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中國在線旅游市場萬億以上的市場，預計2015年在線旅游市場規(guī)模會達到3400億元，而2014年只有2800億元左右，其中僅機票交易額就占在線旅游市場的60%，酒店和休閑度假市場在線滲透率只有個位數(shù)，未來酒店和休閑度假市場上升空間巨大，國內(nèi)在線旅游市場確實是一個誘人的大蛋糕。

進入2015年以來，在線旅游市場中，除了各路資本角逐，BAT繼續(xù)加碼投資在線旅游，京東和美團突然跨界進入在線旅游；跨界最大的恐怕要數(shù)做家具的浙江永強了，萬達旅業(yè)自2013年以來一口氣收了13家旅行社企業(yè)，并在今年巨資入股同程，旅游產(chǎn)業(yè)帝國雛形已現(xiàn)。在線旅游市場主要OTA企業(yè)憑借背后金主撐腰，為了搶占市場，不惜燒錢、巨額補貼，用戶和訂單量、營收高速增長，同時也帶來了巨虧，燒錢補貼換市場似乎成了目前國內(nèi)在線旅游市場的主旋律，業(yè)內(nèi)有人認為還會持續(xù)。

OTA在燒錢的同時也在進行一些投資并購，尤其是對于上游產(chǎn)業(yè)鏈資源的布局。而這樣做的不僅OTA一家，還有眾多線下旅行社企業(yè)。執(zhí)惠旅游對此進行如下盤點：

攜程旅游網(wǎng)投資線下旅游批發(fā)商華遠國旅

攜程旅行網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務重心在于商務旅行，中高端客戶集中，隨著國內(nèi)休閑度假市場的迅速升溫，為了增強自己在該領域的競爭力，攜程也開始行動了。

2014年9月，攜程聯(lián)合中信產(chǎn)業(yè)基金戰(zhàn)略投資華遠國旅，這樁收購將幫助攜程補齊境外游的一個短板，也是其構(gòu)建從旅游批發(fā)到零售的整個B2B2C閉環(huán)的一個環(huán)節(jié)。

華遠成立于1993年，是中國國家旅游局首批批準的特許經(jīng)營中國公民出入境旅游的國際旅行社。目前線上線下均有涉及，其出入境及國內(nèi)旅游、簽證、會議等旅游服務與攜程業(yè)務覆蓋多有重合，但其核心主營業(yè)務——出境旅游資源（尤其是歐洲）B2B批發(fā)分銷及數(shù)據(jù)服務均為攜程的短板。在業(yè)內(nèi)，華遠與眾信、凱撒和鳳凰假期并稱為中國歐洲旅游的“四大批發(fā)商”，而華遠的批發(fā)品牌“翔龍萬里行”，在“意法瑞”線路的資源整合優(yōu)勢還超過其他三家，而“意法瑞”又是中國消費者在歐洲旅游中需求量最大的線路。不難看出，攜程正是想借助華遠在歐洲旅游資源上的茂密觸角，迅速滲透歐洲戰(zhàn)線。

去哪兒入股旅游百事通

2014年12月25日，去哪兒網(wǎng)宣布投資全國性旅游連鎖機構(gòu)旅游百事通，并稱該筆投資是目前為止“去哪兒網(wǎng)投資金額最大的一個項目”，未來雙方將整合供應鏈資源。旅游百事通作為線下旅游連鎖渠道，目前有超3500家實體門店，并在西南部占有較高的市場份額；對于去哪兒網(wǎng)來說，隨著國內(nèi)休閑度假市場的需求爆發(fā)，其機票業(yè)務在國內(nèi)已相對領先，目前酒店業(yè)務已經(jīng)超過藝龍，僅次于攜程，而新的潛力領域一定是旅游度假，與百事通的合作可視作去哪兒網(wǎng)的在度假旅游的布局。

途牛收購地區(qū)性旅游批發(fā)商五洲行

在2015Q2財報中，途牛旅游網(wǎng)宣布投資了北京五洲行國際旅行社有限責任公司（“五洲行”）并獲得五洲行多數(shù)股權(quán)。五洲行是國內(nèi)領先的打包旅游產(chǎn)品批發(fā)商。

五洲行成立于1994年，是中國領先的打包旅游產(chǎn)品批發(fā)商之一，為線上及線下旅行社零售商提供出境游及國內(nèi)游產(chǎn)品。公司產(chǎn)品覆蓋超過100個目的地國家，以中東非及南美包價旅游線路相對見長,總部在北京，在上海、廣州、深圳、成都和重慶設有分支機構(gòu)。

