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登錄歷經(jīng)一年半的醞釀,美國房屋分享巨頭Airbnb終于“動手”了,8月18日宣布在中國登陸。在過去的一年半內(nèi),木鳥短租融資、螞蟻短租搞合作等新事件不斷,中國的Airbnb們玩耍的很開心之時,Airbnb也在“靜悄悄”地展開著造勢活動,軟硬兼施,收納市場。筆者帶你來看下Airbnb從未消停過的一年半都做了哪些準(zhǔn)備。
一、探索Airbnb登陸中國的準(zhǔn)備
1、在中國市場“打感情牌”
情感營銷無疑是最巧妙的營銷方式,在兜售感情的過程中完成產(chǎn)品售賣。感情牌主要內(nèi)容包括中國房東在Airbnb的租房體驗(yàn),以及境外游客在中國民宿居住體驗(yàn),還涉及社交、旅行等深刻體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)人與人之間的情感需求??此茻o用的感情文章一篇無用,但互聯(lián)網(wǎng)的各個媒體平臺布滿了感情文時候,會給網(wǎng)民“驚呆了!租房還能交朋友,新鮮”的感受,潛移默化的影響人們思維。
2、Airbnb在中國制造節(jié)日性營銷事件
未正式發(fā)布在中國市場登陸的信息之前,Airbnb已經(jīng)展開系列事件活動。一直堅持常規(guī)的微博營銷,和中國設(shè)計師制造動畫《愛的白日夢》,制造微博熱門話題“美屋藏不住”,同時又利用中國傳統(tǒng)的七夕開展“攜愛人免費(fèi)游泰國”的活動,airbnb制造各類事件,始終呈現(xiàn)在人們的視野中。
3、Airbnb行業(yè)新聞是“真炒作”玩轉(zhuǎn)雙微新媒體,高明的自我營銷
相信很多人的朋友圈,甚至微博,時不時被關(guān)于Airbnb的文章刷屏,有部分是來自科技媒體人士的真實(shí)分析,當(dāng)然有很多部分是Airbnb“自嗨”感染“集體嗨”。7月朋友圈曾被一篇《Airbnb創(chuàng)立之初遭拒投投資人錯失千倍回報》集體刷屏,而幾日后又再次被《Airbnb創(chuàng)始人:曾瀕臨破產(chǎn)但越成功越孤單》,刨出“黑歷史”供大家娛樂或?qū)W習(xí)參考,成功博得眼球,不得不說高明的自我營銷。
在備足的“前戲”之后,Airbnb又帶上兩個“王牌資本”——紅杉資本中國和寬帶資本,頗有點(diǎn)有錢、有資源的“富二代”即視感。據(jù)Airbnb中國區(qū)創(chuàng)始人表示目前Airbnb主要以中國出境游市場為業(yè)務(wù)重點(diǎn),開發(fā)中國房東和境外游客以及境外房源和中國游客,國內(nèi)市場為次重點(diǎn),而住百家和途家也表示未來專注拓展中國的海外市場。
二、中國的Airbnb本土瓶頸Airbnb構(gòu)成的競爭
繼2014年國外Airbnb的暴風(fēng)式發(fā)展,中國也迅速崛起了中國版的Airbnb們,在探索中國與眾不同的土壤之后,衍生出三種Airbnb模式:途家模式、木鳥短租模式、住百家模式。同時,國內(nèi)短租市場頗受資本青睞,繼木鳥短租獲得A輪6000萬元融資之后,途家隨即宣布2.5億美元的D輪融資,境外短租品牌住百家也宣布獲得高額融資,而Airbnb又強(qiáng)勢登陸中國,都預(yù)示著迎來短租行業(yè)“春天”已到來,爭奪市場的夏日白熱戰(zhàn)即將開始。
1、途家網(wǎng)模式:變異的Airbnb,中國的度假房產(chǎn)+自營模式
分享經(jīng)濟(jì)是自住房和自住房的交換居住,是在交換一種旅游度假方式,一種文化環(huán)境,甚至交換的是一種家庭環(huán)境。以途家為首,無憂我房、小螺趣租為輔的“途家們”,實(shí)際上搞得是旅游度假產(chǎn)業(yè),分割的度假房產(chǎn)市場。旅游城市存在很多季節(jié)性房屋,途家們從業(yè)主或者房地產(chǎn)商手中接手房屋以后,對其統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理,所得利潤與商家五五分成,受到度假地產(chǎn)的熱烈歡迎。
