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登錄今天下午去哪兒宣布總裁孫含暉因為個人原因離職,并調整公司管理架構。我們很難猜測,這是否和百度調整其 O2O 戰(zhàn)略有關,但至少可以期待的是,去哪兒的事業(yè)群們能玩出什么新花樣。
這其中,平地而起的旅游 SaaS 平臺事業(yè)群,會是一個值得業(yè)界長期觀察的案例。
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去哪兒內部一直用孫含暉的英文名 Sam 來稱呼他,自 2010年 加入去哪兒擔任 CFO 之后,他領導建立了完整的財務法務團隊,完成了百度戰(zhàn)略投資以及在 NASDAQ 上市,還對品牌廣告銷售業(yè)務和預付卡業(yè)務貢獻良多,能力之強可見一斑。
他是畢馬威十年的員工,財務背景出身,在網絡上盛傳的一份語錄凸顯出他的學識和個(dou)性(bi),他還有一個 07年 之后就沒有更新過的博客。去哪兒上市之后,他與現在的 CFO 趙軼璐合力把去哪兒打造成了一個華爾街明星——后者來自高盛投行部,在投資者關系方面積累深厚。
我了解到,Sam 與去哪兒 CEO 莊辰超私交也很好,這次離職并非突發(fā)事件。盡管去哪兒的大部分員工都是今天才得知這一消息,但其實聯系之前的種種,似乎已有跡象。因此,這次辭職消息的宣布,配合上管理架構的調整,在時機的選擇上應該是公司高層反復推敲的結果:去哪兒剛剛發(fā)布 2015Q2 財報,盡管凈虧一塌糊涂但華爾街的反饋并不是極度負面,還有三季度業(yè)績有所提升預期,加上中概股整體低迷(巧合的是今天美股還因為勞工節(jié)休市),這可能都有助于去哪兒減少股價波動所造成的損失。另外,架構調整促進創(chuàng)新的利好,也有助于對沖 Sam 離職的負面消息。
這次架構調整應該是長時間醞釀的結果。
我們用上圖展現了去哪兒的架構調整以及現有的狀況:新成立的旅游 SaaS 平臺事業(yè)群由原 CTO 吳永強擔任事業(yè)群總經理;酒店事業(yè)部升級為高星酒店及海外事業(yè)群,原 COO 彭笑玫擔任總經理,兩人的另外一個 title 為集團執(zhí)行副總裁;目的地事業(yè)部升級為事業(yè)群,張強仍然擔任總經理,但 title 調整為集團執(zhí)行副總裁。
所以目前去哪兒有 5 個事業(yè)群,事業(yè)群的總經理都是執(zhí)行副總裁,還有三個事業(yè)部,總經理都是集團副總裁,另外去哪兒還有負責市場和公關的兩位副總裁。
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其實早在 2013年 上市之前,去哪兒就啟動了事業(yè)部的設想,彼時將機票、酒店和無線單獨分拆了三個事業(yè)部,之后又不斷增加新的事業(yè)部,同時將一些業(yè)務部門提升為事業(yè)部。
設立事業(yè)部或者事業(yè)群,大多是有這么一些考慮:
獨立運營提高積極性,例如度假事業(yè)部成立的時候得到了集團提供的 100 萬美元作為員工期權獎勵;
賦予更高權限,避免和其他部門扯皮,提高運轉效率,例如這次為事業(yè)部提供了對外投資的權限;
整合資源,例如這次去哪兒允許事業(yè)部和事業(yè)群引入外部投資,這既是錢,也是資源。
從去哪兒之前的思路來看,需要以事業(yè)部 / 群運營的業(yè)務板塊,一定是現在或者未來的增長焦點,比如之前的機票和無線事業(yè)群,以及智能住宿 “去呼呼” 和目的地事業(yè)部。所以,從去年年 底升級兩個事業(yè)群,到今天增加三個事業(yè)群,能勾勒出未來一段時間內去哪兒的攻堅方向:境內低端酒店和境外高端酒店,以及旅游 SaaS 平臺。
酒店業(yè)務毋庸置疑,作為一個粘性較高的入口型產品,在機票利潤日益微薄的今天,酒店可能是短時間內能夠為去哪兒創(chuàng)造現金流和利潤空間的產品品類,也可能是去哪兒明年年 底之前兌現盈利承諾的 “稻草”。去哪兒之前放棄收購藝龍的機會,就是自信能夠 “幾個月再造一個藝龍”。
其中,目的地事業(yè)群總經理張強的 “地推鐵軍” 對本地低端酒店 “掠奪式” 的直簽效果奇佳,在 2015Q2 已經拿下了 28 萬家酒店,貢獻了去哪兒 1780 萬酒店間夜量中的 79%,是去哪兒酒店預訂間夜數保持 145%年增長率的主要動力源。
而境外酒店業(yè)務,去哪兒一定會面臨攜程 + 藝龍的擠壓,尤其是后者手中大量商旅用戶都是海外高端酒店的高粘性用戶。這時候成立事業(yè)群,去哪兒應該是尋求在海外站穩(wěn)腳跟,然后尋求突破。莊辰超也在內部郵件中說要關注東南亞和日韓市場,可見是要對中國游客境外旅游頻次最高、份額最大的市場下手——高端酒店業(yè)務能夠為平臺帶來相對優(yōu)質的用戶(精準、價格不敏感),也是非常穩(wěn)健的盈利點。
而最有意味的是旅游 SaaS 平臺事業(yè)群。在改造旅游產業(yè)上游供應鏈這件事上,創(chuàng)業(yè)公司一直走的比較靠前,而到了今天,行業(yè)已經基本達成共識,上游供應鏈如果不能快速改造,下游面向 C 端的一切設想都可能成為枉然。那么去哪兒這種大平臺,對改造整個供應鏈有著天然的優(yōu)勢,比如更容易獲得商家的信任,更容易整合資源等等。莊辰超自己一直對于 “掌控資源” 這件事非??粗兀ū热缰焙灳频辏?,那么為商家做 SaaS 就是一件能高效提高資源掌控力的事情。
但考慮到之前去哪兒和酒店因為獨家鬧得紛紛揚揚的案例,不知道去哪兒是否能在做 SaaS 這件事情上做的足夠開放和中立——這也可能是去哪兒做 B 端市場的缺陷所在。但從另外一個角度考慮,去哪兒也許根本不想中立,就想一口吃掉這塊蛋糕?
旅游 SaaS 平臺說明去哪兒在向一個全新的方向探索,從一家有著極強 C 端基因和天賦的企業(yè),向 B 端試探——雖然這種試探本質上也是服務于 C 端的。同時,這也說明去哪兒在從機票酒店等相對標準化的產品,向一些非標準化旅游產品,做更深度的擴張,之前去哪兒的玩法更多的停留在接入線上供應商這個層面。
而最后一件有趣的事情是,莊辰超在郵件中寫到,“總部職能也開放給市場和行業(yè)”,而現在吳永強和彭笑玫不再擔任 CTO 和 COO,這兩個職位是不再設立,還是會留給誰?
作為 O2O 戰(zhàn)略上重要的一環(huán),百度會空降么?今天去哪兒執(zhí)行副總裁、無線事業(yè)群 CEO 諶振宇和公共關系副總裁,都是百度的早期成員。另外,去哪兒還有個戰(zhàn)略投資者,叫銀湖。