投資五洲行是途牛在旅游產(chǎn)業(yè)供應鏈整合中的重要布局，不僅幫助途牛切入旅游供應鏈的上游資源，還能提高途牛的直采能力，向用戶提供更多優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。未來兩家公司將在運營上密切合作。而此前2015年3月9日，途牛宣布收購兩家旅行社控股權(quán)——位于杭州的浙江中山國際旅行社有限責任公司和位于天津的天津市經(jīng)典假期國際旅行社有限公司 。這是途牛上市后的第一起并購，途牛并購這兩家旅行社，主要是為了借其獲得臺灣游的牌照，進入臺灣市場。

眾信旅游整合竹園國旅、行天下，并購魅力假期等旅游批發(fā)商

自2014年以來，主營出境游批發(fā)的眾信，通過一系列投資，積極布局上游、中游、下游環(huán)節(jié)，以鞏固自身在目的地資源、品牌與服務方面的優(yōu)勢，打造中國出境游全產(chǎn)業(yè)鏈旅游批發(fā)商的藍圖正漸漸明朗。具體來看：

上游環(huán)節(jié)布局：側(cè)重以最輕的方式獲得對上游資源的控制。2015年3月23，公司參加對Clubmed 的邀約收購,持有%1.73的股份，掌控優(yōu)質(zhì)落地資源，獲得更多度假游資源的產(chǎn)品。

中游環(huán)節(jié)布局：橫向擴張,通過規(guī)模優(yōu)勢提升對上下游的議價能力,甚至改變采購模式。

2014年9月，眾信旅游宣布了重組預案，將發(fā)行股份購買竹園國旅70%的股權(quán)，完全控股竹園國旅。竹園國旅主營業(yè)務為出境游的批發(fā)，現(xiàn)已成為國內(nèi)領先的出境游批發(fā)商，在長線游、短線游方面具有較強的競爭優(yōu)勢。其出境旅游目的地涵蓋歐洲、亞洲、澳洲、美洲、中東非等地，其中歐洲長線游、亞洲短線游在公司業(yè)務中占比較大。

2015年7月，眾信旅游聯(lián)合專業(yè)投資基金一起，戰(zhàn)略投資行天下54.00%的股權(quán)。北京行天下國際旅行社有限公司現(xiàn)是目前國內(nèi)領先的出境游批發(fā)商，特別是在澳洲市場具有較強競爭優(yōu)勢，并處于長期領先地位。

2015年8月6日，眾信旅游宣布，其上海分公司于近期戰(zhàn)略并購了華東地區(qū)以短線出境游批發(fā)見長的“魅力假期”，以布局華東地區(qū)產(chǎn)品線。借助“魅力假期”中高端的客戶資源及東南亞及海島產(chǎn)品線方面的布局，將進一步鞏固公司在華東地區(qū)批發(fā)業(yè)務龍頭的行業(yè)地位，執(zhí)惠旅游了解到此次并購將使公司華東地區(qū)短線游業(yè)務量至少增加50%，在目的地、出發(fā)地和產(chǎn)品類型三個維度豐富現(xiàn)有產(chǎn)品線。

目前國內(nèi)在出境游方面,掌握目的地稀缺資源的公司也就8-10 家。通過一系列交易強強聯(lián)合，眾信旅游將改變目前國內(nèi)的出境游批發(fā)商格局，使得在相關(guān)領域的出境游產(chǎn)品集中度進一步提升，此外由于在長線出境游方面，歐洲和澳新是利潤大戶，通過資源的深度整合，對于眾信旅游今后凈利潤增長將帶來深遠的影響。

萬達集團并購旅行社，戰(zhàn)略投資同程旅游網(wǎng)

2013年萬達集團對外宣布將于10月10日成立北京萬達旅業(yè)股份有限公司，同時啟動20億人民幣在全國并購15到20家在各地排名前五名、資質(zhì)健全、管理規(guī)范、有發(fā)團能力及地接服務的線下傳統(tǒng)旅行社。

