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登錄今天這個會含金量很高,在企業(yè)服務里面估值最貴的三家公司相關的人都在這,每個人都有相同的認知,也有不同的理解,這決定了不同的投資機構選擇不同的標的。
北極光在企業(yè)級服務講的非常好。我為什么能站在這講,不是跟組委會關系好,我確實有料跟大家說一說,我們投了一家公司紅圈營銷。這家公司其實應該講國內最大的做移動營銷企業(yè)SAAS服務的企業(yè)之一。我們完成了四輪融資,漲了30倍,八萬企業(yè)服務用戶,大約2萬付費企業(yè)。阿里巴巴第一次上市的時候只有兩萬企業(yè)付費企業(yè)用戶,大家可以理解這個概念,我們應該連續(xù)四年超過一千萬的營收,它也是阿里丁丁在SAAS領域最大的戰(zhàn)略伙伴。我們投了很多的服務企業(yè),里面一起走過一些心得跟大家分享下。
企業(yè)級服務為什么發(fā)展的很好,就不講太多了,第一個中國中小企業(yè)基數巨大,是我們經濟中最活躍的元素。第二個是智能終端、移動互聯網和信息技術的快速發(fā)展,成為企業(yè)管理帶來新的可能性。在我們的企業(yè)管理軟件占GDP比重僅為美國的1/10,這件事不仔細講了,還要確認論證這個領域有沒有機會,看同行研究報告就夠了。
機會在哪里?我們會有鮮明的觀點,從投資人來講稍微犀利一點,第一個大企業(yè)不要看了,直接做中小微,在沒有做投資之前,服務于大企業(yè)做甲方,我對乙方的服務,乙方問我為什么有國際化標準化的產品,我按照國際化已經完全達標,到了你們這老提定制化,沒有定制化我們企業(yè)的存在感在哪里。
做中小企業(yè)有三點優(yōu)點,它有清楚的需求,對定制化沒有那么高的要求,提供一些比較標準的產品,可以滿足直接的需求。第二點小的機構它的小的公司決策相對簡單的,雖然它有點獨裁,但是它沒有那么多環(huán)節(jié),如果你中中石油的標,估計沒有幾個月拿不下來。第三點不要太低估中國的中小企業(yè),中國中小企業(yè)是有付費能力的,如果是健康運營企業(yè)一定有付費企業(yè),不然不能稱為一個企業(yè)。但是實際上它的付費能力意愿是有限的,所以用SAAS的模式能夠使它進行付費。另外一點,就是要解決的是第一個機會在中小微。
第二個尋求痛點在哪里。痛點剛才已經講過了,中國的中小微企業(yè)一年死1/3,三年死全部,這是中國中小微企業(yè)的狀況,在座很多的創(chuàng)業(yè)者都是中小微的創(chuàng)業(yè)者,你最大關心的問題就是能不能活到明天,所以把這個問題拋到后面,就是你給我提供的服務能不能讓我賺錢、省錢,其他效果好看這些東西都不重要。另外一個就是它的需求是不是能有信息化改造的一個彈性。因為企業(yè)有很多管理上的空缺,有一些是不具備信息化改造的可能性的,或者它改造的可能性極其復雜。第三點這是一個共性化的需求。如果一個企業(yè),一個個性化的需求,其實不可未知于一個大的商業(yè)機會吧。
這個圖是不同維度的理解,我們分成幾個維度。第一個維度是通用企業(yè)的管理需求,一個企業(yè)不管是技術性,還是非技術性,會有財務、人力、法務、行政、運營管理的需求,這些需求是通用的,可以用信息化手段所服務,所解決的。第二個通用企業(yè)的外在生產需求,這個里面這個詞是我們定義的,還有一個內在生產需求,內在生產需求跟它所處的行業(yè)有很緊密的關系。資源管理調度系統(tǒng),這些跟企業(yè)結合的過于緊密,實際上它不適合拿到外面去進行通用性的服務,但是有一些可以剝離開的,像銷售、采購、客服、安全,這些跟它更有一定的通用性,還有就是類似通用性企業(yè)里面,下面有一些在座各位服務的高技術企業(yè),計算存儲,輔助開發(fā),檢測、測試,另外還有垂直行業(yè)的SAAS。
