、渠道費用,去哪兒各項費用合計占到營收的151%,雖然還是偏高,但比去年后三個季度的180%以上還是有重大改觀。直觀來看,終止知心合作削掉了頭上的“高帽子”。

去哪兒增長動力

去哪兒的戰(zhàn)略一貫是犧牲利潤搶占市場,機票預(yù)定業(yè)務(wù)成為行業(yè)第一之后,下一個目標(biāo)是酒店預(yù)定超越攜程。

“知心合作”曾經(jīng)是百度對去哪兒的強有力支持,但百度輸入的是PC端流量,與移動端相比轉(zhuǎn)化率低、費用高。這一點很好理解,在網(wǎng)上閑逛從百度進入去哪兒主頁的用戶,與安裝并進入去哪兒APP的用戶,哪類轉(zhuǎn)化率高?

一是線下拉新,就是派地面部隊去簽酒店、切客。正如莊辰超所說“從2014年第一季度,我們開始打造直簽酒店網(wǎng)絡(luò)以來,去哪兒網(wǎng)的酒店預(yù)訂量增長勢頭一直非常強勁。此外,第二季度的線下推廣活動,也為公司吸引了大量新增無線用戶?!?br/>

二是持續(xù)發(fā)力無線端,投入巨資進行推廣促銷、增加移動端用戶。2015年Q2,去哪兒無線端收入6億元人民幣、同比增長32%,占總營收的68%。近期,去哪兒移動端酒店預(yù)訂在峰值時占預(yù)定總量的85%以上,移動端峰值間夜量25萬/日。可以說去哪兒敢丟掉“百度知心”這根“拐棍兒”的底氣完全來自移動端。

最后,分眾與聚眾、58同城與趕集的一幕還有可能發(fā)生在去哪兒與攜程之間嗎?沒有什么不可能,只有時機對與不對。不過可以肯定的是,在去哪兒酒店預(yù)定間夜超過攜程之前,雙方坐下來談的可能性不大。

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