優(yōu)勢:途家是創(chuàng)新型的分享經(jīng)濟(jì)模式,也是變異化的Airbnb。滿足了“標(biāo)準(zhǔn)化”旅游度假需求,開辟了閑置自住房“酒店化”市場。
劣勢:復(fù)制一個城市成功的途家模式難度較大,人力、物力、財力等方面消耗成本高,而互聯(lián)網(wǎng)短租是個龍卷風(fēng)式的市場,無高效的成功就相當(dāng)于是高危的失敗。
2、螞蟻短租、小豬短租、木鳥短租模式:打造中國版airbnb+淘寶模式
Airbnb的火熱自然引發(fā)一批追隨者,但這又不是一群頑固的中國學(xué)徒,面對中國的文化土壤,各大平臺們發(fā)展成中國式的Airbnb們,細(xì)分市場實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。螞蟻短租部分繼承了Airbnb,主打“全家出游新選擇”,產(chǎn)品集中在整租套房,將平臺的受眾目標(biāo)鎖定在集體出行的群體,獨(dú)立的整租空間有利于保護(hù)現(xiàn)代消費(fèi)者的隱私。小豬短租因?yàn)榍捌谝蟀l(fā)展速度,有大批量的二房東或中介入駐平臺,隨后小豬慢慢調(diào)整方向,堅持把房東的一手真實(shí)房源比例控制在80%以上。木鳥短租,房源種類較齊全,數(shù)量多,從整租到單租,從一套別墅到一個床位,從普通民居到樹上木屋,為消費(fèi)者提供了更多樣化的選擇。這三家Airbnb版的中國學(xué)徒,主要客戶群體是85后、90后、00后群體,以及80后商務(wù)人士。
優(yōu)勢:品牌處市場培育期,靈活性強(qiáng),發(fā)展迅速,可被迅速復(fù)制,重視輕社交功能的開發(fā)。
劣勢:回頭率有待提高,房東線下教育缺失,房間衛(wèi)生安全等短租痼疾。
3、住百家模式:境外升級版的Airbnb+天貓模式
住百家無論是房源還是房東,都有相對嚴(yán)格的審核機(jī)制,房源主要是通過線上數(shù)據(jù)對比、電話和視頻篩選,確定房源是否收錄,相對于“海納百川”的Airbnb而言,住百家確實(shí)是升級了,刨去部分假大空的房源和房東,成了有選擇有針對的天貓模式。同時邀請Angelababy等眾多明星代言,明星產(chǎn)生較大的粉絲效應(yīng),營銷效果非常明顯,知名度大大提高。
優(yōu)勢:境外游發(fā)酵期,市場廣闊,明星代言產(chǎn)品,效果明顯,產(chǎn)品質(zhì)量較高。
劣勢:Airbnb等國際性大品牌知名度高,對手占據(jù)輿論和市場主導(dǎo)。
三、Airbnb能否順利本土化?
Airbnb到底能不能實(shí)現(xiàn)本土化是個非常關(guān)鍵的問題,雖然有了之前一年半的鋪墊,但是自身和對手都是路途中的險阻,要想成為中國的老大,顯然還有很長的荊棘路要走。
競爭對手土生土長,優(yōu)勢明顯。中國的Airbnb們已發(fā)展歷史較長,探索到自己的運(yùn)營模式,有一定的粉絲群體,最近的資本看好對各大品牌又起到推波助瀾的作用。
國外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國沒有一家獲得真正的成功。全球家喻戶曉微軟產(chǎn)品——MSN不敵本土QQ,最終是不死不活的“半癱瘓”形象;世界最大的搜索引擎Google和中國的小百度競爭,節(jié)節(jié)戰(zhàn)敗,慘淡退出;全球門戶雅虎中國高調(diào)登陸中國,先是阿里收購,而后市場份額下降,如今“消失在風(fēng)里”。除此之外,臉譜網(wǎng)、eBay都是淘寶、京東、微博等中國互聯(lián)網(wǎng)公司的始祖,高調(diào)入市卻因水土不服,慘淡退回大本營。
互聯(lián)網(wǎng)沒有國界,但是互聯(lián)網(wǎng)公司有;產(chǎn)品與用戶有文化差異,經(jīng)營模式的差別等,看著很假大空的理論差別,卻有著最恐怖的實(shí)效作用。
四、短租行業(yè)的痛點(diǎn)及思考
1、我到底在住哪家的房子?