投資機構一直有兩種打法,一種叫狙擊手,一個撒胡椒面,如果是狙擊手可以跑馬圈地找體量大,如果賭賽道,可以賭到不錯的馬,存在平臺型公司的,類似salesforce,在它周邊其實有一個生態(tài),同時它也孵化了四到五家的上市公司,這些作為平臺的公司把自己的客戶,銷售渠道作為通用的銷售能力,去營造一個開放的生態(tài)。
如何選擇企業(yè)服務領域創(chuàng)業(yè)者。用三句話,九個字,接地氣,強制性,能發(fā)狠。這個創(chuàng)業(yè)者在自己所創(chuàng)業(yè)的服務行業(yè)里有五年以上的從業(yè)經驗,對自己從事創(chuàng)業(yè)行業(yè)的企業(yè)真正有一個非常深刻的理解。第二點我們希望它是做過中層以上管理人員,大部分管理軟件核心就是管理,如果它只管過四個人,他對企業(yè)的管理軟件管理二字理解有多深刻?所以認為它是一個中層以上的管理者,可能體現到管理痛點核心價值在哪里。美國大部分的SAAS的企業(yè)員工的規(guī)?;旧隙际菐浊艘陨希圆幌窈芏?,十個人是一個管理瓶頸,一百個人管理瓶頸,一千個更是管理瓶頸,很多管理者很難駕馭一千個人以上,管理軟件超過一千人是肯定的,那么未來可能公司存在換CEO的問題了。第四點,如果這是一個技術類的項目,我們希望它是一個有商業(yè)頭腦的技術專業(yè),如果這是一個非技術類的項目,我們需要它有銷售背景出身的,像史彥澤,他就是銷售背景出身的。
其次,到底怎么評估這些創(chuàng)業(yè)項目,這些指標也有定義,我們有自己的一個理解,就是把它本土化,實用化,收入的成長和收入不用解釋了。第一個解釋就是單企業(yè)客戶的續(xù)費率和流失率,這是一個減法的關系,這是很重要的,如果你的流失率很低,證明你其實產品或者服務中存在很多的問題,這樣的話,你的收入就會因為這些企業(yè)流失而損失一大部分。另外一個就是續(xù)費的金額,每個中小企業(yè)都在成長,可能是一個十個人的企業(yè),明年可能一百人的企業(yè),后年是一千個人的企業(yè),這個對使用軟件的量,這個續(xù)費率不僅達到很好的指標,續(xù)費的金額有個成長型。付給你10塊錢,明天可能付給你一百塊錢,因為企業(yè)長大了。
還有一些其他的指標,一個是收入的門檻,其實在國內有一個不成行規(guī)一個是一千萬,一個五千萬,如果做到一千萬,才是在SAAS領域做到一定的規(guī)模。第二點就是付費企業(yè)也很關鍵,兩萬,兩萬就是當年阿里巴巴B2B付費時的規(guī)模。在美國SAAS付費率在90%以上,如果低于90%,這個企業(yè)不會看;在中國這個尺度大大的放寬,70-80%是一個可接受的指標。另外就是企業(yè)的長期價值,單企業(yè)客戶年付費金額除以流失率。企業(yè)客戶長期價值一定要大于單企業(yè)客戶獲取成本。
回答幾個問題,其實在這里面的爭議頗多。做產品還是做銷售?這是說不清的問題。這個問題我們會有不同的結論,我認為是這樣的,首先有65分以上的產品,以標桿企業(yè)為模板不斷迭代提升,65分以下請繼續(xù)閉門修煉。第二個就是在銷售上花很大的工夫,花大價錢。美國的這些企業(yè)都號稱自己不喜歡銷售,不會在營銷上投入一分錢,但是都叫自己是高技術企業(yè),純技術的企業(yè),他的市場營銷費用跟它的研發(fā)都在3.5以上,基本上是4:1這樣一個比例。所以大家就明白了,到底產品和技術的投放比例是什么樣的關系,才會合適。銷售類型的員工超過總員工的60%以上。
