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關(guān)于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，最近有幾個(gè)信息：

一個(gè)是Facebook上開(kāi)始有Gif等格式的廣告，另一個(gè)是Twitter開(kāi)始測(cè)試內(nèi)嵌式視頻廣告……這些都是社交媒體平臺(tái)一種新的營(yíng)收模式，各種創(chuàng)新和變化還在加快。

多份調(diào)查報(bào)告都在顯示一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)：社交媒體吸引了越來(lái)越多用戶(hù)，用戶(hù)每天花在上面的時(shí)間越來(lái)越多，廣告主已很難回避社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)。

不過(guò)，讓每個(gè)企業(yè)主和廣告主都徹底搞懂社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)不現(xiàn)實(shí)，也沒(méi)必要。今年7月7日，我推送了一篇《為什么多數(shù)企業(yè)自己運(yùn)營(yíng)的新媒體都半死不活？》，其中也提到：絕大多數(shù)企業(yè)自運(yùn)營(yíng)的新媒體都是自?shī)首詷?lè)、半死不活，最后還是會(huì)轉(zhuǎn)包給社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)做。

社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)傳播是一門(mén)技術(shù)活，有高度專(zhuān)業(yè)性。

這就像那個(gè)流傳已久的寓言：工程師用粉筆在發(fā)生故障的機(jī)器上劃了一條線(xiàn)，讓對(duì)方在畫(huà)線(xiàn)地方做檢修，很快修好了機(jī)器，并收費(fèi)1萬(wàn)美元，“用粉筆畫(huà)一條線(xiàn)1美元，知道在哪里畫(huà)這條線(xiàn)9999美元”。

最近在閱讀時(shí)，我發(fā)現(xiàn)一家可能是美國(guó)成長(zhǎng)最快、最成功的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)公司，它過(guò)去5年多一直在做“社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)”的外包服務(wù)商，且做的非常成功?；蜻t或早，國(guó)內(nèi)也會(huì)出現(xiàn)這種優(yōu)秀公司。

檢索中文發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)罕有關(guān)注這家公司，所以我繼續(xù)查閱資料對(duì)它做了一番梳理。

這家公司的名字叫社交密碼（SocialCode），聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO是位女士，勞拉?格雷厄姆，現(xiàn)年38歲。從姓氏看，你可能猜到她跟《華盛頓郵報(bào)》前擁有者格雷厄姆家族（該報(bào)2013年已被亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯收購(gòu)）有關(guān)，沒(méi)錯(cuò)，她是《華盛頓郵報(bào)》前發(fā)行人、董事會(huì)主席凱瑟琳?格雷厄姆的孫女。

數(shù)據(jù)顯示，2013年，社交密碼公司創(chuàng)業(yè)三年后，收入已達(dá)3億美元（約合19.2億元人民幣），毛利率約25%。目前，《財(cái)富》100強(qiáng)品牌中超過(guò)30%是社交密碼的客戶(hù)，它所有客戶(hù)中有40%是美國(guó)大公司，其中很多是世界500強(qiáng)品牌。

晚餐桌上討論出的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃

蒂姆說(shuō)，如果不是自己手頭上有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站LivingSocial，他一定會(huì)創(chuàng)辦一家?guī)椭髌放剖褂蒙缃黄脚_(tái)的公司。

唐納德聽(tīng)完女婿的話(huà)，眼前一亮。當(dāng)時(shí)，《華盛頓郵報(bào)》廣告收益日漸下滑，旗下《新聞周刊》正尋找買(mǎi)家，F(xiàn)acebook等社交媒體開(kāi)始流行；唐納德身為傳統(tǒng)媒體大亨，也是Facebook創(chuàng)始人扎克伯格的好友，并受邀成為Facebook董事會(huì)成員，眼睜睜看著紙媒用戶(hù)和廣告主流向社交媒體……

那天晚宴快結(jié)束時(shí)已是深夜，唐納德依然非常興奮，不斷翻自己的名片盒，他想很快確定“誰(shuí)來(lái)創(chuàng)辦這個(gè)公司”。

為什么要舍近求遠(yuǎn)，不選擇自己的女兒勞拉？

勞拉，按國(guó)內(nèi)說(shuō)法是個(gè)“富三代”，但她從小就想“走出家族影子”，自己闖蕩出一番天地。她中學(xué)時(shí)做過(guò)救援隊(duì)志愿者和臨終關(guān)懷義工，在芝加哥大學(xué)念書(shū)時(shí)做過(guò)餐廳兼職女服務(wù)員，暑期在科羅拉多州山脈地區(qū)為了救一名窒息病人曾學(xué)著把鋼筆插入患者喉嚨，在校期間還做過(guò)住家保姆和體育教練……按她的說(shuō)法，包括這些經(jīng)歷在內(nèi)，讓她擁有強(qiáng)烈的“客戶(hù)滿(mǎn)意導(dǎo)向”意識(shí)。

