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O2O創(chuàng)業(yè)公司被刷單的事兒不斷被曝光出來(lái)，像滴滴之類的東西甚至被傳刷單率超過(guò)40%。雖然也有像餓了么這樣的O2O創(chuàng)業(yè)公司出來(lái)辟謠，但蔡曉羽“餓了么系統(tǒng)每天會(huì)排查掉七八千單有‘刷單風(fēng)險(xiǎn)’的訂單。

不過(guò)蔡曉羽認(rèn)為這對(duì)于餓了么每天超過(guò)200萬(wàn)的訂單而言，算是少數(shù)案例，刷單率不足1%”這樣的辯解顯得無(wú)比的蒼白：系統(tǒng)認(rèn)出來(lái)的像刷單的訂單已經(jīng)有七八千了，那沒(méi)認(rèn)出來(lái)的呢？腦海中不得不顯現(xiàn)出來(lái)一個(gè)冰山一樣的東西，上面站著一只咆哮的神獸。

言歸正傳：為什么刷單現(xiàn)象如此難以禁絕呢？這還要從刷間產(chǎn)生的機(jī)理上來(lái)進(jìn)行分析。先上圖：

這一幅圖描述了O2O平臺(tái)、商家和用戶三者之間的關(guān)系：

用戶向O2O平臺(tái)付費(fèi)，費(fèi)用計(jì)為 $；

O2O平臺(tái)將費(fèi)用和補(bǔ)貼給到商家，中間可能會(huì)扣除一部分手續(xù)費(fèi)，但一般結(jié)算價(jià)格高于$；

商戶向用戶提供商品和服務(wù)。

所謂刷單，其實(shí)是用虛構(gòu)的用戶和訂單和投入$換取收益$*N，刷單的成本就是虛構(gòu)用戶并下單的成本，刷單的收益就是墊付的$和結(jié)算的時(shí)候$*N的差額。

所以刷單的根本原因是存在這個(gè)利差，可以刷單的條件是可以虛構(gòu)用戶并完成訂單。值得注意的是，這個(gè)訂單是要被“特定的商戶”獲得的。

如此看來(lái)，想減少甚至消滅刷單我們就可以從三個(gè)層面來(lái)看：

一、利差

商家的利潤(rùn)可以分為非O2O渠道和O2O渠道的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，O2O渠道可以帶來(lái)的利潤(rùn)又可以分為正常經(jīng)營(yíng)和刷單的利潤(rùn)?？梢院苊黠@地看出，刷單的利潤(rùn)與另外兩種利潤(rùn)來(lái)源并沒(méi)有直接關(guān)系，也就是說(shuō)只要存在利差，則商家都會(huì)有刷單的沖動(dòng)。

所以O(shè)2O平臺(tái)的應(yīng)對(duì)方法只能是人為地將刷單的收益與其它的收益建立聯(lián)系：如果發(fā)現(xiàn)刷單則扣發(fā)補(bǔ)貼或解除合作。但正常經(jīng)營(yíng)仍不受到影響，所以對(duì)于優(yōu)質(zhì)的商家，即使發(fā)現(xiàn)了刷單也只能睜一只眼閉一只眼，典型的就是餐飲O2O商家?guī)缀鯖](méi)有不刷單的，但針對(duì)熱門商家的刷單行為罕見(jiàn)處罰。

一方面是他們訂單多，刷單相對(duì)來(lái)講更難以察覺(jué)；另一方面就是這些商家是各個(gè)O2O平臺(tái)的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，你不與之合作有的是想做替補(bǔ)的。

那能不能消滅利差呢？這個(gè)問(wèn)題就見(jiàn)仁見(jiàn)智了。但有一種比較普遍的做法是降低補(bǔ)貼額度，減少利差。假設(shè)消滅了利差，這個(gè)時(shí)候商戶的一般反應(yīng)是：拿了我的又還給我了，沒(méi)誠(chéng)意。

這個(gè)時(shí)候還要不要與你這個(gè)平臺(tái)繼續(xù)合作其實(shí)就變成了：如果我繼續(xù)與這個(gè)O2O平臺(tái)合作能不能保證我的總收益是更多。對(duì)于一些商戶而言，或許會(huì)加上其它條件，比如我的員工會(huì)不會(huì)因工作壓力增加而離職更多之類的一些，對(duì)于餐飲等行業(yè)這些事情顯得很重要，而對(duì)于其它行業(yè)而言，附加的因素可能五花八門。

二、虛構(gòu)用戶下訂單

如何防止虛構(gòu)用戶下訂單的故事可能是大家聽(tīng)得、見(jiàn)得比較多的了。各大O2O企業(yè)在這里的動(dòng)作主要集中在兩點(diǎn)：

