新用戶登錄后自動(dòng)創(chuàng)建賬號(hào)
登錄在上一個(gè)客戶的案例中,小紅利用數(shù)據(jù)分析來(lái)發(fā)現(xiàn)那些需要進(jìn)行可用性測(cè)試的地方。然而目前為止,小紅只發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)站中值得測(cè)試的單獨(dú)的頁(yè)面和頁(yè)面組。她覺(jué)得她需要知道更多的關(guān)于最常見(jiàn)的用戶行程(user journey)的信息。她還想更加深入地理解用戶,看看不同類型的用戶如何訪問(wèn)網(wǎng)站。為了能進(jìn)行最佳的可用性測(cè)試,小紅真心想要知道人們事實(shí)上是如何使用網(wǎng)站的。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),數(shù)據(jù)分析是一種用來(lái)發(fā)現(xiàn)可用性測(cè)試最佳測(cè)試頁(yè)面的極好的方法。在本系列文章的第一部分,我講解了如何利用數(shù)據(jù)分析來(lái)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的問(wèn)題所在之處。這么做可以讓我們更好地理解目前的用戶行為,并且?guī)椭覀兗辛α吭趯⒁獪y(cè)試的任務(wù)上。
在如何利用數(shù)據(jù)分析來(lái)指導(dǎo)可用性測(cè)試的這一系列文章的總結(jié)部分,我將更仔細(xì)地探討如何通過(guò)識(shí)別用戶行程、將用戶分類來(lái)比較不同的用戶組的行為。
識(shí)別流失點(diǎn)
知道用戶是如何在整個(gè)網(wǎng)站中流轉(zhuǎn)的可以增加單個(gè)頁(yè)面狀態(tài)的情境(context)。比如,分析用戶行程中前一個(gè)頁(yè)面的數(shù)據(jù)可以幫助我們識(shí)別為什么某個(gè)特定頁(yè)面的退出率特別高。另外,找出最常見(jiàn)的用戶行程對(duì)于謀劃可用性測(cè)試很有好處??捎眯詼y(cè)試可根據(jù)這些常見(jiàn)的用戶行程來(lái)設(shè)計(jì),從而確保在測(cè)試中用戶的行為是和已經(jīng)存在的用戶行為是相符的。
谷歌分析嘗試通過(guò)用戶流程圖(user flow)和行為流程圖(behavior flow)報(bào)告來(lái)展示用戶行程。他們可能比較難閱讀,并且經(jīng)常因?yàn)榘讯鄠€(gè)頁(yè)面組合在了一起而變得很麻煩。這意味著谷歌分析通常只能把最為普遍的幾個(gè)頁(yè)面單獨(dú)展示,而把其他的頁(yè)面組合在一起,顯示為“大于100個(gè)頁(yè)面”——這對(duì)我們一點(diǎn)幫助也沒(méi)有。下面的截圖顯示出這種非常局限的信息是如何讓分析變得困難的:只有幾個(gè)頁(yè)面在每個(gè)用戶行程的階段中是單獨(dú)被顯示的,剩下的頁(yè)面都被組合在了一起。
盡管頁(yè)面被組合造成了很多問(wèn)題,花些時(shí)間分析這些報(bào)告仍然可以幫我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題區(qū)域,根據(jù)的是流失率或意想不到的用戶行程(比如,我們本來(lái)期待的是這樣,但用戶卻走向了另一個(gè)方向?)。一旦我們發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題區(qū)域,我們就可以謀劃可用性測(cè)試,來(lái)看看用戶在整個(gè)行程中是如何思考的,了解他們?yōu)槭裁磿?huì)有這些麻煩。
在谷歌分析的用戶流程和行為流程報(bào)告中,所有的頁(yè)面用了綠色的矩形來(lái)表示,灰色的連接線用來(lái)表示頁(yè)面之間的用戶行程。每個(gè)矩形還用紅色表示了流失率的百分比(也就是說(shuō)用戶正離開(kāi)網(wǎng)站)。它們可以說(shuō)明常見(jiàn)的用戶行程,以及用戶在哪些地方離開(kāi)了網(wǎng)站——也是另一種問(wèn)題區(qū)域的跡象。
