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15年 前，Benchmark 投資了 Ebay，從此我們對(duì)在線市場(chǎng)非常感興趣。 創(chuàng)業(yè)者也發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)在某些領(lǐng)域創(chuàng)造了連接不同參與者的機(jī)會(huì)，從而減少了買賣雙方的交易損耗。

智能手機(jī)放大了這種機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的連接特性越來越深入到行業(yè)當(dāng)中，參與者變成 24X7 小時(shí)全天候在線，不管在辦公室、家里還是路上?？磩?chuàng)業(yè)者從 PPT 上描述一個(gè)新的交易市場(chǎng)機(jī)會(huì)到見證他們實(shí)實(shí)在在的創(chuàng)立某個(gè)行業(yè)的在線市場(chǎng)是一種獨(dú)特的體驗(yàn)。

Ebay 之后，我們很幸運(yùn)的投資了幾家交易市場(chǎng)的公司。諸如 OpenTable (餐廳訂座）, Yelp（店鋪點(diǎn)評(píng)）, Zillow（房產(chǎn)交易），oDesk（程序開發(fā)外包）, GrubHub（訂餐服務(wù)），1stdibs (設(shè)計(jì)品交易), UShip（貨運(yùn)交易）和 Uber（眾包交通服務(wù)），這些公司都已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。但是，我們也投資了其他的一些交易市場(chǎng)類的公司，結(jié)果并不理想。簡(jiǎn)單說，有的行業(yè)比較容易做成在線市場(chǎng)，而有的比較難。

一個(gè)真正的在線市場(chǎng)需要把消費(fèi)者和供應(yīng)商都吸引上來。聚集供應(yīng)商是必須的一步，但是并不是充分條件。你還必須有機(jī)的匯聚需求。每一步，都要讓獲取增量消費(fèi)者和供應(yīng)商變得更加容易。一個(gè)高流動(dòng)性的市場(chǎng)就像一個(gè)交易清算所，不管是消費(fèi)者還是供應(yīng)商都不會(huì)去其他地方。當(dāng)你的勢(shì)頭不斷增長(zhǎng)，當(dāng)消費(fèi)者和供應(yīng)商感覺到你的重要性越來越大，這才可能發(fā)生。

以下是評(píng)估一個(gè)新的交易市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否能成功的 10 個(gè)要素：

第一， 和向現(xiàn)狀相比，極大的體驗(yàn)提升。偉大的交易市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單聚集一個(gè)市場(chǎng)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)的連接效應(yīng)提供以前不能實(shí)現(xiàn)的用戶體驗(yàn)。OpenTable 讓用戶瞬間可以搜索數(shù)以萬計(jì)的餐館是否有空座。這種能力以前不存在，新的體驗(yàn)和老的體驗(yàn)（一個(gè)一個(gè)打電話）之間的差距（delta）非常大。另一個(gè)有顯著的體驗(yàn)提升的公司是 Uber。Uber 聚集了數(shù)千的司機(jī)，然后通過新的供應(yīng)鏈管理，給用戶提供相比原來的選擇好了數(shù)倍的體驗(yàn)。還有，Grubhub 提供了點(diǎn)餐上門的服務(wù)，讓你可以全程看到送餐的全過程。

新的體驗(yàn)提升大到一定程度的時(shí)候，就會(huì)讓新用戶發(fā)出 “WOW” 的驚喜，這種 “WOW” 的驚喜體驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)生口口相傳的病毒傳播。

第二，和現(xiàn)狀相比，具有經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢(shì)。oDesk 讓公司輕松從全球招聘編程高手。買方的采購成本降低了，而程序員也獲得了收入提升，雙方都獲得了經(jīng)濟(jì)收益。另一個(gè)雙邊經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的例子就是 AirBnB。 對(duì)房東而言，收入是多得的，原來沒有市場(chǎng)的話并無法獲得，對(duì)房客而言價(jià)格通常比酒店更好。如果你能改變一個(gè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，供給雙方的參與者會(huì)為你的成功加油。這給你顛覆產(chǎn)業(yè)提供了巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

第三，技術(shù)扮演增值的作用。 在很多市場(chǎng)中，技術(shù)極大的提升了用戶體驗(yàn)。Zillow 給買房人提供了以前交易系統(tǒng)里保存的歷史數(shù)據(jù)。他們?cè)跀?shù)據(jù)上還疊加了地圖和搜索引擎，使數(shù)據(jù)更有有用 。智能手機(jī)更進(jìn)一步，通過 GPS 定位和搜索，能立刻知道某處房產(chǎn)的信息。Uber 而言，系統(tǒng)現(xiàn)在有供需雙方的匹配信息，而這在以前雙方完全互相看不見。Uber 的系統(tǒng)使汽車使用率更高，司機(jī)的單位時(shí)間收入更高，乘客的等待時(shí)間更短。

第四，市場(chǎng)高度分散。買賣雙方高度的分散對(duì)在線交易市場(chǎng)是巨大的利好。同樣，集中的市場(chǎng)導(dǎo)致成功的可能性降低。供給方高度集中的話，他們會(huì)抵制中間方的出現(xiàn)。他們也不會(huì)樂意分享經(jīng)濟(jì)利益，在線旅游市場(chǎng)就是如此。大的航空公司把持了在線票務(wù)市場(chǎng)，導(dǎo)致所有的在線玩家只能集中在酒店市場(chǎng)，因?yàn)榫频瓯容^分散，利潤(rùn)空間也更好?？纯?Benchmark 投的成功的在線市場(chǎng)，無一不是供給方高度分散。

