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這些O2O項(xiàng)目死亡名單,你如何反醒

產(chǎn)業(yè)投資 本文作者:贏之道APP 創(chuàng)就業(yè)平臺(tái) 2015-09-01
這些O2O死亡案例,是否存在共性,有著怎樣的偶然與必然?對(duì)新入場(chǎng)和準(zhǔn)備入場(chǎng)的O2O玩家,“先烈們”留下了怎樣的教訓(xùn)?

除了找錢(qián),一個(gè)落地的O2O項(xiàng)目,考驗(yàn)的是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)能力:如何引流,如何處理龐大數(shù)據(jù),如何設(shè)計(jì)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)模式。

在過(guò)去兩年時(shí)間里,每天都有O2O創(chuàng)業(yè)公司獲得融資,也有O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中止、倒閉。在餐飲外賣(mài)、教育、旅游等領(lǐng)域,“生者”少,“死者”多,一片哀鴻。

這些O2O死亡案例,是否存在共性,有著怎樣的偶然與必然?對(duì)新入場(chǎng)和準(zhǔn)備入場(chǎng)的O2O玩家,“先烈們”留下了怎樣的教訓(xùn)?

買(mǎi)不起的流量

2015年初,拒宅網(wǎng)、找好玩兒、徒步狗旅行、果凍旅行等旅游O2O扎堆死亡,呵護(hù)網(wǎng)、36號(hào)教室、助考幫等教育O2O先后關(guān)閉,房屋網(wǎng)、程途網(wǎng)、億言堂等房產(chǎn)O2O落寞而去。

這些行業(yè)掀起O2O死亡潮,都具有一個(gè)相同的邏輯鏈條:因消費(fèi)頻次高,招引巨頭殺入,壟斷流量入口,抬高推廣費(fèi)用——導(dǎo)致“草根”燒光資金,悲情出局。

一塊去旅行網(wǎng)CEO陳作智透露,目前微信自媒體大號(hào)開(kāi)價(jià)都在5萬(wàn)元以上,一條廣告最多帶來(lái)5000個(gè)App下載量。即便這樣,O2O玩家們?nèi)匀粯?lè)此不疲,競(jìng)相爭(zhēng)搶。當(dāng)攜程、去哪兒和途牛在資本扶持下相繼發(fā)力,旅游O2O就成為了“有錢(qián)人”的游戲,“草根們”只能“拖一天是一天”。

在生鮮O2O領(lǐng)域,天天果園、京東、順豐優(yōu)選打起了激烈的價(jià)格戰(zhàn),“1分錢(qián)買(mǎi)30元的水果,換一個(gè)App下載”。此舉一出,北京、上海先后倒閉數(shù)十家生鮮O2O草根創(chuàng)業(yè)公司。

在重慶,某房地產(chǎn)企業(yè)向業(yè)主推出“送兩箱高端礦泉水,換一個(gè)App下載”的活動(dòng)。須知,該款礦泉水零售價(jià)12元,一箱144元,推廣一個(gè)App安裝竟然需要288元。這直接導(dǎo)致多個(gè)本地社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目被迫中止。

創(chuàng)業(yè)者們幾乎已達(dá)成一個(gè)共識(shí),當(dāng)一些大的平臺(tái)或巨頭攜數(shù)據(jù)和用戶占有某個(gè)行業(yè)入口資源,就會(huì)使絕大多數(shù)草根創(chuàng)業(yè)者陷入困局。這樣的行業(yè)被稱為O2O的“流量黑洞”。

一種應(yīng)對(duì)之策就是在“黑洞”形成之前迅速、持續(xù)融資。2013年,滴滴和快的在一線展開(kāi)血拼,各自覓得騰訊與阿里兩大巨頭;2014年,滴滴和快的索性合并,成為叫車(chē)O2O巨無(wú)霸。很快,搖搖、愛(ài)拼車(chē)在“快滴”天量補(bǔ)貼的沖擊下節(jié)節(jié)敗退,最終歇業(yè)——在一個(gè)已經(jīng)形成估值數(shù)百億美元巨頭的行業(yè)里,不會(huì)再有資本投資于那些“小店”。