減少虛構(gòu)用戶

最低成本的減少虛構(gòu)用戶的方法就是限定手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)，然后為了保證手機(jī)號(hào)碼的真實(shí)性又引入驗(yàn)證碼。當(dāng)這些O2O創(chuàng)業(yè)公司發(fā)現(xiàn)還有專門接收驗(yàn)證碼的平臺(tái)時(shí)，就直接來(lái)個(gè)語(yǔ)音驗(yàn)證碼什么的。但這還不夠?。?/p>

一個(gè)刷單者低價(jià)收購(gòu)一批二手手機(jī)你還是識(shí)別不出來(lái)，所以又有了“使用同一支付寶算作同一用戶”等借助外部力量識(shí)別虛構(gòu)用戶的方法，支付寶、微信支付、銀行卡等都被用作排除虛假用戶。

防止虛假訂單

構(gòu)造出虛擬用戶之后必然就是盡可能多地刷單的刷單人，因此對(duì)刷單的防范更多地將注意力集中在高頻交易的賬號(hào)上，一種是商戶的高頻接單，一種是虛構(gòu)出來(lái)的用戶的高頻下單，然后再針對(duì)這些“存在刷單風(fēng)險(xiǎn)的賬號(hào)”進(jìn)行重點(diǎn)排查。

其中最容易被識(shí)別出來(lái)的就是虛構(gòu)用戶的高頻下單，例如外賣O2O中某個(gè)用戶一天三頓外賣連續(xù)30天。正常人都知道這不可能了。

反而是商戶的高頻接單不太好確認(rèn)，目前只能通過(guò)“此商戶的訂單中有多人疑似虛構(gòu)用戶”來(lái)判斷該商戶具有刷單嫌疑。根據(jù)這種情況，如果該商戶同時(shí)與多個(gè)刷單團(tuán)伙進(jìn)行小規(guī)模合作時(shí)，其實(shí)很難推斷該商戶的刷單行為。

排查風(fēng)險(xiǎn)賬號(hào)這一步驟究竟是什么則取決于不同O2O細(xì)分行業(yè)的特征，例如出行O2O中UBER和滴滴可以根據(jù)司機(jī)端和用戶端提供的移動(dòng)軌跡來(lái)驗(yàn)證是否是真實(shí)的出行，但外賣O2O則根本不可能使用這樣的驗(yàn)證方案。

三、訂單定向

虛構(gòu)的用戶發(fā)出的定向訂單其實(shí)并不是一件非常難以防范的事情，但卻是一件非常讓O2O平臺(tái)為難的事情。想理解這種說(shuō)法，我們可以舉幾個(gè)例子：

Case1、Uber：大家對(duì)Uber平臺(tái)的派單規(guī)則應(yīng)該已經(jīng)很熟悉了，一句話概括一下就是“哪個(gè)司機(jī)離乘客近，哪個(gè)司機(jī)就會(huì)被系統(tǒng)強(qiáng)制派單”。這本是保護(hù)乘客的用戶體驗(yàn)的一個(gè)范本，但也極其有利于“虛構(gòu)的乘客”發(fā)出“定向的訂單”。

Case2、滴滴打車：滴滴打車的派單規(guī)則是同時(shí)向多個(gè)司機(jī)派出訂單，由有意向的司機(jī)接單。這個(gè)規(guī)則的本意是“讓對(duì)的司機(jī)去接對(duì)的人”，但“給出一條讓所有真實(shí)的司機(jī)都難受的路線”便成了刷單的沃土。

Case3、嘀嗒拼車：嘀嗒拼車的派單規(guī)則是用戶下單后分多個(gè)批次通知附近五公里內(nèi)的司機(jī)，但接過(guò)該乘客的單的司機(jī)將被留到最后再作通知。

分批次通知并將已接過(guò)單的司機(jī)留到最后再行通知可以最大程度地降低被刷單的風(fēng)險(xiǎn)，但真正順路的車主和乘客幾乎難以“再續(xù)前緣”。用過(guò)這個(gè)平臺(tái)的車主和乘客都會(huì)懂。

可以很明顯地看出，一個(gè)平臺(tái)是有能力設(shè)置防刷單效果極佳的策略的，但是得失之間的權(quán)衡這個(gè)要看每一家企業(yè)的決策者更看重哪一端。

從根本上來(lái)說(shuō)，刷單是創(chuàng)業(yè)公司自身介入用戶和商戶之間結(jié)算過(guò)程的必然結(jié)果，也是商業(yè)形態(tài)進(jìn)化過(guò)程中付出的代價(jià)。要不要承受這種痛，取決于這些公司自己。只不過(guò)，這種問(wèn)題在O2O創(chuàng)業(yè)公司身上被放大了太多、引得了太多關(guān)注罷了。