我們在投和創(chuàng)企業(yè)之前,走訪了一百多家中小企業(yè),發(fā)現中小企業(yè)對付費沒有抗拒,不離譜,對它有幫助,他就會付費。第二點就是我了解一百多個企業(yè)里面,企業(yè)管理者不會相信天下有免費的午餐,所以越免費的時候,顧慮會更多。第三個是我的體會,就是不花錢,企業(yè)主就不會碰,不會碰就不會重視,不重視就用不好,用不好就說這個產品不好使,當這個是負口碑的時候,免費還是很好的事情嗎?只要是合理的定價,企業(yè)是付費的。第三點就是在美國2B的企業(yè)上市是有門檻的,這件事是我們在投之前,我跟高盛摩根溝通的時候,中國一個SAAS在美國的門檻是什么樣的,在美國如果想上市,投行給你承銷是對收入有一個非常高的門檻,如果做不了,是發(fā)不出去,所以你會免費嗎?第四點就是我個人的情懷,請對免費+企業(yè)數據的公司呵呵了之。
銷售到底是打廣告還是做品牌,是做品牌還是做渠道。2B跟2C是兩種不同的產品,企業(yè)主會在決定買和用之前,會有一個謹慎的考慮和判斷,他不會因為在機場,在高鐵上看到你的廣告上這件事就買了,這不是買洗衣粉喝牛奶。品牌和廣告是可以降低銷售門檻的,這一定是的價值的,但是它應該是跟代理去配合使用的,而且使用的階段不應該是在公司開始發(fā)展客戶,開始做銷售的第一個階段。
第二點就是講到銷售渠道分兩類,一類是直銷,一類是代理。我會講一下我對這兩件事的看法。第一個我們認為直銷是這個企業(yè)的根基和基礎。有三點,銷售不要理解為打電話的,要銀行貸款嗎,如果還是這樣的銷售,就是騷擾。銷售本身就是一個服務的過程,可以直接解決用戶問題、降低用戶投訴、改進完善產品。第二點就是直銷人員素質優(yōu)于代理,你給銷售發(fā)工資計考勤,比代理不發(fā)工資/不考勤當然更好,如果有優(yōu)秀直銷素質的人員,更容易進行口碑傳播。直銷更利于創(chuàng)業(yè)者把控公司發(fā)展節(jié)奏。代理使用不當會成為“毒藥”,投資人需要對代理銷售很強的公司格外留神。它的代理是不是能賣出去,現在代理跟過去代理不一樣,比如聯想壓貨的話,壓到庫存,有成本,但是現在壓SAAS的成本,是零成本,有十個帳號,你賣掉其實你們就只是發(fā)短信郵件,所以里面有更多的不確定性。
融資是拿美元還是拿人民幣。我們會給你一些研究結果,不是你想要什么什么就是最好的。第一點不說了,考量中美資本市場的事,這個仁者見仁。第二個在美國上市是有隱性門檻。兩億美元收入是投行愿意承銷的底線,要考慮收入能不能在6-10年內做到兩億美金,如果做不到會怎么樣呢?就會很尷尬。第二點就是受匯率的影響,中國中小企業(yè)雖然有付費的能力,但是付的還是有限,中國死1/3的中小企業(yè),這三個結合起來,中國2B企業(yè)的收入規(guī)模遠小于美國同行。
投資人很少是企業(yè)服務的直接消費者,很難體會作為消費者的痛點和它的一些困難,所以你想去理解它,那就有一點,到一線中,到員工中去,去把這些了解的清清楚楚,才能了解事實的真相。選擇這個領域,你就選擇了你不是消費者這樣一個角色,那只能盡可能理解消費者。第二個用歷史上的事情,別學王明,多學毛澤東。蘇聯把最經典的馬列主義學到中國然后照本宣科去講,有一些創(chuàng)業(yè)者特別把美國拿回來的一些SAAS企業(yè),或者企業(yè)服務的書奉為經典,應該批判性的繼承,而不是奉為神明。我們以毛澤東主席為榜樣,才會在中國土地上成就更偉大的公司。