芝加哥大學(xué)畢業(yè)后，她一度通過(guò)了筆試面試，差一點(diǎn)成為《華盛頓郵報(bào)》公司旗下卡普蘭教育集團(tuán)的醫(yī)學(xué)老師。不過(guò)，她去了一趟尼泊爾后，放棄了繼續(xù)搞醫(yī)學(xué)的念頭，到麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院讀MBA，2006年畢業(yè)后，她說(shuō)自己無(wú)法忍受有數(shù)萬(wàn)員工的大公司，因此在小型創(chuàng)業(yè)公司呆了幾年，2008年進(jìn)入《華盛頓郵報(bào)》旗下的網(wǎng)絡(luò)雜志Slate。

這樣一個(gè)女孩，會(huì)答應(yīng)她父親希望她創(chuàng)業(yè)的請(qǐng)求嗎？

那頓晚宴后不久，勞拉接到父親唐納德電話(huà)，邀她共進(jìn)早餐。

“我需要你來(lái)創(chuàng)辦這家公司并強(qiáng)力推進(jìn)它?！碧萍{德一邊吃著雞蛋餅，一邊對(duì)勞拉說(shuō)。公司名字已想好，就叫“社交密碼”。

勞拉這次沒(méi)有拒絕，很快答應(yīng)，“我不想別人擁有這家公司”。

她后來(lái)回憶：“（創(chuàng)辦社交密碼時(shí)）那個(gè)砸錢(qián)在電視上投放啤酒廣告，試圖向24歲-35歲男性消費(fèi)者推銷(xiāo)啤酒的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。75%廣告費(fèi)都是浪費(fèi)，因?yàn)樵陔娨暡シ牌【茝V告時(shí)，一半觀(guān)眾走進(jìn)廚房拿炸土豆片，一半觀(guān)眾不在24歲-35歲年齡段，還有一半觀(guān)眾不是男士……（社交媒體讓?zhuān)┪覀冞M(jìn)入一個(gè)可以為細(xì)分用戶(hù)精準(zhǔn)定制內(nèi)容的世界?！?/p>

來(lái)自股神巴菲特的5萬(wàn)美元業(yè)務(wù)

社交密碼公司創(chuàng)辦之初，是跟Slate共用辦公室，勞拉不停地拜訪(fǎng)、開(kāi)會(huì)、招人組建團(tuán)隊(duì)。

勞拉在波士頓拜訪(fǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司Avenue100時(shí)，遇到了公司創(chuàng)始人之一、年僅20多歲的愛(ài)迪?康娜。Avenue100正跟Facebook試驗(yàn)各種適合社交媒體的廣告手段，而康娜這個(gè)成長(zhǎng)于佛蒙特州農(nóng)場(chǎng)的姑娘，似乎擁有與生俱來(lái)的社交媒體本領(lǐng)。

讓康娜一舉成名的杰作是，她通過(guò)技術(shù)手段，找到一種可以直接在Facebook投放廣告的方式，這種廣告投放跟傳統(tǒng)可說(shuō)完全不同，它可以根據(jù)Facebook用戶(hù)的喜好、行為和興趣等一系列數(shù)據(jù)做到精準(zhǔn)投放（原始數(shù)據(jù)來(lái)自用戶(hù)本身瀏覽/關(guān)注/發(fā)布的各種內(nèi)容）。

這可能也是很多廣告者和廣告主的夢(mèng)想，以往都是網(wǎng)頁(yè)上海量發(fā)布banner廣告就完事，而康娜的技術(shù)，可以對(duì)十幾二十億的Facebook用戶(hù)分門(mén)別類(lèi)，對(duì)他們發(fā)布“定制廣告”實(shí)現(xiàn)精確命中。

勞拉很快把康娜拉過(guò)來(lái)，成為社交密碼公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁。除了挖人，她會(huì)從《華盛頓郵報(bào)》內(nèi)部“偷人”，比如社交密碼公司內(nèi)部負(fù)責(zé)創(chuàng)建客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的加里?勞倫斯，就是她從報(bào)社“偷”來(lái)的；她還會(huì)求助Slate的員工，請(qǐng)他們把她推介給潛在客戶(hù)……

