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若談到哪些行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)因沒有預(yù)知數(shù)字時(shí)代的來臨而失敗，柯達(dá)（Kodak）往往是大家心目中的經(jīng)典案例。

事實(shí)上，柯達(dá)早在1970年就發(fā)展出數(shù)字相機(jī)原型，并在1991年推出第一個(gè)商業(yè)化數(shù)字產(chǎn)品。照理來說，柯達(dá)超強(qiáng)的品牌形象和強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位原應(yīng)在市場(chǎng)上創(chuàng) 造巨大的影響力。然而，柯達(dá)卻陷入一連串的困境。究其原因，是很多大公司在面臨不確定時(shí)常犯的錯(cuò)誤：初期行動(dòng)規(guī)模過小，且散彈打鳥。

柯達(dá)不愿意在初期就大力投資新事業(yè)，擔(dān)心會(huì)侵蝕它原本高獲利但不斷衰退的核心事業(yè)，但到發(fā)現(xiàn)不對(duì)時(shí)卻為時(shí)已晚?？逻_(dá)的最后一搏，與惠普合資快速?zèng)_洗相片亭（Kiosk）也是一個(gè)失敗的舉動(dòng)。事實(shí)上，柯達(dá)知道世界正朝一個(gè)新方向前進(jìn)，但它的戰(zhàn)略卻指引公司沿老路而行。

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，當(dāng)不確定因素和混亂充斥著市場(chǎng)時(shí)，有很多公司都設(shè)法避免重蹈柯達(dá)的覆轍。他們清楚，趨勢(shì)分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、投入于現(xiàn)有最好的舉措等傳統(tǒng)的戰(zhàn)略方法已經(jīng)無法應(yīng)付公司所面對(duì)的高度不穩(wěn)定格局。

采用傳統(tǒng)方法的結(jié)果是永遠(yuǎn)都在追趕那些更加靈活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。更糟的是，線性的決策流程使公司投入于過于單一且很有可能是錯(cuò)誤的舉措。

設(shè)想不同的未來情境

戰(zhàn)略決策流程和戰(zhàn)略本身都需隨不確定性而改變。最高效的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)會(huì)專注于幾個(gè)關(guān)鍵的不確定性因素，了解其將導(dǎo)致怎樣不同的未來情境，并找出引發(fā)不同情境的關(guān)鍵觸發(fā)點(diǎn)，我們稱之為指示牌（signposts）。

如此一來，公司可以制定出一套清晰可行的戰(zhàn)略決策組合，既保障投入又具有靈活性。戰(zhàn)略決策流程也從基于不同時(shí)間點(diǎn)、不同情況的線性舉措轉(zhuǎn)變成“執(zhí)行、追蹤、調(diào)整”的舉措閉環(huán)，長(zhǎng)期來說，將引導(dǎo)公司抓住最好的機(jī)會(huì)。

然而，能快速應(yīng)變的公司未必更善于預(yù)測(cè)未來。它們只是看起來如此罷了。真正致勝的原因是領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)為公司可能面對(duì)的各種未來事先做了以下準(zhǔn)備：

1.定義公司面臨哪些不確定性因素，并區(qū)分重要因素與無關(guān)因素，以排除干擾
2. 創(chuàng)造可能發(fā)生的未來情境，預(yù)想未來可能的發(fā)展，并討論不同情境會(huì)帶來哪些威脅與機(jī)會(huì)
3. 設(shè)計(jì)具體的戰(zhàn)略選項(xiàng)，在積極投入具體舉措和靈活性之間取得平衡，以便在不同的未來情境之間及時(shí)調(diào)整、茁壯發(fā)展
4. 辨識(shí)一組清晰的指示牌，能夠明確標(biāo)志市場(chǎng)上重要變化并觸發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃過程中計(jì)劃的一系列舉措

這也是為了促使領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)常規(guī)性地主動(dòng)控制環(huán)境變化，達(dá)成共識(shí)對(duì)不同情境下的舉措都進(jìn)行預(yù)先投入以隨時(shí)開展擬定戰(zhàn)略，在未知的狀態(tài)成形之前，比競(jìng)爭(zhēng)者更快一步展開行動(dòng)。

