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O2O大概是聚集了最多的創(chuàng)業(yè)者們關(guān)注目光的領(lǐng)域，也大概是死亡率最高的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域了。O2O的創(chuàng)業(yè)門檻相對(duì)較低，似乎先弄個(gè)微信號(hào)，找?guī)讉€(gè)人在自己社區(qū)就可以干起來(lái)了，然而想要立足其實(shí)并不容易。并且，現(xiàn)在的O2O似乎已經(jīng)不是輕型創(chuàng)業(yè)，而是越來(lái)越重了。這就有增加了創(chuàng)業(yè)成功的難度。

近兩年時(shí)間里，幾乎每天都有O2O創(chuàng)業(yè)公司在獲得融資，也不斷有O2O項(xiàng)目在死亡。巨頭們鏖戰(zhàn)O2O行業(yè)的背后，也是一片創(chuàng)業(yè)公司倒下的血場(chǎng)。有統(tǒng)計(jì)表明，已經(jīng)有超過(guò)300家涉及16個(gè)領(lǐng)域的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司相繼倒閉。

比如因?yàn)榈皖l次、非剛需而死亡的美業(yè)O2O;因?yàn)榫€上流量不足、線下壁壘過(guò)高而倒下的家政、寵物照顧等社區(qū)O2O;因?yàn)橄M(fèi)低頻、資源匱乏而關(guān)門的婚嫁O2O;因?yàn)椤按篝~吃小魚”的洗牌而倒閉的房產(chǎn)O2O;還有因?yàn)榫揞^林立、難以瓜分用戶而倒閉的出行和餐飲O2O，等等。

回歸用戶需求反觀O2O行業(yè)的發(fā)展

為什么會(huì)出現(xiàn)O2O倒閉潮?雖然O2O行業(yè)興起的時(shí)間不久，但是“倒閉”似乎已經(jīng)是一個(gè)老生常談的話題。近期筆者也和很多O2O服務(wù)商進(jìn)行了交流，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都會(huì)遇到很多難點(diǎn)，比如時(shí)機(jī)的把握、產(chǎn)業(yè)的潛力、現(xiàn)有格局、資源和速度等等，然而共性在于，O2O服務(wù)最終還是要落腳到用戶需求本身，畢竟O2O只是形式。

這一點(diǎn)可以從用戶需求和用戶體驗(yàn)兩方面來(lái)看：

首先，從需求屬性的角度來(lái)看，大眾的剛性需求必然帶來(lái)高頻次的消費(fèi)，所以是用戶最愿意為之買單的東西。產(chǎn)品或服務(wù)的剛需屬性可以說(shuō)是O2O項(xiàng)目的原始生命力，比如涉及到人們衣食住行的相關(guān)領(lǐng)域，一定用戶基數(shù)大、消費(fèi)頻率高、因此發(fā)展?jié)摿?qiáng)。但這一點(diǎn)基本上是每個(gè)O2O項(xiàng)目開始之前就已經(jīng)成型的先天因素，于是接下來(lái)的核心問(wèn)題就是，O2O的線下業(yè)務(wù)和線上導(dǎo)流到底先做好哪個(gè)?

然而多數(shù)O2O項(xiàng)目都落在了非剛需的領(lǐng)域，或者說(shuō)是針對(duì)特定人群的剛需。因此這些O2O通常都提供垂直領(lǐng)域的服務(wù)，目標(biāo)人群有限，比如使用美發(fā)美妝服務(wù)的人群多為女性，需要寵物服務(wù)的人群首先得家里養(yǎng)有寵物;其次這些O2O的使用頻率較低，用戶粘性較差，比如旅游和租房O2O就很難構(gòu)成人們?nèi)粘?、高頻的使用場(chǎng)景。所以對(duì)這些O2O來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵問(wèn)題在于，如何定位并抓住有精準(zhǔn)需求的用戶群體?

最后，從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)看。為了滿足本地生活服務(wù)的需求，用戶可能需要安裝上百個(gè)APP，而其中打開頻率高的往往不過(guò)20個(gè)，如果出現(xiàn)一個(gè)APP能滿足所有的生活服務(wù)，必將大幅提升用戶體驗(yàn)。另外，在線上，用戶需要方便快捷的閉環(huán)體驗(yàn)，一站完成登錄、下單、支付、訂單管理等系列環(huán)節(jié);線下，用戶需要優(yōu)惠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，包括高質(zhì)量的產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、安全可信的品牌等等。所以問(wèn)題回到了，如何形成閉環(huán)、從線上線下兩頭同時(shí)提升用戶體驗(yàn)?這也是眾多O2O服務(wù)商的痛點(diǎn)所在。

O2O行業(yè)背后的痛點(diǎn)是什么?

對(duì)于看似簡(jiǎn)單的三個(gè)問(wèn)題，筆者研究了很久，近期參加了觸寶O2O開放平臺(tái)發(fā)布會(huì)，CEO王佳梁對(duì)O2O行業(yè)的問(wèn)題進(jìn)行了一番總結(jié)，個(gè)人覺得有道理。今年6月份他提出的O2O“象限法則”可以大致描述現(xiàn)在服務(wù)商的狀態(tài)，而問(wèn)題往往集中出現(xiàn)在“垂直+低頻”這個(gè)象限里面。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，過(guò)多的同質(zhì)化服務(wù)讓人容易產(chǎn)生“選擇焦慮癥”，O2O服務(wù)商即使提供免費(fèi)試用，他們體驗(yàn)之后也未必能轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)期活躍用戶。而對(duì)O2O服務(wù)商來(lái)說(shuō)，高頻切入低頻、綜合兼容垂直是大勢(shì)所趨，靠燒錢來(lái)刺激消費(fèi)的路子也走不長(zhǎng)。

