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登錄從觀光旅游起步
長三角的古鎮(zhèn)確實都很像,烏鎮(zhèn)也不例外,在保護之前,它與朱家角、周莊的建筑風格大同小異。1999年我剛到烏鎮(zhèn)時,恰逢文保專家阮儀三教授牽頭6個古鎮(zhèn)聯合申報保護,烏鎮(zhèn)起步最晚,保護基本沒有。
觸目所及,就是一片新房子、一片老房子、一片破房子。談得上保護的只有茅盾故居,旅游業(yè)態(tài)幾乎一片空白。所以烏鎮(zhèn)的保護和發(fā)展,不是一蹴而就,或者天賦異稟,而是隨著保護理念的推進,不斷在與時俱進。
1999年,烏鎮(zhèn)的開發(fā)保護正式開始,當時以觀光旅游為主。我一開始先選了開發(fā)東柵,因為茅盾故居在那里,占地比較小,風貌卻被破壞得厲害,比較適合作為試點進行開發(fā),便于積累經驗。
那時候,經常去參觀其他古鎮(zhèn)??吹迷蕉嘣矫鞔_了一點:不能在古鎮(zhèn)上選幾個點,光保護好一個個點還不夠,一定要強調整體風貌的保護。比如,很多古鎮(zhèn)的天際線,幾乎都被雜亂的電線分割得支離破碎,烏鎮(zhèn)一律采取管線地埋。
所以現在的烏鎮(zhèn),你幾乎看不到一根錯亂的電線,視覺感覺很好。我們拆遷了一些與古鎮(zhèn)風貌不和諧的房子。修復老建筑時,堅持用舊料恢復故居的模樣,修舊如故。
對街區(qū)我們也做了調整,有些房子之間密度太高,行人走路特別擁擠,為此搬掉了7家工廠。還重新整理了水系,把曾經填掉的河道重新疏通開來,讓水鄉(xiāng)里的水真正流動起來。烏鎮(zhèn)的整體風貌感由此非常強烈,我自認為這個思路還是比較超前。
修完后我發(fā)現,除了房子烏鎮(zhèn)好像沒什么東西,于是提出,把作坊請回街區(qū),比如酒作坊、布作坊等,請本地人在景區(qū)里展示手藝,這樣既可以作為一個參觀點,也可以成為展示烏鎮(zhèn)風貌的一扇窗。我們還修建了大型停車場、游客中心。這些做法后來被很多古鎮(zhèn)效仿采用。
烏鎮(zhèn)東柵是2000年建成的,市場反映很好,幾乎后來居上。但我們堅持不在東柵建大型酒店,也不搞夜游項目,因為那里至今還住著很多老百姓,不能太過打擾他們的生活。到了2003年,東柵1億元投資全部收回,一年營收3000萬元,這就意味著我們可以活下來了,于是開始考慮進一步保護開發(fā)西柵。
從觀光景點向度假休閑中心:古鎮(zhèn)發(fā)展不能光靠門票收入
西柵的保護開發(fā),并沒有簡單復制東柵的成功,而是選擇了走不同的道路,主要從觀光景點向度假休閑中心轉型。
西柵風貌最好、最大,但離交通中心有段距離,破壞程度超過東柵,而且產權復雜。當時確實有兩種做法,一種是照搬東柵,把建筑立面修復一下,就可以做觀光旅游,很多古鎮(zhèn)都這么做。另一種,要全新開拓,轉型成為度假休閑中心。
為什么選擇后者?因為我覺得古鎮(zhèn)發(fā)展不能光靠門票收入,最好的配比是門票收入占三分之一、住宿收入占三分之一、綜合性營收占三分之一。所以西柵的保護開發(fā)特別注重與周邊互動,注重街道的背后。目前西柵兩條街背后,依然住著當地人。
2007年建成后,有人說好,也有不同聲音,擔心這些酒店沒人來住。當時資金鏈已到極限,必須引進資本。我們就把資本分為兩類,一類是保護性資本,比如烏鎮(zhèn)的橋、房子,屬于百分之百國資。