這13家旅行社都是當?shù)貙嵙壳暗钠髽I(yè)，王健林希望通過旅行社與萬達集團下的各個業(yè)態(tài)進行對接、互為支撐，形成新的合力優(yōu)勢和發(fā)展動力。萬達文化集團副總裁莫躍明亦曾表示，“旅行社可成為萬達集團的旅游度假區(qū)和旅游城的服務平臺、推廣平臺和組織平臺。”資料顯示，萬達目前已在英國、西班牙、澳大利亞、美國等地投資了酒店業(yè)務，目的是讓萬達旅行社成為資源掌控型旅行社。今年6月23日，萬達集團董事長王健林作了題為“萬達的轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)”的主旨演講，他表示萬達正在做萬達文化旅游城,目標是到2020年成為世界最大的旅游公司。萬達就是大，緊接著，7月3日，萬達集團宣布出資35.8億元戰(zhàn)略投資同程旅游，為其在2020年成為世界最大的旅游公司打好基礎。

從以上部分投資并購案例中，可以看出OTA企業(yè)或是跨界旅游的企業(yè)對于產(chǎn)業(yè)鏈中上游資源都非?？粗亍?/span>

2013年以來，尤其是2014年下半年，對于OTA企業(yè)來說，投資并購是為了控制產(chǎn)業(yè)鏈中上游資源，使自身在短時間內(nèi)具備對上游采購資源的議價能力，并降低企業(yè)在某些區(qū)域采購成本，從而取得價格優(yōu)勢，提高在這些目的地的市場份額。同時增強對上游資源的把控力，及時研發(fā)出更多具有差別競爭力的產(chǎn)品，增強OTA企業(yè)的競爭優(yōu)勢，對于擺脫價格戰(zhàn)泥沼會有重要幫助。

對于想做全球旅游業(yè)頭把交椅的萬達旅業(yè)，有錢就是任性，通過一系列并購一年多時間內(nèi)就進入了國內(nèi)旅行社企業(yè)巨頭行列，王健林投資同程后，曾對外表示，萬達旅行社已是國內(nèi)規(guī)模最大的旅行社，他認為，依托萬達城、萬達度假區(qū)，做成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，其競爭力才會大幅度提升并凸顯出行業(yè)優(yōu)勢。入股同程后，萬達旅業(yè)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈雛形已現(xiàn)，其在旅游市場的競爭已經(jīng)展開。

對于做家具的浙江永強來說，最近其以4.38 億元戰(zhàn)略投資航空旅游分銷平臺51Book，是為了開拓旅游新主業(yè)，正是看中了在線旅游的成長潛力。

未來，線下旅行社企業(yè)和旅游跨界者或許會成為在線旅游市場新的強有力競爭者

此前執(zhí)惠旅游撰文《2015年中國旅游O2O爆發(fā)，20大案例大盤點》報道過國內(nèi)主要線下旅行社企業(yè)布局O2O的情況，2015年是旅游O2O元年，那么未來幾年時間，隨著線下旅行社企業(yè)O2O閉環(huán)的完善，資源整合的完成，其線下資源優(yōu)勢將會逐步顯現(xiàn)，其中個別線下旅行社企業(yè)會率先脫穎而出，在線上和線下同步發(fā)力，展開與現(xiàn)有OTA企業(yè)的角逐。在線旅游市場這個大蛋糕太誘人了，目前來看主要競爭是在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、OTA企業(yè)間展開的，幾乎看不到線下旅行社企業(yè)參與者的身影，僅有的幾次曝光還是因為上半年線下旅行社斷供和酒店斷供事件。執(zhí)惠旅游分析認為，除了現(xiàn)階段OTA之間的燒錢價格戰(zhàn)，未來線下旅行社企業(yè)也會參與在線旅游市場競爭，線下旅行社企業(yè)為了獲取更大市場份額，除了簡單價格戰(zhàn)，其在產(chǎn)業(yè)鏈上游資源方面的優(yōu)勢會得到充分發(fā)揮，比產(chǎn)品服務品質(zhì)保障、新品開發(fā)、獨家專賣等，競爭方式可能不再局限于斷供的方式。

線下旅行社企業(yè)布局O2O，是為了彌補其線上短板；而OTA企業(yè)優(yōu)勢是人才、技術(shù)和資本，需要彌補線下資源短板，現(xiàn)在OTA通過燒錢補貼搶到的用戶和訂單其忠誠度值得懷疑，因此需要從差異化視角構(gòu)建競爭優(yōu)勢，包括從產(chǎn)品差異化、營銷差異化和品牌差異化等方面努力，形成有別于競爭對手的品牌形象，消費需求偏好。

*本文作者：王延超；執(zhí)惠旅游專家作者；個人微信號：wangdayan110；歡迎關(guān)注，添加時請注明[姓名+單位+職位]，方便備注，非常感謝您的支持！