以上的“象限法則”概括了O2O行業(yè)的普遍問(wèn)題，服務(wù)商基本上要面對(duì)“地推貴、補(bǔ)貼高、頻度低、黏性差”這四大難題，O2O企業(yè)的倒閉潮就和這些痛點(diǎn)密切相關(guān)。不管是O2O創(chuàng)業(yè)公司還是行業(yè)巨頭，都必須逾越這些坎。

案例研究：外賣巨頭-餓了么

雖然已是外賣O2O里的巨頭，餓了么仍然難免面對(duì)同樣的O2O行業(yè)痛點(diǎn)。餓了么CEO張旭豪在觸寶O2O開放平臺(tái)發(fā)布會(huì)上表示，餓了么推出物流開放平臺(tái)，就是要把線下體驗(yàn)做到極致，但在線上更低成本地獲取用戶，這還需要觸寶電話這樣的平臺(tái)來(lái)提供流量。

回到前面提到的問(wèn)題，線下業(yè)務(wù)和線上導(dǎo)流到底先做好哪個(gè)?顯然對(duì)于O2O服務(wù)商來(lái)說(shuō)，online與offline的拓展能力都十分重要，但限于資源和規(guī)模，O2O服務(wù)商通常很難兩頭都顧得上。所以在專注發(fā)展offline的服務(wù)體驗(yàn)同時(shí)，O2O服務(wù)商往往入駐多個(gè)平臺(tái)、通過(guò)多種渠道獲取用戶和品牌曝光。此時(shí)，如果有5-10%的訂單都由某一個(gè)平臺(tái)來(lái)獲得，那么開放平臺(tái)對(duì)這個(gè)O2O服務(wù)商的渠道價(jià)值則毋庸置疑。而如果一個(gè)平臺(tái)可以給出幫助治療O2O痛點(diǎn)的解藥，那就意味著值得嘗試的新出路。

什么樣的平臺(tái)可以解O2O的燃眉之急?

1、具備移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的特性-高頻應(yīng)用所延伸的平臺(tái)

如果一個(gè)APP本身就聚合了巨大的用戶基數(shù)，并且是非常高頻的應(yīng)用，那么“數(shù)量×頻率”之后，這個(gè)APP就具備了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的特性，以此延伸的平臺(tái)就有很強(qiáng)的拓展性和承載力。典型的這種APP就是微信，從最開始取代人們傳統(tǒng)發(fā)短信的通訊方式，到變成用戶數(shù)量和使用頻率都首屈一指的移動(dòng)應(yīng)用，微信已經(jīng)成為一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)入口;類似的超級(jí)APP還有支付寶。

以這些高頻應(yīng)用為入口延伸出的O2O服務(wù)平臺(tái)，已經(jīng)有牢實(shí)的用戶基礎(chǔ)和粘性，所以入駐的O2O服務(wù)商可以省去地推和跑馬圈地這些高成本、高難度的環(huán)節(jié)，輕松獲取用戶、轉(zhuǎn)化成訂單。

2、具備流量聚合能力和精準(zhǔn)的用戶分析能力

現(xiàn)在能聚合巨大流量的APP并不稀奇，但正如前面提到的，多數(shù)O2O服務(wù)都并非大眾的剛需，而是針對(duì)特定人群、落在垂直領(lǐng)域、相對(duì)低頻的服務(wù)，所以能在洪流中進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶分析和用戶定位的APP能更有效地幫助多數(shù)O2O服務(wù)商，比如幫代駕O2O找到有車并且需要代駕的用戶，幫房產(chǎn)O2O鎖定需要找房或買房的人群。

聯(lián)系到之前提到的問(wèn)題，在聚合了巨大流量之后，如何定位并抓住有精準(zhǔn)需求的用戶群體?這需要平臺(tái)精確切入用戶的使用場(chǎng)景，針對(duì)場(chǎng)景提供相關(guān)聯(lián)的服務(wù);同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)分析用戶行為、制作用戶畫像，向用戶推薦直接相關(guān)的服務(wù)。

免費(fèi)電話可以解決O2O的燃眉之急嗎?

前面講到具備入口特性的高頻應(yīng)用，比如取代了傳統(tǒng)異步通信方式的微信，那么從傳統(tǒng)的同步通訊方式入手，如今的網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)電話又有多大潛力成為下一個(gè)入口、進(jìn)而解決O2O行業(yè)之痛呢?

以典型的觸寶電話為例，它作為同步通訊的基礎(chǔ)工具，是大眾的剛需，使用高頻;從用戶角度來(lái)看，免費(fèi)電話、號(hào)碼識(shí)別、通訊錄管理等一系列服務(wù)，一定程度上能確保電話用戶的體驗(yàn)和粘性。所以在這個(gè)基礎(chǔ)上延伸出的O2O開放平臺(tái)首先也具備了流量入口的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，筆者在試用過(guò)該平臺(tái)之后發(fā)現(xiàn)，通話后的掛斷頁(yè)面會(huì)有非常相關(guān)的服務(wù)推薦，并且平臺(tái)上還有“猜你喜歡”的區(qū)域，都能針對(duì)性地定位有需求的用戶。也就是說(shuō)，觸寶電話正如前面闡述的，具備移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的優(yōu)勢(shì)，具有成為O2O服務(wù)商的潛力。

但是有一點(diǎn)，筆者從這些天使用情況來(lái)看，觸寶電話通話質(zhì)量還不能有效保證，比如呼叫對(duì)方接通后，對(duì)方總抱怨說(shuō)聲音太小，聽不清，以至于現(xiàn)在我漸漸減少了觸寶電話的使用，如果最基礎(chǔ)的產(chǎn)品體驗(yàn)存在糟點(diǎn)，O2O服務(wù)商平臺(tái)的希望怕是空中樓閣了吧。