社交密碼公司服務(wù)的第一個(gè)大品牌是股神巴菲特投資的汽車(chē)保險(xiǎn)公司Geico（美國(guó)第四大車(chē)險(xiǎn)公司）。巴菲特是勞拉奶奶、《華盛頓郵報(bào)》前董事會(huì)主席凱瑟琳?格雷厄姆的好友，也曾做過(guò)多年《華盛頓郵報(bào)》的股東，但在這筆生意上，這些關(guān)系沒(méi)幫上什么忙（不過(guò)，唐納德接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，他幫女兒打過(guò)不少推銷(xiāo)電話(huà)）。

為拉到這單生意，勞拉多次拜訪(fǎng)Geico公司總部，去見(jiàn)了巴菲特本人，參加了巴菲特麾下伯克希爾?哈撒韋公司的年度會(huì)議，還在Geico公司高管早餐時(shí)逮住機(jī)會(huì)預(yù)約進(jìn)一步商談……

經(jīng)過(guò)一番努力后，Geico公司丟給勞拉5萬(wàn)美元，“讓我們看看你到底能做點(diǎn)什么”。

勞拉說(shuō)，她之所以咬定Geico公司不松口，是因?yàn)樗浅Ｇ宄骸叭绻愣薌eico，我就可以為之后的業(yè)務(wù)拓展進(jìn)行造勢(shì)”。

5萬(wàn)美元是一筆小錢(qián)，但巴菲特和Geico在美國(guó)是家喻戶(hù)曉的名字。就像很多營(yíng)銷(xiāo)策劃公司經(jīng)常在宣傳單中列出一長(zhǎng)串大品牌名單，社交密碼公司從此也可以在拉業(yè)務(wù)時(shí)聲稱(chēng)“巴菲特投資的Geico是我們的客戶(hù)”了。

一戰(zhàn)成名：服務(wù)美國(guó)運(yùn)通

2010年11月13日，一封向Slate發(fā)送的求助電子郵件，因?yàn)橹暗摹罢泻簟北晦D(zhuǎn)到勞拉電子郵箱，這是社交密碼公司隨后一戰(zhàn)成名的引爆點(diǎn)。

郵件發(fā)自美國(guó)運(yùn)通，它是全球最大的旅游服務(wù)及綜合性財(cái)務(wù)、金融投資及信息處理公司。美國(guó)運(yùn)通希望在感恩節(jié)（2010年11月25日）后的第一個(gè)星期六，舉行一個(gè)“星期六小商家購(gòu)物狂歡節(jié)”，鼓勵(lì)大家用美國(guó)運(yùn)通信用卡在當(dāng)?shù)匦∩碳屹?gòu)物買(mǎi)單。它還希望，這個(gè)“星期六小商家購(gòu)物狂歡節(jié)”能獲得100萬(wàn)個(gè)Facebook用戶(hù)點(diǎn)下“l(fā)iked（喜歡）”按鈕（注：點(diǎn)此按鈕不同于我們熟悉的點(diǎn)贊，更像微博微信分享轉(zhuǎn)發(fā)功能）。

勞拉是在陪親戚去教堂做禮拜的車(chē)上看到并回復(fù)這封求助郵件，時(shí)間只剩下不到兩周，社交密碼公司能幫到美國(guó)運(yùn)通嗎？

她深知，如果順利完成這個(gè)挑戰(zhàn)，將奠定社交密碼公司的江湖地位。

接下來(lái)的十多天，社交密碼公司上上下下幾乎沒(méi)有什么休息天，也沒(méi)精力為即將到來(lái)的感恩節(jié)準(zhǔn)備火雞和血拼。

為了完成這項(xiàng)看起來(lái)不可能完成的任務(wù)，社交密碼公司技術(shù)大拿康娜，通過(guò)技術(shù)對(duì)Facebook用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分再細(xì)分，然后有針對(duì)性地發(fā)送能吸引這些美國(guó)運(yùn)通潛在客戶(hù)的定制廣告文案或圖片。

這種工作細(xì)到以下程度：精心研究不同年齡層、不同性別、不同區(qū)域的人群更喜歡哪種廣告方式，哪種文字用戶(hù)會(huì)更喜歡（比如用美國(guó)運(yùn)通的縮寫(xiě)AmEx還是全稱(chēng)American Express）？用戶(hù)更喜歡點(diǎn)擊有人的照片還是有商店的照片？如果加入慈善捐贈(zèng)環(huán)節(jié)，廣告文案用哪個(gè)單詞會(huì)獲得用戶(hù)最多最好回應(yīng)，是join（參加）、support（支持）還是give（捐贈(zèng)）？……