下面的例子來(lái)自于一個(gè)我曾經(jīng)工作過(guò)的旅行網(wǎng)站。它在主頁(yè)有一個(gè)特別明顯的搜索框。
在這個(gè)簡(jiǎn)化了的并加上了筆記的圖中,我們可以看到一個(gè)可能的問(wèn)題。用戶利用搜索框來(lái)找到某個(gè)旅行目的地,但之后又從搜索結(jié)果頁(yè)面回到了主頁(yè)(又名,彈簧跳(pogo sticking)),說(shuō)明了搜索結(jié)果對(duì)用戶來(lái)說(shuō)不夠滿意。這可能歸結(jié)于許多的理由:可能搜索功能經(jīng)常搜不出結(jié)果,搜到太多結(jié)果,或者太少結(jié)果。也可能這個(gè)問(wèn)題和搜索結(jié)果本身無(wú)關(guān),而是其他的理由,比如搜索結(jié)果里的酒店的價(jià)格太高了。
數(shù)據(jù)顯示最初的搜索是讓用戶不滿意的,這讓我決定針對(duì)搜索框來(lái)進(jìn)行一些可用性測(cè)試??捎眯詼y(cè)試的結(jié)果顯示,問(wèn)題的原因在于搜索結(jié)果太多太泛了,用戶被大量的結(jié)果淹沒(méi)了。根據(jù)這個(gè)測(cè)試結(jié)果,我建議引入一個(gè)多面搜索系統(tǒng)(faceted search system):在搜索結(jié)果頁(yè)面讓用戶可以根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)過(guò)濾搜索結(jié)果,而不用返回到主頁(yè)重新搜索。這個(gè)新的搜索系統(tǒng)讓用戶可以根據(jù)酒店提供的服務(wù)設(shè)施來(lái)過(guò)濾他們的搜索結(jié)果;比如是否有游泳池、健身房和其他的設(shè)施,這意味著用戶可以發(fā)現(xiàn)對(duì)他們自身有用的結(jié)果。這個(gè)設(shè)計(jì)方案讓搜索后又回到主頁(yè)的用戶數(shù)量大幅度下降,讓更多的用戶進(jìn)入到他們行程的下一步。
上面的結(jié)果顯示的是多面搜索系統(tǒng)被引進(jìn)一個(gè)月后的分析數(shù)據(jù)。圖中顯示出,主頁(yè)和搜索結(jié)果頁(yè)面之間的“彈簧跳”現(xiàn)象減少了。雖然仍然還有改進(jìn)的空間,但這個(gè)變化產(chǎn)生的積極效應(yīng)是非常鼓舞人心的。
數(shù)據(jù)分段,更多的細(xì)節(jié)
數(shù)據(jù)分段為觀察不同用戶的不同行為提供了一個(gè)絕佳的方式。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子就是比較新用戶和回訪用戶。下面的圖來(lái)自于一個(gè)在線找工作網(wǎng)站,它顯示出新用戶的數(shù)量在該月幾乎是持平的,然而回訪用戶的數(shù)量卻跟隨了一個(gè)不同的模式:在周末的時(shí)候數(shù)量明顯下降。
這使我想知道更多的細(xì)節(jié),關(guān)于新用戶和回訪用戶的不同點(diǎn)。其他關(guān)于這兩種不同用戶的數(shù)據(jù)顯示出,回訪用戶傾向于在網(wǎng)站上花費(fèi)更多的時(shí)間,每段時(shí)間會(huì)瀏覽更多的頁(yè)面,并且更傾向于申請(qǐng)工作。
根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)我可以做出假設(shè):回訪用戶更可能是真正找工作的人,但新用戶訪問(wèn)網(wǎng)站的時(shí)候更隨意。因此我推薦網(wǎng)站做一些個(gè)性化的設(shè)計(jì)——對(duì)待新用戶,展示更多的保證信息,說(shuō)明該找工作的網(wǎng)站是合法的、值得信賴的,并且引導(dǎo)他們簡(jiǎn)單快速地做出行動(dòng),比如注冊(cè)工作提醒。對(duì)待回訪用戶,展示更精確、細(xì)節(jié)的搜索工作的選項(xiàng),并且提供信息鼓勵(lì)他們申請(qǐng)工作。