人人車(chē)創(chuàng)始人李健無(wú)疑是幸運(yùn)的,他所在的二手車(chē)O2O領(lǐng)域?qū)儆诘皖l消費(fèi),尚無(wú)巨頭扎堆擁入。盡管李健也會(huì)因?yàn)閹е鴪F(tuán)隊(duì)壓馬路一天,才換來(lái)十幾個(gè)用戶而懊惱;也會(huì)為了在媒體上發(fā)一篇報(bào)道而苦苦哀求,拍著胸脯保證內(nèi)容精彩;也會(huì)為自媒體平臺(tái)上,一篇閱讀量才過(guò)1000的文章拍手歡呼……所拼即所得,他至少可以集中精力夯實(shí)技術(shù)與服務(wù)細(xì)節(jié),不去考慮巨頭傾軋的威脅。

2014年12月,人人車(chē)獲得雷軍的順為資本領(lǐng)投的2000萬(wàn)美元B輪融資。“雷軍”的出現(xiàn),已經(jīng)讓好車(chē)無(wú)憂、大搜車(chē)、車(chē)置寶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暗自揣度:二手車(chē)O2O是否快要成為“流量黑洞”了。

有趣的是,2014年10月,馬化騰在一封公開(kāi)信中表示,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,不拼流量拼團(tuán)隊(duì),最關(guān)鍵的要看團(tuán)隊(duì)的精神和創(chuàng)新能力。

可惜,騰訊投資的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)正在和美團(tuán)進(jìn)行線下“武斗”,其投資的同程旅游網(wǎng)正在與途牛網(wǎng)掀起價(jià)格大戰(zhàn),它們的目標(biāo)只有一個(gè)——流量。而生活服務(wù)和旅游行業(yè),正是O2O創(chuàng)業(yè)死亡潮集中的“高危地帶”。

承擔(dān)不起的物流成本

在toC的餐飲、生活服務(wù)、百貨O2O領(lǐng)域,一些創(chuàng)業(yè)公司拿到了流量,卻被自己的賬單打敗。

2014年4月,藍(lán)耀棟從阿里辭職,在杭州創(chuàng)辦“呆鵝早餐”,專營(yíng)自制早餐的外賣(mài)O2O。

一開(kāi)始,一切都很美。呆鵝的餐食生產(chǎn)、線上設(shè)計(jì)、線下推廣都很不錯(cuò),彰顯著創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的成熟??墒?,隨著“粉絲”越來(lái)越多,藍(lán)耀棟覺(jué)得有些不對(duì)勁了。——配送成本太高了。

當(dāng)需要配送的辦公樓越來(lái)越多,區(qū)域越來(lái)越大,物流人力成本就會(huì)陡增。如果在辦公樓一層自建或外包自提柜為配送減壓,也需要巨大的資金投入。

藍(lán)耀棟最終算出一份賬單:以純利10%計(jì)算,做1000萬(wàn)元利潤(rùn),需要1億元銷(xiāo)售額;以20元/份早餐計(jì)算,1個(gè)工作日需要銷(xiāo)售2.5萬(wàn)份早餐;實(shí)現(xiàn)此目標(biāo),需要深耕2——3年,并需要投入自提柜……簡(jiǎn)單說(shuō),本就微薄的利潤(rùn)都被物流吃了。

如果提高客單價(jià)呢?因?yàn)樵绮偷膬r(jià)格彈性太低,銷(xiāo)量會(huì)迅速下滑,得不償失。2014年的平安夜,無(wú)奈的藍(lán)耀棟宣布“呆鵝”中止。

在北京,做涼皮O2O的“西木良伴”創(chuàng)始人栗明也遭遇了同樣的命運(yùn):涼皮作為午餐,訂餐時(shí)間非常集中,只能增加人力完成配送,但只有15元的客單價(jià)不足以覆蓋所有成本。然而,他發(fā)現(xiàn),隔壁做小龍蝦O2O的,雖然一天只有20單,不及他的5%,卻能賣(mài)6000元,并實(shí)現(xiàn)盈利——高客單價(jià)覆蓋了物流成本。

