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吳聲:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的場(chǎng)景戰(zhàn)役要怎么打?

產(chǎn)業(yè)投資 本文作者:吳聲 2015-09-08
場(chǎng)景革命已經(jīng)到來(lái),基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè),場(chǎng)景越來(lái)越重要。飯桌上、旅行中、游玩時(shí),對(duì)于這些高頻場(chǎng)景,場(chǎng)景應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)怎么來(lái)凸顯,品牌怎么來(lái)創(chuàng)建?運(yùn)營(yíng)怎么做?商業(yè)模式如何調(diào)整,才能讓品牌故事更性感?基于這些問(wèn)題,羅輯思維創(chuàng)始人吳聲做了一次“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的場(chǎng)景革命”分享。

一、打造獨(dú)占性的新場(chǎng)景,獲取定義新品類(lèi)的機(jī)會(huì),擁抱指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)

市面上內(nèi)容生產(chǎn)制作、傳播、分發(fā)的公司,走在最前列的是萬(wàn)合天宜(萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到)、暴走漫畫(huà),他們已經(jīng)是業(yè)內(nèi)做的最優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)商,因?yàn)橥顿Y人會(huì)擔(dān)心它們內(nèi)容穩(wěn)定持續(xù)的輸出能力和機(jī)制,所以他們的資本估值還不是特別好。不過(guò)基于IP的模式,使得萬(wàn)合天宜與暴走受到追捧。

包括羅輯思維、河貍家在內(nèi),在這個(gè)時(shí)代,品牌更需要的是擁抱指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的變化,要打造一種獨(dú)占性場(chǎng)景,當(dāng)這個(gè)場(chǎng)景是新的,就能定義新品類(lèi),就能形成一種紅利。如果能找到這樣的場(chǎng)景,需要更要簡(jiǎn)單清晰聚焦的商業(yè)模型。

不管你從哪種方式(020,智能硬件,細(xì)分垂直市場(chǎng))切入,最重要的是,公司或品牌是否定義了新的場(chǎng)景?在定義的過(guò)程中,這個(gè)新場(chǎng)景是否為真實(shí)痛點(diǎn)的解決方案、真實(shí)細(xì)節(jié)的解決方案?新場(chǎng)景的獨(dú)特性是不是可持續(xù)性、指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)?

二、場(chǎng)景是產(chǎn)品運(yùn)用的第一法則,支付場(chǎng)景是場(chǎng)景維度的關(guān)鍵性要素

場(chǎng)景不僅僅是空間,如果用一句話來(lái)定義場(chǎng)景,就是在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)工具里面,帶來(lái)了強(qiáng)行的嵌入和植入。比如微信紅包,嵌入了社交場(chǎng)景,成為了社交場(chǎng)景的新品類(lèi)。再仔細(xì)想想,還有多少需求是被忽略或漠視的?多少場(chǎng)景本身有待被創(chuàng)造?

三星發(fā)布移動(dòng)支付,因?yàn)镹FC是特別重要的支付場(chǎng)景,但是原來(lái)支持的終端太少。原來(lái)三星支付要匹配蘋(píng)果支付。但是三星現(xiàn)在嵌入MST,在歐美MST這樣終端很多,所以高效切入移動(dòng)支付這樣一下可以挑戰(zhàn)蘋(píng)果支付的場(chǎng)景。

場(chǎng)景是產(chǎn)品運(yùn)用的第一法則,而第一個(gè)場(chǎng)景就是支付場(chǎng)景。為什么支付場(chǎng)景被認(rèn)為第一場(chǎng)景?因?yàn)槲覀冊(cè)诙x場(chǎng)景的時(shí)候是在定義人,定義人的動(dòng)性。比如700bike和樂(lè)視智能自行車(chē),生活方式發(fā)生的變化帶動(dòng)騎行本身發(fā)生了變化,不再是簡(jiǎn)單從A地到B地的目的?,F(xiàn)在騎行本身就是一種場(chǎng)景。再舉個(gè)例子,跑步,晚上10點(diǎn)發(fā)個(gè)跑鞋的照片,跑步和跑鞋已經(jīng)成為了一個(gè)新的場(chǎng)景。

所以,如果我們?cè)O(shè)定的產(chǎn)品場(chǎng)景沒(méi)有清晰的目標(biāo)運(yùn)用,沒(méi)有使用需求,一定不成立。怎么判斷是否成立?看產(chǎn)品是否有支付的功能,支付場(chǎng)景是場(chǎng)景維度的關(guān)鍵性要素。

