新用戶登錄后自動創(chuàng)建賬號
登錄這兩天,滴滴出行的新LOGO被玩壞了,新LOGO的發(fā)布,估計大家都沒有想到,會有這樣的撞車,滴滴官方也給出了正面回應(yīng),見文末的網(wǎng)易科技消息,這也是一個企業(yè)公關(guān)部發(fā)揮作用的時候,回應(yīng)的策略和文案如何,大家可以評價。
滴滴出行新LOGO的發(fā)布,在前面的預(yù)熱策劃,其實蠻好,已經(jīng)引發(fā)了多方關(guān)注,但沒有想到發(fā)布后的意外,這就是生活吧,總是有各種意外,如果是一個小型創(chuàng)業(yè)公司,或許,大家會更加寬容,但對于滴滴,三年的公司,其實還是創(chuàng)業(yè)公司,但大家已經(jīng)把滴滴當(dāng)成了一家大公司,因為它發(fā)展的速度真的很快,所以,批評質(zhì)疑的聲音就會很多。
或許,與滴滴的業(yè)務(wù)規(guī)模擴張、融資規(guī)模擴張不一致的是,滴滴的各種軟實力建設(shè)與大家的預(yù)期不一致,包括這次的滴滴出行新LOGO啟用過程,也是有些顯示出一個成長型公司的一面,有創(chuàng)意,有推動,但不周全。
下面的兩張圖,代表一部分用戶的質(zhì)疑和調(diào)侃吧,這也是產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展過程中可能遭遇的事件,如何應(yīng)對,繼續(xù)關(guān)注,滴滴出行,走到今天,已經(jīng)可以算是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展的一個經(jīng)典案例,繼續(xù)關(guān)注吧。
下面這張,或許出自一個玩性較重的用戶之手,一笑而過。
其實,這一兩年專車打得實在激烈,剛剛“滴滴打車”又更名為“滴滴出行”,這是要包攬所有出行服務(wù)的節(jié)奏啊。
與之相關(guān)的一個話題我一直覺得非常有意思:為什么滴滴能夠如此輕易的就延展到整個移動出行領(lǐng)域,甚至把原來在專車和代駕領(lǐng)域耕耘幾年的競爭對手都打得人仰馬翻,這背后的規(guī)律和邏輯是什么?O2O和大伙熟悉的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭和什么相同和不同的地方?戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上又有哪些可借鑒的?
首先,“高頻打低頻”以及“剛需打不剛”是延展的先決條件。這句話大家都聽得太多了,但是有他的道理。不光是O2O,互聯(lián)網(wǎng)其實都這樣。
微信加個支付功能大家都在用,支付寶加個聊天功能有人用么?反正我沒用過,這就是典型的“高頻打低頻”。邏輯很簡單,微信我天天都在用,里面突然提示我可以用微信買東西了,我捎帶手試一試騰訊就多了一個用戶,未來還能制造各種場景提示你。
滴滴打車延展到代駕也是一樣,很多人天天用滴滴打車,我突然有一天發(fā)現(xiàn)多了一個“代駕”的tab,而且還有紅包,我就試一試吧。但反觀代駕,使用頻率要遠低于打車,沒人天天晚上喝酒。
滴滴的優(yōu)勢不光是高頻打低頻,而且還是剛需打不剛。代駕這個需求相對來講還不夠剛。比如晚上有局,但我還是要開車,目的只有一個:不想喝酒。即使礙著面子喝了一杯,我仍然認為我自己能開回家,不用喊代駕,事實上我曾經(jīng)有過喝一杯啤酒沒吹出來的歷史,大伙請勿模仿。需求本身不夠剛,就容易被競爭對手侵入,本質(zhì)原因還在于用戶的惰性,沒事裝那么多APP干嘛?一類有一個就夠了。
當(dāng)然并不是所有行業(yè)的橫向延展都這么容易,否則騰訊就把所有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)全做了,移動出行這個行業(yè)有他固有的行業(yè)特點。
這個特點就是移動出行類產(chǎn)品服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度太高了。這既是好事,也是壞事。好事是前期容易發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,就像國內(nèi)外電商都是先從賣書開始。但壞處是你做兩年,我做兩個月,咱倆的產(chǎn)品體驗基本一樣。滴滴做代駕,體驗和e代駕差不多,但優(yōu)勢就是我流量比你大,司機也比你多(理論上白天開專車的晚上都能開代駕),何況我還肯花錢做補貼,你說這仗怎么打?!