栗明的發(fā)現(xiàn),實(shí)際上點(diǎn)中了O2O領(lǐng)域的一個(gè)秘密。任何一個(gè)toC的項(xiàng)目,用戶分布隨數(shù)量增長(zhǎng),最終都會(huì)呈現(xiàn)發(fā)散特點(diǎn)。即便是依托數(shù)據(jù)管理,或第三方配送,仍然需要增加大量配送成本,尤其是人力支出。因此,如果客單價(jià)過(guò)低,收入根本無(wú)法覆蓋物流成本。也即是用戶數(shù)量越多,攤子鋪得越大,虧損越多。

正是基于此,外賣(mài)O2O死亡案例層出不窮:飯是鋼、壹外賣(mài)、蹭飯網(wǎng)等拼命地發(fā)展用戶數(shù)量,卻被不斷激增的配送成本反噬,燒光了全部資金。

事實(shí)上,美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、京東等大平臺(tái),客單價(jià)低的商品服務(wù)也不賺錢(qián),純粹賺吆喝,但是有客單價(jià)高,能盈利的商品服務(wù)支撐。正是看破這一點(diǎn),栗明選擇了急流勇退。

顯然,一個(gè)解決之道就是開(kāi)源,選擇做客單價(jià)高的O2O,利用價(jià)格彈性“硬吃”物流成本,比如做江湖菜的加班狗、做蛋糕的尊尼美克、做火鍋的來(lái)一火。

另一個(gè)解決之道就是截流,從toC向toB靠攏,以提高用戶密度的方式化降低配送成本。

一個(gè)典型案例就是做現(xiàn)榨果汁O2O的王見(jiàn)木窄。從一開(kāi)始,種子用戶就被刻意地集中在重慶主要商圈、主要金融類公司身上,用戶發(fā)展也呈現(xiàn)“以點(diǎn)帶片”。關(guān)鍵是,果汁的飲用時(shí)段是富有彈性的,給予了足夠多的配送時(shí)間;再配以數(shù)學(xué)模型的調(diào)配,王見(jiàn)木窄的20名物流人員就能配送5000名用戶,配送成本不再成為掣肘。

可悲的是,這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)都是建立在成百上千的O2O死亡案例上的——大家曾迷信數(shù)據(jù)管理、技術(shù)平臺(tái)能夠不分商品服務(wù)的價(jià)格區(qū)間,實(shí)現(xiàn)物流成本的最優(yōu)化,直到快書(shū)包、飯是鋼等知名平臺(tái)的夢(mèng)碎,才猛然驚醒。

惹不起的傳統(tǒng)企業(yè)

O2O的價(jià)格區(qū)間傾向似乎意味著互聯(lián)網(wǎng)思維并非萬(wàn)能,亦有無(wú)法被其革新的領(lǐng)域。但是,有些創(chuàng)業(yè)者偏不信這個(gè)邪,擁入到傳統(tǒng)企業(yè)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,結(jié)果就被前輩“教訓(xùn)”了。

在安徽安慶,創(chuàng)業(yè)者劉李程曾經(jīng)制造了很大的動(dòng)靜:他創(chuàng)辦的“不打烊”瞄準(zhǔn)電商O(píng)2O做本地銷(xiāo)售,憑借“半小時(shí)送貨”迅速打開(kāi)市場(chǎng),五個(gè)月就斬獲10萬(wàn)活躍用戶,2014年10月還被評(píng)為安徽省電子商務(wù)示范企業(yè)稱號(hào)。

可是,劉李程明顯挑錯(cuò)了對(duì)手。即便是在安慶,超市、便利店數(shù)量已達(dá)到飽和程度。不打烊上線后,當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)在服務(wù)半徑內(nèi)也搞起了“7×24”與送貨上門(mén),很輕松地就秒殺了不打烊,時(shí)隔劉李程獲獎(jiǎng)不到半年。

如今,為償還債務(wù),劉李程賣(mài)掉了自己的房子、車(chē)子,還離了婚。不知道他是否已經(jīng)明白,他根本不是實(shí)體便利店、超市的對(duì)手。

一個(gè)問(wèn)題是,O2O究竟不能改變哪些領(lǐng)域呢?