新用戶和回訪用戶不同的行為可以透露許多事情,取決于網(wǎng)站的類型。比如,對(duì)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō),它顯示回到這個(gè)網(wǎng)站的人更傾向于下單。如果這是真的話,那么我們可以把重點(diǎn)放到幫助第一次訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶下單。
這種數(shù)據(jù)分段分析還可以幫助可用性測(cè)試的招募。如果在新用戶和回訪用戶之間有明顯的行為區(qū)別,那么可能最好同時(shí)招募已有用戶和尚未訪問(wèn)過(guò)該網(wǎng)站的用戶來(lái)進(jìn)行測(cè)試。測(cè)試不同的用戶類型可以幫助解釋為什么他們?cè)诰W(wǎng)站上有迥然不同的行為。
除了上說(shuō)例子中的新用戶和回訪用戶,在谷歌分析上還有一些現(xiàn)成的數(shù)據(jù)分段方式來(lái)幫助我們分隔數(shù)據(jù),包括:
不同的流量來(lái)源——可以用來(lái)發(fā)現(xiàn)那些通過(guò)搜索和鏈接來(lái)到網(wǎng)站的用戶的區(qū)別。
使用不同設(shè)備類型的用戶——可以用來(lái)比較使用手機(jī)、平板和桌面電腦用戶的參數(shù)。
根據(jù)自己的需求來(lái)改造分段方式也是很好的方法,這可以使分段方式可以和整個(gè)網(wǎng)站重要的用戶及角色更好地相符合。通過(guò)這種方法,我們可以分析這些不同的用戶群所采取的不同的用戶行程,例如,比較已有用戶和第一次購(gòu)買的用戶的行程。
數(shù)據(jù)分段可以被用來(lái)觀察使用不同設(shè)備的用戶的行程。根據(jù)手平板和桌面電腦來(lái)分段可以提供三個(gè)不同的行為流程供研究。這種方法對(duì)于發(fā)現(xiàn)使用不同設(shè)備的用戶可能存在的問(wèn)題特別有幫助。手機(jī)用戶的行為流程圖可能會(huì)在用戶流程中顯示出一個(gè)重大的流失點(diǎn),但在平板和桌面電腦中卻不是問(wèn)題。這應(yīng)當(dāng)引出相應(yīng)的手機(jī)端的可用性測(cè)試,重點(diǎn)放在找出手機(jī)用戶在流程中的該點(diǎn)流失的原因。
現(xiàn)在該怎么辦?
在利用數(shù)據(jù)分析識(shí)別問(wèn)題區(qū)域后,下一步就是找到為什么用戶會(huì)有這些問(wèn)題。數(shù)據(jù)分析能夠提供一些關(guān)鍵的地方,需要我們?cè)诳捎眯詼y(cè)試中特別關(guān)注,或者拆分出特別的測(cè)試。作為用戶體驗(yàn)的職業(yè)人,我們自然而然地想要和我們的用戶在一起,在可用性測(cè)試中從他們身上學(xué)到東西。數(shù)據(jù)分析只是幫助我們更好地進(jìn)行測(cè)試。
嘗試一下——提取一些這里提到的方法,把它們應(yīng)用到某個(gè)項(xiàng)目中。你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn),我們竟然可以從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)這么多東西。
對(duì)于那些仍然覺(jué)得不確定的讀者,這里有非常多的幫助資料。如果你想和谷歌分析最新的發(fā)展保持同步,我推薦谷歌分析官方博客,和Occam’s Razor——數(shù)據(jù)分析大師Avinash Kaushik的博客。如果你想在實(shí)踐中學(xué)習(xí)提高數(shù)據(jù)分析的技能,可以參考谷歌分析培訓(xùn)中心。這些教程都能幫助你更好地準(zhǔn)備獲得一個(gè)谷歌分析個(gè)人資格證書。
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