品牌標(biāo)識模糊。眾多品牌雜亂,如何讓品牌植入又不失房源本土特色,首先民宿體驗(yàn)的是與眾不同的特色,多元化的統(tǒng)一化將是一個值得思考的問題。一個房東在多家短租平臺上傳房源,當(dāng)消費(fèi)者入住體驗(yàn),很難記住這是誰的房源。
全部產(chǎn)品品牌標(biāo)識化成本巨大。而全國房源數(shù)量眾多,實(shí)現(xiàn)線下產(chǎn)品全部品牌化將是一個不容小覷的艱巨任務(wù),就如木鳥短租在全國196個城市有近20萬套的房源,每個房間每個房東都要品牌化,無論是外裝內(nèi)飾,還是人員培訓(xùn),都將是一個巨大的物力人力投入過程。
2、住宿中出了問題,誰負(fù)責(zé)?
8月22日,美國之聲報道印度Uber司機(jī)性侵乘客,乘客權(quán)益保障一時成為浪口。短租平臺更是如此,關(guān)于O2O應(yīng)用的法律應(yīng)盡早出臺,不要像Uber一樣,當(dāng)問題發(fā)生之后,再去想如何規(guī)范運(yùn)營,國家監(jiān)管短租住宿的法律應(yīng)該盡早出臺。
螞蟻短租有“100%的住房保障計劃”,木鳥短租有“房東房客租住保障公約”,各大短租平臺確實(shí)在為消費(fèi)者的安全入住提供一定的保障,且都在不斷努力。但法律仍不夠健全也是不爭的事實(shí),第三方短租平臺主要行使傳達(dá)、溝通、交流,而矛盾發(fā)生時擔(dān)任調(diào)解者的角色,而不負(fù)有任何法律責(zé)任,而交易雙方需要的是切切實(shí)實(shí)的法律保護(hù),一種叫做“權(quán)利與義務(wù)”、“獎勵與懲罰”的明確機(jī)制,當(dāng)上訴至國家法院時,會有法律為依據(jù)的武器來維護(hù)自己的權(quán)利。
3、房源照片都靠美化,談何信任機(jī)制?
眾所周知,中國是個信用缺失的社會,近年來,食品造假,老人摔倒不敢扶,中國社會信任缺失也是短租行業(yè)面臨的難題,Airbnb等短租平臺交易比其他行業(yè)更依賴信任機(jī)制。努力不斷,掌聲連連,一些短租平臺不斷努力實(shí)現(xiàn)短租房給用戶帶來安全感。
可笑的是,一些短租平臺一邊打著“房源百分之二百真實(shí)”的大旗,又一邊大張旗鼓地招聘攝影師拍美圖,最終將“搬起石頭砸自己的腳”,還連累消費(fèi)者給短租行業(yè)扣上“假誠信”的帽子。很多網(wǎng)站存在美化房源信息的嫌疑,信任的基礎(chǔ)是真實(shí),當(dāng)你假意微笑,消費(fèi)者如何對你的“誆騙”致以真心?
而目前而言,各短租平臺建立的信任機(jī)制簡直太單薄了,信任的根源必然是“一馬既出駟馬難追”的真實(shí)承諾。筆者建議,短租平臺做好“把關(guān)人”,真實(shí)房源真實(shí)狀態(tài),首先平臺要制定審核房東身份的硬性指標(biāo),甚至可提前繳納部分的擔(dān)保金;第二,審核房源信息是否完全真實(shí),通過拍攝短視頻、人員實(shí)地考察等措施切實(shí)保障房源的真實(shí);第三,房間衛(wèi)生、設(shè)備狀況保證合格,若不合格,制定某些硬性的措施,如一次違規(guī)下滑10個名次,二次下滑屏蔽房源一周等。除此之外,也要制定規(guī)范消費(fèi)者入住行為的措施,保證雙向信任機(jī)制的建立。
當(dāng)然,Airbnb們誰要獲勝首先是取悅消費(fèi)者,真正讓消費(fèi)者開心的前提卻是突破瓶頸,實(shí)際也就是突破自己,自身的產(chǎn)品,自身的經(jīng)營模式。
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