11月24日，感恩節(jié)前一天，超過(guò)100萬(wàn)Facebook用戶(hù)為“星期六小商家購(gòu)物狂歡節(jié)”點(diǎn)下了“l(fā)iked”，社交密碼公司圓滿(mǎn)完成了任務(wù)?？的仁潞笳f(shuō)：“哪怕停止工作兩小時(shí)，這項(xiàng)任務(wù)看起來(lái)都無(wú)法完成?！?/p>

勞拉和父親唐納德受邀到曼哈頓美國(guó)運(yùn)通公司總部慶祝。勞拉說(shuō)：“那一刻，我知道我們擁有了靠譜的商業(yè)模式?！?/p>

如今，五年多過(guò)去了，社交密碼公司不再跟Slate共用辦公室，而是在華盛頓、紐約、舊金山、洛杉磯、芝加哥、底特律等地有了自己的辦公地點(diǎn)，員工從創(chuàng)業(yè)之初的三人發(fā)展成超過(guò)160人。它的客戶(hù)包括雀巢、梅西百貨、可口可樂(lè)、利潔時(shí)和BP石油等世界500強(qiáng)公司。

盈利模式：管理服務(wù)費(fèi)+技術(shù)費(fèi)用

按照社交密碼公司官網(wǎng)的說(shuō)法，它是社交網(wǎng)站Facebook、Instagram、Pinterest和Twitter的官方合作伙伴，這些社交平臺(tái)為它開(kāi)放了API數(shù)據(jù)接口以調(diào)用數(shù)據(jù)和投放廣告等。它能提供的服務(wù)包括：專(zhuān)業(yè)的顧問(wèn)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，為用戶(hù)提供社交媒體平臺(tái)廣告投放及相關(guān)智能技術(shù)工具服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化并提供投資回報(bào)率報(bào)告。

據(jù)報(bào)道，社交密碼公司的收入來(lái)源主要有三大塊：

1.管理服務(wù)費(fèi)。它從廣告主投放的廣告費(fèi)中，提成10%作為管理服務(wù)費(fèi)。這種收費(fèi)模式下，社交密碼公司在為客戶(hù)制訂廣告戰(zhàn)略時(shí)會(huì)更加游刃有余，比如在巴西世界杯、索契冬奧會(huì)期間，它建立了專(zhuān)門(mén)的“廣告工作坊”服務(wù)客戶(hù)。

2.媒體技術(shù)使用費(fèi)。社交密碼公司提供在各類(lèi)社交媒體上精準(zhǔn)投放廣告的軟件，如果客戶(hù)使用了這些軟件，它會(huì)從客戶(hù)廣告費(fèi)總額中提成一定比例。

3.分析技術(shù)使用費(fèi)。社交密碼公司會(huì)根據(jù)不同社交平臺(tái)，一次性向客戶(hù)收取技術(shù)使用費(fèi)。

社交密碼公司2013年之后未公開(kāi)收入數(shù)據(jù)。此前公開(kāi)資料顯示的收入3億美元，跟一些傳統(tǒng)媒體、廣告公司和新興互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)來(lái)比，仍是九牛一毛。不過(guò)，它是格雷厄姆股份公司（賣(mài)掉《華盛頓郵報(bào)》后成立的公司）內(nèi)成長(zhǎng)最快的新媒體相關(guān)項(xiàng)目。

唐納德接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，社交密碼公司的成長(zhǎng)和業(yè)績(jī)超乎預(yù)期，它有很好的前景，我們會(huì)盡力讓它成長(zhǎng)的更好更快。

有投資人說(shuō)，如果印刷時(shí)代是按照元為單位結(jié)算，數(shù)字時(shí)代是按照角為單位結(jié)算，到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代則是按照分為單位結(jié)算。俗話(huà)說(shuō)，蚊子再小也是肉，社交媒體時(shí)代，積少成多，集腋成裘。

第三方專(zhuān)業(yè)人士說(shuō)，在美國(guó)，如果大公司（比如世界500強(qiáng)品牌）想在社交媒體上做營(yíng)銷(xiāo)，他們基本上會(huì)在社交密碼公司和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Shift中選一家做“外包服務(wù)商”。

有人懷疑社交密碼公司會(huì)否被科技巨頭收購(gòu)。唐納德和勞拉目前的答案都是No。

勞拉說(shuō)，好戲才剛剛開(kāi)始，“我們每天都專(zhuān)注于創(chuàng)造有價(jià)值和永恒持久的事物”。