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如果你在北京望京SOHO或是中關(guān)村附近，中午出門不用帶錢。帶著手機(jī)掃碼，就有吃有喝，還能再賺幾十塊。

還有一家叫一畝田的公司，一個月內(nèi)兩次刷爆我微信朋友圈。先是《南方周末》報道的創(chuàng)業(yè)明星，農(nóng)產(chǎn)品B2B代表，4年、3000 人，3億元交易額。然后就是這幾天，一畝田C輪融資失敗，裁員2000人，大量刷單、虛假交易。

正在輿論風(fēng)口浪尖的一畝田，是O2O領(lǐng)域的縮影——賽道擁擠，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重；賽道上的選手大量燒錢補(bǔ)貼市場、教育用戶。

這幾年O2O項目都貴得不得了，幾億美元的融資都嚇不到人的。但這些錢真的起到這樣的作用了嗎？這些公司是to C還是to VC？什么樣的補(bǔ)貼才是有用的？

“無知”的刷單

大量補(bǔ)貼并沒有像O2O公司想象那樣進(jìn)入用戶手中，或者說，即便他們知道，刷單也在默許，因為交易額更重要，數(shù)字才是交給資本的答卷。

最近在淘寶上售賣滴滴打車優(yōu)惠券的淘寶店家很不開心。其中，一個一鉆賣家告訴36氪，自從一個記者曝光了他們的生意，用來刷優(yōu)惠券的軟件就被查封了，生意黃了。

之前，他們借助刷券軟件、卡商手上的大量灰色手機(jī)卡，批量刷取滴滴專車、快車的優(yōu)惠券，再以低價售賣給買家。淘寶上，這款軟件的售價大約在10元左右。以10元快車券為例，每刷取一次優(yōu)惠券，需要向卡商支付0.1元，需要向軟件方支付0.45元，賣家再以1.25—3元左右的價格售賣給用戶。

在淘寶上，除了滴滴，還能買到易道等打車券、美團(tuán)、餓了么等的優(yōu)惠券。概括起來，基本都是用戶知名度高、補(bǔ)貼力度大，刷券難度低的優(yōu)惠券。當(dāng)然，大部分都是新用戶才能享受到的優(yōu)惠券。

購買者里除了“老用戶”，還有不少是賣家自身。此前有媒體計算過，一個賣家花1500元就能買100張0月租卡，注冊餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣等外賣平臺的帳號，購買自己的服務(wù)，就有可能月入十萬。今年春節(jié)后，有滴滴的司機(jī)表示，他們會組成小組，大家互相刷單，不出家門賺取補(bǔ)貼。Uber司機(jī)的刷單行為也被很多媒體曝光過。

也有搬起石頭砸自己腳的時候。補(bǔ)貼力度過大時，競爭對手也會來湊熱鬧，惡意購買。去年5月，微博上有人爆料，美團(tuán)計劃對大眾點評5.17 團(tuán)購大促銷活動進(jìn)行“刷單”。雖然事實真相不得而知，就像當(dāng)年惡意點擊競爭對手百度的推廣鏈接一樣，這種類似案例很可能真存在。

刻意為之

被動刷單需要技術(shù)監(jiān)測，不少創(chuàng)業(yè)公司也會睜一只眼閉一只眼。畢竟，數(shù)據(jù)上確實帶來了增長。

這次被曝光的一畝田，其中也涉及到了刷單。一畝田的業(yè)務(wù)員在線下采用返利的方式刷線上交易流水，具體做法是“找朋友在APP上發(fā)布一個產(chǎn)品消息，然后找朋友去買，錢自己出，把交易額任務(wù)完成。最后錢轉(zhuǎn)一圈在回到自己手上，每筆還有交易額千分之2的獎金”。

這種涉及環(huán)節(jié)少的項目和服務(wù)，更容易刷單。有創(chuàng)業(yè)者總結(jié)，做信息撮合等較輕服務(wù)的，刷單成本低，技術(shù)上也很難被識別出來。有多位物流領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，均曾向36氪爆料過對手刷單的情況。

這種“沒有獲取有價值的用戶”的行為，有投資人也覺得“不正?！?、“不合理”。

O2O 到底要補(bǔ)貼誰？

O2O領(lǐng)域，這種主動刷單并不少見。對于VC來說，它們允許公司補(bǔ)貼，以吸引用戶，或打擊對手。但這可能是條不歸路。

互聯(lián)網(wǎng)追求的是高速擴(kuò)張帶來規(guī)模效益。O2O領(lǐng)域競爭激烈，賽道人滿為患，每一個賽道上選手相距都不遠(yuǎn)，誰也沒有絕對優(yōu)勢。領(lǐng)先者寄希望于補(bǔ)貼下單擴(kuò)大優(yōu)勢，后來者希望補(bǔ)貼下單快速追進(jìn)；有錢的公司寄希望“刷單”奠定行業(yè)第一的地位，沒有錢的公司希望“刷單”提升業(yè)績拿到新一筆融資。

投資人的錢被燒，卻砸不出確定的優(yōu)勢，就會加大風(fēng)險。投資人也會變換策略，要不就不會有滴滴快的牽手，58趕集合并這種戲劇性場景。但一旦下注，他們就和企業(yè)一起站到了賽道上，不得不戰(zhàn)。一名投資人向 36氪透露，刷單已經(jīng)成為潛規(guī)則，他們現(xiàn)在會看誰燒錢燒的更高效，能高效燒錢的創(chuàng)業(yè)者，往往更善于運營。

更多的投資人則在呼吁合理補(bǔ)貼。比如，順為資本的一位VP認(rèn)為，為了讓用戶理解新模式的好處和培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，可以采取策略性補(bǔ)貼的方式來推廣業(yè)務(wù)。這種補(bǔ)貼策略必須能有效地帶動真實訂單和真實用戶的增長；同時，業(yè)務(wù)模式是在一定階段后可以退出補(bǔ)貼策略，不能一味的補(bǔ)貼下去。