簡(jiǎn)單說(shuō),就是沒(méi)有必要O2O的領(lǐng)域:比如針對(duì)實(shí)體百貨商場(chǎng)、超市的平臺(tái)O2O,當(dāng)O2O公司愿意向?qū)嶓w店提供補(bǔ)貼,后者是愿意其商品上架線上平臺(tái)的;但是,一旦補(bǔ)貼消失了,實(shí)體店就會(huì)全部撤場(chǎng),要么回歸線下銷(xiāo)售,要么干脆自己開(kāi)天貓、淘寶店或微店,把O2O公司徹底拋棄。

最典型的案例就是2015年才火起來(lái)的按摩O2O。

在深圳,兩家按摩O2O九阿哥與熊貓拿拿展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)??墒莾杉叶紵o(wú)法解決一個(gè)問(wèn)題,那就是“曖昧”。

為保障技師與顧客的安全,九阿哥只做辦公室有人場(chǎng)景下的按摩;熊貓拿拿雖然提供到家服務(wù),可是來(lái)自用戶、公安機(jī)關(guān)的懷疑從來(lái)就沒(méi)有中斷過(guò)。

更何況,“好像沒(méi)有那個(gè)必要”。按摩O2O缺乏環(huán)境消費(fèi)的場(chǎng)景,客單價(jià)必須低于實(shí)體店,才有人愿意埋單,但這又會(huì)造成線下合作者積極性不高。自聘技師又面臨高額人力成本,線上創(chuàng)業(yè)者也沒(méi)有相關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)。

幾乎可以預(yù)計(jì),將有為數(shù)不少的按摩O2O走向末路,目前就已出現(xiàn)功夫熊收購(gòu)?fù)仆瓢?、松明屋的行業(yè)整合。但是,有一家按摩O2O卻被普遍看好,它就是宜生到家。

相比其他按摩O2O,宜生到家最大的優(yōu)勢(shì)就是他的老板于飛是富僑保健的加盟商,在北京擁有十來(lái)家門(mén)店。

于飛做O2O,純粹是因?yàn)槭艿椒锤绊懀虅?wù)、公務(wù)消費(fèi)出現(xiàn)下滑。O2O既可以拓展消費(fèi)場(chǎng)景,也可以有效地利用起技師空閑時(shí)間,增加小額收入。憑借“富僑”的品牌影響力及技師團(tuán)隊(duì),于飛很快就打開(kāi)了市場(chǎng),新東方俞敏洪和資深投行人士盛希泰共同成立的“洪泰基金”通過(guò)“贏之道APP”了解后,并對(duì)其天使投資300萬(wàn)美元。

由于資源、經(jīng)驗(yàn)的不對(duì)等,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者也許并不適合進(jìn)入按摩這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè),反倒是于飛這位傳統(tǒng)企業(yè)掌門(mén)人利用O2O擴(kuò)展了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的延伸。

又比如教育O2O,每年都有大量死亡案例,其中最有名的莫過(guò)于“小龍女”龔海燕創(chuàng)辦的91外教網(wǎng)與梯子網(wǎng)。

有一次,龔海燕的團(tuán)隊(duì)跑去北京某知名小學(xué)做了一場(chǎng)推廣會(huì),效果平平……學(xué)校里一位老師忍不住說(shuō)了一句:你們找的外教不行啊,我們學(xué)校里就有一大把,都是最牛的!

不久,這所學(xué)校干脆上線了自己的教學(xué)網(wǎng)。

有一種流行的說(shuō)法:打敗全聚德的不會(huì)是阿里、騰訊,但有可能是大董、外婆家這樣的“+互聯(lián)網(wǎng)”餐廳。

看著那一排排的O2O死亡名單,狂妄的互聯(lián)網(wǎng)人是要反省了。

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