另一類是經營類資產,比如酒店的經營,與中青旅合作分成,這樣大大減輕了資金壓力。西柵開放后,第一年稅后收入3000萬,第三年9000萬,世博會那一年翻了幾倍,至今仍以每年30%的速度在增長。
文化特征是一個古鎮(zhèn)最大的個性
我漸漸覺得度假中心不能光看小橋流水,還要有文化導入。于是,烏鎮(zhèn)保護到了第三個階段,我稱之為向文化轉型階段。
我們曾經有句口號:“一樣的古鎮(zhèn),不一樣的烏鎮(zhèn)”。怎么避免古鎮(zhèn)的同質化呢?小橋流水大家都一樣,區(qū)別只能是文化,文化特征才是一個古鎮(zhèn)最大的個性。于是2010年起,烏鎮(zhèn)開始向文化小鎮(zhèn)轉型。
古鎮(zhèn)保護盡管恢復了原樣的建筑,但古鎮(zhèn)原本的生活方式,已經不可能復原。不管有沒有開發(fā)烏鎮(zhèn),當地原住民已經發(fā)生了變化。人們的生活方式、生產力和生產關系都變了。
所以傳統(tǒng)文化是古鎮(zhèn)的基調,但不能局限于傳統(tǒng)不發(fā)展。我希望烏鎮(zhèn)是平臺,是一個能承接現代藝術、科技、文化的平臺,通過烏鎮(zhèn)的平臺,向周邊地區(qū)的產業(yè)鏈和經濟發(fā)展輻射,而不僅僅是旅游觀光之后,簡單的農家樂。
“印象系列”演出的首創(chuàng)者也是我們的股東之一,曾經說服我們做“印象烏鎮(zhèn)”,但我們認真考慮后覺得,這不是我們的路。最后選擇了辦戲劇節(jié)。
以戲劇為入口,是因為它符合現代年輕人的文化需求。歐洲的戲劇節(jié),都是在小鎮(zhèn)上舉行的。一開始我也沒太大抱負,就想辦一個年輕人喜歡的戲劇節(jié),即使它并不賺錢。
第一年舉辦時有不同聲音,但到了今年第二屆,那一段時間80%的游客都是沖著戲劇節(jié)來烏鎮(zhèn)的,一住就是十多天。全國大專院校、藝術機構的朋友,一下子都聚集在這兒。他們戲稱“進了烏鎮(zhèn),都是戲劇人”。我希望烏鎮(zhèn)將來可以發(fā)揮平臺優(yōu)勢,真正成為戲劇的孵化基地。
現代文化引入古鎮(zhèn),反而讓古鎮(zhèn)魅力四射。比如世界互聯網大會期間,老外們對媒體都會提一句:烏鎮(zhèn)太漂亮。旅游加文化的驅動,才能帶動整個鎮(zhèn)的商業(yè)和產業(yè)。所以我們越是做一些與古鎮(zhèn)旅游看似不著邊的事情,烏鎮(zhèn)反而越辦越好。
烏鎮(zhèn)模式小結
首先必須要有中長期的目標,切忌急功近利。15年來,我們每年都做大量基礎設施、管理服務的細節(jié)工作,對標準化、精細化孜孜以求。指望馬上找到一個大項目,生出一只金蛋,是不切實際的。
其次,烏鎮(zhèn)不教條,而是結合自己的特點找到突破口。烏鎮(zhèn)從來不辦旅游節(jié),辦的是“烏鎮(zhèn)過大年”、“童玩節(jié)”、“戲劇節(jié)”?;顒右獔猿洲k,辦出特色。我們不唯上,但唯實。
第三,烏鎮(zhèn)一直謹慎平衡文化與商業(yè)的關系。每家店鋪,開店需要遞交詳細的商業(yè)計劃,與烏鎮(zhèn)的理念不沖突,才允許經營。不能隨意抬高物價,不能低價惡性競爭。烏鎮(zhèn)周邊也沒有大型商業(yè)房地產開發(fā)。
烏鎮(zhèn)當然是一種好模式,但未必是唯一的模式。我期待古鎮(zhèn)保護開發(fā)能誕生出更多元、更多姿的形態(tài),與大家共同探索。