標(biāo)準(zhǔn)化程度高的另一種說法就是“護城河太淺”,不像很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),要么有很多的技術(shù)know-how,像搜索;要么有很強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),像SNS。你先做了兩年,優(yōu)勢會非常明顯,我自己做,很長時間內(nèi)體驗恐怕都趕不上你。
BAT的核心業(yè)務(wù)搜索、SNS、電商平臺,都有極強的護城河,事實上百度也做了百度Hi和有啊,騰訊做了搜搜和拍拍,阿里也做了來往,但結(jié)果咱就不講了。事實上,不光是移動出行領(lǐng)域,絕大多數(shù)O2O領(lǐng)域都有”護城河太淺"的問題。導(dǎo)致本來你一小灘生意做得挺滋潤,一不小心就被競爭對手延展進來了,沒辦法,護城河太淺!
從用戶的角度來看,標(biāo)準(zhǔn)化程度高意味著產(chǎn)品差異化不足,那么補貼就變成硬道理。拿專車舉例,等車、進車、坐車、離開的體驗其實差不多,無非就是車內(nèi)干凈點,司機態(tài)度好一點,幫你開門幫你拿箱子,后排有瓶水。我就沒聽說有誰討論過是Uber的服務(wù)好還是滴滴的服務(wù)好,只聽說過大伙討論哪個更便宜。甚至連每一家自己的宣傳也都是強調(diào)補貼!
神州專車試圖打差異化,但手法比較初級。說別人是“黑車”,這是講故事給自己聽,他強調(diào)的自身優(yōu)勢反而感知不強,其實用戶并不在乎車是不是屬于公司,或者司機是不是專職,這個不展開講了。
這就帶來了下一個問題。補貼的錢從哪來?從VC來,因此融資能力變成了核心競爭力。資本領(lǐng)域的馬太效應(yīng)就太明顯了。你要是VC,你會投領(lǐng)先者還是跟進者?顯然是前者。
你投領(lǐng)先者,最多是回報率低一些,1-2倍,但我還能賺一個名氣。你去投后面的,可能會一分錢都拿不回來。你說你怎么選?回到專車領(lǐng)域,我聽說Uber中國最近融資十幾億美金(老百姓高興了),其他的專車如果不轉(zhuǎn)換思路我認為再能拿到投資的可能性不大了。
說了這么多,感覺“移動出行”領(lǐng)域的從業(yè)者要絕望了,那是不是完全沒有機會了?我認為也不是,但是有一點要明確:就是當(dāng)紅海市場有一個明確的領(lǐng)先者的時候,正面戰(zhàn)場肯定不是好的選項了,要考慮差異化走細分市場。
補貼顯然不是差異化的方法,你能補貼他也能補貼,而且補的比你還多,因為他融資能力比你強。你一定要補貼也沒問題,全國人民還要感謝你。況且高頻剛需的都是入口,和互聯(lián)網(wǎng)一樣,都沒打算在入口上直接賺錢,后續(xù)羊毛可以出在豬身上,這個大家都很熟悉了,但前期,就算貼太多的錢也要占領(lǐng)入口,所以靠補貼打肯定不行。
我隨便說幾個不負責(zé)任的想法:現(xiàn)在專車的一個痛點是司機都不認識路,深圳軟件園這樣大眾的地方還得講半天,你能不能搞一個都是老司機(的哥)組成的車隊,這個用戶端感知很明顯。
當(dāng)然車不一定有那么多,甚至可以只接受預(yù)定。主打的用戶也可以偏商務(wù)一點,對價格也沒那么敏感,手機上一輸入航班號,兩頭的接送機都安排好,而且一出航站樓,有人拿著有你名字的牌子等你,幫你提行李,倍有面子!走高端一點的路線?,F(xiàn)在的Uber也有Uber Black,滴滴也有高級車,但好像只是車好一點,其他沒區(qū)別。
還有一個方法就是走企業(yè)市場(聽說有的已經(jīng)在做了,但是我還沒聽說過周邊的誰在用),搞定一個企業(yè)直接就搞定了所有企業(yè)員工的商務(wù)出行。員工必須得用你的服務(wù),否則報銷起來很麻煩。
你搞定了BAT,直接給你帶來上萬名用戶,你總可以給我打個折扣吧,企業(yè)還能省點錢。而且你還可以給企業(yè)提供賬期,一個月結(jié)算一次那種,賬單上寫清楚每個員工每一次商務(wù)出行從哪到哪多少錢。從用戶角度,我一說軟件園你也不用找半天,商務(wù)辦公的就那么幾個片區(qū),司機跑幾次就全熟了。
過去兩年上演的專車大戰(zhàn)轟轟烈烈,我只能提供我的一些粗淺體驗和理解,也希望能有更多的人參與討論和分享,把這個寫成一個經(jīng)典的MBA案例!
最后,給大家推薦一本書——《商戰(zhàn)》,商戰(zhàn)引用了很多克勞塞維茨的戰(zhàn)爭理論,詳細闡述了市場領(lǐng)先者,市場追隨者在防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)的不同策略,希望對大家有所幫助。