要注意的是,生活方式的變化催生了新的場(chǎng)景,背后對(duì)應(yīng)的是正在消失的舊場(chǎng)景。途牛、同程、去哪兒、驢媽媽和攜程,所有這些都是傳統(tǒng)旅游網(wǎng)站,他們拼價(jià)格戰(zhàn),但在這個(gè)時(shí)代他們正在被各種微信號(hào)與社群逆襲。

不過(guò),Airbnb 就是典型的逆襲者,它只是旅行短租嗎?Uber 只是打車(chē)出行軟件嗎?它們是大數(shù)據(jù)公司,它們有入口能力,有高頻場(chǎng)景的定義和運(yùn)營(yíng)能力?,F(xiàn)在Airbnb 推出餐飲分享,從解決住再到解決食的需求,背后是有用戶強(qiáng)大的個(gè)性化需求來(lái)支持,他們渴望本地化、沉浸式的消費(fèi)需求。

三、場(chǎng)景的本質(zhì)是對(duì)時(shí)間的消費(fèi)

可以發(fā)現(xiàn),河貍家、Uber、Airbnb的邏輯思維,在底層一定是沖突的,當(dāng)試圖用新的連接方式定義場(chǎng)景的時(shí)候,這種場(chǎng)景的邊界也容易被融解。

比如驗(yàn)光切入,短租切入,收單切入,看似不同,但其實(shí)消費(fèi)者更加容易在碎片化的體驗(yàn)層面完成場(chǎng)景切換。場(chǎng)景的本質(zhì)意味著流量的顛覆,場(chǎng)景不僅僅是空間,更是在時(shí)間。

如今不能精準(zhǔn)的定義場(chǎng)景,就無(wú)法定義好產(chǎn)品,產(chǎn)品某種程度上就是場(chǎng)景。我們洞察用戶的時(shí)間后,就能洞察用戶時(shí)間所代表的生活方式的最大公約數(shù):他們喜歡哪種日本動(dòng)漫,在追哪部美劇,喜歡德?lián)溥€是密室逃脫?非常碎片化的時(shí)間也能體現(xiàn)用戶的屬性。所以,我們的創(chuàng)業(yè)切入的是哪種人群的真實(shí)生活狀態(tài)?

四、從產(chǎn)品場(chǎng)景回歸到應(yīng)用場(chǎng)景

那找到產(chǎn)品場(chǎng)景后,又怎么做流行?其實(shí)問(wèn)題還是聚焦于有沒(méi)有還原和深入到真實(shí)的用戶場(chǎng)景去定義產(chǎn)品內(nèi)容。

案例1:云視野

云視野需要一種表達(dá)方式來(lái)落地:我近視,但是我的眼里只有你,我看你從未像今天這樣清晰;在云視野,只為像顯微鏡一樣去貼近你;只是想看你的戒指是在食指還是中指,只是想看清楚你要不要我來(lái)追。三段故事,三段內(nèi)容,打動(dòng)屌絲的情懷。一句話要還原到人的場(chǎng)景,還原到情感。

案例2:阿凡題

阿凡題的創(chuàng)始人陳李江大生講道:“有了阿凡題,作業(yè)沒(méi)難題”,典型的工業(yè)時(shí)代的思維,有了阿凡題,天天阿凡題(提),更有場(chǎng)景感。阿凡提,本身的標(biāo)簽屬性是靈心巧思———你不需要阿凡題,如果你是阿凡題。阿凡題的使命是成就每個(gè)人都是自己的阿凡題(提)。這樣落腳在人,從人的動(dòng)線出發(fā),會(huì)更有場(chǎng)景感。

案例3:圈子賬本

圈子賬本:明算賬,親兄弟,每個(gè)圈子都是從AA開(kāi)始,一個(gè)感性的時(shí)代需要理性的賬本,只有懂得記賬的你,才能走進(jìn)我的圈子,只有明算賬才是親兄弟,圈子賬本給出的不是記賬而是關(guān)系。

案例4:木鳥(niǎo)短租

木鳥(niǎo)短租創(chuàng)始人黃越說(shuō):“木鳥(niǎo)短租,一間房一種生活”木鳥(niǎo)短租,一間房一個(gè)世界;人生苦短必須性感,但是性感也只在一間房。在一間房里,我們是最完美的解決方案:一間房代表了自我不放棄,也代表了超越平庸生活的努力,我們只專(zhuān)注你的一間房,我們不關(guān)注你的其他;可以在一間房活出自我的精神和天地。從一間房或者人去落腳木鳥(niǎo)短租,讓產(chǎn)品場(chǎng)景更性感。

可以看到,定義產(chǎn)品還是要回歸到應(yīng)用場(chǎng)景。有了場(chǎng)景,產(chǎn)品更容易落地,這樣做品牌做傳播相對(duì)來(lái)講都更容易。

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