面對(duì)不確定性的戰(zhàn)略

在情境規(guī)劃流程中，公司需思考的一個(gè)問題是如何在多樣化的戰(zhàn)略選擇與組織所需具有一致性的戰(zhàn)略決策間，取得平衡。此外，面對(duì)不確定時(shí)，一個(gè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略免不 了要有大膽、長(zhǎng)期的愿景。但它也必須在兩個(gè)因素之間取得平衡：一是為這個(gè)愿景投入，二是進(jìn)行一連串投資，主動(dòng)準(zhǔn)備而非倉促被動(dòng)，以把握未來機(jī)會(huì)。最好的戰(zhàn) 略結(jié)合了三個(gè)關(guān)鍵要素：

1.無悔舉措。成本管理或是提升營(yíng)運(yùn)績(jī)效等舉措使公司無論在何種情況下都能受惠。
2. 兩面下注。這是針對(duì)特定情境的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)，比如小規(guī)模試水或能快速擴(kuò)大或縮小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，以較低成本進(jìn)入市場(chǎng)的合資企業(yè)，或是可能提高成本但能增加靈活度的項(xiàng)目修改。
3. 加大賭注。這是對(duì)主導(dǎo)情境有重要價(jià)值、大規(guī)模投入的舉措，但做法不同，收益也會(huì)不同。

梅西百貨：以行動(dòng)擁抱未來

在 這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，戰(zhàn)略的目標(biāo)不是要偏離公司核心優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)期愿景。相反，公司的核心優(yōu)勢(shì)與價(jià)值能在公司適應(yīng)環(huán)境變化時(shí)成為最好的羅盤，在快速變換的 環(huán)境中指明方向。梅西百貨與柯達(dá)公司一樣，由于科技進(jìn)步和消費(fèi)者喜好的改變使公司營(yíng)運(yùn)受到威脅。隨著網(wǎng)絡(luò)零售在21世紀(jì)初期開始蓬勃發(fā)展，許多梅西百貨的 實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把網(wǎng)絡(luò)商店外包給較有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)公司。這些公司為未來創(chuàng)造了選擇，但并沒有致力于投資設(shè)立世界級(jí)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

然而，梅西百貨 的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)下了不一樣的賭注。他們關(guān)心的是網(wǎng)絡(luò)零售在“何時(shí)”會(huì)變成主流，而非網(wǎng)絡(luò)零售“會(huì)不會(huì)”成為主流，并相應(yīng)制定了一個(gè)能讓公司在未來成功的靈活戰(zhàn) 略。他們相信，客戶體驗(yàn)是戰(zhàn)略的核心要素，這無關(guān)網(wǎng)絡(luò)或?qū)嶓w。外包在短期看來是風(fēng)險(xiǎn)較低的策略，但是面對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)未來，梅西百貨還是得親力親為，把銷售本領(lǐng)運(yùn) 用到網(wǎng)絡(luò)上。

建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓他們能把握客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)時(shí)從中獲得學(xué)習(xí)，及時(shí)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，并建立關(guān)鍵能力，讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為核心事業(yè)的延伸。這個(gè)賭注明顯得到了回報(bào)，公司年報(bào)顯示，2013年梅西百貨的網(wǎng)絡(luò)收入達(dá)31億美元，占公司總營(yíng)收的11%，增長(zhǎng)了40%。

科技和制藥等產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)普遍面對(duì)市場(chǎng)不確定因素和混亂，創(chuàng)新和顛覆成為它們的日常挑戰(zhàn)。事實(shí)上，在不斷變動(dòng)的環(huán)境中設(shè)法維持利潤(rùn)并充分發(fā)揮潛力，是在每一個(gè)市場(chǎng)都面臨的挑戰(zhàn)。能夠創(chuàng)造未來，而非坐等未來發(fā)生的佼佼者，將是那些敢于擁抱不確定性并使之成為優(yōu)勢(shì)的公司。