第五，供應(yīng)商的開發(fā)難度。有的市場(chǎng)開發(fā)供應(yīng)商比較容易，有的就極其緩慢，需要多次接觸和當(dāng)面演示。像 Yelp，Uber 和 GrubHub 這樣的公司，一旦流程模型建立了以后新城市的啟動(dòng)非常快。而像 OpenTable 這樣的公司就相反，需要一家一家的安裝計(jì)算機(jī)和聯(lián)網(wǎng)。如果找到一個(gè)成功的在線交易市場(chǎng)，供應(yīng)商開發(fā)的難度是一個(gè)進(jìn)入壁壘。但是在早期，這種難度會(huì)讓你全面鋪開的速度緩慢并且聚集供應(yīng)商的成本高昂。但是，供應(yīng)商的聚集還是容易的事情，真正難并且重要的是聚集需求。

第六，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小。可獲得市場(chǎng)（TAM）的分析是必須的，但是僅僅看 TAM 容易犯錯(cuò)誤。其他的要素都是負(fù)面的話，市場(chǎng)大也沒有用。首先，有些市場(chǎng)本來就不適合做出在線交易市場(chǎng)。其次，你需要考慮多大比例的市場(chǎng)可能轉(zhuǎn)化為在線交易市場(chǎng)。在有些行業(yè)，很大的一部分未必適合。比如醫(yī)療行業(yè)就是一個(gè)有趣的例子，雖然毫無疑問這個(gè)市場(chǎng)很大。這個(gè)行業(yè)的巨頭壟斷控制了相當(dāng)一部分的市場(chǎng)，不會(huì)愿意支持新的替代者。你也有可能把 TAM 估計(jì)的太小。比如 Opentable， 很多投資人認(rèn)為市場(chǎng)太小了，但是他們低估了能到達(dá)的市場(chǎng)滲透率。 Opentalbe 現(xiàn)在每個(gè)月有 1000 萬在線預(yù)訂，基本上北美 20%的交易都已經(jīng)在線完成。所有，做 TAM 分析的適合，你必須同時(shí)結(jié)合交易市場(chǎng)的可能性和滲透率一起考慮。

第七，市場(chǎng)擴(kuò)展。另外分析可獲得市場(chǎng)（TAM）經(jīng)常犯的錯(cuò)誤就是忽略了新的交易市場(chǎng)的特性有可能擴(kuò)大整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)。這聽著有點(diǎn)無恥，但是有些交易市場(chǎng)的確擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍，通過新的定價(jià)或提供便利性和可用性。oDesk 大大簡(jiǎn)化了外包代碼開發(fā)的流程。Uber 的易用性增加了用戶用車的頻次，從而擴(kuò)展了黑車服務(wù)市場(chǎng)。

第八，使用頻率。其他的方面都一樣，越高頻的交易越好。Yelp， Grubhub， OpenTable，1stdibs 和 Uber 都是高頻場(chǎng)景，用戶可以把平臺(tái)當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施。很多失敗的交易市場(chǎng)都是試圖克服太低頻的購買周期，太低頻不容易建立品牌并形成口碑驅(qū)動(dòng)的用戶增長(zhǎng)。 另外一個(gè)常常犯的錯(cuò)誤就是，在很多垂直的市場(chǎng)，用戶喜歡一對(duì)一的長(zhǎng)期關(guān)系，而不愿不停進(jìn)入市場(chǎng)尋找新的供應(yīng)商，比如兒科醫(yī)生市場(chǎng)。

第九，支付流。其他的方面都一樣，成為支付流程的一部分要好于在流程之外。原因很簡(jiǎn)單，在流程之內(nèi)更容易收到錢。供應(yīng)商會(huì)把你看成收入的來源，而他們獲得減去平臺(tái)費(fèi)用后的凈收入。相反，如果先

提供服務(wù)，未來再收費(fèi)，供應(yīng)商會(huì)把你看成額外費(fèi)用。現(xiàn)金為王，你有現(xiàn)金，你就是王。不幸的是，一些行業(yè)比如汽車并不是建立在這樣的交易過程之上的，通常支付發(fā)生在冗長(zhǎng)的購買流程的最后。

第十，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)從根本上講就是這個(gè)一個(gè)問題：新增加 1000 個(gè)用戶，市場(chǎng)能不能為第 “n+1000” 個(gè)用戶提供因此而對(duì)應(yīng)帶來比第 “n” 個(gè)用戶更好體驗(yàn)？你需要對(duì)供給和需求兩方都問同樣的問題。如果你有這樣的效應(yīng)，就會(huì)變得越來越強(qiáng)。在 Opentable 的早期，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)城市的餐廳的預(yù)定和市場(chǎng)滲透率直接相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)上餐廳越多，對(duì)用戶的價(jià)值吸引就越強(qiáng)。Uber 也同樣，網(wǎng)絡(luò)上的車越多，用戶的等待時(shí)間越短。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不常見，但是及其寶貴。如果沒有，你要找到一個(gè)。如果已經(jīng)有了，就強(qiáng)化它。

通常不可能說一個(gè)交易市場(chǎng)的機(jī)會(huì)具備了上面全部的 10 條。但是，如果 7~8 條都有，這說明你成功的機(jī)會(huì)要比只有 3~4 條高的多。同樣重要的是，發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)只是開始，千萬不要因?yàn)榉治龆凸懒藞?zhí)行在交易市場(chǎng)建立中扮演的至關(guān)重要的作用。相比 VC 支持的其他門類，交易市場(chǎng)的執(zhí)行要求更加精細(xì)微妙，更加缺乏系統(tǒng)性。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)成功的交易市場(chǎng)，很多人都會(huì)選擇進(jìn)入，但是成功的是那些執(zhí)行超過其他人的。偉大的交易市場(chǎng)機(jī)會(huì)，需要世界級(jí)的創(chuàng)業(yè)家讓夢(mèng)想成真。